2024年中国跨境进口消费趋势白皮书-京东x尼尔森-202406

2024.06结语+2.1% 韩国-6%+0%+3.2%+8%●出口额，十亿美元2019201920232023些些1,644VS2,019VSVSVS270369VSVSVS2703692213402213402,2792,7602,2792,760信息来源：IMF信息整理03德国848亿+186%德国848亿+186%俄罗斯阿联酋260亿+167%992亿-4%伊拉克236亿+199%韩国韩国越南瑞士556亿+712%法国泰国270亿泰国270亿-8%沙特331亿+128%马来西亚马来西亚南非220亿+129%信息来源：中华人民共和国海关总署04结语 降降,跨境生态圈形成模式调整期 ●个人代购方兴未艾●代购贸易商B2B模式起步●B2C跨境电商平台整合●跨境生态圈形成》5483》54831.881.681.551.251.41.881.681.551.251.43X0.890.890.660.662017201820192020202120222023政策类型政策类型政策文件发布时间发布单位政策内容政策扶持政策扶持《关于发布2023年支持跨境电子商务发展项目申报指南的通知》2023.08北京市商务局跨境电商平台建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。跨境电商仓储设施建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。企业拓展跨境电商业务支持，对于达到一定业绩增长的企业给每单不超过0.5元的支持等政策扶持政策扶持《2023年促进跨境贸易便利化专项行动》2023.04海关总署等6部门深化“智慧口岸”建设、优化跨境电商监管模式、提升通关物流链供应链安全畅通水平放宽限制放宽限制《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》2022.06中国人民银行进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展放宽限制放宽限制《关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告》2022.01财政部等8部门清单中增加滑雪用具、家用洗碟机等29项近年来消费需求旺盛的商品。提出扩大跨境电商进口税款的电子支付应用范围，提高支付效率发展规划发展规划2021.10商务部等3部门倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展政策扶持政策扶持《关于全面推广跨境电子商务零售进口退货中心仓模式的公告》2021.09海关总署全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”，解决行业退货痛点发展规划发展规划2021.06商务部开展“十百千万"专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%放宽限制放宽限制《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》2018.11财政部等3部门将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元保税模式●跨境电商平台利用大数据、AI保税模式●跨境电商平台利用大数据、AI等对消费~2.5天●平台充分发挥规模效应，建立合作伙伴~2.5天●平台充分发挥规模效应，建立合作伙伴95,05580,29459,25950,22095,05580,29459,25950,22041,17231,99032,19526,24920,92420162020202356%56%“““10花费增加购买种类增加购买种类增加美妆护肤美妆护肤个人护理营养保健母婴食品饮料3C数码时尚家庭清洁酒类宠物44%42%40%35%34%26%21%21%16%13%主力品类趋势品类主力品类趋势品类11●新人更谨慎，看重货品稀缺性●新人更谨慎，看重货品稀缺性●海淘资深人士经验丰富，综合评判价格、物流、服务等样。