优衣库服饰营销策略分析研究 市场营销专业

优衣库服饰营销策略分析摘要优衣库服饰是日本的著名品牌，在日本收获了巨大的经济效益并取得了辉煌的成功，转而进军了中国服装市场。在2002年，优衣库服饰打入中国市场，用独到的经营策略在中国迅速发展，获得了不容小觑的经济规模。因此，本文以优衣库服饰为例，分析该品牌在华营销策略，找出其存在的不足之处，针对不足之处提出改正建议。本文分为四个部分。第一部分，首先阐述理论基础为后文分析优衣库服饰在华营销策略提供相应的理论基础，分别为4P营销理论和市场定位理论；其次对优衣库服饰的企业背景以及发展现状进行分析，对于优衣库企业基本情况能有清楚地认识。第二部分本文从宏观环境和微观环境两个方面分析了优衣库服饰营销环境，对宏观环境中的政治法律环境、经济环境，微观环境中的消费者、竞争者、供应商行为进行分析。第三部分对优衣库服饰营销现状进行分析，具体有产品策略、本土化策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的内容，分析优衣库服饰的现状及其存在的问题。第四部分是对优衣库服饰营销改进策略进行分析。关键词：优衣库；服饰；市场定位 AnalysisonMarketingStrategyofUniqloClothingAbstractUniqloCostumeisafamousbrandinJapan.IthasgainedgreateconomicbenefitsandachievedbrilliantsuccessinJapanandhasinsteadenteredtheChineseclothingmarket.In2002,UniqloApparelenteredtheChinesemarketanddevelopedrapidlyinChinawithitsuniquemanagementstrategy,gaininganeconomicscalethatcannotbeunderestimated.Therefore,takingUniqloClothingasanexample,thispaperanalyzesthebrand'smarketingstrategyinChina,findsoutitsshortcomings,andputsforwardsuggestionstocorrectthem.Thisarticleisdividedintofourparts.Inthefirstpart,thetheoreticalbasisisfirstexpoundedtoprovidethecorrespondingtheoreticalbasisfortheanalysisofUniqlo'smarketingstrategyinChina,namely4Pmarketingtheoryandmarketpositioningtheory.Secondly,itanalyzesthebackgroundanddevelopmentstatusofUniqlo'sapparelenterprises,andhasaclearunderstandingofthebasicsituationofUniqlo'senterprises.ThesecondpartanalyzesUniqlo'sclothingmarketingenvironmentfromtwoaspects:macroenvironmentandmicroenvironment.Italsoanalyzesthepoliticalandlegalenvironment,economicenvironmentinmacroenvironmentandthebehaviorsofconsumers,competitorsandsuppliersinmicroenvironment.ThethirdpartanalyzesthecurrentsituationofUniqloapparelmarketing,includingproductstrategy,localizationstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandotheraspects,andanalyzesthecurrentsituationandexistingproblemsofUniqloapparel.ThefourthpartistheanalysisofUniqloclothingmarketingimprovementstrategy.Keywords:Uniqlo;Costume;MarketPositionting目录摘要 IAbstract II前言 1第1章理论基础及企业介绍 31.1理论基础 31.1.14P理论 31.1.2市场定位 41.2企业介绍 41.2.1市场定位 51.2.2企业发展现状 61.3本章小结 6第2章服饰市场营销环境分析 72.1服饰市场宏观环境分析 72.1.1政治法律环境分析 72.1.2经济环境分析 72.2服饰市场微观环境分析 82.2.1消费者行为分析 82.2.2竞争者行为分析 92.2.3供应商行为分析 102.3本章小结 11第3章优衣库服饰市场营销现状分析 123.1优衣库服饰市场现状分析 123.2优衣库服饰市场营销策略分析 143.2.1产品策略分析 143.2.2本土化策略分析 153.2.3价格策略分析 163.2.4渠道策略分析 173.2.5促销策略分析 193.3本章小结 19第4章优衣库市场营销策略改进 204.1产品策略改进 204.2价格策略改进 204.3渠道策略改进 214.4促销策略改进 224.5本章小结 22结论 23参考文献 24致谢 25前言中国由于经济发展迅速消费水平提升已发展成为世界上最大的服装消费国，近几年服饰业的发展迅速推动了中国国民的经济前进，同时伴着人们经济水平的提高，仅仅是能避寒保温的服饰类产品已经不能满足人们的需求已有着越来越高的要求，服装不仅仅是需要能蔽体保温，而是要能体现人们的个性和气质。