97网络产品度整合行销品牌推广拟案

清华紫光比威全系列网络产品

2002年度整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构2002年4月26日卖专业显品质赢信任树品牌

目录

一、

市场洞悉·行业大环境二、

市场分析与思考〔一〕、市场障碍点〔二〕、SWOT分析〔三〕、策略思考三、

营销策略〔一〕、市场竞争策略〔二〕、品牌策略〔三〕、传播策略

四、

整合传播与创意展开(待细化完成〕一、市场洞悉·行业大环境国内网络市场蕴藏巨大商机:整个网络产品市场(路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备〕的市场容量已经到达200亿人民币。据专家预测，到2002年我国中小企业网络产品市场规模增长速度将到达40%以上，这无疑为网络设备提供商制造了一个需求极其旺盛的网络市场。从1999年的70多亿到2000年的100多亿，再到2001年依然保持的高速增长态势，国内网络市场蕴藏着巨大的商机。2002年我国网络设备市场预测主要产品销售量〔万台〕增长率〔％〕路由器 21 16.7交换机49 40.0集线器26 －11.9网卡920 22.7Modem325 30.0国内网络市场蕴藏巨大商机:整个网络产品市场(路由器、以太网交换机及配套的网卡与Modem等终端设备〕的市场容量已经到达200亿人民币。网络产品市场竞争与走势分析目前的网络产品主要划分为:广域网(骨干网)产品局域网应用产品网络接入产品网络终端类产品网络产品分析：主要产品品牌销量变化的分析：主要产品品牌销量变化的分析：主要产品品牌销量变化的分析：主要产品品牌销量变化的分析：网络产品的消费者分析：网络业除网卡与Modem等终端设备属于消费类产品外，其它产品都属于系统设备。市场需求有个2/8原那么，即20%的行业大客户采购量为80%，80%的中小型企业采购量缺乏20%。

产品质量品牌效劳好满足要求，拓展兼容性强稳定知名质检保修、维修实用有认证体系有特点品牌口碑价格合理/高性价比培训支持方便产品线全面二、市场分析与思考竞争对手的状况 正像参加WTO一样，竞争无处不在，网络产品供给商从国外的CISCO、3COM、NORTEL、LUCENT,到国内的华为、实达、神州数码、清华比威等可谓百花齐放。赛迪参谋公布的2001年中国网络产品市场的统计数据显示，在过去的一年里，思科仍然在我国网络市场居于领头地位，几乎在所有类别的网络产品中都名列市场份额的第一位。思科--国际强势品牌市场的领导者在思科高居榜首的同时，国产品牌华为的市场份额取得了突飞猛进的开展。2000年，华为在几乎所有产品类别的统计数据中，还都在“其它〞之列，而在最新发布的2001年市场报告中，那么位置显赫。其路由器市场份额仅次于思科，名列第二位；交换机产品的市场份额也快速增长。有快速增长的市场份额和巨大的市场投入为后盾，华为底气十足，近日在不同的场合有意或无意地说明自己要扮演市场挑战者的角色，挑战的对象显然是这个市场的领先者——思科。华为--挑战思科华为应对竞争的策略：加强了区域的力量采取了大区制，在各地设立品牌经理、区域行业代表和区域渠道代表。另一方面，华为也更为重视行业的拓展。今年，华为将与一级代理商和高级认证代理商一起，在政府、金融、教育等行业加强市场推广力度。宣布在企业网络产品的销售模式上，抛弃其传统的直销，完全转向分销，安定渠道伙伴的合作心态。

今年，华为在投入4个亿的交换机产品研发费用的同时，还将投入1个亿的市场推广费用，以期获得突破性的进展。实达网络：应对竞争的策略：在低端网络产品市场利润越来越低的情况下，应对的措施主要有两条：一是降低本钱，依靠大规模经营获取利润；二是向竞争没那么剧烈、利润更高的高端市场渗透。针对中低端网络市场竞争加剧的状况，实达网络主要采取扩大规模、向高端渗透、加强定制能力三条对策。在行业拓展方面，实达网络主要瞄准社区宽带、校园网和金融行业三块细分市场。市场障碍点分析

