公共关系原理与实务

公共关系原理与实务郑州大学旅游管理学院

武东晓为一个苹果增值——1000000万河南“梨王〞“梨后〞共拍出6万元天价一个“梨王〞3.2万元，一个“梨后〞2.8万元。2021年9月8日，两个梨在郑州共拍出6万元的“天价〞。组织这场拍卖会的是商丘市宁陵县政府。“梨王〞为大红梨品种，重1750克；“梨后〞为宁陵特产“金顶谢花酥梨〞，重1300克，均为当地这两类品种中重量最大的单果梨。梨咋还分公母？宁陵县农业局高级农艺师郭超峰透露了其中“姻缘〞。原来，“金顶谢花酥梨〞是杂交品种，自己只能开花不能“怀孕〞，必须由其他品种梨树授粉才能结果。因此，当地梨农习惯将授粉梨树结的果子叫“公梨〞，将酥梨叫“母梨〞。酥梨平均单果重200克~250克，而大红梨平均单果重800克，此次的酥梨“梨后〞就是大红梨树和酥梨树授粉得到的果实。为了给梨树授粉，当地果农要在大红梨花将开未开之际摘下花朵，加热使其开放，然后给酥梨花一朵一朵地“点粉〞，一棵梨树要等3天才能完成授粉，这期间，果农对梨树的照料比对孩子还亲。“正因为酥梨来之不易，所以梨王、梨后也是可遇不可求的。〞郭超峰说。“梨王〞的底价为1.6万元，经过十屡次举牌，最终以3.2万元被一位女士以一家公司名义拍得。据了解，该公司去年也以2.98万元拍得1426克的“梨王〞，该女士始终没有透露梨王拍得后的用途。昨天现场还以9.6万元拍卖了宁陵县一棵百年老梨树的所有权。据?东方今报?08－09－09公共关系的神奇魅力思考：这那么材料的性质是什么？新闻？广告？组织这场拍卖会的目的是什么？这场拍卖会的最大受益者是谁？最大受益是什么？公共关系的起源古代公共关系的萌芽凯撒发行了世界上最早的日报——?每日记闻?商鞅和“徙木立信〞诸葛亮七擒孟获公共关系为谁而生？公共关系开展的四个阶段〔一〕愚弄公众时期代表人物:巴纳姆理念：“凡宣传皆好事〞〔二〕单向不对称时期代表人物:艾维·李〔1877—1934〕现代公关的创始人公共关系时间之父理念：“公众必须迅速被告知〞和“向公众说真话〞〔三〕“投公众所好〞时期代表人物:爱德华·伯内斯现代公关的先驱、现代公关理论之父理念：“投公众所好〞〔四〕“双向对称〞时期代表人物:斯科特·卡特里普和阿伦·森特理念：“双向对称〞、互动提出“四步工作法〞什么是公共关系？公共关系是关于信息传播、关系协调、形象管理的学说。其英文为PublicRelations，缩写符号为PR，简称公关。

公共关系的根本特征以树立良好形象为目标以公众之上为根本原那么以真诚为信条以互惠互利为原那么以追求长远利益为方针以双向沟通为手段以全员公关为依托以不断创新为追求公共关系的功能和根本原那么一、公共关系的功能双向沟通信息参与组织决策协调内外关系建立良好信誉教育引导公众扩大社会交往

公共关系的功能和根本原那么二、公共关系的根本原那么互惠互利原那么真实真诚原那么公关活动应当从事实出发不断创新的原那么尊重公众的原那么全员公关原那么平时联络的原那么公共关系三要素公共关系三要素主体传播客体公共关系主体即社会组织，是公共关系的实施者、操作者、承担者。公共关系客体是公众，是公共关系主体实施公共关系活动的对象、承受者。公共关系传播沟通是实现协调关系、管理形象的方法。

公共关系组织传播公众〔主体〕〔客体〕本质：双向交流要素之间的相互作用

承担承担传播的形式与相互性传播群众传播社会组织社区公众媒介公众顾客公众内部公众公众个人传播公共关系主体－组织公共关系客体－公众什么是公众？所谓公共关系的公众〔Public〕，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。公众的分类内部公众与外部公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众首要公众、次要公众、边缘公众顺意公众、逆意公众和独立公众