优衣库服饰自从2002年打入中国服饰市场到现在，随之前后开了六百余家门店，以“低价良品、品质保证”的经营理念闻名。柳井正从美国学习到的仓储式模式销售模式并将技术引入到日本成就了优衣库服饰，采用超市型自助购物方式，以低价高品质一步步渐渐地走到现在的场面。优衣库品牌由于儿童、青年、中年、老年均有服饰提供，而且年龄、性别不同服装样式也各有特色，优衣库服饰在我国已成为大多数消费者购买服饰的首选。优衣库服饰打造的是低价格高品质的理念，面向所有人的服饰，是平常消费者都可以负担的起的品牌。优衣库的服饰主要是经典百搭，这种服务于大众的做法深受消费者的喜爱。在我国进入经济发展新常态的时期，优衣库应该保持自身的经营理念，在复杂的经济环境中不断追求创新，抓住重要的战略机遇。本论文研究目的在于：中国服装市场的竞争日益激烈，优衣库服饰进入我国服装市场，在激烈的市场竞争中占据比例较大的市场份额，成为家喻户晓的品牌，引起了广泛关注。本文通过对优衣库服饰的市场营销环境、市场定位、品牌策略进行具体分析，对优衣库服饰的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了有针对性的建议。从宏观环境、微观环境、企业发展现状等方向入手进行研究和探讨。优衣库服饰财报数据显示，在优衣库服饰的海外业务部门，2017年的销售额为7081亿日元（约合414.9亿元人民币），同比增长8.1%；而经营利润则激增95.4%至731亿日元（约合42.8亿元人民币），几乎实现了翻倍。其中，大中华区的表现仍然十分亮眼。由于在中国内地进行了比较成功的假日促销活动，优衣库的同店销售保持了持续的增长势头，净利润大幅增长。除了在大中华区之外，东南亚、韩国以及大洋洲也逐渐成为优衣库服饰的新增长点。优衣库服饰会针对气候和文化特征设计产品，例如DRY快干T恤等系列产品，深受消费者喜爱。通过对优衣库服饰的营销策略进行分析，寻找企业自身不足之处，优化改良企业使企业更上一层楼。通过本次的营销策略研究进一步找寻自身存在的缺点和不足进而丰富了优衣库服饰的营销策略的研究。随着市场经济的不断发展，服饰行业的变化之大，优衣库服饰更应该在新的市场环境下抢抓机遇，进一步完善现行的市场营销体系。从市场营销基本理论出发，分析优衣库服饰营销策略的优势与存在的不足。在此基础上，力图建立与企业发展现状相符合的营销策略组合，帮助优衣库服饰抢占更多的市场份额，完善其运营方式。第1章理论基础及企业介绍1.1理论基础1.1.14P理论在20世纪60年代出现了著名的4P理论。4P理论是市场营销学的一个名词，“产品、价格、渠道、促销”这4大营销组合策略就是4P。那么4P是哪里来的呢？是因为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个英文单词的第一个字母都是P，组合起来所以是4P。关于4P理论，最早是在大概1960年时由杰瑞·麦卡锡把这个理论提出。在营销策略中一般缺少不了4P理论，因为它是营销策略的基础核心部分。虽说4P理论是一个整体，但并不是不可分割的，企业要获得最大的利润就要根据这些要素进行合理有效地整合搭配并根据实际情况灵活运用，找到所需要的市场需求达到所需要的市场效果。产品策略（Product）：市场营销以产品为核心进行运作，企业需要拓宽产品让产品具有多样性，要产品别具一格，使产品能够为市场提供需求而存在。价格策略（Price）：在进行市场营销策略的过程中，大多数都是消耗成本的因素，但价格策略是可以带来收益的。价格是要以企业在营销策略中和相应的市场定位去定价。价格不仅仅代表了一个数字，在市场上它还代表了产品的价值定位，企业需要重视其含金量。渠道策略（Place）：在整套营销体系中，渠道是条线路，将产品、品牌、价格服务、促销等各种因素连接起来，这是为组成营销理论体系中的重要组成部分。渠道策略为其承担重要营销功能。促销策略（Promotion）：对于消费者购买的会具有相同的特征，消费者的消费者购买习惯可以企业可以通过直接或间接的方法改变消费者的购买习惯来增长消费，吸引潜在的消费者购买从而增大销售率。根据4P的不同效果进行组合，企业根据其组合来进行运作，从而提高企业利益。1.1.2市场定位市场定位是在20世纪70年代早期由著名的美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特所提出的营销名词。市场定位是企业及其产品探索找到在目标市场上确定所处的位置。可以定位的事物非常广泛，在定位时并不是产品本身的定位，而是这个产品乃至这个企业在消费者心目中在市场中的价值和位置。所以市场定位是将企业在进入市场中把自己放在一个最恰当好处的位置来进行营销。市场定位不是一成不变的，需要时刻关注市场动态。