户外广告牌全流程解析

户外广告牌全流程解析汇报人：XXX（职务/职称）日期：2025年XX月XX日行业概述与市场背景广告牌类型与应用场景广告牌设计核心要素广告牌选址策略与数据分析制作工艺与技术标准安装施工全流程管理运营维护与效果优化目录政策法规与合规管理经典案例深度剖析成本控制与投资回报技术创新与行业趋势客户关系与售后服务风险防范与应急预案效果评估与未来展望目录行业概述与市场背景01户外广告行业规模及增长趋势全球市场规模扩张数字化广告牌占比提升亚太地区高速增长政策驱动规范化发展近年来，全球户外广告市场年均增长率保持在5%-7%，2023年市场规模已突破500亿美元，受益于数字化技术升级和城市化进程加速。中国、印度等新兴市场成为主要驱动力，年增长率达10%以上，得益于交通枢纽、商业综合体等场景的广告位需求激增。LED屏、交互式广告等数字化形式占比超30%，技术迭代推动单屏广告价值提升20%-50%。各国加强户外广告管理，如中国《户外广告登记管理规定》推动行业向标准化、环保化转型。高曝光与强制触达地理定位精准性户外广告24小时展示，覆盖人流密集区域（如地铁、商圈），日均触达量可达数十万人次，适合品牌造势。可针对特定区域（如写字楼、学校周边）投放，配合LBS技术实现线上线下联动营销。广告牌在媒体传播中的核心价值品牌形象强化载体大型广告牌通过视觉冲击力（如3D立体设计）提升品牌记忆度，如可口可乐时代广场广告年曝光超1.5亿次。抗干扰性强相较于线上广告易被屏蔽，户外广告在物理空间中难以规避，信息传递效率更高。头部企业垄断优质资源德高集团（JCDecaux）、清晰频道（ClearChannel）等国际巨头占据核心城市黄金点位，市场份额超40%。技术公司跨界入局谷歌、亚马逊通过程序化购买平台整合户外广告资源，推动程序化交易占比提升至15%。中小型代理商细分突围专注于社区、县域市场，通过低成本承包长尾点位，满足本地化广告需求。本土企业区域化竞争分众传媒聚焦楼宇电梯广告，覆盖中国90%以上中高端写字楼，形成差异化壁垒。当前市场竞争格局分析01020304广告牌类型与应用场景02传统广告牌（立柱式、墙体式）通常设立在高速公路或城市主干道两侧，高度可达15-30米，具有极强的视觉冲击力和远距离识别性。适用于汽车、房地产等需要大范围覆盖的行业品牌宣传，其优势在于24小时持续曝光且受天气影响较小。立柱式广告牌利用建筑物外立面进行广告展示，常见于商业区或人流密集区域。可采用喷绘、灯箱或三面翻等形式，适合快消品、零售业等需要高频触达受众的行业。其特点是制作成本相对较低，但需考虑建筑物承重和市政审批等限制因素。墙体式广告牌LED显示屏广告采用高亮度像素模块组成，支持动态视频播放和实时内容更新。多设置在购物中心外立面或城市广场，适合电子产品、时尚品牌等需要展示动态效果的广告主。其核心优势在于可远程控制内容、分时段投放不同广告，并能通过亮度调节实现节能。数字广告牌（LED屏、互动屏）01互动数字广告牌集成触摸屏、AR识别或体感交互技术，如上海南京路的智能橱窗。适用于科技、汽车等需要用户深度参与的行业，能收集用户行为数据并实现精准营销。这类广告具有强记忆点和社交传播属性，但设备投入和维护成本较高。02交通枢纽广告商圈地标广告包括机场廊桥广告、地铁隧道投影等特殊形式。以商务旅客为目标群体，适合奢侈品、航空服务等高端品牌。其价值在于受众停留时间长且具有强制观看特性，如上海虹桥机场的廊桥动态投影广告可实现200%的视觉延伸效果。如纽约时代广场的巨型LED装置或东京涩谷的3D广告牌。这类广告兼具城市景观功能，适合国际品牌塑造高端形象。典型特点是采用异形结构或裸眼3D技术，单日曝光量可达50万人次，但需支付极高的场地租金和特殊施工费用。