无界文化传播-新永外公关活动策略建议

新永外公关活动策略建议无界文化传播2006／3／13第一部分综述及前提□品推型公关活动媒体舆论造势／市场关注吸引／社会地位奠定／品牌形象树立□集客型公关活动群体召集／目标打击／集中推广／聚会答谢□促销型公关活动产品力奠定／诱惑型消费／刺激购买根据项目推广的阶段目的涉及的公关活动类型项目推广阶段划分，推广步骤3步走：造声势：项目形象亮相，着力宣传项目的总体优势，同时以一系列公关活动和软性新闻配合项目宣传炒作，制造新闻话题，吸引目标客群的广泛关注，先期引爆市场；塑形象：以大量的硬性广告配合相应的软性新闻炒作为项目的形象确立支撑点，同时制造各种事件点，掀起抢购狂潮；说优势：确立项目形象后，以项目的各项优势进一步支撑项目形象，巩固热销势头，同时以一系列公关行为以及相关的媒体炒作宣传项目在软件环境方面的优势，为项目后期经营打基础。根据广告的阶段策略、目的、阶段划分，制定项目的公关活动策略建议3/154/155.18项目开盘4.18内部认购时间节点阶段目的5/187/15造声势塑形象说优势广告主题文批龙头,舍我其谁文品商城，鸟枪换炮推广阶段第二阶段第三阶段第一阶段文批龙头,登陆永外商圈总体推广阶段划分轴线图第二部分公关活动构想基础根正苗红，势在必行：历史的根基，一脉相承：行业的空缺，呼之欲出：领先的产品，势在必得崇文区作为北京市四个中心城区之一，“文”是它的特征属性和符号标志，历史最悠久，文化根基最深厚、具有独特的历史文化资源，北京真正的文化根源地。缩小范围，南二三环之间，多年来形成的中央采购区职能。挖根溯源后，新永外未来发展规划，一脉相承。根正苗红势在必行项目具有天时地利人和的优势，公关的任务就是有效的整合和运用以上的资源，达到推广及销售的最终目标。第三部分公关活动策略构想公关策略的原则□影响力和实效性并求企及项目推广所必需的高度，大行动，大意识，大手段，树立项目的影响力和话语权，同时保持落地性，紧密联系产品，从大到小，从外到内，务虚务实。□集中性和广泛性并求在项目的推广中，公关起到至关重要的作用，尤其是商业产品的运作，各种方式的公关行动，媒体舆论的，事件点的，销售节点的，客群组织的…，阶段不同，方式不同的大大小小的活动。在此次公关的策略中，每一个阶段有一个明确的线索贯穿，围绕一个主力的行动展开，多种方式和活动配合开展。多而不散。公关阶段划分阶段任务目的公关导向3月15日－4月15日造声势充分利用媒体的资源整合能力，发挥舆论的力量。将社会的目光集中到区域，集中到这条街。政府搭台，企业唱戏4月15日－5月18日树形象树立龙头老大的地位，成为文化用品一条街的标志形象成为文化用品行业的标杆标准，掌握话语权和主导权。此阶段社会的目光集中到项目。企业搭台，行业唱戏5月18日－7月15日立产品在前期强大的势头和冲动之后，牢靠的产品力展示。自搭自演，满堂溢彩第一阶段：3月15日－4月15日□目的通过媒体舆论导向，制造广泛的社会影响力，制造北京春季的社会绝对关注点：崇文区改造－－文化用品一条街的周边带动作用。政府支持，大势所趋。□导向政府搭台，企业唱戏□方式主力行动：①媒体炒作＋②开街仪式媒体炒作铺垫，文化用品街顺势开街，承接所有社会关注，成为焦点辅助行动：③李晓光专访④专家论坛行动一：媒体炒作主力媒体：新京报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新浪网、焦点网辅助媒体：北京青年报、参考消息、信报、21世纪经济报道、经济观察报、中国房产报、竞报、精品购物指南、新地产、楼市、红地产与新京报，北京晚报深度合作，整合其他多家媒体资源。在一个月的时间内，舆论造势。主力媒体做深度采访，专题报道，系列新闻，事件跟踪。辅助媒体做跟风报道，事件报道。所有媒体都以相对高的频次，大的篇幅出现。