障碍点之一：清华比威品牌知名度还不够高〔离我们开展企业的目标相比〕，如何在较短时间内让清华比威的目标消费者知道该品牌？借势:由于清华比威一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，无视对外的推广。到现在为止，虽然清华比威在业界以及网络产品领域已建立起很好的口碑。但对最终的网络产品用户来说，知道清华比威网络的并不够多。如何从清华比威身上找到帮助品牌开展的切入点，既让清华比威和紫光网联的老顾客重温与比威合作的愉快经历，并让品牌能够在新的目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使清华比威品牌形象在短时间内，从原有业内口碑的根底上，跃上更新的一个台阶。这将是清华比威在2002年必要解决的首要问题。障碍点之三：面对网络产品市场诸多的有力竞争对手,清华比威网络如何在保持自己的经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？与其他厂商和品牌相比,清华比威进入市场的时间比较晚，时机虽然好，却是大量新品牌涌入时候，如何突显自己的特色，迅速成长和壮大，如何在利润越来越薄、投入越来越大的情况下，保持利润和销售收入的同步增长。只有既赚了市场份额，又赚了钱，才算是真正的成功。障碍点之四：清华比威如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。清华比威以前采取的一些推广手段中，往往是依据代理产品各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。2002年清华比威应以什么样的整合点，整合一些清华比威和网联的原有资源，对清华比威品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，要树立自己的形象，推广清华比威的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个方法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将进行SWOT分析。策略思考

herearewe?我们在哪里？hyarewethere?我们为什么在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？owdowegetthere?我们如何去那里？reatidea精彩创意表现otalPlan全传播方案WWWHGTWherearewe?

我们在哪里？

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我们为什么在这里？

清华比威SWOT分析

1、核心优势:专业的网络产品研发能力,提供高性能的产品，良好的市场运营能力，造就新品牌的成长时机。主要优势：〔1〕资金实力：清华紫光的良好品牌背景，IT行业经验丰富。〔2〕研发实力：在IT网络产品的研发领域中有突出的表现。对网络产品的研发，销售和企业的经营理念都已经相对成熟。〔3〕产品实力：产品线齐全，产品与方案能力都很强；〔4〕渠道实力：企业实力雄厚，合并后的公司拥有业内良好的渠道体系，渠道通畅。〔5〕成功案例：成功进入了电信等主流应用行业，在业内的口碑较好。次要优势：外部的资源丰富，在行业内有一定的影响力。

2、劣势：主要劣势：〔1〕品牌知名度不够高，无法对产品有更强大的销售拉力；〔2〕培训和效劳的力度不够强；〔3〕企业目前的业绩和气势与我们的开展目标还有较大的差距；次要劣势：〔1〕新品牌的统一推出是新公司合并后经历的一次调整：比威合并后的内部管理体系还要进一步完善。

推广的目标用户VS行业用户和中小企业系统集成商目标用户细分用户的分布推广对象建议者集成商决策者企业领导和信息化主管，以男性为主全国各地，以兴旺的大中城市和沿海城市为主。用户心理分析货比三家希望有更多项选择择需要更多的效劳稳定的产品特点，不要在以后的使用中有麻烦。对经销商和用户的培训与认证，保障持续的升级和较长的产品生命周期。我们理解的“品质消费用户〞思想比较活泼，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作积极乐观、脚踏实地，喜欢具有挑战性的工作，并以跟的上社会开展潮流来显示自己的实力。希望以先进和专业的管理方式开展企业，对企业信息化有一定的期望。花钱不会盲目，乐于挑选性价比较好的产品，以品质和稳定性作为对产品的主要考量标准，也十分关注产品价格。Wherecouldwebe?