根据企业运营时的状态，根据消费者和竞争者的改变来进行改变，从而完善企业的发展状况。在这种活动中企业将通过营销的运营方式，来提供某种产品和服务，树立一个更有力的企业形象，拥有有利的竞争地位。在寻找定位的过程中企业是以消费者需求偏好为中心分析，但不仅仅是分析，同时企业和消费者双方也需要不断地进行沟通、了解，达到熟知，找到消费者真正所需要所想要的，做恰当的市场定位。优衣库服饰所提倡的是简约经典百搭理念，所以优衣库服饰单品几乎占据了消费者在生活中所有的需求。由于购买没有阻碍，价格实惠、穿着大方、尺码齐全，让消费者购买时非常享受这种方便。虽然优衣库服饰简约，但是优衣库也十分注重服饰的时尚，是低调而又大方的时尚。它的时尚感低调又不过分，是以在多年后也仍旧不过时，优衣库品牌在消费者心目中占有一定的地位。1.2企业介绍优衣库UNIQLO（日文假名发音：ユニクロ）是一家国际知名服装品牌，总公司为迅销公司（FASTRETAILING）。迅销公司创立之初为1963年，在那时仅仅是一家日本的服装企业。优衣库创立于1984年，当时只是一家小小的西装服装店，经过多年的经营发展到现在可以说是取得了巨大的成功。其服装品牌并不俗气，站在时尚的前端。并且优衣库服饰简单大方得体，各年龄阶段的人都适合，所以大大增加市场的占有率。现如今，优衣库服饰已经成为具有代表性、知名度的品牌之一。优衣库服饰在2002年在上海开入第一间店铺，到现在进入中国这几年时间里，保持着高速的拓展速度，至2018年9月，优衣库门店共655家，覆盖全国各大城市。在这样的发展后，优衣库服饰没有停住脚步，继续不断的扩张，增加市场份额。这一系列的举动更加巩固了优衣库服饰在国内的霸主地位在服装品牌领域内，并且还有多家企业与其合作。优衣库服饰是不断改革创新慢慢摸索着发展起来的。1.2.1市场定位1．优衣库服饰创立之初的市场定位。1982年，柳井正任职公司专务董事在美国的校园里看到了仓储式销售，深受启发，考察学习把这种模式带入日本。后来在1984年6月，第一家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。由于当时的日本经济状况不够理想，优衣库服饰为此也走了不少弯路，但优衣库服饰不断探索不断前进终于找到适合的经营策略。所以优衣库服饰的经营策略是：以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。2．优衣库服饰连锁扩张的市场定位。1991年，迅销公司扩大经营，开展连锁企业，要实现优衣库服饰的连锁化经营，进而提出了要建立1000家分店的发展计划。1998年，优衣库服饰进行全方面改革（ALLBETTERCHANGE)——ABC改革，英文字母ABC有它独特的意义：一切的改革都从基础的东西开始。优衣库原宿店就正式开业了。随后优衣库服饰成功转型，开始了休闲服直接面向消费者的时代。2001年，优衣库的业绩有了质的飞跃，高达4185亿日元，占据了日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库服饰在英国伦敦首设海外一号店，现今优衣库服饰的门店开到全球，数量规模越来越多、越来越大，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。优衣库服饰进入中国。2002年9月，优衣库服饰来到了中国，在上海开设了中国大陆地区第一家店铺。现在是在中国上海的淮河路，开出达到面积8000平方米的全球最大优衣库专卖店。而当时因为优衣库服饰在中国市场没有找到准确的市场定位等原因，优衣库服饰没有抓住自身优势，与其他品牌打起了价格战，最终不得不被迫撤出竞争。优衣库服饰一直寻找失败的原因重整自己的营销策略和产品理念，在2008年下半年再次进入中国市场。在2009年优衣库服饰与淘宝网结成了战略伙伴关系，开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。2010年5月，优衣库全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。在发布2018财年第一季度报告后，优衣库服饰考虑到在中国的部分地区秋冬季节还是偏冷的并设计了秋冬御寒款，在这一单品的引入销售一空导致了优衣库服饰销售额增长，优衣库的前途不容小觑。1.2.2企业发展现状现如今，优衣库服饰在中国国内一线城市门店居多，店铺数量大概是在发达的二线经济状况良好的城市的二倍左右。所以，优衣库服饰在国内二线城市以上的城市还是十分有发展潜力的。总体来看，优衣库服饰的发展还需要继续侧重于在国内一二线城市。根据2017财年报告，优衣库服饰提出要继续扩大市场，目标主要定为亚洲市场。在亚洲零售企业都在缩小购买甚至是整个世界都在缩小的时候，优衣库服饰却恰恰相反的地把线上和线下的渠道整理联合起来。随着销量的增加、销售前景较好，优衣库服饰趁着大好形势在中国和美国建立了新的配送中心，大大提成送货服务，当天或隔夜送到。优衣库服饰的发展正在继续，接下来优衣库数字化从AI而慢慢的变个性化。2017年9月，日本的优衣库服饰就可以让消费者挑选出半成品，调整尺寸、颜色和细节，逐步个性具有特色。在如此方便快捷的条件下，全球人民都可以在应用程序中定制T恤。优衣库服饰大大节约了成本，却展示了丰富多彩的产品。因为消费者可以自己设计产品，使其产品变得个性起来，吸引更多的消费者对优衣库产生浓厚的兴趣。