公共关系客体－公众公众分析〔一〕影响公众行为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。1．知觉和公众行为。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角五种感觉。要想建立良好的人际关系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要包括人际知觉和自我知觉。常见的心理定势有：〔1〕首因效应〔2〕晕轮效应〔3〕经验效应〔4〕移情效应〔5〕近因效应〔6〕罗森塔尔效应〔“皮格马利翁效应〞或“期待效应〞〕公共关系客体－公众公共关系客体－公众公众分析〔一〕影响公众行为的个体心理3．态度与公众行为态度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性。态度是引起和指引人的行为的重要因素，对人的行为具有内在的影响力，甚至决定了一个人的生活方式。公共关系的目标是社会组织通过开展各项活动，影响公众的态度，制造有利于自己的公众舆论力量，以树立组织的良好形象。一方面，态度影响着公众的选择和判断另一方面，态度潜在地决定了公众会按照某一方式来行动。公共关系客体－公众公众分析〔一〕影响公众行为的个体心理4．需要与公众行为需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。马斯洛层次需要论。“人心缺乏，得陇望蜀〞“水往低处流，人往高处走〞5．性格、气质与公众行为性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。6．兴趣、能力与公众行为“兴趣是人类最好的老师〞——爱因斯坦公共关系客体－公众公众分析〔一〕影响公众行为的个体心理4．需要与公众行为需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。马斯洛层次需要论。“人心缺乏，得陇望蜀〞“水往低处流，人往高处走〞5．性格、气质与公众行为性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。6．兴趣、能力与公众行为“兴趣是人类最好的老师〞——爱因斯坦公共关系客体－公众公众分析〔二〕影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。公众的角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的根本心理特征，每一个成年人至少具备这四种根本的心理特征。社会组织在开展具体的公共关系活动时，也必须依据公众的角色心理，设计、实施符合某一类公众心理的活动。如女子或老人作为活动的对象时，公关人员就要把握女子或老人的主要心理特征；公共关系客体－公众公众分析〔三〕影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1．影响公众行为的有组织群体心理〔1〕从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得平安感、归属感和认同感。〔2〕逆反心理。相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个体心理。逆反心理可能是因抵触心而起，也可能是因好奇心而生，也可能出于好胜心〔3〕攀比心理很多时候来自虚荣心。走自己的路,让别人攀比去吧!公共关系客体－公众公众分析〔三〕影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。2．影响公众行为的无组织群体心理。无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理〞。〔1〕时尚与公众行为。一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行追求，并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染。我们把这种现象称之为时尚。让社会组织的形象能在较短时间内“风行〞起来。设计出符合人们潜在需要的“时尚〞产品，使一般社会公众群起仿效，一时间趋之假设骛,引导消费。〔2〕舆论、流言与公众行为。舆论是社会公众的意见和看法。尊重舆论、倾听舆论、顺应舆论、劝导舆论。引导公众的舆论，通过宣传、解释、劝导，帮助公众作出抉择，与社会组织采取合作的态度。流言具有极大的破坏力，是社会的不安定因素。最好手段就是拿出事实依据，通过传播媒体向公众澄清。

公共关系客体－公众公众分析〔三〕影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。2．影响公众行为的无组织群体心理。无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理〞。〔3〕骚乱与公众行为。骚乱是在某一种特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。骚乱一般没有预谋，是突发的群体行动，骚乱中的人群之间言行和感情是发泄性的，并且互相模仿和感染，他们带着“法不责众〞的自我欺骗的心理，或起哄，或狂呼，或跺脚，或推挤，或进行破坏活动，毫无理智。当激情发泄完，心理恢复平静之后，骚乱也就戛然而止。

公关人员要善于防止和疏导骚乱，无论是内部公众的骚乱还是与组织有关的外部公众的骚乱，都会对社会组织的形象产生严重的后果，因而应当对骚乱及公众的骚动心理给以足够的重视，决不能掉以轻心，留下后患。广告和公共关系的区别