特殊场景广告（交通枢纽、商圈地标）广告牌设计核心要素03高对比度色彩搭配通过字体大小、粗细和排版区分核心信息（如品牌LOGO）、辅助信息（如促销内容）和行动指令（如联系方式），确保10米外可识别主信息，5秒内完成有效传达。关键信息层级化动态元素运用在LED广告牌中嵌入15-30秒的循环动画，通过产品使用场景演示或数据可视化提升200%的记忆留存率，但需避免闪烁频率超过25Hz以防眩晕。采用互补色或明暗对比强烈的色彩组合（如红白、蓝黄），能在3秒内吸引行人或车辆驾驶者的注意力，同时避免使用超过3种主色以免造成视觉混乱。视觉冲击力与信息传递效率材质、尺寸与结构适配性耐候性材料组合户外广告牌需采用0.8mm以上镀锌钢板基座+3mm亚克力面板+UV抗紫外线油墨印刷，确保在-30℃至70℃温差环境下保持5年不褪色，抗12级风力。视距驱动尺寸设计模块化结构设计高速公路广告牌建议采用18m×6m标准尺寸，文字高度需达1.5m以上；商业街灯箱则以3m×2m为主，配合70-150cd/m²亮度适应近距离观看。预装式框架结构可实现8小时内快速拆装，转角部位采用R10圆角处理降低风阻，电路系统需达到IP65防护等级并预留20%功率冗余。123品牌调性融合与创意表达视觉符号体系延伸提取品牌VI中的核心图形（如可口可乐波浪纹）进行三维立体化处理，在广告牌中占据40%-60%视觉面积，配合企业标准色使用误差不超过Pantone色卡±5%。场景化叙事设计针对汽车类广告牌可采用1:1车体实景拍摄+动态光影效果，奢侈品广告则推荐极简留白风格，留白区域占比不低于35%以强化高端感。交互技术融合在机场等场景嵌入NFC芯片或AR触发点，用户扫描后可获取电子优惠券或3D产品演示，提升22%的转化率，技术响应延迟需控制在0.3秒以内。广告牌选址策略与数据分析04人流量与目标客群匹配度分析通过手机信令、WiFi探针等物联网技术，绘制分时段人口密度热力图，重点分析工作日晚高峰（17:00-19:00）、周末消费高峰（10:00-14:00）等关键时段的人群聚集特征，确保广告曝光与目标客群活动轨迹高度重合。热力数据建模结合周边1.5公里商圈消费数据（如POS机交易记录、会员系统标签），分析媒体点位辐射范围内目标客群的消费能力与偏好。例如，高端汽车品牌需筛选人均客单价≥500元的商圈周边点位。消费画像交叉验证针对交通枢纽型广告牌，量化行人停留时长、视线停留角度及重复暴露概率。例如地铁换乘通道广告的“5秒视线捕获率”需≥60%，才能保证有效触达。动线必经指数计算采用3D建模技术还原广告牌周边建筑群布局，计算不同距离（30米/50米/100米）下的有效可视角度，确保主视觉画面在15°-45°黄金视角范围内无遮挡。例如高架桥侧广告需满足双向6车道200米清晰辨识需求。地理位置可见性评估方法视距与视角动态模拟通过照度计测量日间自然光与夜间补光条件下的屏幕亮度对比值（建议≥5000尼特），避免玻璃幕墙反光或霓虹灯带造成的视觉污染。某国际快消品牌曾因未检测夕阳直射问题导致广告识别率下降27%。环境光干扰测试针对高速公路广告牌，需结合车速（如100km/h）测算有效阅读时间（≥3秒），并采用高频刷新率（≥3840Hz）技术避免画面拖影。动态车流捕捉分析城市规划红线约束严格核查《户外广告设置技术规范》中关于禁设区（如文物保护单位500米缓冲带）、限设区（如住宅区夜间22:00-6:00禁播）的具体条款，某金融企业曾因违规在机场净空区设屏被罚没年度预算的15%。内容审查备案机制需预审广告画面是否符合《广告法》第23条（如医疗广告禁用前后对比图），并提前30个工作日向城管部门提交材质防火等级（A级）、结构荷载（抗12级风）等安全证明文件。环保噪声与光污染条例居民区周边LED屏需将音量控制在昼间60dB/夜间50dB以下，且闪烁频率需符合IEEE1789-2015标准（≥125Hz），否则可能面临市民投诉强制下刊风险。