行动一：媒体炒作行动一：媒体炒作我方工作：负责整合媒体资源负责记者团的组织负责各媒体的沟通协助媒体及发展商确立话题点媒体发布监督及收集成功案例：2003年，阳光上东“上东区”的概念打造舆媒体炒作。时长两各月，整合北京23家媒体资源。2004年，五栋大楼“商务软环境”，争选、报道、炒作、活动组织。与新京报深度跟踪报道。时长半个月。2006年，鲁能4000亩别墅，“中央别墅区升级”，整合30家媒体资源及首都机场，南航，时长预计2个月。关键点：媒体资源的组织／话题的选择／报道的力度费用预估：大版面媒体发布及深度报道计入媒体发布费其他媒体报道预计费用：行动二：李晓光访谈作为媒体发布的重要部分。政府公关。李晓光或北京市、崇文区相关领导的联络采访。访谈全面权威，从各个角度讲崇文区的发展规划，着力提到文化用品一条街的重要性和地位，突出政府支持。或谈北京文化圈，文化区域，商圈的建设，谈到文化用品一条街的角色和意义。行动二：开街仪式文品街开街仪式——巨型笔申请吉尼斯记录活动时间：2006年4月8日上午9：58活动地点：新永外项目现场活动人群：政府领导、项目领导、文化名人、目标客群、媒体记者、即时人群行动二：开街仪式活动概述：1、设计制作巨型的笔型雕塑，并有游龙盘踞其上，既符合区域的历史渊源，又契合项目的龙头形象，寓意书写新未来。将其矗立在项目现场并蒙上红布。2、仪式主体是邀请政府领导与项目领导共同揭下红布，随着雕塑的亮相，标志着永外甚至崇文区精神堡垒的诞生。3、介绍雕塑的意义，及制作方，并由政府将“世界最大的笔”这一吉尼斯世界纪录的证书授予项目领导，落户新永外永久保存。4、室外北京传统庆典方式“舞狮”烘托气氛。5、同时有一支一样造型的日常用笔，请领导，名人为项目题字。6、制作一批一样造型的纪念笔，刻有项目标志，作为礼品。行动二：开街仪式舆论话题，事件报道。紧密结合本阶段所有媒体炒作计划。1、政府加大力度改造崇文区，北京文化休闲区的诞生2、崇文区惊现世界上最大的笔3、盘龙笔－北京文化休闲区的标志4、关于崇文区文品物流市场发展方向，此次笔的制作者新永外在未来区域发展中的重要性。活动关键点：笔的制作／媒体预告及报道／活动现场氛围／重要嘉宾的邀请行动四：专家论坛时间：2006年4月12日地点：长安戴斯大酒店活动概述：以“文化休闲区”为论坛主题、利用政府专家喉舌进行区域炒作，为新永外打造地域优势。论坛主题：文化休闲区发展论坛话题延展：起步晚，如何走出自己的特色之路崇文区崇的是什么文文化物流需要龙头崇文区改造发展的重要几步最传统的区域如何国际化新崇文新永外出书：《1995－2015崇文20年》，前十年崇文的文化传统根基在北京的意义，局限；崇文区改造；崇文区未来。行动四：专家论坛主办：媒体协办：新永外项目关联：项目为协办方，论坛中专家学者事前沟通，有所了解，有所提及媒体中更多关联话题延展中将项目作为标的研讨现场布置项目展示，手提袋资料，礼品行动四：专家论坛第二阶段：4月15日－5月18日□目的通过行业影响力的运作，树立龙头老大的地位，专业性和话语权。项目承接前阶段的社会关注，成为关注主体。极大吸引行业内和目标客群的关注，建立信任度，成为第一选择。促成冲动消费的高温。□导向企业搭台，行业唱戏□方式主力行动：①文品商会成立辅助行动：②内部认购③浙商商会招待酒会④浙商包机⑤文品指数及文品行情发布会⑥发布文品环保宣言⑦全国文品网络建立，《文品商情》发行⑧山西推展行动一：文品商会成立活动时间：2006年4月15日活动地点：长安戴斯大酒店邀请嘉宾：政府领导、经济专家学者、项目领导、品牌厂商与经销商、项目准客群、媒体记者行动一：文品商会成立活动概述：1、举行隆重的仪式宣布京城文品商会正式成立。2、发表商会环保宣言，为奥运贡献绿色文品。商会为北京的沙化地区捐献树苗，3、预告文品商会将发布文品指数4、预告建设商会网及商会刊物《文品商情》5、发行文品商会会员卡，持卡人来京在部分酒店、消费场所享有相应的优惠、折扣等增值服务。