如今，优衣库服饰的优势是显而易见的。在短期内，优衣库服饰如此进行下去，只要在管理上不出现严重的失误，其先发优势将得以保持，就仍然担任服装行业的巨头。1.3本章小结本章的内容主要是重点介绍了市场营销的4P理论，市场定位理论。“产品、价格、渠道、促销”这4大营销组合策略就是4P。市场定位是企业及其产品探索找到在目标市场上确定所处的位置。企业介绍方面，从优衣库服饰的创立之初、连锁扩张到进入中国的发展流程，深刻了解优衣库市场营销状况。第2章服饰市场营销环境分析2.1服饰市场宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析自从实施改革开放后，我国的经济水平上升以及国民收入皆保持稳定提高，与此同时，也在逐步完善健全政治环境和法律体系，为人民生活提供了保障。在如此有利的条件下，近年来，国家先后推出了包括《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》、《纺织工业“十二五”发展规划》等相关方面的政策文件，大大支持了中国服装企业，培养加强创新能力，对企业的品牌建设给予政策支持，使品牌拥有独立性、自主性、建设性，培养国内品牌在国际上具有影响力的自主知名品牌，该政策为国内优秀品牌服装企业打好了基石使其发展稳定矫健。与此同时，我国推出税收优惠政策。在如此有利的条件下，外国品牌纷纷敏锐地抓住了这个机会，利用自身的优势和有利的政策，打入中国市场开拓企业在中国市场份额。根据我国的政策走向来看，在非常长的一段时间内我国政府在政策上会给予相当大的支持在服饰行业。所以，我国的政治环境对优衣库服饰在我国市场的发展是十分有利的。2.1.2经济环境分析近些年来，我国的经济保持稳定的增长，服装行业作为国民经济的基础消费产业，这与人类的生活是分不开的，这不仅体现着国家经济状况还体现着社会的水平发展。在改革开放的40年以来，我国国民经济水平持续发展，国民生活质量得到了很大的提升。与此同时，国民消费水平在服装上也逐渐提升。因此，中国服装行业得到了迅速的发展。据资料统计截止到2018年上半年，近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2017年，我国服装产量同比下降8.5%至287.8亿件，出现了六年以来的首次下降，服装零售市场同样有所下降。进入2018年后，我国服装零售行业趋于复苏。2018年上半年，限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元，同比增长10.1%，增速实现触底反弹。图2-12011-2018年我国限额以上单位服装类商品销售额（单位：亿元，%）服装行业经过这几年的快速发展，虽然服装行业的增长率呈下降趋势，但服装市场零售额仍旧呈增长趋势，从未下降。现阶段，服装企业品牌跟着国家的政策提高创新能力，大大提升企业的品牌运营能力，各个企业更加具有市场竞争力，服装市场品牌得到了整体的提升。根据我国政策来看，这对于我国的服装市场具有显著优势。随着经济的增长，我国国民人均收入持续稳定上升，我国不局限于国内且十分支持对外开放，许多的外国品牌进入我国服装市场占据市场份额，本土服装品牌增多，我国的消费者选购服装时不再像之前那样只是为了避寒等实用功能，在购买的同时会综合考虑诸多因素，可以用服装展现自我。无论什么身份地位都有所选择的购买，直接导致消费水平增加。在可观的预计下，我国居民的消费水平还会持续上涨，而这也直接带动消费者对服装的消费，这给优衣库服饰在中国市场带来了发展的机遇。近些年来，各国经营状况并不理想，随着金融危机的影响，因此优衣库服饰占有非常大的优势。2.2服饰市场微观环境分析所谓服饰市场微观环境分析就是分析服饰市场上的消费者行为、竞争者行为、供应商行为等方面的问题。下面分别进行分析。2.2.1消费者行为分析消费群体庞大，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例。消费者喜欢购买优衣库服饰最直接的原因是它的性价比，例如一件T恤仅仅只用79元，打折的时候更加便宜，而且质量有保证。我国地域宽广，地区跨越多，经济水平差距十分大，消费者不同那么消费习惯也不同。中国消费者人口众多，各行各业都要注重中国消费者的选择。因为消费者会带来经济效益，任何行业都必须考虑消费者数量，因此，服装行业更加需要看重这项因素。不同的消费者的购买行为具有不同的差异化，这在服装市场更是如此。从购买力角度看，在我国拥有不同的消费群体并且消费层次不同。从收入水平来看，不同收入水平的消费者对服装不仅在品牌还是在穿着风格的要求差异较大，消费者在低等收入水平上的对服装更看重价格，而且想要经济实惠，追求性价比；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者却不太相同，这些人对于价格不感兴趣，更加讲究品牌要上档次彰显身份地位。对于这种现象，企业应该根据不同人群的不同消费观念去满足不同的消费需求。企业要特别重视消费者行为，针对消费者的特点做出措施方案。就优衣库服饰的营销现状来看，该品牌要以消费者需求为基础来经营去进行产品开发和营销活动。只有制造能够满足消费者真正的需求的产品，优衣库才能立于不败之地。