政策法规对选址的限制条件制作工艺与技术标准05主流材质对比（钢材、亚克力、灯布）钢材灯布亚克力钢材是户外广告牌的骨架首选，具有高强度、耐腐蚀（需镀锌或喷涂处理）和长寿命的特点，适合大型广告牌结构支撑。但重量大、运输安装成本高，且需定期防锈维护。亚克力板透光性好，色彩鲜艳且可塑性强，常用于灯箱广告表面或立体字制作。其抗紫外线性能优异，但脆性较高，极端温度下易开裂，成本高于普通塑料。灯布（如PVC网格布）轻便经济，适合短期广告或快速更换内容的场景。透光性佳且抗风能力强，但耐久性较差（易褪色、撕裂），需配合金属框架使用。抗风设计结构连接处使用弹性减震垫片，避免刚性断裂；广告牌重心需降低，高度与底座比例不超过2:1，地震高发区需额外增加斜撑加固。抗震设计动态监测大型广告牌应安装传感器实时监测倾斜、振动数据，结合物联网技术预警潜在风险，确保长期安全运行。需依据当地风压标准计算荷载，采用三角形桁架结构增强稳定性；广告牌表面需开孔率≥30%以减少风阻，地基深度不低于1.5米并灌注混凝土固定。结构安全性设计规范（抗风、抗震）数字广告牌软硬件集成方案采用高亮度LED模组（≥5000尼特）保证日光下可视性，搭配耐候性强的铝合金外壳；支持4K/8K分辨率，模块化设计便于局部维修更换。显示硬件基于云端的内容管理平台（CMS）支持远程批量更新广告内容，可对接天气、人流数据实现动态投放；内置AI算法优化播放时段与频次。控制系统配置双路供电+备用蓄电池，高温地区需安装强制风冷系统，确保电子元件在-30℃~60℃环境下稳定工作。电力与散热硬件端加密通信协议（如TLS1.3）防止内容劫持，软件端权限分级管理，避免未授权操作或黑客攻击。数据安全安装施工全流程管理06地质结构评估需委托专业机构进行岩土工程勘察，分析土壤承载力、地下水位及周边建筑物基础情况，确保广告牌地基稳定性。报告需包含钻孔取样数据、地震烈度区划等核心参数。施工前场地勘察与许可审批行政审批全流程同步办理城管局《户外广告设置许可证》（含效果图、结构安全证明）、市场监管局广告内容备案（需提交广告语法律合规审查文件）、住建局临时占道施工许可（含交通疏导方案）。电力管线测绘联合供电部门使用探地雷达定位地下电缆走向，绘制三维避让图纸，明确施工禁区范围，避免挖断高压电缆造成全市性停电事故。重型机械操作与安全防护措施起重机选型规范危险能源锁定高空防坠体系根据广告牌重量（如50吨级）选用250吨全地面起重机，支腿需铺设6m×6m钢板分散压强，作业半径内设置电子防碰撞系统与风速预警装置（超过6级风立即停机）。搭设双层安全网（首层距作业面≤2m），施工人员佩戴五点式双钩安全带（冲击力≤6kN），钢结构临时固定采用10.9级高强螺栓配合扭矩扳手（预紧力达450N·m）。对邻近高压线安装绝缘隔离棚（10kV线路保持3m净距），所有液压设备实施LOTO上锁挂牌管理，带电区域设置声光报警边界监控系统。工程验收标准与质量保障结构载荷测试采用静态加载法施加1.5倍设计风压（如0.6kN/㎡）持续24小时，使用全站仪监测立柱垂直度偏差（≤H/1000）、焊缝探伤合格率（100%UT检测）。电气安全认证LED屏体通过IP65防尘防水测试（喷淋实验持续1小时），配电箱接地电阻≤4Ω，漏电保护装置动作时间≤0.1秒，需出具第三方CE认证报告。维保体系建立提供五年结构性质量保修（含每年两次免费紧固件复紧服务），建立BIM运维模型记录每个钢构件生产批次号，配套开发AR巡检系统实时显示螺栓松动预警。运营维护与效果优化07日常巡检与设备维护周期结构安全性检查每月至少进行一次全面结构检查，重点排查焊缝开裂、螺栓松动、锈蚀等问题，对钢结构广告牌需使用超声波探伤仪检测内部损伤，确保承重能力符合GB50017标准。