玲珑坊品牌策划

1-整体品牌设计期末营销策划方案评分细则方案名称：玲珑坊旗袍品牌策划方案团队成员：陈小利（101105005）丁甜（101105008）甘静（101105010）罗久富（101105026）石大燕（101105029）颜小平（101105039）评分项目评分要点技术标准配分得分制定营销策划方案品牌策划方案形式与内容的完整性封面信息完整、设计得当；目录标示清楚、页码与实际内容对应；正文结构合理、格式规范；文字表述流畅、图文并茂；专业术语准确、字数不少于6000字；附录材料真实可靠。设计思路清晰、逻辑性较强。10品牌管理理论知识的正确运用涉及到品牌管理的系统知识，论述全面10品牌策划方案的原创性具有形式上的创新和策略上的革新性和新颖性20品牌策划方案的系统性具有通盘考虑，考虑的细节周全，不具有明显的漏洞20品牌策划方案可行性有可操作性，设计方案符合该组织的实际状况，符合企业营销和品牌建设的框架。20现场PPT展示及答辩营销方案陈述精神风貌、语言表达、陈述内容5评委质疑回答问题反应能力、分析问题能力、逻辑思维、创新精神5团队合作能力团队成员相互间的分工及配合5时间控制PPT陈述时间、回答问题时间5总分营销环境分析宏观环境分析经济随着经济的发展，人们收入水平提高，生活品味和生活质量也越来越高，用于购买日常消费品的支出增多，人们对于衣着的关注不再仅仅是求实，更多的是求美、求名。科技随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地发明更新，促进了旗袍的流行与发展。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近年来还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为旗袍的设计和生产提供了技术保证。社会文化现代白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合下如果穿职业套装，不免会显得过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍。微观环境分析2.1目标市场分析旗袍在解放前是中国的大众服装，在解放后依然很流行。虽然当时提倡破旧立新，但旗袍仍然没有退出中国人的生活。文革前，国家领导人的夫人陪同出国访问时，所穿的仍是旗袍。中国的女运动员出席世界运动会的入场仪式，穿的也是旗袍。旗袍在文革时被绝迹。文革以后又重回神州大地。它是代表中国女性的唯一服装，频频出现在各种场合和礼仪上。值得一提的是，今年习近平总书记的夫人——彭丽媛出国访问穿的也有旗袍。今天的旗袍设计已经达到一定的水平和境界，旗袍似乎永远不过时，魅力与美丽依旧存在。这是因为旗袍是量体裁衣，顺应人体曲线，合理布局，行动方便。旗袍很符合现代的潮流的特点，它性感、大方、魅力、气质。但是客观存在的事实是，中国是一个相对保守的国家，对旗袍的发展而言是一个缺陷。而现今的旗袍设计精彩多样，依据不同人的口味设计不同的旗袍。综合心理因素和地理环境因素等市场细分的标准以及消费者对旗袍的穿着场合和要求分析。主要的消费群在以下方面：年龄在20—40岁的女性，经常出席高档场合的成熟女性：旗袍是尊贵的象征，这个年龄段的女性敢于表现自己，追求时尚与美丽。新娘：中国结婚的传统，旗袍婚纱照是尊贵的与复古的。同时，结婚的旗袍婚纱具有收藏的价值。外国女性：旗袍不仅为国人所喜爱，同时也得到了外国女性青睐。产品投放区域格局：本品牌主要集中于东南沿海一带，这些地区经济发达，人们的生活水平和要求都较高，还有就是这一地区与外界联系较广，有利于加快本品牌的市场国际化的进程。