广告和公共关系的区别类别

公共关系商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众企业产品公众产品企业表现方式客观性强主观性强公共关系手段—传播与沟通公共关系与广告1．公共关系与广告的联系公共关系常常借助广告的形式传播信息公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象等都以传播为主要工作手段。2．公共关系和广告的区别目标和原那么不同。从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。传播的手段和周期不同。

产品广告是要你买我是就产品特性、效劳等告知公众公关广告是要你爱我不涉及具体产品的组织形象广告

公共关系手段—传播与沟通公共关系传播“传播〞一词与英语中的单词“communication〞相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系传播的特点〔1〕社会性。〔2〕普遍性。〔3〕工具性。〔4〕互动性。〔5〕符号性。〔6〕共享性。其他突出特点：〔1〕道德性〔2〕文化性。〔3〕情感性。〔4〕新奇性。传播的根本过程传播模式中必须包括十个根本要素，即传播者、信息、编码、通道、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反响、环境。信息从传播者发出，通过某种媒介途径，到达了受传者、受传者接受了信息后，引起了一定的反响，产生了某种效果，这种效果又反响给了传播者。

公共关系手段—传播与沟通公共关系传播的任务及目的1、公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。2、提供和分享组织的信息。3、改变公众对某一问题的态度。公共关系传播的根本类型1、群体传播2、组织传播3、人际传播4、群众传播。公共关系手段—传播与沟通一、组织传播

有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。

下行传播下行传播就是指通过组织的层级，上层将信息往下传达的过程。上行传播上行传播是指在一个组织中，下级人员向上级表达意见与态度的程序。

平行传播平行传播是指组织内部各层级的横向交流，如部门与部门、科室与科室、车间与车间之间的联系。

公共关系手段—传播与沟通公共关系手段—传播与沟通二、群体传播

群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。

在现代社会里，我们的演讲会、报告会、记者招待会等，都属于群体传播。群体传播具有很多人际传播的特点。例如传播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常用的手段。公共关系手段—传播与沟通三、群众传播群众传播就是通过群众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和聚集各种信息。群众传播媒介分类视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊等报纸的优点缺点:其特点是弹性大、版面灵活，可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面，较少受限制。报道较细致、深入，重复阅读。资料便于检索和保存，内容丰富，新闻性强，比较通俗，每期出得快，价格低廉，发行量大。报纸的主要缺点是受发行环节的限制，不如播送、电视等传递信息迅速、及时。杂志的优点缺点？公共关系手段—传播与沟通三、群众传播以视听兼有的音像媒介——电视优点：形象直观生动，不受文化层次限制。范围广、传播面大。缺点：按照一定的时间表播放；选择节目余地小。节目制作昂贵；广告费用高。以听觉为主的媒介——播送优点：通过语音、语调、语速的变化和丰富的表现方法加强传播效果，具有感染力，能激发受众的想象。播送覆盖面广，传播快；制作相对简单，费用低廉，接收设备普及。缺点：节目内容不易深入；节目形式抽象；易于保存和反复使用。以视听为主，可以互动沟通的媒介——互联网优点：资料齐全、信息丰富、超越时空、高度开放、实时双向互动，发布新闻简便，以及它的自由、个性化、多媒体等缺点：信息缺乏控制；信息泛滥；进行信息交流的双方信任度不高，电脑黑客和病毒层出不穷，在使用互联网时平安性较低；电脑及互联网的普及率不高公共关系手段—传播与沟通四、人际传播人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和开展的最根本的形式。很多时候，人际传播是指口碑传播。最有效的传播手段口碑传播的优点缺点:优点：最有效、效率最高、最廉价。缺点：速度慢传播符号：寻找意见领袖、故事、传奇等。防止负面口碑公共关系“四步工作法〞长期的公共关系实践中，人们逐渐形成了公共关系有效的工作方法，这就是公共关系的“四步工作法〞。即：调查研究、创意筹划、方案实施、评估反响。调查研究这是公共关系工作的逻辑起点，是公共关系工作的根底。是公共关系筹划的首要依据。一般说来，公共关系调查包括调查准备、搜集信息、研究分析、总结评估等四个主要环节。