电气系统维护防腐涂层养护每季度清理配电箱灰尘并紧固线路接头，测试漏电保护装置灵敏度，对照明灯具进行光衰检测，LED模组亮度低于初始值70%时需立即更换。根据沿海/工业区环境差异制定防腐计划，普通地区每年喷涂氟碳漆1次，高盐雾区域需采用热浸镀锌+环氧富锌底漆复合防护体系，漆膜厚度不低于120μm。123动态内容排期系统通过人流热力图分析调整轮播频率，早高峰（7:00-9:00）侧重品牌形象广告，晚高峰（17:00-19:00）投放促销信息，夜间启用高亮度模式提升可视度。受众触达时段优化A/B测试机制对同一区位广告牌分设3组不同创意版本，采用Nielsen眼球追踪技术评估关注度，优胜方案在72小时内完成全域覆盖更新。建立数字化内容管理平台，对促销类广告设置自动过期提醒功能，节假日素材提前30天入库，确保线上线下内容同步更新率≥98%。内容更新策略与时效性管理广告效果数据监测工具应用多维度曝光统计程序化投放优化竞品对比分析部署IoT传感器实时采集人流量、驻足时长、互动次数等数据，结合天气API分析阴雨天气对CTR（点击通过率）的影响系数。运用爬虫技术抓取周边3公里竞品广告内容，通过TensorFlow图像识别对比画面占比、色彩饱和度等要素，生成竞争力评分报告。对接DSP平台实现CPM（千次展示成本）动态调控，当单日曝光量低于阈值时自动触发备选素材库，确保ROI（投资回报率）维持在1:2.5以上。政策法规与合规管理08国家户外广告管理条例解读根据《城市市容和环境卫生管理条例》第十一条，大型户外广告设置需经市容环境卫生行政主管部门审批，明确行政主体权责，避免多头管理导致的程序混乱。审批权限明确住建部2023年《设置大型户外广告审批实施规范》要求对广告材质、结构荷载、抗风等级等安全指标进行强制性审查，防止因设施倒塌引发公共安全事故。安全规范强化广告设置需符合城市专项规划，禁止在历史文化保护区、机场净空区等特殊区域设置，确保与城市风貌协调统一。规划衔接要求重庆要求提交效果图、产权证明、结构安全证明等8项核心材料，区县城管部门需在5个工作日内完成初审，杜绝"模糊审批"现象。地方性审批流程与时限要求材料标准化清单东莞实行城管、工商、规划三部门联合审查机制，将传统30天流程压缩至15天，通过线上系统实现材料一次提交、多部门共享。跨部门并联审批针对临时性活动广告（如展会）设立48小时应急审批通道，但需额外提交安全承诺书和第三方保险证明。特殊情形快速通道违法广告案例分析及风险规避未批先建处罚案例2022年某广告公司因未经审批在商业区楼顶设置LED屏，被处以设施造价2倍罚款（12万元）并强制拆除，凸显事前审批必要性。内容违规风险某医疗广告因夸大疗效被工商部门依据《广告法》处罚20万元，提示需同步进行内容合规审查，避免"审批通过但内容违法"的双重风险。安全维护责任台风"山竹"期间某广告牌倒塌致人伤亡案，法院判决设置方承担主要赔偿责任，强调日常巡检和维护记录的留存义务。经典案例深度剖析09国际地标广告牌运营模式长期租赁与品牌绑定数据化效果监测分时段竞价机制纽约时代广场广告牌采用长期租赁模式，如可口可乐、三星等品牌通过5-10年合约锁定核心位置，结合地标属性强化品牌全球影响力，同时通过动态内容更新保持广告新鲜度。伦敦皮卡迪利圆环广告牌引入数字化竞价系统，将黄金时段（18:00-22:00）拆分为15分钟单元，金融、奢侈品等行业通过实时竞价获取曝光，单时段溢价可达基础价格的300%。东京涩谷十字路口广告牌搭载AI摄像头，通过人脸识别统计驻足观看率、停留时长等数据，并与销售系统打通，实现“曝光-到店-转化”全链路追踪。季节性脉冲式投放宝洁旗下洗衣粉品牌在高速公路服务区广告牌部署差异化内容，北方侧重去污力数据展示，南方强调防潮防霉功能，通过地域化洞察使CTR（点击通过率）提升23%。