2.2.2竞争者行为分析竞争者行为分析的目的是对于竞争对手的战略定位和如何发展的方向做出准确的判断，去预测竞争者在未来的发展方向及其潜力，清晰了解竞争者对自身企业所进行的的策略所做出的反应，对竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力有一个大致的预测。正所谓要知己知彼，优衣库服饰要了解它的竞争者，制定相应的战略措施去应战。目前优衣库服饰竞争者主要谈一下H&M和ZARA。H&M：H&M的商业理念是以最优惠的价格提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值。所以H&M走的是用低价、时尚去满足消费者，提供相应的需求。同时重视出货时间和产品成本，在中求取平衡。在2005年，聘请到了Chanel的设计师KarlLagerfeld，引起了业内重度重视，原本价格触不可及的设计师所设计的衣服变成可以穿的起的衣服，这让年轻人趋之如骛，大大的增加了销售额。对于运动衣方面是十分出彩的。对于价格方面H&M的服装便宜具有价格优势。ZARA：与H&M具有相同之处，ZARA也采用的产品策略是少量多款快销。并且该品牌不会一味追求大众，在同一季节会为消费者提供新颖款式不同选择。ZARA的新产品开发对时尚有着准确的理解十分年轻化。在设计之时，他们尝试创新，会从米兰、巴黎时装秀找到时尚流行，吸取灵感，设计各类格式富有时尚色彩的衣服。2018年4月12日开始，ZARA在全球一百余家家旗舰店中加入AR技术，并正式上线AR应用程序，使衣服“活”了起来。消费者在下载该App后，就能在线下门店橱窗、网购的包装盒等渠道或品牌官网上找到特定的增强现实图标然后进行扫描，就可体验由模特演绎的相关造型。与此同时AR增加了具有录像和拍照功能，让消费者记录自己的生活并分享到社交媒体上，吸引更多的消费者来体验该功能获得更多的利润。只有熟悉竞争者的行为，优衣库服饰才能打出完美的仗。并且对于竞争者攻击做出防范，使优衣库服饰处于不败之地。2.2.3供应商行为分析优衣库服饰与供应商的关系保持着十余年长期战略伙伴关系的企业，借助当地所公认的有社会责任感的生产厂家。从供货商的立场看，这种行为会增加品牌信任感，有效地减少有损于供货商对优衣库服饰的信任并且可能会追加订单。优衣库服饰每个季度结束都在打造零库存的经营模式。对于订购原材料这一方面该品牌会召集所有相关部门进行决策共同商议制定，为此每天、每周对于产品库存及时盘点查清,根据库存情况来确定是否订购及其数量，且将过季的货品进行打折、清除库存销售行为。优衣库服饰大部分的产品都在中国的门店完成。为了保证供货速度，为此优衣库服饰97%是通过海运，航空运输的追加费用由各国分担。对于如此运输的现象，优衣库服饰采取节约人工成本和运输费用，运输全亚洲。2.3本章小结本章主要根据整个服饰市场的宏观和微观环境进行分析，细致探索优衣库服饰在服装市场的具体情况。从政治法律环境、经济环境以及消费者行为、竞争者行为、供应商行为的角度进行细致分析，不难看出优衣库服饰在与同类品牌产品的竞争中有明显的竞争优势。优衣库服饰应当发挥自身优势，抢抓机遇，扩大优衣库服饰在国内市场占有率。第3章优衣库服饰市场营销现状分析3.1优衣库服饰市场现状分析优衣库服饰有着它独特的市场定位。优衣库服饰所针对的消费群体不同，分别有儿童、青年、中年、老年，各大年龄段男女均有服装提供。在进入中国市场后，优衣库服饰在我国的目标消费者主要在是5~35岁人群。据调查，主要购买者年龄为20~40岁消费人群，带领不同年龄段的人进行消费。针对不同年龄段，优衣库服饰都根据其所喜爱的元素进行设计。优衣库服饰的观念是以低廉的价格提供高品质的生活，消费者更多的是想在有限的价值获得更加舒适的物品，所以优衣库品牌更深入消费者内心。优衣库服饰这种观念使充满自信、相信自我，不断追求品质生活享受当下的人找到了属于自己的品牌。优衣库以简约的设计、丰富的色彩、高端的质量、简约搭配等这些元素的碰撞结合使优衣库成为能够让消费者简约独特的展示自我，深受消费者喜爱。如图3-1、图3-2所示。图3-1优衣库服饰整体图图3-2优衣库服饰细节图优衣库服饰主要在一线城市这样经济发达的地区设置门店，店面布局首选商业综合体、购物中心、商业街等这种人流量大、繁华的商圈，店铺面积一般要求为500-1500平方米，根据优衣库服饰的物品陈列有顺序放置。如图3-3、3-4、3-5所示。图3-3优衣库门店图1图3-4优衣库门店图2图3-5优衣库门店图3优衣库服饰并不打造典型的消费群体，认为每个人都是优衣库服饰的顾客，优衣库服饰不是个人的品牌，是属于每一个消费者的品牌。优衣库服饰并没有选择目标市场，而是尽可能的满足消费者的需求进行细分市场。3.2优衣库服饰市场营销策略分析3.2.1产品策略分析3.2.1.1产品策略现状优衣库服饰提供基本款服饰，倡导的理念是经典百搭。优衣库服饰有着一个堪称商品齐全的服装仓库。这种是在品种类别上齐全，也是在尺码及色彩搭配等各个方面。优衣库服饰拥有男装、女装和儿童装。每一类别下有多种细分类别，如此多的种类大大满足人们日常穿着的基本需求。同时，优衣库服饰在经典简约的基础上又融入了时尚色彩。该品牌在依据纽约和东京的设计中心，全球最新的色彩、款式及面料的各种流行元素都会在优衣库的产品上出现，遍布全球各个优衣库门店。优衣库会以各种最新的流行色彩和元素去满足消费者多样化的需求。正因如此，优衣库的简约与潮流相结合，就产生了既经典大方又彰显当季潮流的服饰。所以，优衣库服饰深受消费者的喜爱，每季优先选择优衣库服饰的服装。