《中国银行N分行手机银行营销策略建议及实施保障》9500字

中国银行N分行手机银行营销策略建议及实施保障综述目录TOC\o"1-2"\h\u7218中国银行N分行手机银行营销策略建议及实施保障综述 199331.1STP营销策略分析 1318401.1.1市场细分 1138041.1.2目标市场选择 4192451.1.3市场定位 4132341.24P营销策略制定 5305881.2.1特色创新产品策略 544841.2.2差异化定价策略 7150801.2.3“线下+线上”渠道策略 884991.2.4拓展促销模式策略 9112921.3中国银行N分行手机银行营销策略的实施保障 10252051.3.1考核制度保障 10186541.3.2营销队伍保障 1133821.3.3技术、数据保障 121.1STP营销策略分析本文根据STP营销策略，从客群市场细分、明确目标市场和市场定位三个层面逐步向前推进。首先，通过对用户需求差异的分析，通过绘制用户肖像将市场细分为多个用户群体；其次，目标市场锁定后选择进入市场；最后，对目标市场用户群体实施精准营销，最后建立和巩固中国手机银行的品牌形象和用户群。1.1.1市场细分根据调查问卷统计、中行N分行管理会计平台及中国银行OCRM客户系统数据分析：（1）从年龄上区分，根据查问卷统计，中国银行N分行手机银行活跃用户基本覆盖了所有年龄段的消费者，受众范围广泛。其中客户数量最多的在岁的年龄区间在20岁-40岁，占比为45%；其次则为20岁以下客户，占比为29%，再次是40岁以上客户，占比为26%整体来看，中行N分行客群呈年轻化趋势。如图5-2所示：图5-1中行手机银行客户年龄调查Figure5-1CustomerAgeSurveyonBankofChinaMobilephone从性别上区分，通过调查问卷、前期查询百度指数分析、中行内部数据查询进行综合分析，结果显示中行N分行手机银行使用客户男性比例平均为56%，女性比例为44%，男性活跃用户明显多于女性，如图5-2所示。因此，在营销策略制定时，应当以提高女性客户参与度为主，针对女性需求和消费偏好，提供一些特色化优惠活动，以及差异化的理财产品，以提高女性客户的手机银行使用率。并且继续保持男性客户活跃度，针对男性需求提供融资、股票信息等方面的金融增值服务。图5-2中行手机银行客户性别比例Figure5-2GenderratioofclientsonBankofChinaMobilephone在职业层级和收入水平区分，根据中行N分行内部数据显示以工薪阶层为主，基本上为公司员工，占比达到55%；N分行手机银行的主要使用人群的月收入在3000-5000元；根据调查问卷如下图5-3所示，5000元以下收入的客户使用手机银行较多占比达到58%。图5-3中行手机银行客户收入调查Figure5-3CustomerIncomeSurveyonBankofChinaMobilephone在学历水平分类上，通过中行N分行内部数据统计手机银行用户主要集中在以大专和本科学历为主，其中本科生最多，占比59.1%；根据发放的调查问卷，将学历划分为三个等级：高中/中专及以下学历在手机银行月活用户中的占比最低，其占比不足20%；手机银行使用率最高的客户群体学历为大学本科或专科学历，占比达到54%；硕士及以上学历活跃用户数量仅有15%。如下图5-4所示。