公共关系“四步工作法〞YourSubtopicsGoHere“四步工作法〞—调查研究为什么调查？公共关系调查是公共关系工作人员获取信息、开展公关活动的前提和根底。公共关系调查是公共关系筹划的首要依据。公共关系调查是宣传组织、塑造形象的重要途径。公共关系调查是监测环境、预警问题的重要手段。调查的原那么：1)客观性原那么2)全面性原那么3)时效性原那么4)尊重公众的原那么“四步工作法〞—调查研究调查什么？有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系参谋，向他请教“怎么办〞。于是这位参谋一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？〞“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？〞“贵宾馆的‘知名度’如何？“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？〞“过去中因效劳不周引起房客不满的事件有多少起？效劳不周的症结何在？〞对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系参谋这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。这里，搞清问题就是调查，搞清哪些问题，就是调查的内容。“四步工作法〞—调查研究调查什么？〔1〕根底情况调查。1〕组织自身情况调查；2〕组织的公众信息；3〕组织环境信息调查。〔２〕开展情况调查。1〕认知度调查。2〕美誉度调查。3〕和谐度调查。〔３〕传媒情况调查〔４〕专题问题调查“四步工作法〞—调查研究怎么调查？〔１〕全面调查。全面调查主要指的是普查。它是指公共关系调查者对所有调查对象逐一地、全面地进行调查的方式。〔２〕局部调查。1〕抽样调查2〕典型调查3〕重点调查4〕个案调查〔３〕直接调查。1〕观察法2〕访谈法3〕问卷法〔４〕间接调查。间接调查主要是指通过获取第二手资料搜集信息的一种调查方法。主要有文献调查法。问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。“四步工作法〞—创意筹划创意筹划筹划，简单来讲，就是筹划、谋划、出主意，想点子。创意筹划作用：筹划是公共关系工作程序中的核心和关键环节，在公共关系活动中处于积极重要的关键地位。创意筹划原那么：〔1〕目标性原那么〔2〕创新性原那么〔3〕利益性原那么〔4〕系统性原那么〔5〕操作性原那么〔6〕时效性和应变性原那么公共关系筹划的一般过程〔1〕估计形势〔2〕确立目标〔3〕确定公众〔4〕选择传媒〔5〕确定方案〔6〕经费预算〔7〕评估结果“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧创造性思维方法举例：“头脑风暴法〞又称智力鼓励法。针对一个问题，召集一种特殊会议，与会人数控制在5-10人之间，在一定的时间内，与外界隔断联系，在主持人的主持下，创造一种自由宽松的气氛，鼓励大家针对问题各抒己见，以便从中找到有效地解决问题的方案方法。“头脑风暴法〞原那么：自由发言原那么；延迟评判原那么；禁止批评原那么；追求数量原那么；主题单一原那么。“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧635会议法。规定每次会议由六人参加，要求每人在五分钟内提出三个设想，所以又叫635法，又称默写式智力鼓励法。与头脑风暴法原那么上相同，其不同点是把设想记在卡上。在第一个五分钟里，每人针对议题填写三个设想，然后把卡片传给右邻。在下一个五分钟里，每个人可以从别人所填写的三个设想中得到启发，再填写三个设想，如此屡次传递，半个小时可传递六次，一共可产生108个设想。这种方法可以防止几个人争着发言而使设想遗漏的情况。“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧德尔菲法。德尔菲法是采用函询调查，向所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们答复的意见综合，整理，归纳；匿名反响给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反响，这样经过屡次反复循环，最后得到一个比较一致且可靠性较大的意见。德尔菲法是一种重要的预测决策方法，也是一种重要的群体创新技法。根本实施步骤是：制订征询调查表；选择专家；征询调查；确定结论。“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧逆向思维法。人们思考问题，往往按照以往经验，因袭老方法，或者按照事物的先后顺序进行“正向思维〞。这种“正向思维〞重复次数越多，其稳定性越强，这在心理学上叫“思维定势〞。所谓思维定势，是人们按照思维习惯进行思维的一种模式。逆向思维就是破除人们的思维定势的有力武器。“反弹琵琶〞“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧

发散性思维法。

发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，向四面八方散发，沿着各种不同的途径去探求多种答案的思维方法，与集中思维相对。扩散的范围愈广，产生的设想就愈多，解决问题的可能性就愈大。“四步工作法〞—创意筹划公共关系创意中的创造性思维和创意技巧德尔菲法。德尔菲法是采用函询调查，向所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们答复的意见综合，整理，归纳；匿名反响给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反响，这样经过屡次反复循环，最后得到一个比较一致且可靠性较大的意见。德尔菲法是一种重要的预测决策方法，也是一种重要的群体创新技法。根本实施步骤是：制订征询调查表；选择专家；征询调查；确定结论。“四步工作法〞—创意筹划公共关系筹划中的主要技巧三种技巧，即“借力〞、“策势〞、“求奇〞。“借力〞。“好风凭借力送我上青天〞借媒体之力；借政府之力；借名人之力；借事件之力；借风俗习惯之力。“四步工作法〞—创意筹划如何借新闻媒体之力西方社会把新闻传播媒体称为“第四权力〞，新闻被称为“不花钱的广告〞。借媒体之力有两种方式，一种是广告，另一种是新闻。利用新闻借媒体之力，通常是指“筹划新闻〞或“制造新闻〞，就是指人为地制造新闻事件吸引媒体关注，从而到达向公众传播信息的目的。一、新闻及其特点新闻也称“消息。〞是一种传递迅速，文字简明的事实信息，是新近发生的，有价值的事实报道。新闻的特点：新闻的特点可简单概括为四个字：快、实、新、短。二、新闻的几大要素：“五w〞、“1h〞三、新闻的结构一般有以下五种的根本组合而成。〔1〕灵活鲜明的标题。〔2〕引人入胜的导语。〔3〕深化题旨的文体。〔4〕有的放矢的背景。〔5〕恰到好处的结尾。新闻的写作应重点掌握前面交代过的五个组成局部，即标题、导语、文体、背景和结尾。

“四步工作法〞—创意筹划如何借新闻媒体之力四、新闻的写法从标题至导语，再到主体，分三步呈递进式展开表达。有别于其他的新闻体裁，消息具有特殊的结构方式——倒叙，即俗称的倒金字塔结构，它有一个与众不同的导语，将新闻事件的结果、新闻事实的精要，首先呈现给读者，其中以反映事物最新变动为主的动态消息尤为典型。第一次用一句话报告事实，起索引作用；第二次表达事实，补充标题，吸引读者；第三次表达事实，展开、补充导语，完全翻开包袱。倒金字塔结构的运用十分普遍，其中，运用得较为巧妙的一那么典型报道是?肯尼迪遇刺丧命?，全文如下：肯尼迪总统今天在这里遇到刺客枪击身死。总统与夫人同乘一辆车中，刺客发三弹，命中总统头部。总统被紧急送入医院，并经输血，但不久身死。官方消息，总统下午1时逝世。副总统约翰逊将继任总统。全文共五句话，一句一段，一段一层意思，把倒金字塔结构运用得淋漓尽致。倒金字塔的这种结构符合新闻的传播规律，具有很强的生命力，正如美国著名新闻工作者杰克·海敦所说：“倒金字塔既没有过时，也永远不会过时。〞“四步工作法〞—创意筹划公共关系筹划中的主要技巧三种技巧，即“借力〞、“策势〞、“求奇〞。“策势〞。势者，天势、地势、人势、事势、大势、形势、局势、气势、情势是也。中国古代的政治家、军事家都很重视势的运用。古人云，“善奕者谋势、不善奕者谋子〞。孙子十分重视势的运用，?孙子兵法?中专门有势篇，孙子说，“故善战者，求之于势，不责于人〞，“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也〞。公共关系筹划中的策势就是指在筹划中识势、蓄势、借势、造势、用势。①识势识势，就是认识形势、估计形势。②造势造势就是为便于组织开展活动，到达某种目的，在短时间内通过多方面、多渠道、多方位向公众传递信息从而制造一种形势或态势。③借势借势，就是借别人之势。比方，借政府之势，借文化知识、借历史之势、借地理之势、借名人之势、借节日之势、借舆论之势、借体育之势、借事件之势等等，借风使舵、借船下海、借花献佛，只要善借，一切可用之力量都可以为我所用，到达别人搭台我唱戏的目的。