产品投放区域格局图示：2.2消费者分析消费者类型消费者类型消费者类型3%22%20%43%43%21%33%officelady有一定文化修养文娱工作者喜欢中国文化喜欢怀旧partyanimal追求时尚个性消费者年龄层次比例消费者价格接受度消费者获得信息的渠道结论：调查显示，在现有的旗袍消费者中，主要是30-40岁及30岁以下，喜欢怀旧、喜欢中国文化，以中低端消费为主的顾客，她们形成了对某一个品牌的习惯性购买，51%的消费者是回头客。2.3竞争对手分析竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。我们的竞争对手是谁？品牌竞争者秀观唐旗袍品牌、忆江南旗袍品牌、陶玉梅旗袍品牌、格格旗袍品牌、吉祥斋旗袍品牌、梦至超旗袍品牌、瑞蚨祥旗袍品牌、上海滩旗袍品牌、锦衣阁旗袍品牌、东方格调旗袍品牌等同类品牌。行业竞争者日常服装【棉质服装，牛仔服装，雪纺等】，唐装，汉服等服饰。竞争者的战略是什么？【以格格旗袍为例】格格的商业模式在企业发展中发挥着很重要的作用，随着中式服装市场的变化及消费者的需求变化，企业的经营模式也呈现出多元化局面，其中直营销售依然是品牌的主流商业模式，根据对产品客群的细分定位，选择有针对性的的地点投资并管理店铺，最大限度的呈现品牌形象，实现垂直管理和精细化营销的管理方式，是企业能够在第一时间准确的掌握市场信息，从而调整产品设计、货品调配、品牌推广等方案，力求满足市场的不同需求。特许加盟也是格格一直以来最为关注的模式之一，格格根据多年市场经验，制定出一整套标准化管理系统，并且随着市场变化不断更新升级，此类模式对加盟商的协同性要求较高，因此，企业引进并培养了大批专业性很强的市场人员，对加盟商进行全程辅助指导，借助双方优势共同打造格格品牌效应。电商渠道是格格近几年新推出的商业模式，格格凭借多年来在业内的知名度以及行业市场排名，与京东、当当、淘宝等建立了战略联盟关系，电商渠道除可以减少中间环节、节约实际销售成本之外，还具备信息采集及时、物流管理快捷等多方面优势，将线下与线上产品合理分流，满足不同消费者的需求，有效的提升了格格品牌的美誉度。除了多种商业模式的互补式运用，格格的系统建设也卓见成效，品牌系统、企业文化系统、管理系统、产品规划系统、质量把控系统、信息化系统等方面注入力量。人才库的建立，企业培训是近年来格格重点关注的，除了各部门人才的引进，公司内部人才培养以外，还对员工进行专业、职业素养等方面的培训，人员自身素质的提升，配合其他系统的运用，传承发扬中国文化之使命，旨在将中国元素融入流行时尚中，运用传统工艺、手工制作方式将中式服装进行改良升级，研发设计出具有格格风格的个性化的时尚中式服装。竞争者的目标是什么？进驻北京，广州，上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度，打开中国中低端旗袍的市场，让别人一想到旗袍就想到格格旗袍。竞争者的优势和劣势是什么？优势：格格品牌将国际时尚潮流融入渊源的中华民族文化，为中式服装的发展探索了正确方向。新中式概念的提出，证明格格公司又一次步入新高。格格服饰把民族文化的中国细节与现代的国际流行元素融会统一，实现格言般的经典。格格公司将一如既往地不断开拓创新，加快发展的步伐，加速培育和强化新的核心竞争力。在新的发展阶段中，格格将以客户为导向，通过提供高附加值的产品和全面的增值服务，进一步巩固和拓展营销、服务网络，以有效推动企业整体价值的持续提升，逐步将公司发展壮大成为一个不断创新、服务至上、崇尚学习的现代化服装公司。面向新的世纪，格格人将同心同德，众志成城，超越自我，挑战未来，奉献更高品质的产品，提供更高水平的服务，为争创中式名牌、实施全面发展战略而不懈奋斗！格格品牌有低、中高端产品，产品跨度大，所占的市场份额大。劣势：在现有的旗袍品牌中，不乏资格老道的品牌像瑞蚨祥，这些品牌在行业地位上占据了一定的地位，拥有较高的品牌形象，对于消费者有较大的吸引力，在其中更拥有良好口碑的企业，它们的做工先进，对于旗袍的定位较高，把握了高端消费者的注意。2.4企业内部分析优势：