质广东偏好品类江苏偏好品类北京偏好品类上海偏好品类调海南偏好品类福建偏好品类数据来源：京东，京东调研注：偏好品类依照每个省对品类得偏好TGI选出；TGI（TargetGroupIndex）指数12全球无时差品质生活党海淘探索者健康守护者酷玩乐天派13女性TGI女性TGI=11636-45岁TGI=156TGI=155PLUSPLUS会员TGI=232极高消费力TGI=616●意愿及经验TGI：130TGI：168●购买原因●一年海淘花费2500-3000元TGI：127●消费理念TGI个人护理个人护理美妆护肤食品饮品销售占比TGIo55家清家清/纸品宠物生活家用电器医药食品饮料个人护理酒类母婴美妆护肤营养保健男性TGI男性TGI=12036-40岁TGI=110TGI=124PLUSPLUS会员TGI=189极高消费力TGI=427獭祭二割三分獭祭二割三分礼盒装纯米大吟酿●意愿及经验TGI：145TGI：119●花费信赖外国品牌信赖外国品牌●购买原因●品类50%50%用户60%50%40%30%20%10%889880o11185o1451388415149销售占比TGI时尚宠物889880o11185o1451388415149销售占比TGI家庭清洁酒类母婴3C数码个人护理营养保健美妆护肤食品饮料 女性为主人口大省偏好显著河北、浙江等TGI人口大省偏好显著41%TGI:1051年以内1-2年3-4年5-6年7年以上TGI:126TGI:141TGI:142占比TGI被折扣/促销活动吸引54%TGI:被折扣/促销活动吸引54%TGI:117达人/博主种草29%TGI:121独特/新颖的产品介绍20%TGI:110物流速度快41%115促销活动多40%119购买更方便32%107口碑好26%109价格便宜26%117知名度高21%129美妆护肤TGI=205电脑、办公TGI=145TGI=123112159121o116o152o175o197112159121o116o152o175o197108156118198 女性为主女比中坚力量26-4占比30%20%10%0%40%30%20%10%0%用户占比——TGI169137125127137125102广东北京江苏上海天津销售占比——TGI163183163148120121119127148120121119家清/纸品家清/纸品传统滋补食品饮料个人护理美妆护肤母婴营养保健9.4%9.1%5.1%Livingnature口红婴童营养TGI=142 男性为主男比年轻一代30%20%10%0%用户占比TGI157146146157115123115广东北京上海浙江福建数码美妆护肤营养保健玩具乐器销售占比——TGI13131313o160o1721144（LEGO）积车18结语20●新品●高端●口感●下沉升级食品核心品类销额占比及同比食品核心品类销额占比及同比MAT24034.4%-3.6%-3.6%+7.9%线上同比+43.9%线下零售线上零售979718.4%线上同比线上同比+27.2%-5.8%23.0423.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.03（vs巧克力新品）（vs巧克力新品）正如正如39.639.63.16.351.034.810.42.2-29.2-44.1-55.4-73.0 -1.4-15.9 -1.334.1 4.36.2 4.22.116.7-60.4-61.6-4.1-15.820.877.1-62.2-13.9-51.230.619.018.415.49.98.4作作（vs巧克力新品）（vs饼干新品）（vs小包装食用油新品）（vs麦类食品新品）49.6%（vs麦类食品新品）（vs即食面新品）、、用消费升级等如降价向消作费降用降用级力糖面米装小食2323趋势关键词趋势关键词●无糖●口感升级●高端乳品●产地优势饮品饮品-1.1%-6.2%-7.5%-7.4%-5.8%-4.2%--6.5%+2.2%线下零售线下零售线上零售夏日销售旺季夏日销售旺季12.3%+9.5%+9.5%线上同比+58.1%8823.0423.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.03天然高纯度/NFC概念果汁进入快车道，进口尤为显著▼天然高纯度/NFC概念果汁进入快车道，进口尤为显著▼MAT2403无糖饮料体量MAT2403无糖饮料同比增速MATMAT2303MAT240310.08.4（基于无糖整体）1.21.21.03.0 3.8销售同比销售同比（咖啡粉豆品类-6.5%)4.14.13.1MAT2303MAT2303MAT2403明亮、清新果酸和花香MATMAT2303MAT24032626原产地品质更好原产地品质更好59%46%34%28%性价比更高日常佐餐需要尝新/追逐潮流46%34%28%24%22%20%朋友推荐24%22%20%11%8%11%8%时尚标配3%彰显身份3%亚洲亚洲印度甘草木香坚果可可25°墨西哥uu也门oo越南口感醇厚25°非洲花果酸香醇厚度低拉丁美洲口感均衡G7美式萃取速产量占据全球75%以上科特迪瓦、加纳、喀麦隆、尼日利亚巴西、厄瓜多巴西、厄瓜多尔、墨西哥GODIVA马来西亚印度尼西亚马来西亚印度尼西亚27●亲民●新式饮酒需求●细分市场●产区(base=酒类)即饮预调酒3.7%-3.5%-50.9%威士忌1.7%-酒类线下零售线上零售夏日销售旺季夏日销售旺季 23.