“四步工作法〞—创意筹划“四步工作法〞—创意筹划“四步工作法〞—创意筹划公共关系筹划方案的撰写公共关系筹划文案的根本结构，大致包括标题、目录〔索引〕、摘要、引言、工程筹划要素、工程实施和附件等几局部构成。〔1〕标题标题应当简洁、清楚、明了，能够显示方案的活动主题及主办活动的组织名称，必要时可以使用正副标题。〔2〕目录〔索引〕〔3〕摘要对于重大活动方案，可以做一摘要，简要介绍活动的主题、方式、预期效果等。〔4〕引言〔5〕工程筹划要素工程主要包括：活动主题；活动的主题口号；活动目标；活动的时间地点；活动的根本程序；传媒选择方案；经费预算情况；活动的效果预测等。〔6〕工程实施要对整个方案的实施过程进行详尽的描述，活动的每一步骤的开始及结束时间要精确到时甚至分，每一步骤的地点、负责人及工作人员都要明确，每一阶段的目标要给出详尽的规定。〔7〕附件对于重要的不便在方案中直接使用的资料、文献、信息要以附件形式附在方案后面。可以以附件形式列出的资料有：①方案实施日程推进表；②有关人员职责分配表；③时间分配表；④器材物品表；⑤拟邀请的媒体记者名单⑥新闻通稿⑦活动中将要使用的广告文稿；⑧拟邀请的嘉宾名单；⑨拟发放纪念品名单；⑩活动的本卷须知等。“点心宝宝〞的成功之路“点心宝宝〞是一种怪模怪样的玩偶，身上疙疙瘩瘩，脸是平板一张，非常难看。但就是这样一个“丑八怪〞却一度风行全美，成为20世纪80年代最成功的营销案例。其制造者就是公关专家理查德·韦纳。韦纳说：“在我们取得成功的所有奇妙设计中，最令人满意的就是点心宝宝，它的成功谁都没有料到，就连它的制造商也不例外，点心宝宝的成功完全没有依靠广告〞。事实上，广告在后来的商战中才引入，但由于没有必要增加销量，所以被取消。其实，韦纳制订了一个方案，让科莱科计算器公司的工厂与娃娃的创造者泽维尔·罗伯茨合作。这个方案建立在大量调查研究的根底上，包括向儿童心理学家、精神病学家、儿科医生和教育家等咨询。?公关消息报?个案研究指出，关键的一点是“大多数孩子认为他们自己并不漂亮，这种朴素的娃娃比漂亮娃娃更能唤起他们内心扮演父母角色的本能冲动〞，并不是所有的娃娃都要做得漂亮。点心宝宝的独特之处在于，孩子们是“收养〞而不仅仅是得到了一个娃娃。每个娃娃都附有一张领养表(男娃娃用蓝色，女娃娃用红色)，上面写有娃娃的名字，表上还有空白，供收养娃娃的儿童填上姓名、地址及好好照顾娃娃的保证。这样孩子们就成了点心宝宝父母协会的成员。科莱科计算器公司随后会发给娃娃一封祝贺信，一年后，还会给娃娃寄生日卡。在此战役开始之前，收养的做法是经过细致研究的：这个念头会造成不良影响吗？孩子们会不会害怕？专家建议说，收养的概念只要运用得当，就会产生好的效果。战役的核心是使收养娃娃的经历对收养者成为一段有价值的体验。韦纳与儿童心理学家一起，筹划了一份?点心宝宝父母指南?，里面有详尽的帮助性指导内容。韦纳的努力在零售商和潜在的系列产品特许经销商中引起了强烈反响。公司的目标是面向市场和普通公众并一直沿着这一脉络开展。结果到了疯狂的顶峰期，科莱科公司每周生产娃娃达20万个，但还是供不应求。“四步工作法〞—方案实施方案实施公共关系实施是指在公共关系方案被采纳之后，将方案付诸于实践的过程。是公共关系四步工作程序中的第三步，也是最为复杂、最为重要的一步。公共关系实施不仅是检验公共关系方案是否科学、合理的唯一标准，同时也是实现公共关系方案目标的唯一途径，直接决定着公共关系活动的成败，在公共关系工作中有着十分重要的地位和作用。公共关系方案实施的前期管理主要包括:〔1〕人员培训〔2〕关系协调〔3〕物品准备〔4〕分组管理〔5〕传媒联系〔6〕邀请嘉宾〔7〕预先演练〔8〕场地布置等环节.