3.2.1.2产品策略存在的问题在产品策略上，优衣库服饰主打经典、简单舒适的理念。虽然现在优衣库服饰采取了时尚的元素，但是添加的时尚元素不太受年轻人喜爱，仍然觉得过于简单，不能让他们充分展示自我。随着时尚的变化，消费者有越来越多的人喜爱欧美风。但是优衣库服饰主打舒适简单，并不符合主张奇特的消费者的需求，例如铆钉、羽毛这种夸张的元素就不会在优衣库服饰出现。所以优衣库服饰不会满足那些追逐个性的消费者的消费需求，从而失去部分市场。其次，优衣库服饰在我国主打中低端市场，而缺少高端市场领域的产品。正因为这样，无法在高端市场中占据市场份额，拥有更高的知名度，无法满足需要更高品质的消费者需求。市场可供选择单一。第三，优衣库服饰同一款式服装量多，当遇到服装设计理念与大众审美出现偏差就可能会导致，设计元素会单一、重复，降低消费者的购物欲望，容易积压库存。如果再遇上了销售淡季时，更容易积压库存。由于优衣库服饰经常盘点库存，不留剩余，那么这些衣服就会折价销售，减少销售利润，从而降低销售期望值。3.2.2本土化策略分析3.2.2.1本土化策略现状1.产品的本土化优衣库服饰在2002年进入中国的时候，由于对中国市场的情况还不够熟悉，所以，其首次在中国上海开设直营店时，其采取的价格策略与日本国内市场一样，即采取低价的价格策略。然而实践证明，优衣库服饰采取与日本本土相同的营销策略在我国行不通的。优衣库服饰在对我国市场进行缜密的调查，优衣库服饰对中国服装市场重新定位后，在中国慢慢得到了发展。尤其是在2008年后优衣库服饰我国步入了快速发展阶段。2.人力资源的本土化人力资源本土化对于优衣库服饰来说就是国际化经营的企业运用在中国国民的人力资源。对于人才方面，优衣库服饰非常重视，并且认为每一位员工都是一笔宝贵的财富。优衣库服饰非常看重年轻人的想法，想要吸收中国的新鲜热血。在每年毕业生找工作的时候，优衣库服饰每年都会从校园招聘中挑选人才。优衣库服饰拥有大量招聘一些有志向的愿意献身于零售业，而且开阔眼界的人才。为促进员工的工作效率，优衣库服饰使会激励员工的方法。优衣库服饰对新员工进行培养使其更加专业并有平台让员工通过努力在优衣库服饰做到经营者。3.2.2.2本土化存在的问题优衣库服饰在招聘高级经理店长及在我国门店的高级人员进行面试的时候，面试官一般会为日本面试官。由于不同的民族会有不同的民族文化，国家亦是如此。在面试的过程中，面试官和应聘者很有可能会因为语言障碍而不理解双方的意思和文化习俗的差异导致面试的判断结果不正确，导致人才的流失或者把不适合的人才放到该职位上，这两种都会造成企业的损失。3.2.3价格策略分析3.2.3.1价格策略现状一个企业如果要想在为消费者提供产品时获得高价格，那么这个企业的产品是富有价值的、有独自的特色。这种价值特色会吸引消费者为它购买并且拥有它，而且因为产品具有特色，那必然替代品是特别少的，企业具有优势，借此可以提升价格获得更高的利润。当定价的时候，需要考虑多种因素，像企业的经营目标、成本以及主要的竞争对手都是其需要着重考虑的因素。从优衣库服饰的长期定价方法来看，其主要采用了渗透定价法、尾数定价法。渗透定价法是低价策略。对比同类商品，价格越低就越能够吸引消费者购买，采用这种低价格策略，企业就能够获得更大的市场份额，通过规模效益来获得盈利。优衣库服饰在制定价格时追求低价优质，而不是像许多品牌那样价格低，质量却差强人意。优衣库服饰在制定尾数定价时，相比较对消费者心理的把握更加的准确。尾数定价即为企业在制定价格策略时，对产品定价不运用整数而是运用零头数来标价，这样算的上是心理定价。这种定价利用消费者的一种心理错觉，会让消费者感觉价格更加便宜促使购买。优衣库服饰的定位为大众，那么价格并不高，那么尾数定价的方法优衣库的产品更加适合。优衣库服饰对于注重价格的消费者会更加容易走进消费者内心，产生一种商品价格便宜的错觉，产生购买欲望。3.2.3.2价格策略存在的问题优衣库服饰在我国主打中低端市场，可是优衣库服饰的价格并不尽如人意。优衣库服饰有些款式的价格并不符合它的中低端市场，价格并不能被一些消费者所能接受例如外套这种定价不合适的衣服。可能会让消费者就因为仅仅一件衣服不符合价格，而对优衣库服饰降低好感度，降低购买欲望。而且优衣库服饰主打的是面向大众，让所有的人都可以购买。有的消费者会看到价格低就会过多购买，变成浪费，也会使收入低的家庭造成一种损失，变成负担。优衣库服饰同样的款式，在日本的价格会低于国内优衣库服饰的价格。由于现在经济的发达，中国人口到日本学习、工作、游玩的人越来越多，我国消费者到日本也会去日本本土优衣库服饰进行参观购买。在进入门店对比价格的时候，自然而然的就能看到价格的不一致，国内的更贵，这样会让中国国内消费者产生抗拒，降低对优衣库品牌的好感度，降低购买欲望。还有的消费者会让亲朋好友从日本购买优衣库产品，不在国内购买，降低优衣库服饰在国内销售额。3.2.4渠道策略分析3.2.4.1渠道策略现状1.直营渠道现状优衣库服饰在之前在我国主打一二线城市，但现在在扩大市场进入三四线城市。优衣库服饰产品价格与同类商品具有更加直观的特点，对比显现出优衣库服饰的“高品质，低价格”品牌形象。虽然我国经济发展迅速，然而对于价格因素消费者一直重点考虑，优衣库的价格恰好更加吸引消费者。优衣库门店为仓储式服装超市，仓储式的服装陈列方式的主要特点是紧密的货架上摆放着各种款式的商品，消费者进行挑选时会感受到方便。