图5-4中行手机银行客户学历水平调查Figure5-4CustomeracademicbackgroundlevelsurveyonBankofChinaMobilephone1.1.2目标市场选择中国银行N分行需要结合自身的品牌理念、市场竞争地位、市场规模和竞争对手的市场状况，实现目标市场的选择，即针对细分子市场定位，根据这些市场的特点和潜力，实现移动银行特征功能模块的开发和技术创新。在前文中分别以性别、年龄、学历和家庭收入作为市场细分的分类依据，进行了进一步的调查研究。结合调研结果和中行N分行内部数据分析，着重于选择活跃度最高的客户群体及能够创造最大化价值的客群作为目标市场。基于此，N分行需要重点维护的客户群体是20~40岁的年龄层，受教育程度为大专及本科，家庭收入在5000左右的男性客户；而有待开发的客户群体则是年龄在40岁-50岁之间，受教育程度在本科以上，家庭收入在5000至10000之间的女性客户。这类客户群体是中行N分行用来坚实稳固手机银行市场地位，和扩展业务发展规模的重点关注市场对象。1.1.3市场定位中国银行于1912年成立，已有百年历史，品牌影响力在市场上首屈一指，如今继续凭借个性化贴心的服务和快捷的业务流程体验来吸引消费者。中国银行N分行手机银行的市场定位要利用大数据分析技术、第三方平台合作等方式，建立可以独立引领市场的智能产品营销体系，形成手机银行的差异化竞争优势。N分行手机银行市场定位有如下几方面：（1）服务市场定位：中国银行总行已经把手机银行打造成做客户身边银行的中银集团综合金融移动门户。中国银行N分行根据总行指导方向，以客户为中心，以场景为驱动，精简业务环节，提供便捷高效的服务，加强精准营销定位，通过特殊定制服务进行广告宣传投放，进一步加强中国银行N手机银行在内蒙地区的品牌印象。（2）功能性市场定位：中国银行移动银行功能服务定位，提供个性化定制客户，满足用户的需求。借助中行系统中的大数据分析模块，深入挖掘客户基础及潜在需求，开发目标产品对其精准营销。中国银行N分行利用总行自主上线的特色服务功能，进行技术的升级、客户资源的抓取、开展地方特色服务等，联手地区第三方电商平台，利用自己独有且安全的二维码支付、收付技术，为客户提供支付、消费付款、融资贷款等一站式的网上支付消费服务。（3）转型创新市场定位：中国手机银行坚持科技技术指导，将互联网技术元素注入整个业务链中，以适应市场发展，建设数字银行。通过金融科技、通过构建定量交易平台，资本交易依靠专家经验且依赖机器智能，逐步实现建模、自动化和智能化的业务发展模式。通过中银E贷、智能投资、客户关系管理等智能平台构建，精准营销和个性化产品推荐，提高客户粘度和利润贡献。中国银行N分行把握当前市场交易平台，整合手机银行营销渠道和服务，为客户提供全面且个性化的金融服务营销方案。1.24P营销策略制定中国银行N分行从近2018年后的几年内在手机银行营销上取得了快速分发展，但当前的手机银行营销进度仍然落后与同地区同业。根据中行N分行手机银行实际的发展情况，成熟运用4P营销理论进行分析及策略制定。并且借鉴同业手机银行的优秀营销经验金和营销案例，来改进自己的手机银行营销策略，提升营销效果，进一步扩大手机银行市场占有率，发挥后发优势，现提出以下一些对策和实施建议。1.2.1特色创新产品策略（1）以客户分类定制个性化产品：目前中国银行手机银行产品与其他国有银行手机银行同质化严重。中国建设银行有相应的“善融商城”，工商银行有“理财金账户”，定位于随时交易的短期、灵活小额存取的投资理财业务，导致同业其他银行只能变相提高收益率来吸引客户。价值为银行本身也缺少研发新功能的积极性和战略性。