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.01■近一年中，京东国际引进性价比更高的酒类产品，丰富了消费者的饮酒生活。龙舌兰销售额增速有销量商品数量增幅▼633%350%130%350%130%123%95%90%82%龙舌兰朗姆酒葡萄酒啤酒伏特加水果酒清酒/烧酒-9%-6%-9%-9%-20%-19%-20%-28%清酒/烧酒威士忌龙舌兰水果酒伏特加啤酒30■随着近年来消费者自我意识的觉醒以及经济水平的提高，新酒饮人群正在不断崛起，品质鉴赏与审美能力提升、个性化需求受青睐，热行业品质化场景多元化人群多样化行业品质化场景多元化口味创新 年轻群体、女性、中等市县饮酒需求崛起二线城市三线城市四线城市30岁以下TGI:115TGI:111TGI:119TGI:183TGI:129TGI=99TGI=11830-40岁挺精细的，摆在餐桌上很大气的样子，非常喜欢，挺好的”——水果酒用户“好喝！真好喝！果汁口味纯正，有度数，喝了微醺的感觉飘飘然。烤心。价格很实惠，发货很快，口味更多些就更好了~”——预调酒用户●啤酒葡萄酒●葡萄酒●销额占比●销额占比●同比品类+0.9%MAT2303MAT2403●销额占比●同比品类+5.4%MAT2303MAT2403 39.740.947.947.412.311.722.742.634.740.233.126.7(0.8，1.1]-0.2%(0.8，1.9]-0.2%(0.8，1.9]新西兰2020年+39.2%-4.7%-4.7%■精酿随着线下店面的增多，在都市青年中迅速普及，可以满足小众、新鲜感需求；各种特殊口味的精酿吸引消费者购买，组合口味更受欢月均20W+同比增长+30%近13-24月近12月近13-24月近12月——精酿用户8-8-1515-3030+新世界合适的产区种植任何合适的品种饱满，酒精度更高，果味更加直接奔放阿根廷、澳大利亚、智利、中国、日本、南非、新西兰和美国等葡萄品种、葡萄种植和葡萄酒酿造上有明确的法律规定轻盈，酒精度更低，风格相对优雅内敛奥地利、法国、德国、格鲁吉亚、匈牙利、希腊、意大利、克罗地亚、黎巴嫩、罗马尼亚、瑞士、西班牙和葡萄牙来自全球不同产区的威士忌、葡萄酒、精酿更吸引来自全球不同产区的威士忌、葡萄酒、精酿更吸引消费者94%的用户会被全球多产区的酒吸引很便宜。”●产区●均价●TGI加拿大739108智利3381403434正向负正向负向35.2○销额占比○同比MAT2303MAT2403○销额占比MAT2303MAT2403○销额占比MAT2303MAT240319.519.511.7(0.9，3.3](0.9，3.3]21.532.233.944.649.118.773.319.523.610.6 3.169.863.120.223.910.965.216.7-33.6涨价涨价消费者倾向性价比老品销量新品普通单瓶经济型产品加速普及普通单瓶经济型产品加速普及vs品类MAT2403vsMAT2303或裸瓶3535●轻松家务●多元产品形态●专业功效●精细场景●下沉潜力家清细分品类销额占比及同比家清细分品类销额占比及同比MAT2403+1.5%+1.5%（base=家清）52.4%13.0%10.0%11.5%-2.1%&衣物预洗4.7%-13.4%-12.3%线下零售线上零售 6.18 6.18双113双1133933%2线上同比线上同比+66.5%+9.5%-3.0% 23.0423.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0369.9%69.9%54.9%54.9%30.0%4.0%41分钟全球第一美国41分钟全球第一衣物清洁家庭环境清洁清洁纸品驱蚊驱虫清洁用具76%69%49%45%27%高效清洁型多效合一型浓缩/凝珠型便携型局部清洁型45%36%25%45%36%25%74%66%加速烘干●预防水垢●光亮餐具●家清|线上渠道和跨境电商|销额占比及同比|MAT2●线上渠道●跨境电商●线上渠道●跨境电商●线上渠道●跨境电商Base=各渠道品类销额MAT2403vsMAT2303●线上渠道●跨境电商Base=各渠道品类销额MAT2403vsMAT2303●线上渠道●跨境电商●线上渠道●跨境电商Base=各渠道品类销额MAT2403vsMAT2303●线上渠道●跨境电商67.2%14.2%洗碗凝珠洗碗凝珠●线上渠道●线上渠道●跨境电商●跨境电商37.9%37.9%●精确育儿●高端化●卷配方●重低敏3 4母婴双1137.1%221123.