区域化精准覆盖货架联动设计雀巢咖啡在商超1公里半径内的广告牌统一使用“黄黑条纹”视觉符号，与终端货架形成强关联，消费者记忆匹配度达81%，显著降低决策犹豫时间。可口可乐夏季营销采用“3+2”策略，在3个月基础投放期上，追加2周世界杯等热点事件关联投放，配合AR互动瓶身扫码，使单季品牌搜索量提升47%。快消行业广告投放策略数字广告牌互动营销案例实时天气交互广告耐克在芝加哥数字广告牌部署动态系统，当温度低于5℃时自动切换为冬季跑鞋广告，并显示附近门店库存，使冷天时段进店率提升34%。社交媒体UGC联动人脸识别个性化推荐百事可乐在伦敦牛津街广告牌接入InstagramAPI，用户发布带#PepsiChallenge标签的照片即有机会在广告牌展示，活动期间UGC内容产出暴涨15倍。欧莱雅在巴黎地铁站广告牌搭载性别年龄识别系统，自动推送对应产品（如男性看到须后水，25岁以下女性看到彩妆），使单日产品咨询量提升290%。123成本控制与投资回报10建造成本分项明细解析钢结构费用高炮广告牌的主体支撑结构通常采用钢材，成本占比约40%-50%。包括立柱、横梁的材质选择（如Q235或Q345钢）、防腐处理（热镀锌或喷塑）及运输费用，单立柱18米高的钢结构成本约5万-8万元。画面制作费用广告画面采用UV喷绘布或网格布，单价约30-80元/平方米，6m×18m规格画面成本约3,240-8,640元。特殊材质（如反光膜）或动态LED嵌装需额外增加20%-50%预算。安装与施工费用包含吊装机械租赁（日均2,000-5,000元）、人工费（专业团队日薪1,500-3,000元）及地基浇筑（混凝土用量10-15立方米，成本约5,000-8,000元）。审批与维护费用需向城管部门缴纳占地审批费（约广告位年租金的5%-10%），后期维护含定期结构安检（年检费2,000-5,000元）和画面更换（频次根据合约而定）。地理位置加权法核心商圈或高速路口广告位按人流量定价，如一线城市CBD区域月租3万-10万元，偏远区域仅0.5万-2万元。测算时需结合日均曝光量（如10万+人次可溢价30%）。竞品对标模型参考同区域同类广告牌历史成交价，若竞品LED屏月租15万元，传统喷绘广告牌可定价为其60%-70%（即9万-10.5万元）。动态收益测算按CPM（千次曝光成本）评估，假设月曝光300万人次，广告主支付总费用6万元，则CPM为20元，低于行业均值25元即具竞争力。长租折扣策略年付合同可享8-9折优惠，但需预留5%-10%空置期缓冲成本，综合计算IRR（内部收益率）应≥12%方可持续。租赁定价模型与收益测算01020304ROI提升策略（内容+时段优化）内容A/B测试优化01通过分时段投放不同设计版本（如静态图vs动态视频），收集点击率数据，优选CTR（点击通过率）高于1.5%的方案全面推广。黄金时段溢价投放02晚高峰（17:00-20:00）或节假日流量峰值期加价20%-50%，配合促销信息（如“限时折扣”）提升转化率，实证数据表明此时段转化率可提高40%。跨媒体联动03结合户外广告二维码导流至线上H5页面，通过LBS定位推送优惠券，线下曝光转化线上交易的ROI可提升至1:4.5。季节性内容轮换04如Q4旺季替换为圣诞主题广告，实测品牌回忆度提升22%；同时避开雨季（维护成本增加15%）降低无效曝光。技术创新与行业趋势11实时内容优化5G网络的高带宽和低延迟特性，结合AI算法，可实时分析周围环境数据（如天气、人流密度），动态调整广告内容。例如，雨天推送雨具广告，节假日展示促销信息，提升转化率30%以上。5G+AI在智能广告牌的应用情感识别交互通过AI摄像头捕捉观众面部表情和停留时长，识别情绪状态（如愉悦、好奇），自动切换适配的广告创意。纽约时代广场的案例显示，该技术使互动率提升40%，远超传统静态广告。