行动一：文品商会成立舆论话题：1、北京文品市场与全国并网，形成强大网络2、北京文品市场完成初步整合，文品商会正式成立3、文品商情指数即将问世，文品行情透明化，行业规范化4、京城文品界发表联合环保宣言，誓为奥运贡献绿色文品…………行动二：浙商商务酒会浙商为新永外包专机赴京，利用他们在全国的知名度，将新永外推向舆论前沿。新永外为其举办酒会。与南航协商，提前组织浙江意向客群。时间：待定地点：待定酒会概述：1、纯粹的商务酒会形式。与浙商交流沟通，建立感情。2、在酒会中举办casino，用礼品等作为赌注，在博彩游戏中拉近与目标客群的关系。行动二：浙商商务酒会用浙商集体进京这一现象将媒体话题转向新永外。舆论话题：1、是什么吸引浙商包机进京？2、浙商集体进京又要炒什么呢？3、新永外－－浙商淘金又一胜地！…………行动三：新永外内部认购活动时间：2006年4月18日地点：项目现场人群：目标客群、媒体记者活动概述：1、内部认购的销售执行行为是功能主体，活动的方式不宜喧宾夺主。适度烘托气氛，增强互动。2、以竞猜的形式公布认购价格，猜对的人会获得大奖，具体方法如下：a、将价格的每一位数字都用挡板遮住，让人们从小到大一次猜出。b、每猜对一个数字便会获得相应的奖品，猜错的人依然可以继续。c、所有数字全部猜对的人就会获得超级大奖，奖品由项目制定。行动三：新永外内部认购活动行动四：文品指数及文品行情发布会文品指数发布机构：新永外编制和发布。前期指数计算制定：请经济专家专项研讨。发布内容：当日单项产品全国公价市值当日单项产品成交额排名月度公布涨跌行情表国际同类产品行情当日发布的指数与行情：以2006年5月1日为基数。行动四：文品指数及文品行情发布会时间：2006年5月13日在销售大厅设立电子指数牌，上有各类文品产品的指数和行情。此活动势商会成立的延续实体行为。邀请区长，经济专家，商会会员，行业巨头，经营者，客群，媒体，1、事先电子指数牌空白，由区长和项目领导共同启动，预示行业规范化，项目成为行业的规则制定者。2、区长贺词3、国家经管领导对文品指数做资格认定4、相对专业严肃的发布会，现场配备茶点酒水。媒体宣传：文品行业规范化文品商会发布文品指数，全国文品业看新永外商会网每日刷新最新文品指数。行动五：山西推展时间：4月21－22日，房展＋论坛论坛：跨区域推广论坛房展：每参展单位2x2平米展位，约20家参展单位：高端产品，去年第一届星河湾、非中心、梅地亚中心主办：《中国房产报》、山西报业集团、《新晋商》目的：拓展销售区域，找到渠道，集中关注关键点：突出政府支持、区域发展、龙头企业、现代产品媒体重点：北京媒体报道这一事件，对参展产品做突出介绍；项目在山西备受关注的跟踪报道山西当地媒体重点是展前报道网络媒体的宣传是重点费用预估：30万，含《中国房产报》整版，山西《新晋商》整版。第三阶段：5月18日－7月15日行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展时间：2006年5月18日地点：现场活动内容：开盘＋大客户签约＋世界名牌文品展活动概述：开盘活动在满足开盘讯息传递，签约的前提下，现场热闹的氛围营造是重点1、世界文品名品展。用世界名品的形象提升项目的形象，新永外的“新”。欧迪文万宝龙／卡迪亚／万特佳派克／毕加索行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展2、在开盘仪式上，设计一场别出心裁的时装秀，以文品为主题，或是服装是文品的造型，或是由文品的材质做成，比如报纸装、光盘装。扣紧新永外的主题。3、在时装秀中，加入DJ打盘，做一个用CD光盘做的主题装置，寓意新永外的蓬勃朝气。4、在场地外围，有人穿着文品造型的充气服装散发项目DM。5、大客户签约仪式专辟区域，专辟时间。场地环包。大客户签约带动作用。高调报道，加强新永外吸引力。行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展媒体话题：