对此，在产品的设计上要抓住互联网金融客户的群体的投资理财需求，设计和建立自己独有的产品体系，如广泛与第三方基金公司、保险公司等外部合作机构合作；提升产品与服务在市场的差异化，将普通客户、理财客户和私行客户逐一区分，并为其提供差异化的特色增值服务和提供比价搜索等服务，通过对比他行的理财收益率、安全性等功能项目来凸显自身的优势。如果商业银行想在一个同质的竞争市场中脱颖而出，就必须系统地整合客户资源，探索自身优势，创造符合自身特点的差异化移动金融产品，将产品从常规升级到个性和特点，为各种客户创建一个新的互联网金融服务平台。（2）突出手机银行金融产品的便利性。例如对于经常使用转账汇款业务和存取现金的个人客户，可以为其针对性的营销“手机号转账”功能和“预约取款”等功能来提升手机银行使用率；面向有闲散工资进行定期投资的上班一族，或是上班时间没时间来银行的企业员工，推广手机银行专享的理财产品，如“活期宝”等；可以有针对性的优化进入手机银行时提示框提示最新理财，定期选取期限短收益较高的产品进行推送，并同时提示购买指南；针对经常购买理财的客户，还可以提供产品预告售后推送，进行金融知识和金融资讯、股市信息提示等。（3）可以设计手机银行增加用户互动性。例如手机银行联合第三方支付公司共享产品创新、创意，投放使用“面对面”转账等功能服务；手机银行的特色功能中还可以增加定位距离最近的网点位置、联系电话和营业时间等信息服务，并且可以预约取号，减少客户寻找网点的时间；增加手机银行在线金融咨询业务服务，客户可以不来网点，直接从线上通过咨询网点客户经理的方式办理业务、了解办理流程和获知金融产品最新信息。（4）突出产品专业化，目前中国银行N分行在早期的手机银行营销方案中根据客户资产总额分为理财客户、财富客户和私人银行客户。但从手机银行的使用率和营销程度来看，没能更好的挖掘客户并对其进行准确的市场细分和目标定位，只是在安全认证工具和转账权限上体现了式微的差异性。在设计产品优化中，可以根据客户的资金分配情况、投资理财问卷中的风险偏好、职业特征以及历史交易途径和渠道等多种因素进行综合建模和创新分析。将设计出的产品按照功能单独创建模块和频道进行自由组合，抓住客户的特殊性，帮助和引导更多客户找到适合自己的金融产品和风险定位。不能仅仅在安全认证工具上区分普通客户和中高端客户，可以推出私行版手机银行专用客户端或专用界面和专属功能，提供更加优惠的金融服务、更专业的在线理财师咨询、以及一些如机场贵宾厅等待服务等非金融业务的服务模块。1.2.2差异化定价策略目前，大多数银行的手机银行营销的主要目标是最大化市场份额作为定价目标，并通过高份额和低成本的营销方法获得未来的发展优势。因此，在早期投资时，最好将管理成本节约的部分返还给客户，并在定价上做出一定的让步。（1）低价让步优惠：很多个人客户对产品的定价模式都较为敏感，收费内容很成为了在推广新产品、新功能时客户主要的关注点。因此，采取“低价让步”策略在进行手机银行营销推广时较为稳妥。目前，市场上的金融类产品已经普遍采取低价营销策略了。中国银行N分行手机银行基础的查询、转账等交易都是免费的，只在短信通知业务服务上收取每张卡（除社保卡外）2元/月，20元/年的费用。但是也可以根据客户贡献度相应来降低收费项目的费用标准。为了吸引更多的客户使用手机银行的金融产品及服务，可以有针对性的与第三方平台联手合作，如低价格高折扣购买腾讯、爱奇艺等视频网站的月卡、年卡等；使用手机银行在购物APP买东西时享受满减优惠等活动；或者采取开通手机银行赠礼，使用手机银行扫码支付1元换购礼品等捆绑销售模式，让客户心理上感觉能够以较低成本获得多种高价值产品，提升客户对手机银行产品的接受度。