边缘计算赋能在广告牌本地部署边缘计算设备，减少云端依赖，实现毫秒级响应。拉马尔公司的2.7万块智能广告牌已应用此技术，可同时处理人流统计、环境光感等10余项数据。环保材料与绿色建造技术可回收LED模块水性油墨印刷太阳能供电系统新一代广告牌采用模块化LED单元，报废后可拆解回收85%以上材料，如铝制背板和稀土荧光粉。飞利浦等厂商已推出“零废填埋”认证产品，降低全生命周期碳排放。集成光伏板的广告牌在日照充足地区可实现能源自给，特斯拉SolarRoof技术已应用于欧洲高速路广告牌，年省电费超2万美元。替代传统溶剂型油墨，减少VOC（挥发性有机物）排放90%以上，且色彩持久度提升50%。日本DIC公司研发的生态油墨已通过欧盟REACH环保标准。程序化购买对行业的影响动态竞价投放广告主通过DSP（需求方平台）实时竞价优质广告位，如地铁站晚高峰时段溢价15%-20%，AI算法自动优化预算分配，使CPM（千次展示成本）下降12%。跨屏联投策略程序化系统整合户外屏、手机、OTT等多终端数据，实现用户动线追踪。例如，某汽车品牌在商圈广告牌曝光后，同步推送手机端试驾邀约，转化率提升25%。效果归因革新基于区块链的监测技术记录广告曝光至购买的完整路径，解决传统户外广告难以量化ROI的痛点。美国VistarMedia平台已实现线下曝光数据与线上消费行为的精准匹配。客户关系与售后服务12客户需求分析与方案定制深度需求调研通过问卷、访谈等方式全面了解客户品牌定位、目标受众及投放目标，分析广告牌位置、尺寸、材质等硬性需求，确保方案与客户战略高度匹配。个性化方案设计多轮沟通优化结合市场数据和地域特点，提供差异化设计方案（如动态LED屏、立体造型等），并附3D效果图及成本预算，帮助客户直观评估投放价值。根据客户反馈调整内容排版、色彩搭配或照明方案，确保设计符合品牌调性，同时满足城管部门对美观性和安全性的要求。123合同管理及纠纷处理机制明确双方权责，涵盖安装周期、验收标准、维护条款及违约赔偿细则，特别注明因审批延误或天气导致的工期顺延免责条款。标准化合同模板对大型项目引入法律顾问审核合同，并在工商部门备案，避免后期因条款歧义引发争议，同时留存沟通记录作为补充依据。第三方公证备案设立24小时纠纷专线，针对安装质量、画面褪色等问题承诺48小时内现场核查，提供返工或赔偿方案，优先通过协商解决争议。快速响应机制为客户提供季度免费巡检服务，包括结构加固、电路检修、画面清洁等，延长广告牌使用寿命并降低突发故障风险。长期客户维护增值服务设计定期巡检保养利用摄像头监测人流量和曝光时长，生成季度投放效果分析报告，建议客户优化内容或调整投放策略以提升ROI。数据化效果报告针对续约客户推出梯度折扣（如3年合约享8折维护费）、免费设计升级等福利，增强客户黏性并促进口碑传播。会员权益体系风险防范与应急预案13自然灾害应对方案（台风/雷电）分级响应机制灾后快速处置结构安全标准根据气象预警等级（如Ⅳ级至Ⅰ级）制定差异化措施，Ⅰ级响应时需启动24小时不间断巡查，强制要求产权单位对松动、锈蚀的广告结构进行加固或拆除，并配备应急拆除队伍待命。要求广告牌设计需符合抗风压等级（如12级台风风荷载计算）、防雷接地电阻≤10Ω等硬性指标，定期委托第三方检测机构出具结构安全报告，确保钢架焊接点、锚固螺栓等关键部位无隐患。建立“1小时响应”制度，灾后立即组织专业工程师评估受损广告牌危险等级，对倾覆风险的设施采取交通管制+机械拆除联动，同步启动损失统计与保险理赔通道。智能监控系统部署AI摄像头+振动传感器组合监测，实时识别涂鸦、撞击等破坏行为并触发报警，数据留存作为追责依据；重点区域广告牌加装防攀爬倒刺与红外对射装置。人为破坏监测与保险机制全险种覆盖策略强制要求广告运营商投保财产一切险（含自然灾害）、公众责任险（第三者伤害），保单需明确包含