跨境电商运营实务课件(共9单元)三、跨境选品与产品价格定价

项目三跨境选品与

产品价格定价项目情景引入

王林经理在熟悉跨境电子商务平台的注册及操作之后，决定选择敦煌网作为自己公司的第一个跨境电商平台。但是在敦煌网上已经有很多的卖家提供日用品陶瓷的跨境销售，作为第一次涉猎跨境电商的卖家，广东意林陶瓷制品有限责任公司需要做好境外市场调研，为产品选品和定价做好准备，进而制订跨境选品和产品定价的工作计划。项目任务书1、掌握境外跨境电子商务市场调研方法。2、把握跨境商品选品的逻辑与原则。3、熟悉成本、费用、利润等基本概念，掌握跨境商品的定价方法及策略。任务一境外市场调研任务描述关于是否开拓跨境电子商务市场作为公司的一项新的销售渠道，公司总经理要求王林经理做一份有关于跨境电子商务的调研，并将之与公司的发展战略以及传统业务相比较，决定是否要进行跨境电子商务转型。知识引入做好境外的市场调研需要掌握市场调研的内容和方法，有计划有步骤的展开。一、境外市场调研的内容

境外市场调研是企业了解目标用户群体的重要方法和手段，境外市场调研的方法有很多，在跨境电子商务领域，企业需要进行的市场调研主要有以下几方面。宏观环境分析行业环境分析跨境网购消费者分析二、境外市场调研的步骤确定调查目标1设计调查方案2组织调查工作33统计分析结果44准备调研报告5任务实施广东意林陶瓷制品有限责任公司在前期平台调研的基础上选择了敦煌网作为第一个跨境电子商务平台，按照公司总经理的要求要做一份日用品陶瓷的市场调研，需要结合平台的情况来展开，首先要调研的是平台上消费者所在地的跨境电子商务发展情况，其次调研日用品陶瓷的消费者消费习惯，并形成调研报告。调研步骤方法如下。任务实施广东意林陶瓷制品有限责任公司在前期平台调研的基础上选择了敦煌网作为第一个跨境电子商务平台，按照公司总经理的要求要做一份日用品陶瓷的市场调研，需要结合平台的情况来展开，首先要调研的是平台上消费者所在地的跨境电子商务发展情况，其次调研日用品陶瓷的消费者消费习惯，并形成调研报告。调研步骤方法如下。任务实施1、利用ALEXA分析敦煌网流量进入ALEXA网站，输入敦煌网的网址，单击“综合查询”按钮可以查询敦煌网的流量情况任务实施1、利用ALEXA分析敦煌网流量在页面上方单击“流量分析”选项，通过搜索结果可以发现敦煌网的消费者来源最高的是美国，依次是加拿大、日本、印度、巴西等，如图所示。任务实施2、查看敦煌网上同类产品的销售情况日用品陶瓷分为很多类，意林公司拥有的产品包括马克杯、碗、碟、套装等，产品调研需要进行细分，王林经理从公司的主打产品马克杯入手，在敦煌网上查看同类产品的市场销售情况。首先在敦煌网搜索栏输入关键词马克杯“mugs”，选择“bestselling”选项，会出现卖得最好的马克杯的产品，如图所示。任务实施2、查看敦煌网上同类产品的销售情况再在敦煌网搜索栏输入关键词马克杯“bonechinamugs”，选择“bestselling”选项，其中有意林公司同样材质的马克杯，如图所示。任务实施3、搜集美国市场日用品陶瓷的需求情况由于条件的限制，大部分的跨境电子商务卖家没有办法随时做到出境实习和考察市场，所以要有针对性地搜集信息，可以利用PEST和波特五力模型等方法进行市场分析，另外调研和分析过程中可以灵活应用多种分析工具，全面掌握日用品陶瓷的销售趋势和发展情况。王林经理可以利用以下工具软件找到美国市场的情况。KeywordSpyGoogleTrends社交软件与同类平台Terepeak任务实施4、形成调研报告做出决策通过一系列的调查研究，王林经理组织跨境电子商务团队对各种数据来源进行分析和总结，形成了一份调查报告交给公司总经理进行审核，他还通过了解搜索习惯、支付习惯和购买习惯尝试了解境外买家的消费习惯，为选品做好准备。任务二

跨境产品选品任务描述公司总经理对王林经理的跨境电子商务市场调研很满意，安排了他做下一步的工作，即选品。选品是跨境电子商务工作的一个关键环节。优质的选品将使跨境电子商务项目如虎添翼，事半功倍，能迅速出单；反之，项目则会举步维艰，寸步难行。王林接下来需要对跨境电子商务平台的商品品类情况、跨境产品的特点、选品的渠道和方法进行更详细了解。知识引入

优质的选品要遵循选品规则，有相应的选品标准，借助一定的工具来完成。一、选品的含义选品指的是跨境电子商务店铺决定销售什么产品，它是运营跨境电子商务店铺的核心工作。选品不仅决定了企业的目标市场、目标客户群、竞争对手，还决定了成本、收益和利润，甚至是店铺的生命周期。二、选品的标准