成长初期，产业链较短，资金周转快；

产品专注于手工定制，独具特色；专业性;顾客和设计师直接沟通，产品具有独一无二性；

制作原料、工艺上乘；

提供优质的售后服务。劣势：

新品牌，知名度不高；

管理缺乏经验；

初期社会公共关系薄弱;起步较晚，缺乏市场占有份额；产品处于开发阶段，创新度认识不够。SWOT分析旗袍充分表现女性体型美，点、线突出，风韵而柔媚，华贵而高雅、古典而时尚、传统而性感、若隐若现，勾人心弦，像是“蒙娜丽莎的微笑”。3.1竞争优势（strengths）=1\*GB3①成长初期，产业链较短，资金周转快；=2\*GB3②产品专注于手工定制，独具特色；=3\*GB3③制作原料、工艺上乘；=4\*GB3④提供优质的售后服；3.2竞争劣势（weaknesses）=1\*GB3①新品牌，知名度不高；=2\*GB3②价格定位高，顾客接受有难度；=3\*GB3③管理缺乏经验；=4\*GB3④初期社会公共关系薄弱；3.3机遇（opportunities）=1\*GB3①特有的衣着之美，是其余衣着文化所没有的；=2\*GB3②旗袍文化具有历史基础，人们对旗袍具有一定的了解；=3\*GB3③经济和科技的进步为旗袍市场的发展提供了基础；=4\*GB3④改革开放政策，中国文化走向世界；=5\*GB3⑤高端旗袍定制受欢迎；=6\*GB3⑥旗袍这一服饰设计加入时尚元素；3.4威胁（threats）=1\*GB3①在业界没有大量的专业设计人才；=2\*GB3②传统旗袍品牌地位稳固；=3\*GB3③人们对服装品牌选择的多样性；=4\*GB3④现有的很多旗袍品牌缺乏品质与内涵，严重影响了旗袍文化的意义；=5\*GB3⑤国外高级服装定制品牌进入中国；品牌分析1、品牌定位价格定位：高端（8000—10000）、奢侈品（10000以上）。市场定位：利基者渠道定位：直接营销品牌设计品牌名称：玲珑坊命名缘由：“玲珑”寓意女性身材的曲线之美，“玲珑”也有形容女性很美好的意思，如“玲珑剔透”“小巧玲珑”等，“坊”有“作坊”之意，寓意“手工制作”，由于本品牌是纯手工制作、专业定制女性旗袍，“玲珑坊”这一命名正好符合了我们的品牌定位。品牌标志（logo）上图是玲珑坊的logo，它直接采用品牌名称作为品牌logo，让人一目了然，它选用了小篆这一颇具古典气息的字体加以变形，设计出符合我们本品牌的logo，整个logo图片由文字和红色椭圆组成，它形似一块牌坊的样子，正契合了“坊”的特点。标准色：红色辅助色：白色黑色标准字采用黑色，字体是较为端正的形式，并结合英文翻译，与图片一起构成品牌特有的logo。广告语：每个女人都是唯一，每个女人都应该有自己的旗袍，你就是唯一。品牌个性玲珑坊主要是成熟女性的旗袍设计、定制，纯手工制作，所以它是比较高雅、独特、不可模仿的，由于是新品牌，具有蓬勃的生命力。品牌文化玲珑坊主要倡导的是一种积极向上的生活态度，带领人们追求高质量的生活，紧跟时尚步伐，有品位，个性独特，不随波逐流，追求个性。5、品牌宗旨致力于为消费者塑造独特的个性魅力，找到自己的闪光点，更加乐观、自信。6、品牌质量高端品牌，原料、制作工艺上乘，设计团队专业，服务周到。五、品牌锻造1、品牌联想作为中国女人，东方人特有的玲珑身材，由于中国女人受儒家文化的影响，大多含蓄、内敛、沉静、端庄，同时，中国女人又受着西方文化的影响，如：性感、开放、张扬。旗袍穿在中国女人的身上，既美观又贴切，可谓人衣合一，也可称为天作之合。与洋装不同的是，旗袍的性感正如中国传统的女人之性感，是含蓄而内敛的，那紧裹纤纤颈项的高领也好，那低低露出酥胸的低领也罢；还有那或高或低的开衩以及那水蛇一般游走的曲线和款款摆动的腰肢，无不令人产生无限的美的联想和遐思。玲珑坊正符合这一特点，中西合璧，量身打造，是中国女人服饰的代表，同时又是中西方服饰融合的代表。新娘想不想在婚礼上穿一身优雅端庄、性感大方的旗袍婚纱？您想不想拥有一套属于您自己的婚纱？玲珑坊设立售后服务中心，免费为顾客的旗袍进行保养。旗袍充分表现女性体型美，点、线突出，风韵而柔媚，华贵而高雅、古典而时尚、传统而性感、若隐若现，勾人心弦，像是“草色要近看却无”、“蒙娜丽莎的微笑”。在包装设计方案上，体现出产品的高品质、高品位的内涵，采用差异包装策略。即各种不同款式的旗袍有自己独特的包装，有自己独特的衣架，和统一的时间与地点。在设计上采用，采用不同的风格、色调和材料，适应不同人的要求，是传统与时尚的完美结合。门头、橱窗、货架、道具、陈列组合采用标准化与差异化相结合的方式，品牌的硬件部分与软件部分相结合，相统一。品牌质量与口碑很好，消费者感受、购买品牌的渠道方便，可提前预定与参与设计。品牌扩张很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友，外国朋友也很喜欢，认为能代表中国特色。不要忽视唐装礼品市场。旗袍店经营者的内容，当然，正在出售的各类旗袍，而且运行的各种“旗袍的合作伙伴”