（2）以客群分类采用差别定价：可以根据不同层次客户来采用产品的差别定价策略。如购买基金或者投资产品时根据客户对该产品的贡献度进行申购费率打折的定价模式；根据投资额度的不同区分不同的理财收益率；根据基金募集期时间和长短不同，先购买的客户收益率也可以设定为略高于基础收益率。还可以采取金融服务促销定价策略，加大推出高收益理财产品的宣传力度，额度有限先抢先得，提升客户的关注度和购买力度，增加市场占有率。（3）基于场景优惠服务：中国银行手机银行的特色模块设置目前不全面，可以设置覆盖商圈、校园、ETC、便民政务服务、公共缴费、等场景，可以有效提升手机银行用户活跃度。将中国银行N分行手机银行可以满足用户衣、食、住、行、用、娱全方位的需求。如预约排队取号、预约大额取款等便利的线上金融服务。同时可以提供便民的增值体验服务，如从手机银行订购火车票、机票、完成网上购物支付流程、融资贷款等便利服务；走进各大校园，为在校师生设置专属支付模式，如提供“校园一卡通”服务，开通使用手机银行“扫一扫”功能可以在学校的餐厅、超市、图书馆等场景，并享受满减优惠。与第三方公司如银联公司联动起来，与本地区便利店、超市、加油站、餐饮、电影院开展手机银行支付立减活动，或者通过手机银行线上购买电子优惠券。与本地公交、出租车自动贩售机等服务公司合作，以每月或每周“一分钱乘公交”、“自动贩售买一赠一”等优惠活动来吸引更多客户，进一步扩大手机银行优惠支付场景建设。1.2.3“线下+线上”渠道策略当前，金融市场产品多样化或进入饱和竞争期，掌握高效且多样化的渠道后，可以将手机银行产品快速推向消费者。中国银行凭借悠久的历史和传统的服务，具有中小型银行等行业难以比拟的品牌战略优势，是自身独特的营销渠道。物理网点、自助渠道和网络渠道是中国银行N分行手机银行发展中不可替代的优势。所以，中行N分行要利用好自身的渠道体系优势，持续积极与外部企商合作，打通线下、线上渠道体系，为了更好的支持手机银行营销的发展。（1）物理渠道是传统银行网点。银行对外营业的分支机构就是银行网点，是客户面对面与银行直接交流的第一渠道。手机银行营销一定要做好“阵地营销”。要对网点厅堂中大堂经理和、智柜专员和窗口柜员加强营销培训，可以实现对客户进行手机银行营销、开通、交易、回访的营销全流程，特别是要加强关注营销对首次进入网点的客户，引导客户进行体验，收集客户使用建议，便于后期进一步对产品和服务进行优化和提升。（2）自助渠道：中国银行N分行2017年投产使用智能柜台，截止目前已经为辖内每家网点分支机构都配备了1-2台智能柜台。智能柜台的功能囊括了了大部分柜台渠道、自助终端等渠道的现金和非现金业务功能，构建了客户在银行网点内服务体验的新渠道。客户可以在智能柜台自助办理95%左右的个人银行现金和非现金业务，包括开立银行卡、转账汇款、银行卡密码挂失和挂失换卡、手机银行业务开通、结售汇外币业务，现金存取款，自助开立存款证，甚至开可以做国际汇款等业务。智能柜台投产投入使用时，根据中行总行的网点功能规划和N分行自身发展的实际情况，对部分网点进行了封闭式柜台窗口的封堵，释放窗口柜台工作人员充实到厅堂营销中，设立智能柜台服务营销专员，将到店客户第一时间有效分流，缩短营销人员与客户交流的距离。客户可以自助在智能柜台完成所需的金融业务，用时短、速度快，减少客户等待时间。提高了服务质量，也大大提升了网点手机银行的开户注册和交易率。（3）网络渠道：手机银行，是移动互联网金融时代的科技，具有网络渠道特质。网络渠道会成为今后中行NN分行手机银行营销的主要渠道之一。