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.03线下零售线上零售线上同比+71.9%6.18●中国出生人口数量与母婴消费规模对比2016201720182019202020212022出生人口数（万）母婴消费规模（亿元）●全国0-17岁养育成本53W53W上海上海100W北京97W浙江72W●家长会做功课的程度打分4.103.863.853.723.70●育儿新场景#配方#早教#遛娃#露营#益智#奶源#舒适度#成分#富养#配方#早教#遛娃#露营#益智#奶源#舒适度#成分#富养#透气性#早教#云养娃#正向管教#辅食#亲子装#双向陪伴#孕期护肤●家长购买产品的理念NO.180%优先选择营养均衡、配料纯净、无添加的科学化产品NO.249%优先选择性价比高的亲民产品NO.349%NO.446%优先选择高知名度、有机成分的高端化产品42销售额同比销售额同比TOP1赛道销售额同比销售额同比适合宝宝身体情况（不会过敏等）营养充沛，利于宝宝成长成分安全奶源地值得信赖适合宝宝身体情况（不会过敏等）营养充沛，利于宝宝成长成分安全奶源地值得信赖成分天然健康，无过多添加剂品牌知名度高品牌没有负面新闻中国0-6岁低敏市场及分类表现▼142%30%28%28%婴幼儿奶粉数据来源：京东，京东调研43●孕婴用品线上渠道重要性提升▼●进口商品线上渠道仍有拓展空间▼●孕婴用品线上渠道重要性提升▼●进口商品线上渠道仍有拓展空间▼pt.pt.pt.●材质升级和迎合精准养育概念的进口商品凸显韧性●材质升级和迎合精准养育概念的进口商品凸显韧性材质材质精准养育精准养育数据来源：尼尔森IQ全渠道研究，时间周期：2022年4月-2024年3月44●功效党●自然有机●男颜经济●防晒开卷●进口升级7000600050004000300020001000015.0%2025E2024E6.8%2025E2024E6.8%7.7%7.8%8.0%-7.0%6.7%6.4%5.6%6.1%40%mm39%mmmm39%mm39%32%收缩毛孔、细腻肤质防晒&晒后修复抗皱去皱29%26%52%155%功效更突出1344%性价比高3535%朋友推荐5247%肤感更好2438%成分更吸引我4623%专利科技647%补水保湿提亮肤色防晒细致毛孔均匀肤色养肤mmmm60%51%mm50%47%45%43%46#轻透妆容#轻透妆容#伪素颜裸妆#伪素颜裸妆#原生感妆容#原生感妆容3rd5th4t5th4th6th●2种核心植萃●21种植物提取物“娇韵诗的产品使用是“娇韵诗的产品使用是孕妇护肤的首选产品。词频同比词频同比销售额同比“之前就听说过这个牌子的口红，“之前就听说过这个牌子的口红，成分比较4762%用户占比——TGI20%15%10% 5%0%110106110111104105103103徽销售额同比增速销售额同比增速气垫BB/BB霜.面膜.气垫BB/BB霜.面膜.润唇膏防晒一.-面部精华.套装/礼盒眼霜/眼部精华乳液/面霜..洁面剃须.香水销售额占比爽肤水/化…SHAKEUPCOSMETICS男士BB霜素颜霜自然色妆感。”Eleytele日本进口男士面膜48美妆美妆+4.3%+4.3%（base=个护）37.9%线下零售线上零售双11双11线上同比+28.9%线上同比+28.9%6.186.18.2%3.8.2%3.8线上同比+47.8%269-6.8%23.0423.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.03 美妆(2.7，4.5](1.0，2.7]37.137.128.219.315.441.826.317.514.4MAT2303MAT2403品类+9.1%-0.1%(1.7，3.1](0.6，1.7]21.516.451.510.723.617.847.311.3-1.8%MAT2303MAT2403MAT2303MAT2403●线上渠道●跨境电商4.4●线上渠道●跨境电商4.44.8 ●线上渠道●跨境电商价格指数4.7价格指数5.0价格指数1.1价格指数0.7●线上渠道●跨境电商#养儿未必防老，但#养儿未必防老，但78%55%48%24%29%24%日常通勤户外运动旅游度假户外露营沙滩海边SPF100+1%SPF50+93%aSPF50uSPF30aSPF45aSPF100aSPF40a其他常好用，这次孩子军训回购两瓶。”泳，海边游玩，膏体有些厚重，但是拍在皮肤上很水防汗无色无味不会泛白轻薄易推开，无需特别卸妆，正常洁面即可，也添加了多种抗氧修复养肤成分，防紫外线造成肌肤老化，抑制晒斑黑色素生成。”