KFC市场营销案例分析

肯德基小组成员：郑安冉、朱冠群、朱炫弛、杨正森4P分析竞争情况——SWOT分析微观环境——波特五力宏观环境——PEST分析简介简介肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰·山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创立。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。百胜餐饮集团肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基与百事可乐肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料〔但在局部国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐〕。重要事件PESTAnalysisPEST分析政治环境国家对食品健康愈加重视，大力整治餐饮业的环境问题经济环境受经济危机的影响，经济开展缓慢，但是成好转趋势生活节奏越来越紧凑，人们忙于工作，没有时间自己做饭，快餐成为人们的首选社会环境PEST潜在进入者行业竞争对手购置者替代品供给商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争波特五力模型框架替代品有麦当劳等国际知名企业竞争力量较强。随着生活节奏的加快，快餐业的日益兴盛，潜在竞争者较多。自身产品替代品潜在竞争对手随着农副产品的大幅度涨价，供给商的议价能力很强。由于是连锁经营，零售商议价能力很弱。供给商讨价还价能力零售商讨价还价能力SWOT分析STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS肯德基的规模肯德基的外乡化出色的企业文化独特的经营方式产品以油炸食品为主员工流动大早期的门店因本钱问题亏损曾经身陷食品平安问题庞大的中国市场中国经济的快速开展中国对待快餐态度的改变麦当劳中国外乡快餐企业的崛起NegativePositiveSWOT分析SWOT优势肯德基的规模是世界第二，中国第一，当之无愧的餐饮帝国。肯德基的外乡化战略成果卓越，成功的将中西方文化结合。出色的企业文化。独特的经营模式。肯德基企业形象外乡化。肯德基的规模并不是盲目扩张截止2021年9月25日，肯德基的门店数量突破4000家。广告语：“肯德基出饭啦！〞肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为参谋，负责改进、开发适合中国人需求的快餐品种。·1,统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式2,一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。3,肯德基“以速度为本〞的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作到达的高效率，从而保证了营业顶峰期效劳的正确和迅速。4.肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。4.特许经营店的建立由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。作为社会大家庭的一分子，肯德基以回报社会的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。

为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款希望工程等教育工程到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。SWOT分析SWOT劣势到目前为止，肯德基的主要食品还是油炸类食品。企业员工流动太大。局部门店面临本钱过高而至亏损。曾经身陷食品平安问题。油炸食品的缺陷企业管理中，人的因素是最重要的盘点肯德基食品问题事件1..国内局部肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，不是现场磨制的，一杯豆浆的销售本钱只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门〞。2.数名曾在肯德基工作过的人士称，在肯德基的后厨里，用于炸鸡的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。3.2005年3月15日在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红〔1号〕成份。SWOT分析SWOT时机庞大的中国市场中国经济的快速崛起。中国快餐文化的转变1，中国仍然是最庞大的市场，13亿的消费人群，目前肯德基的店面多安排在一线城市，中国开展的潜力在二三线城市，中西部城市。