公共关系方案实施的中期管理主要包括:〔1〕目标管理〔2〕进度管理〔3〕人员管理〔4〕信息管理公共关系方案实施的后期管理新飞“寻人事件〞尘埃落定4月8日，一个春意盎然的周末，上海的崔泗森先生收到了一份特殊礼物——新飞上海销售分公司王建国经理亲自送来的一台新飞最畅销的“双冠王〞新冰箱，以表达新飞对崔先生这个忠实用户的谢意，并以实际行动实现了对消费者的承诺。事情还得从去年年底说起。2005年岁末，新飞公司收到?解放日报?转来的一位上海用户崔泗森的来信，信中称自家的新飞冰箱已经使用了21年，从未出现过任何故障，又舍不得处理掉，由于马上就要搬家了，希望新飞公司能将这台冰箱回收。由于信中没留，新飞上海分公司按照地址实地找寻，却发现崔先生家已经人去楼空。为了找到这位忠实的用户，表达企业对用户的感谢，新飞在全国30余家媒体刊发了一篇名为?新飞冰箱22年后你在哪里?的文章，在上海的?新民晚报?、?解放日报?等权威报刊的显要位置都刊登了这篇文章。终于在文章刊发七天后，新飞上海分公司等到了崔先生的。崔先生在里说，在给新飞去信后不久，他们就搬家了，原以为这件事就这样不了了之了，没想到新飞这样大的企业会竭尽全力去寻找他这样一个普普通通的用户。在寻找崔先生的过程中，还发生了许多让新飞人始料不及的事。在文章刊发后10天内，新飞收到了河南、江苏、山东等地的近百位用户的，均称自家的新飞冰箱使用了20年左右的时间，至今完好无损、正常使用。目前，新飞公司已经将这些用户的详细资料登记备案，以便日后为他们提供更好的效劳。新飞“寻人事件〞尘埃落定其实，在整个事情的开展过程中，也有人对新飞此举产生质疑：只不过是一个普通的用户，联系不上就算了，值得这样大费周折吗？诚然，崔先生只是众多目前仍在使用新飞第一代产品的用户中的一个，但是从崔先生的信中，新飞人感受到的不仅仅是他们一家人对新飞产品的珍爱有加，更多的是众多消费者对国产品牌的殷切希望——早日创出属于我们自己的世界名牌！年近花甲的崔泗森先生感慨寄语：“为什么欧洲会掀起一股‘非中国制造商标’的潮流，就是因为有些厂家生产的低质产品，流入国际市场，损害了‘中国制造’的形象。而像生产新飞产品这么优异的厂家，应该得到回报：那就是用户真心实意的支持，我家就用了两台新飞冰箱，通过我的现身说法，我的亲戚朋友用的都是新飞冰箱。希望贵公司生产更好的产品，赶超国外名牌！〞这场“新飞寻人〞事件虽然圆满结束了，但是要真正实现消费者的这一重托，新飞还有很长的路要走。资料来源ｗｗｗ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ2006年04月21日1、本次活动中新飞公司的目标是什么？又是怎样坚持目标导向原那么的？2、试评估本次活动效果。“四步工作法〞—评估反响评估反响公共关系评估是公共关系“四步工作法〞的最后一个环节，是对整个公共关系工作的总结和评价，具有重要作用。公共关系评估的内容主要包括:1〕筹划方案评估2〕过程评估3〕效果评估4〕专项评估：5〕传媒评估6〕公众关系状态评估评估标准主要包括:〔1〕关于准备阶段的评估标准〔2〕关于实施阶段的评估标准〔3〕公共关系实施效果的评估标准公共关系评估的根本程序：一般包括，设定目标、明确标准、选定方法、分析论证、撰写报告、运用结果等。公共关系评估方法〔1〕专家测评法〔2〕公众测评法〔3〕新闻测评法根据一些专家的研究发现，人的阅读理解程度可以分为三个层次，第一是注意，就是仅仅注意到、见过；第二是认知，就是注意到并对信息内容略有了解；第三是熟知，就是不仅仅注意到，而且至少能回忆起50％以上的信息内容。