此外，采取这种服装产品的陈列方式，店铺中能够摆放的产品种类和数量也较多，使空间利用最大化，降低库存，所以就可以降低产品库存的成本。优衣库服饰摆放都有规定，分门别类放到相应的地方。这样不仅有利于顾客节省寻找产品的时间，而且有利于员工工作，提升工作效率。优衣库服饰的店铺采用的是自助购物的营业模式，类似于超市那样自助。消费者可以随意挑选，不再有导购的跟随你感到不便，自己挑选衣服样式、颜色、尺码，然后到试衣间进行试穿（上限为7件）。对于信息收集和客户的反馈也并没有因为这种模式而有所不便。在优衣库门店，细心的店员会收集整理消费的反馈，并将这些信息反馈到总部，总部得到反馈及时做出方案，进而及时的设计产品和调整产品的生产。网络渠道现状在2009年,优衣库服饰入驻天猫开展旗舰店和官方旗舰店。根据优衣库服饰在天猫的销售数据分析，优衣库服饰的网上消费者分布广阔，看到大约有三分之二的消费者来自优衣库服饰尚未开门店的地区。这个调查结果表明，一方面，这说明了随着互联网的发展，信息交换更加的迅速便捷，消费者更加的倾向于网络购物；另一方面，这也说明优衣库服饰的在网上速度传播速度比实体店的宣传更快。目前，许多国际服装品牌在我国都有网上的官方旗舰店或者天猫旗舰店。这些服装品牌当中的网络营销是做得最好的是优衣库服饰。自优衣库服饰2009年在淘宝开店以来，其销售额一直呈现增长的趋势。目前，优衣库服饰每个月在网上的销售额平均每个月在千万元以上。但优衣库服饰选择的是网络直销模式，这种直销模式可优化整合中间环节流程，从而降低成本，提高利润空间的作用。3.2.4.2渠道策略存在的问题1.直营渠道存在的问题优衣库服饰打造的是零库存理念，但是企业打造零库存在实际操作并不是一件容易的事情。优衣库服饰每周盘点库存，总部进行统计，门店零库存会使总部的库存处理添加压力。而且迅销公司对加盟商的控制力度不强，有些加盟商会因为短期的利益做出破坏品牌形象，违背经营理念的行为，降低消费者好感度。网络渠道存在的问题配送费用高。优衣库服饰网点的运费是根据距离进行定价的，价格为10~20元不等，此价格与其他品牌网点的运费价格对比会高一点。而且优衣库服饰的发货速度也不快，对于运费和发货速度两种消费者重视的问题都处于劣势会对消费者造成影响。网络店铺商品数量少且图片质量不高。优衣库服饰网店的上新速度不如实体店，而且实体店的衣服在网店上不能全部体现，消费者在网上不能有更多的选择。由于是在网络上购物，那么消费者就仅能凭图片、尺码购买。但是网店上的商品详细信息都是图片，那些图片都是关于衣服的上身效果和衣服细节的表现并没有在不同角度展示出来，会让消费者造成购买困扰，可能会影响网络销售。优衣库服饰自从入驻天猫旗舰店和官方旗舰店以来取得了很大的效益，优衣库服饰也曾尝试过入驻京东，但随后就退出。随着网络的进步，许多电商平台的涌现，优衣库服饰只在天猫旗舰店和官方旗舰店，没有得到其他电商平台的宣传，宣传只靠天猫这个平台是远远不够的，对于此现象没有竞争优势。3.2.5促销策略分析3.2.5.1促销策略现状促销作为一种营销工具，能有效地影响消费者的购买行为。在优衣库服饰的门店内，人形模特和海报上的模特身上，形色各异的各种基本款服装通过巧妙地搭配，表现出触手可及的时尚感，成为与顾客沟通并最终说服顾客购买的重要人物。为了创造一种稀缺感，优衣库服饰每周都有新品到店，而每家门店又都有不同的新品，从而对消费者产生很强的吸引力。限时特价是优衣库服饰推出的新型促销方式，成为提高平效的有效方法。所谓限时特价，就是在某一段时间内(3天或者一周），推出限定商品，将其价格下调20元到50元不等，而降价商品中，会有多款是当季推出的新品。在服装零售业，这是不按常理出牌的做法。3.2.5.2促销策略存在的问题1.优衣库对于降价的行为形成了一种规律，消费者掌握了这种规律。由于这件商品消费者暂时没有特别需要，就会等降价的时候再购买，从而降低了商品原本应获得的利润，失去应得的销售额。2.降价会对品牌造成伤害。优衣库主打于基础款，很多产品价格本身就很低，如果经常降价促销，很多消费者会等待降价再去购买，长期来看，对企业经营是不利的，所以，除非有库存压力，或者新款上市需要腾出空间，否则应该尽量避免釆取降价促销策略。3.优衣库服饰用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形象重点体现在门店展示方面，缺少与消费者的互动。3.3本章小结本章通过4P理论基础，分析了对优衣库服饰在市场营销过程中所运用到的产品策略、本土化策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并阐述了其现状，根据现状发现优衣库服饰存在的问题进行分析。经此此次研究，对于优衣库服饰营销模式具有更深层次的认识，加深了解。第4章优衣库市场营销策略改进4.1产品策略改进优衣库服饰需要加强服装的设计感，设计出不同的消费者都能喜爱的服饰，扩大市场领域，增加市场份额。这种措施更加符合优衣库服饰的经营理念：面向大众，所有人都能穿的服装。在产品设计方面，优衣库服饰应当加强与顾客之间的沟通，了解顾客的需求，并根据顾客的需求来设计产品。而且也应当加强产品的设计能力，提高对时尚的敏感度，并加强对时尚的反应速度。其次，在生产方面，应当注意产品的多样性，并根据顾客需求的差异来生产多款服装，从而满足顾客的个性化需求。优衣库服饰同一款式尺码齐全数量过多，经过市场调查消费者购买产品的数量，探索消费者的购买规律，有控制的减少产品数量。