发展网络渠道的目的是要推动N分行手机银行线下业务向线上渠道迁移。加强线上渠道推广力度，培养客户选择手机银行线上渠道办理金融业务的习惯，这是提升手机银行使用频率的关键。加强对手机银行业务办理流程和使用流程的说明的宣传力度，简化成方便客户使用的业务办理流程。扩大线上渠道范围和产品的线上功能性，使线上渠道逐步成为客户办理高频业务的核心服务渠道。增加线上渠道入口。手机银行的营销目前只是自身产品技术的建立和运维，与外部（第三方）的渠道合作较少。可以考虑构建线上与线下融合互通的服务渠道，增加布局全流量产品服务入口，积极寻求外部合作，将渠道入口拓展到唯品会、京东、苏宁易购等门户网站，提高客户关注度和使用频率。建立线上线下协作集成的渠道战略，形成“人工——智能——网络”服务的综合渠道体系。协调网络和实体网点的无缝协作，客户可以感受到各渠道的互联，实现多产品一站式服务和无缝渠道协调的战略模式。1.2.4拓展促销模式策略中国银行N分行手机银行促销推广营销策略应与各种有效的推广方法相结合，打通宣传促销的各种渠道，形成一个营销闭环，从而产生各种促销模式的协作效应，打出真正属于自身的品牌影响力。（1）拓展兴趣促销。开展一些新的未有过的促销活动，将会吸引新老客户的兴趣，如“一元换购”、“开卡享好礼”等，或是开户并开通手机银行就可以参与现场抽奖活动来吸引新客到店。开展推动协助营销奖励等活动，提升存量客户兴趣和关注度，如使用手机银行进行“月活交易积分兑好礼”，即每月完成制定交易，如生活缴费能，完成要求的交易次数或金额可以积累积分，积分可以兑换相应金额的礼品，支持和鼓励“老带新”传递营销开通和使用手机银行。还可以通过定期发售手机银行专属高收益理财的特色理财产品，额度有限，先抢先得，用来吸引手机银行存量客户的持续关注。（2）分享促销。通过网上一些第三方平台电商平台、门户网站进行中行手机银行的网络营销活动，开辟手机银行专享活动专区来扩大促销影响力，吸引大量的互联网客户重点关注。鼓励客户在朋友圈分享中行手机银行的自使用体验，并通过“集赞换礼”等活动，吸引更多延伸周围亲朋客户的关注。（3）专场促销。打通与购物平台、电商平台合作渠道，提供购物环节或购物券的专项、专场秒杀和团购活动，以及拼团等专场促销活动。可通过第三方平台的官网、微信、微博等主要网络渠道做促销宣传。同时也可以收集客户对改善手机银行产品或功能服务体验的意见和建议，并对采纳、改进了提出建议的手机银行客户给予一定的奖励，逐步将客户引入手机银行的推广促销活动中，更好了解客户需求，加强与客户的互动，提高客户参与参与度。还要尽快补齐手机银行民生缴费空白项目，并针对手机银行已经上线的各类民生缴费商户，定期开展“缴费送礼”专项营销活动，提升手机银行民生缴费客群规模。进一步加强党费、物业费、学费等云缴费商户拓展力度，通过发展新商户来拓展手机银行新客户。在月末、小长假等关键时点，由中国银行N分行网络金融部牵头，在手机银行专区开展“一分抽红包”、“一分兑换话费”等“爆款”活动，促进上月交易客户的“回流”。开展“手机银行合伙人”营销活动，通过与第三方公司合作，开展社会化外拓营销；深挖与中移动、联通、电信及烟草的业务合作深度，借助其自有营业厅、职工餐厅、客群资源，双方共同匹配资源，开展线下线上营销拓客活动。在全辖网点布设手机银行扫码体验区，做好到店客户的转化；投入营销资源，在呼市、鄂尔多斯、巴彦淖尔等6个地区同步开展“最惠星期一，一分乘公交”营销活动，加大宣传力度，打造手机银行专属品牌日。（4）广告促销。