2，中国的经济开展迅速，人民消费水平及货币购置力是不断提升的，快餐消费是趋势。

时机3.随着中国经济的开展，人民的生活步伐开始加快，尤其是在国家朝九晚五的条例发布后，越来越多的人选择午餐在快餐店中解决，这就为肯德基在中国的开展奠定了根底。SWOT分析SWOT威胁麦当劳中国外乡快餐产业麦当劳〔1990年〕相比于肯德基〔1987年〕来说进驻中国的时间比较晚，但是目前麦当劳正在加紧自己的门店建设。现在一个比较常见的现象就是，肯德基的对面一般就是麦当劳。但是它们就提供互为竞争的快餐产品和效劳，却都获得了巨大的成功。中国外乡快餐产业S——Segmentation〔市场细分〕T——Targeting〔目标市场选择〕P——Positioning〔产品定位〕STP分析目标市场的选择与进入目标市场的选择：目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、效劳和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的效劳。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。目标市场策略营销策略企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数目竞争对手营销策略无差别营销策略多高高差别营销策略成熟期多差异集中营销策略产品定位P与麦当劳以汉堡为主打产品（适合欧美人）“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）相比：肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。（为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌）肯德基希望给人带来一种快速的、易找的、可信赖的、美味的而且不昂贵的快餐体验针对中国市场开展“新快餐”（美味安全、高质快捷、营养均衡、健康生活、立足中国、创新无限）运动保存“传统洋快餐〞的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量同一稳定PRODUCT〔产品〕PRICE〔价格〕肯德基的主要消费人群是2O---3O岁的年轻群体。肯德基将主要消费人群定位在城市家庭上现代的城市家庭一般有三局部构成：孩子，年轻男女和年轻父母。与麦当劳以孩子为中心，兼顾年轻男女和年轻父母的定位不同。肯德基以年轻男女为中心，然后兼顾孩子和年轻父母，并且确立了“家庭快餐〞的标杆品牌。PRICE〔价格〕对于这样的消费群体定位认为这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物，但是消费能力相对较低。肯德基以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉本钱相对较低，从而在制定相比其他西餐厅较低价格的同时实现利润的最大化。肯德基在定价上紧随快餐类产品的市场均价，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境。KFC主食：

1、香辣鸡腿堡…………12.5元

2、劲脆鸡腿堡…………12.5元

3、新奥尔良烤鸡腿堡…13.5元

4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元

5、深海鳕鱼堡…………13.5元

6、田园脆鸡堡…………8元

7、川辣嫩牛五方………14元

KFC配餐：

1、芙蓉鲜疏汤……5元

2、四季鲜疏/玉米色拉……………5元

3、胡萝卜餐包……1.5元

4、薯条〔小/中/大〕……………6.5元/7.5元/9元

5、土豆泥…………3.5元

6、香甜粟米棒……5元

7、深海鳕鱼条……8.5元

8、上校鸡块〔6块〕………………11元

9、鸡米花〔小/中/大〕7.5元/10.5元/14.5元

10、奥尔良烤翅……9元

11、吮指原味鸡……7.5元/块

12、香辣鸡翅〔对〕………………8元

KFC早餐：

1、安心油条……3元/根

2、猪柳蛋堡……8.5元

3、田园脆鸡堡加蛋……9元

4、牛肉蛋花粥……6.5元

5、香菇鸡肉粥……6.5元

6、皮蛋瘦肉粥……6.5元

7、鸡蛋肉松卷……7元

8、鸡蛋猪柳卷……7元

9、鲜虾鸡蛋卷……7元

10、香脆薯棒……3元

KFC甜点及饮品：

1、葡式蛋挞……5.00元/只，25.00元/6只〔1盒〕

2、圣代……7元

3、圆筒冰激凌……3元

4、青柚蜂蜜茶……6元

5、雪顶咖啡……9元

6、百事可乐/美年达/七喜〔小/中/大〕…………5.5元/6元/7元

7、美禄……5元

8、九珍/八娇果汁……7元

9、牛奶……5元

10、柠乐……6.5元

11、特级浓香咖啡……5元

12、热巧克力……5元KFC快乐儿童套餐：

快乐儿童餐A：四块上校鸡块+土豆泥+美年达〔小〕=15元原价17元省2元

快乐儿童餐B：吮指原味鸡〔1块〕+小薯+美年达〔小〕=17.5元全价19.5元省2元

快乐儿童餐C：田园脆鸡堡+小薯+美年达〔小〕=18元全价20元省2元

快乐儿童餐D：鳕鱼条〔3条〕+玉米沙拉〔小〕+九珍=18.5元全价20.5元省2元

KFC快乐全家桶：

5块吮指原味鸡+3份香辣鸡翅+香甜粟米棒+2个胡萝卜餐包+1.25L百事可乐59元省15元左右

KFC热卖：

脆皮甜筒……3.00元

鸡味土豆泥……3.50元

芙蓉鲜蔬汤……5.00元

雀巢红茶/美禄/橙味C……5.00元

玉米沙拉〔标准装/家庭装〕……5.00/13.00元

香柚蜂蜜茶……6.00元

九珍果汁……7.50元PLACE〔渠道〕肯德基门店