三、选品的渠道及方法1、两大方向三、选品的渠道及方法

2、四大工具三、选品的渠道及方法

3、选品的思路三、选品的渠道及方法4、选品操作方法任务实施王林经理按照公司的要求开展选品，经过了站内市场调研、站外市场调研、店铺后台数据分析三个步骤，再结合能够找到的货源，最终选定了上架的产品。具体操作步骤如下。

调研敦煌网热销平台产品情况01

利用其他综合平台和分析工具调研跨境市场同类产品情况02运用敦煌网店铺后台数据进行热门关键词及行业分析，形成调研报告03做好货源选择04任务实施--选品结果一款合适欧美买家喝咖啡习惯的马克杯任务三跨境产品定价任务描述王林经理在前期准备中熟悉了跨境电子商务业务，调研了跨境电子商务全球市场，熟悉了跨境电子商务平台，掌握了选品方法和技能，开发出了一款合适欧美人日常咖啡饮用习惯的马克杯，公司总经理提出要求做好马克杯的跨境产品定价。知识引入定价的主要任务是计算产品成本、费用和利润，设计产品上架价格，看看是否有利润可以盈利。一、跨境产品的价格构成1、跨境商品的价格构成一、跨境产品的价格构成2、影响跨境商品定价因素跨境产品成本费用定价目标销售量123一、跨境产品的价格构成3、跨境产品的基本定价方法1以成本为中心的成本导向定价法2以竞争为中心的竞争导向定价法3以需求为中心的需求导向定价法二、跨境产品的定价策略跨境产品在定出基本价格以后，还应根据细分市场的特点、地区间差别、产品不同市场寿命周期，以及各种分销渠道等因素的变化，制订灵活多样的定价策略。产品在不同阶段的定价策略1产品组合定价策略2折扣和折让定价策略3心理定价策略4任务实施了解了跨境产品的价格构成、影响跨境商品定价因素、掌握了跨境商品的定价方法后，王林经理决定要对自己新开发的马克杯进行定价，定价步骤如下。1、核算产品成本、费用和利润王林根据广东意林陶瓷制品有限责任公司选品的情况，考虑日用品是消费品，消费者对价格的敏感程度不高，只要与竞争者价格相比较就可以了，而且新开发的马克杯已经经过了前期的市场调研，现在只需要打开市场，采用渗透定价策略即可。因此，王林经理决定采用成本定价法并结合消费者的市场习惯来定价，对产品进行产品成本、费用和利润的核算，为之后制定产品上架价格策略做准备。任务实施（1）考虑到意林陶瓷制品有限公司有自己的工厂自己生产，所以在生产成本这一部分相对其他没有工厂供应的跨境企业而言有很大的优势。如果没有自己的工厂，如果从1688上进货一款马克杯，进货成本是6.8元人民币，境内物流费10元，则进货成本是6.8+10=16.8元。意林陶瓷用品有限公司由于是自己生产所以只考虑工厂的出厂价格，没有境内物流费，成本为4元人民币。（2）在物流方面，意林公司选择了长期合作的邮政小包，跨境物流成本考虑重量、包装、尺寸，最后报价为人民币53.25元。任务实施（3）由于是投入初期新产品，所以王林在汇报了总经理后，决定在上架初期为了提升店铺的知名度降低产品的利润率，目前跨境平台的毛利润率普遍在15%，王林准备初期的利润率降到10%。敦煌网收取的手续费用为12.5%，再预算5%作为支付其他的营销、结算、通关、管理等费用。（4）由于同类竞争者都采用包邮的方式，所以意林公司的产品同样用包邮的方式，最后核算价格是：（进货成本+国际邮费）/[（1-平台佣金率-其他费用率-利润率）*销售数量*美元对人民币汇率]=(4+53.25）/[（1-12.5%-5%-10%）*6.93]=11.39(美元）。其中，假设美元对人民币汇率为6.93。任务实施2、设置产品上架价格王林完成了跨境电子商务销售平台的品类情况、跨境产品的特点等调研后，他通过比较敦煌网上同类产品的价格及产品特点，例如考虑产品的类型（爆款、引流款、利润款）、产品的特质（同质性、异质性、可替代性）、同行竞争价格水平、店铺的市场竞争策略等，得出11.39美元这个价格是比较合适的。考虑到鼓励买家批量购买，王林经理还设置了阶梯价格，单件为11.39元，购买5套以上的给予10%的折扣，价格为10.25美元。项目总结王林经理完成了有关广东意林陶瓷制品有限责任公司的境外市场调研，具体包括跨境电子商务宏观环境分析和竞争对手分析、消费者行为分析等，得到了总公司经理的认可。在选品方面，王林结合跨境电子商务平台日用品陶瓷的品类情况、产品的特点、选品的渠道和方法等进行了多方面的研究。在跨境产品定价部分，主要任务是核算产品成本、费用和利润，设计产品上架价格。这些工作为广东意林陶瓷制品有限责任公司下一步上架产品，并做好跨境电子商务的营销策略做好了准备。综合实训一、综合素质实训实训目标：完成俄罗斯市场的境外市场调研、跨境产品选品、跨境产品定价。实训要求：将班级学生分为若干组，通过相关的资料