一是要利用中行N分行物理网点的多媒体渠道，如网点叫号机、LED电子屏幕、LCD电视荧幕、ATM机等候界面等相关多媒体设备渠道，都可以抢夺客户在网点的办理业务前的等待时间进行植入式视觉宣传。在网点无业务区域和客户等候区摆放好手机银行产品推广的营销宣传折页、宣传海报、易拉宝等，也可将目前使用手机银行可以享受的优惠活动写进宣传营销话术中，吸引客户尝试使用手机银行的主动性。主题沙龙活动可以在任何网点定期举行，有针对性的将部分客户在合适的时间内分类并集中到网点来，通过互动讲解推介手机银行，宣传金融产品等与客户进行有效的沟通，让客户充分了解使用手机银行的利好之处，既能维系客户关系，同时还能对中行手机银行的新功能或是其他管理金融产品进行集中的宣传和推广。网点的广告促销是银行阵地宣传的基础。二是促销宣传还可以借助外界媒体多渠道的力量。推广品牌形象和专场促销活动。可以继续使用惯用的民生媒体营销渠道，如纸质媒介、户外电子媒介、电影院电影开播前广告插入、电波和公交车广播、开展冠名活动等方式。另一方面，还需加强与互联网媒体的合作模式，利用网络媒体的社交和沟通渠道，以及大数据的准确定位营销。如与手机软件供应商合作，在微信朋友圈插入品牌宣传和活动推广广告。还可以通过网络游戏渠道，设置使用中行手机银行游戏充值专项优惠活动；尝试与如爱奇艺、腾讯、芒果TV等大客量视频网站合作，实现购买视频会员的减价优惠促销活动，将视频用户主动转为中行手机银行客户；也可以通过让第三方专业团队制作视频、漫画、软文等为中行手机银行进行宣传，为手机银行产品打造网络传播的文化或者成为一种网络上的品牌。1.3中国银行N分行手机银行营销策略的实施保障1.3.1考核制度保障中国银行N分行始终坚持以绩效为导向，制定了详细的绩效考核方案，同时，强化了条线、部门绩效考核，将代发薪、中高端、信用卡、个人贷款四大客群的手机银行渗透率考核指标纳入部门绩效考核方案中，制定相应的绩效考核分值。并且会进一步加大绩效考核力度，建立对N分行职能部门、二级机构、分管副职全方位考核措施。围绕手机银行客户活跃度、产品促销模式、手机银行交易规模、奖惩措施等维度，形成全方位、多元化的考核指标。（1）N分行层面：对于N分行个人数字金融部，在年底总行对一级机构网络金融绩效考核中排名低于18名，原则上部门年底绩效考核不得高于B；排名低于25名，原则上部门年底绩效考核不得高于C；对于N分行个人数字金融部、银行卡部、财富管理不私人银行部、金融机构部、中小企业部、在对部门的R-P联动考核中加入手机银行联动拓展指标，考核分值为3分。（2）二级行层面：对于二级机构考核、将网络金融考核分值得分区间下限由70%调整为30%，将原来考核最低得分35分调整为15分，进一步拉大各机构之间的考核得分差距；对于二级机构分管行长、对于连续2个月未完成手机银行阶段性任务目标的事级分支行分管行长，将由N分行分管行领导进行提示性改进，如本年出现2次提示性改进，个人年底绩效考核原则上不得高于B，如本年超过2次，个人年底绩效考核原则上不得高于C。中国银行N分行个人数字金融部组织二级分行开展“万马奔腾”手机银行营销竞赛活动，设立奖惩制度，向兄弟行学习现金的手机银行营销推广经验，分析发现本行绩效指标停滞不前的原因，齐心协力来推动N分行手机银行稳步向前发展。1.3.2营销队伍保障加强网络金融队伍建设，要求各二级分支行尽快明确网络金融职能管理部门及专职人员，在人力资源方面给予充分保障。网点营销人员是银行处理直接客户的营销先锋。“老带新、外补内、线上线下互补”的工作理念需要一线网点营销人员时刻遵循，将手机银行进行常态化的营销，从客户到店就为其展示手机银行的优秀功能和良好的使用体验，客户离店后确