这样不仅可以满足消费者的消费需求，而且有效的减少盘清库存时给总部造成的压力。就没有那么多库存折价销售，不会减少那么多原本销售利润。与此同时，会减少很多的生产成本，把这些成本灵活运用到品牌其他方面去，可以会有更多的生产成本去增加品牌的设计感，使品牌更加成功。优衣库服饰产品线向上延伸，服装增加高档品。高档服饰不仅仅质量好，而且利润更高。能够满足个别消费者想要购买高档品的心理，而这一举动的产生，会满足这类消费者的消费需求，弥补高档产品市场空白。优衣库服饰一直打造以低廉的价格穿高档耐用的服饰，再者优衣库服饰的服务设施、营销能力都具备了向高端客户提供高品质衣服的能力，优衣库服饰可以进入高档市场。4.2价格策略改进优衣库服饰在价格策略上，由于对于价格定位的不准确，找不清消费者内心真正能接受的价格。不能因为仅仅几件衣服的定价不准确而降低品牌好感度。品牌定位对一个企业来说是至关重要的，如果前期品牌定位不够准确，没有与所要进入的目标市场达成共识，一方面，在消费者心中就不会对这个品牌有个确切的位置，优衣库服饰需更加清楚自己的定位。首先，优衣库服饰需要做好市场定位，找到一个更加符合消费者需求和市场需求的价格。价格合理，在服装上市的时候就不会堆积那么多库存，进行一次再一次的降价。优衣库服饰国内价格和国外价格应该统一，不要出现差距，这样会导致消费者产生心理偏差，可能会影响购物欲。而且还会导致国内服饰的营业额降低。而且由于目前服装市场产品同质化严重，消费者选择范围也比较广，消费者的忠诚度较低。因此，在服装替代品日益增多的今天，优衣库服饰应当注重以消费者为导向，在考虑顾客需求的前提下运营。从设计产品、生产产品还是销售产品，都应当以客户的需求为导向，考虑顾客的需求、为顾客节省成本、为顾客提供便捷和与顾客保持良好的沟通。企业只有与客户建立了这样相互获利的关系，才能赢得顾客、留住顾客的心，企业也会从中获利。4.3渠道策略改进丰富网络店铺产品信息优衣库服饰在网店的对衣服的细节图更少，优衣库服饰应该多方面的展示衣服的上身效果的不同角度和衣服的各个细节的都要展示出来。还要增加不同身高体重对于该衣服的试穿感受。以此让更多的消费者更全面的了解该服饰，完善网络无法触碰衣服的缺陷。优衣库服饰需要不断推出新颖、独特的网络营销专题，才能持续不断地抓住顾客。网络营销中，优衣库服饰不用硬性的方式推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接的关系，而是通过自然的软性方式传播营销理念，让消费者在不知不觉中接受了其品牌理念，让消费者产生后续的购买欲望。优衣库服饰当季的畅销品网站和实体店差距不大，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了网店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。针对这种现象，优衣库服饰应加大网站建设，将网络店铺板块更加具体细分，努力让网上商品与实体店保持一致，只有这样才会让消费者体验到网络营销的方便快捷，才能是优衣库服饰网络营销有一个长远发展。优衣库服饰可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。入驻更多的电商渠道优衣库服饰可以选择进入更多的电商渠道，不用仅限于天猫和官方旗舰店。建议优衣库服饰选择再次入驻京东电商，优衣库服饰和京东之前有过合作，再次合作时有合作基础根据之前的合作扬长避短创造出更好的业绩。优衣库服饰还可以入驻唯品会、苏宁易购这种更大的电商平台，可以起到宣传的作用，让更多的消费者认识、了解、并喜欢上优衣库服饰，增大优衣库服饰的市场占有率。4.4促销策略改进1.调节降价速度在优衣库服饰选择的促销策略的降价策略中，降价速度过快，频率过高，导致消费者刚购买该产品没多久就看到它降价的信息，由于价格的不同产生了心理落差，从而产生异样的心理，而影响品牌。改变优衣库服饰降价的速度，认为降价策略只进行两次就好，第一次为快过季时的降价，这个时间应该是服装上新后两个月之后降价，这样会满足消费者的消费心理。消费者在看到商品一定时间内都没有降价，就有购买的增加购买的欲望。第二次降价是在清仓的时候降价，可以大幅度降价。这样可以达到零库存的理念，不会积压库存。完善优衣库，稳固优衣库在领域中的霸主地位。2.赠品促销优衣库服饰在促销时可以采用赠品促销策略。利用消费者占小便宜的心理，在服饰需要清仓的同时附加上赠品策略，例如赠送类似袜子等消耗品小物件。这中措施不仅仅可以带动消费者购买那些需要清仓的物品，同时也带动了袜子等消耗品小物件的使用率。有的消费者没有尝试过这些物品，就可以因为这个原因使用这个产品并喜爱上了它，产生长期购买行为，促进对物品的消费。因为这种促销行为，可以刺激消费者的购买欲望，吸引潜在消费者购买和奖励忠诚顾客，还达到优衣库的零库存的理念，从而实现共赢的营销效果。广告、时装和展会宣传优衣库服饰在营销过程中广告较少，即使现在有很多的消费者知道优衣库品牌有很多的消费者并不熟知优衣库服饰。应该增加广告的投入量，让更多的人了解优衣库服饰并爱上它。时装和展会宣传要增多，这一举动会增加品牌的知名度，能拉近企业与顾客之间的感情。而且只有有实力的公司才会参加展会，这样做会证明企业的实力，无疑是对企业的宣传起到了不可忽视的作用。4.5本章小结本章主要讲了优衣库服饰存在的问题如何优化，优衣库服饰需要深入了解消费者的心理，做好市场