，主要包括披肩等。现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴。珍珠项链，手镯等传统伙伴旗袍，如果不能满足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，钱包手拎硬壳，或腾空前高式高跟鞋和手袋。

旗袍店租赁业务也可以进行。根据市场，旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户有特殊需要的。

可以是各种各样的费用：押金加租金是最方便，实用;采取会员可以锁定源相对;除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费”

;当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须;服装租赁服务有若干年内通过销售折扣，而且还必须能够收回本金。整套服务的推出。旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议-是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须。旗袍店要突出两个特点：第一，让客户信任的质量，高端品牌定价2000元—3000元，奢侈品3000元以上，以满足客户的要求，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点”--复古包，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点。打文化牌。谁家的女子？又穿起那久违的旗袍。像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥。微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛。

这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来。品牌成熟后，逐渐建立遍布全国的旗舰店，形成覆盖全国的品牌发展网络，在品牌发展后期，可以兼营一些女性饰品的业务，如耳环，戒指，项链等。品牌管理与品牌保护3.1建立品牌管理组织创意部设计部市场部广告部客户服务部（专家客座）3.2质量管理采购（从原料上把好质量关）设计部门（引进设计人才）制作工艺（认真考究工艺）售后服务质量监督3.3技术管理商标注册申请专利在管理方面，邀请专业的旗袍设计师，形成设计团队对员工进行专业培训4、品牌传播创意关键点：具有收藏价值；专业手工设计制作，消费者可参与设计个性定制，独一无二。4.1网络营销建立属于自己的官方网站，里面包括品牌简介、品牌文化及最新产品介绍和企业最近开展的活动等，把一些最新设计的款式放到官网供广大消费者浏览，让人们了解本品牌，产生兴趣。同时还可以在官网开展一些品牌活动，如积分兑奖、自主DIY旗袍等，让广大网民参与进来，自己创意，并设置各种奖项进行奖励。跟各大搜索引擎合作，在搜索结果中排前显示，如“在百度里搜索旗袍，百度显示的前几条就有出现玲珑坊”。此外，还可以在各大网站做页面弹出广告，针对我们的消费群体的特征（25-30的成熟白领、金领），我们可以在淘宝网、唯品会、凡客等各大网站投放网页广告，打开页面即弹出广告页。在淘宝、唯品会等网站建立我们的官方旗舰店，进行网络销售。建立自己的官方微博，每天发布品牌的最新动态，吸纳粉丝，通过微博传播出品牌知名度。拍摄网络广告，微电影等展现品牌内涵、形象的故事场景，传播品牌文化，选用气质形象符合玲珑坊这一旗袍特质的女星做代言人，如汤唯、刘若英等。