689652648609592552美妆 CAGR=7.7%-3.4%■中国彩妆市场在2022年遭遇重挫，近年稳步回升■电商成为中国消费者购买彩妆产品的主要渠道其他电商百货CSKA2020689652648609592552美妆 CAGR=7.7%-3.4%■中国彩妆市场在2022年遭遇重挫，近年稳步回升■电商成为中国消费者购买彩妆产品的主要渠道其他电商百货CSKA美妆美妆■进口品牌迎合高端消费群，本土品牌主打性价比■进口品牌迎合高端消费群，本土品牌主打性价比轻奢■消费者对高端化的彩妆套装、面部彩妆产品需求增加彩妆套装面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆彩妆工具○轻奢○中端○大众△负增长△低增速△高增速大众大众）；●休闲理念●专业场景●奢品复苏●低线引领时尚时尚●户外运动及重奢品类增速高涨，带动服饰行业增长万亿元2.5万亿元2.53.4线上0.30.5线下u全渠道0.71.11.41.72.02.52.42.72.7~25%线上~25%线上占比 8% 8%女装男女装男装4%6%5%3%5%3%200020042006200820102012201420182020202120222030E 升级期 升级期 启蒙期 深化期2%2%50%16%•伴随中国经济腾飞，消费•伴随中国经济腾飞，消费升级提速，但消费总量不再快速增长•品牌化起步，时尚服饰消费数量及价格均快速增长•时尚需求逐步深化，需求更加细分多元和丰富，追求个性化表达4%4%2023年Top2023年Top20服饰鞋帽品牌销售额占比▼3~10%3~10%同比增速●具备舒适休闲属性的运动服饰销售占比更高●具备舒适休闲属性的运动服饰销售占比更高休闲属性运动服饰●休闲场景在发帖量、互动量及社媒关注度增速均优于专业场景监测时间2023H1社媒发帖量+1623%+956%VS+416%高社高社媒互动量登登高尔夫足高尔夫足假越野跑越野跑低高低高#城市户外#通勤#城市户外#通勤#户外通勤#职场#户外通勤#职场#松弛感#精英#松弛感#精英偏爱的时尚偏爱的时尚骑行露营游泳58%37%34%31%58%37%34%31% 51%48%50%47%46%330W330W82%+滑雪1160W3%+钓鱼870W4%+瑜伽7510W18%+骑行660W88%+登山970W62%+露营一线城市一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下女性21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上TGI：101TGI：103TGI：115TGI：128TGI：107时尚■中国消费能力仍居世界前沿，全球奢侈品中国购买占比逐■中国消费能力仍居世界前沿，全球奢侈品中国购买占比逐40%25%~40%CAGR-1%CAGR201120122013201420152016201720182019202020212022202320182023201820232030E奢侈品全渠道零售规模近500亿元5858时尚■新晋小众品牌受青睐■低线城市的复苏表现优于上线城市■跨境电商带动中国奢侈品复苏官网/APP跨境电商微信小程序线下门店国内电商时尚■新晋小众品牌受青睐■低线城市的复苏表现优于上线城市■跨境电商带动中国奢侈品复苏官网/APP跨境电商微信小程序线下门店国内电商搜索同比增长●科学养宠●体重控制●宠物健康●智能养宠一线城市二线城市三线城市 四线城市五线及以下女性21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上82%32%74%30%数据来源：京东，京东调研61宠物宠物食品核心品类市场销额占比及同比MAT24031.6%宠物宠物食品核心品类市场销额占比及同比MAT24031.6%数据来源：尼尔森IQ全渠道研究，时间周期：2022年4月-2024年3月62宠物MAT2402B2C宠物MAT2402B2CB2CbC2C-9.1%-7.1%数据来源：京东，京东调研；尼尔森IQ全渠道研究，时间周期：2022年3月-2024年2月63健强骨骼数据来源：公开信息汇总；NIQ研究64注宠物宠物2018201920202021202220232024E2025E 调研对象调研对象调研对象112233445566数据来源：公开信息汇总；NIQ研究65 66●进口优势●零食化●日常化营养保健品营养保健品41%42%47%41%42%47%2019202020212022202368数据来源：公开信息汇总；尼尔森IQ研究68 辅酶Q1045%45%44%44%数据来源：京东，京东调研69231数据来源：公开信息汇总；尼尔森IQ研究