管理形象利器——危机公关什么是危机？指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。什么是危机型公关？即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。危机的特征：突发性广泛性复杂性危害性危机类型：1、组织的产品与效劳缺陷所造成的危机公关2、公害〔环境污染〕问题而引起的危机公关3、意外灾难性事件而引起的危机公关4、舆论的负面报道引起的危机公关5、竞争对手或个别敌对公众的成心破坏而引起的危机公关6、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关管理形象利器——危机公关如果在危机开始的突发期和扩散期积极反响，扼制危机，往往本钱较低，效果也较理想。一旦到了爆发期，处理和平息危机的本钱将呈几何倍数地增长，情形就难以收拾了。管理形象利器——危机公关危机公关处理原那么人本原那么快速原那么真诚原那么一致原那么透明原那么防患原那么合作原那么责任原那么“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。〞———耐克公司管理形象利器——危机公关危机公关流程迅速成立危机攻关领导小组迅速查明原因制定危机公关处理方案设立新闻发言人，统一口径设立24小时热线说明立场和态度和媒体合作，把握舆论导向妥善做好善后处理开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协助危机解决。综合性的公共关系活动包括展览会、开放参观日、社会赞助、特别节目、效劳活动、一、展览会展览会是一种综合运用各种媒介的传播方式，通过现场展示和示范来传递信息，推销形象，是一种常规性的公共关系活动。展览会的传播特点1、运用各种媒介复合性的传播方式。2、生动、直观的效果。到达广泛传播的目的。3、双向沟通的传播效果。展览会能够有效地利用讲解人员、咨询效劳台、洽谈活动、意见簿、征询卡、有奖测验等形式，有效地了解公众的反映、意见，到达双向沟通的效果。4、制造新闻热点。综合性的公共关系活动综合性的公共关系活动综合性的公共关系活动三、赞助活动举办赞助活动的目的1、承担必要的社会责任。企业除了追求经济效益之外，还要重视社会效益，承担必要的非经济性的社会责任。通过为某项有社会意义和社会影响的事业提供赞助，能有效地表达企业的社会责任感。2、树立良好的企业形象。通过支持社会公益事业来有效地树立企业良好的公众形象，是现代企业公共关系的一种常规性的做法。特别是有些企业其产品并不直接为消费者所需要和使用，有必要通过赞助活动来争取良好的公众形象。3、培养公众感情。赞助活动使公众直接受惠，能够比有效地建立和培养企业与有关组织和公众的良好感情。4、配合广告宣传。企业的广告宣传假设能以赞助活动加以配合，将能发挥更好的传播效果。综合性的公共关系活动三、赞助活动

赞助活动的类型1、赞助体育运动。2、赞助文化事业。3、赞助科学教育事业。4、赞助社会慈善和福利事业。5、赞助地方性的节日活动。6、赞助大型展览。7、赞助出版物。赞助有影响的出版物，是一种广告形式。8、赞助专业团体。9、赞助特殊领域。10、赞助环保事业。综合性的公共关系活动三、赞助活动实行赞助的原那么1、社会效益原那么。2、传播效果原那么。赞助是一种直接提供金钱或物质来进行的传播活动，因此必须讲究传播效果。所赞助的工程应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度，