我们要到哪里去？

市场目标〔短期〕--积极推出新产品和新品牌，尽快争取市场的认可，抢收市场份额。品牌目标〔长期〕--树立专业品牌，品质产品的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。外在表现品牌构成-营销策略-内部管理-产品管理〔生产研发〕-品牌伙伴“品牌冰山〞经营理念、营销、管理效劳、品质外在形象、推广、改变印象、促进企业建设:广告公司辅助:专业品质营销管理产品服务信誉质量价格专业企业核心传播理念

信任效劳沟通质量？◆按照全年的推广方案确立整体的宣传方案，保持广告风格的一致性和连续性◆严格执行品牌的VI系统◆根据不同地区和行业用户的需要，结合季节和时机，有针对性地推出促销活动◆在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。对清华比威产品推广的专业建议以活动加分以广告拉动以品牌吸引以优势告知

清华比威产品的宣传推进加大签单量和大单数增加品牌的影响力品牌偏好获得产品认可全国眺望2002-2003新世纪对市场的反响经济和社会市场和用户行业和竞争战略要求清华比威必须……以全方位领先的意识角度把焦点对准用户、市场和竞争贴近用户需求，针对求稳求好的用户心理，形成一对一的沟通增加行动的能力提高反响“时速〞质量可信度高稳定性工艺专业清华比威品牌的价值影响圈专业品牌行业专家品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响选择后的满意感产品的根底功能核心价值？有实力规模化销售经验充足口碑好产品质量可靠服务好网络健全行业优势注重人才清华紫光比威企业既有优势研发，生产和经营全系列网络产品的专业企业产品品质可靠稳定，效劳周到延伸优势核心优势成功品牌定位之通用法那么利益凸显·主动沟通·延展性强·创造联想国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的竞争品牌的定位与占位清华比威的品牌定位策略针对用户不断高涨的品质需求和竞价压力；针对大多数竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做清华比威的品牌资产和未来企图我们规划并经过用户测试后，发现……清华比威的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质保证专业品牌，信誉企业品牌专业背景，可以信赖用户

品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成清华比威的整体印象价格：中等价位产品：性能先进，品质保证竞争者：Cisco.华为，神州数码D-link等促销手段：广告：无深刻的品牌自身形象广告研发制造：有显著优势历史：良好的企业背景通路：8大销售平台500家合作伙伴用户：行业/中小企业〔以城市为主〕我们的品牌定位方向抓住用户的心理需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系清华比威的品牌定位承诺激发网络新动力品牌定位品牌力：激发网络新动力

竞争对手：近期：华为神州数码等远期：Cisco等国际品牌清华比威竞争品牌的竞争认知差异清华比威：激发网络新动力神州数码：神州网络处处畅通Cisco：思科在你身边，世界由此改变清华比威的品牌宣传激发网络新动力品牌个性一群IT界精英，具有学院派的背景专心，专一，专业充满活力的年轻企业有一颗热情的心〔效劳精神/用户体验〕踏实稳重，严格要求自己清华比威的品牌个性推进亲切的、真诚的好品质的、多样化的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚中低端产品网络平安利益点路由器高端交换机品牌策略品牌定位企业定位激发网络新动力价值主张

Howdowegetthere?

我们如何去那里？

TPLAN

全传播方案与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开－“清华比威2002年推广活动〞创意载体树创意核心户外硬媒NP海报案例POP影视专题软性文章播送激发网络新动力Greatidea

精彩创意表现

大气、亲和、信赖感创新、活泼、有追求创意调性由浅入深,循序渐进

---系列软性文章开路空中打击公关造势行销推广售后效劳清华比威网络产品，使你的网络运营动力无穷“动力〞方案专题片报广、播送企业软新闻由浅入深的系列报道。主攻市场的巡展全国重点城市的深度分销DM直邮用户应用情况追踪；用户满意度调查；2002年品牌整合传播架构方向

我们将如何为清华比威效劳