4.2事件营销旗袍设计大赛活动目的：为了提高“玲珑坊”的知名度；为了寻找优秀的旗袍设计师；活动主题：独一无二主办商：玲珑坊活动时间：2013年7月初-8月中旬活动地点：待定活动对象：服装设计师、目标顾客；活动形式及内容：举行旗袍设计大赛，然后将获奖的作品举行一场旗袍秀活动流程：前期活动宣传--设计师报名参赛--旗袍设计--作品参选--旗袍秀--后期总结人员安排：依据活动的需要，合理安排人员岗位。注意事项：注意前期宣传的到位；人员安排合理；保证评委工作的公平、公正；邀请知名人士点评旗袍秀。经费预算：打印表格。预期效果：使玲珑坊的知名度在一定范围内打开，寻找到优秀的旗袍设计师。征集旗袍故事：活动目的：为了提高“玲珑坊”的知名度；为了体现旗袍的文化底蕴。活动主题：讲一个关于旗袍的故事主办商：玲珑坊活动时间：2013年10月-11月活动地点：待定活动对象：普通大众活动形式及内容：向全国范围内征集旗袍故事（必须是家中收藏有老旗袍，讲一个相关的故事），对富有意义的旗袍故事进行奖励。活动流程：前期活动宣传--收集旗袍故事挑选富有意义的旗袍故事--后期总结人员安排：依据活动的需要，合理安排人员岗位。注意事项：注意前期宣传的到位；人员安排合理；保证参选的故事的真实性，让选手提供老旗袍实物；让大众参与旗袍故事的评选经费预算：打印表格。预期效果：提升玲珑坊的品牌知名度和美誉度，富有品牌文化底蕴。4.3广告传播网络广告，我们制作一部微电影，当然是根据品牌的个性特点展开制作，在网上进行传播。电视广告，在特定的时尚电视频道，锁定目标消费群制作电视广告。杂志广告，本品牌自主制作一份属于企业内部的杂志。杂志内容有：“品牌文化”，主要介绍品牌的文化，品牌的历史和发展方向。“女人如花”，每个女人代表一种花，用花解读女人。“春、夏、秋、冬”，每个季度有其独特的意义，这样企业可以根据时间的不同更新品牌的主题款式和内容。杂志内页刊登消费者购买后的返图，让消费者为我们代言。“企业活动”，这个栏目主要是介绍企业最近的发展状况，与活动事件。4.4公共关系传播赞助世界性和国家性的小姐比赛，对大赛免费提供旗袍，为其量身定做，这样可以扩大品牌的知名度和影响力。举行大型旗袍秀，同时还可以赞助商可以得到我们为赞助商的工作服务人员免费量身定做旗袍作为回报，这也是一种宣传方式。赞助符合我们品牌形象的明星演唱会，提供旗袍，为其专门定制。注意事项对品牌进行精准的定位，一旦确定了某一定位就不要轻易的改动，并围绕这一定位开展多种活动；对目标消费群体进行精细的分析，综合政治、经济、文化、自然环境、社会阶层、文化程度和收入等因素来分析并确定目标消费者；旗袍不仅仅是一种服饰更是一种文化，所以她的品牌宣传要注意她的这一独特性；品牌宣传要注重各宣传手段的整合，在这里特别要强调人际传播手段，而人际传播主要还是取决于产品的综合质量和服务；要注意各项预算的支出，即使是资金雄厚，也不能使投入和产出严重失衡，每个企业都是追求利润的，所以预算不能太高。附录：7.1关于旗袍市场调查问卷旗袍，这一被当代国际服装界誉为“东方女装”的代表，受到我国广大女性的喜爱，而如今又重新出现在街头，受到越来越多人的青睐，对此我们希望更加了解消费者对旗袍的的需求，希望能占用您的宝贵时间帮我们填写此调查问卷，谢谢您的合作。（注：此问卷不会涉及到您的任何隐私，请您放心填写，在符合您的信息后面打“√”）1.您的性别？A.女B.男2.您的年龄？A.18岁以下B.19-25岁C.26-35岁D.36-45岁E.46-55岁F.56岁以上3.您的职业？A.企业职员B.公务员C.全职太太D.学生E.服务业人士F.其它4.您的月平均收入？A.2000以下B.2001—5000C.5001—8000D.8001—12000E.12000以上5.在平时您会留意关于旗袍的讯息吗？A.经常B.偶尔C.从不6.您是从哪些渠道得知旗袍的讯息？（可多选）A.电影电视剧里B.报刊