管理学李宁案例

李宁公司品牌重塑

——案例分析

理论要点品牌管理市场定位理论一、背景

重大事件李宁的开展历程1990年-1992年---创立阶段1993年-1995年---高速开展阶段1996年-1998年---经营调整阶段1999年-2001年---二次开展阶段2002年-2003年---品牌重塑阶段2004年至今------专业化开展阶段一、李宁公司开展背景简介

1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子〞的李宁退役，加盟了健力宝集团，从此拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务；1990年4月，注册“李宁牌〞商标；5月，李宁公司宣布成立，开创了中国体育用品品牌经营的先河。从1989年创业至1999年，十年来，李宁公司的开展是迅速的，又是稳健的，可以说，李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的开展史。·1993年至1996年是李宁公司飞速开展的时期，塑造了中国体育用品第一品牌。同一时期，NIKE、ADIDAS等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国，以专业、时尚的品牌策略，进军中国的高端市场，赢得了一大批高端、青少年消费者及体育用品重度消费者的青睐。李宁中低端的品牌定位，难以与之在高端市场角逐，所以，以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。〔表1〕表1：中国体育用品市场主要品牌销售额（1996-2000年）单位：亿元主要品牌19961997199819992000李

宁6.706.095.135.236.00康

威0.831.011.241.151.20锐

步1.281.281.541.711.71耐

克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440.701.302.403.00资料来源：中国体育用品联合会，专家估计与企业调研资料编辑李宁品牌成功的要素

名人效应社会营销理念

——体育赞助

体育营销渠道创新

——特许经营快速调整和良好的应变能力顺应市场的产品定位超前的品牌意思企业信息系统建设重试研发

表2：李宁牌产品销售额〔1996-2001年〕资料来源：北京李宁体育用品年亿元·从1996-2000年中国体育用品市场主要品牌的销售额可以看出，李宁的平均销售收入是6亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(表1)但是，从这些年李宁产品的销售额看，都没有超过10亿。〔表2〕在经过成功的快速扩张后，李宁公司的开展遇到了新的瓶颈。主要竞争品牌的格局：

图1：中国体育用品市场各主要品牌市场占有率〔1996－2000年〕·李宁要想保持市场绝对占有率绝对领先的中国体育用品第一品牌优势，是时候该变革了，这也是李宁品牌开展的机遇。·李宁公司在1999年即提出“品牌国际化〞的战略，2000年着眼于未来开展又提出了“二次创业〞的口号。李宁公司面临的挑战

销售增长缓慢市场定位问题品牌定位问题销售增长缓慢的原因市场容量的原因企业自身的问题——企业自身经营战略不清晰——没有做到真正的市场导向存在市场定位问题的原因产品线过长“靠感觉〞捕捉市场的观念造成品牌定位不清晰的原因迎合消费者需求追求最大的销售收入忽略对品牌核心价值的挖掘重新规划品牌定位是解决上述问题的关键所在二、李宁品牌面临的困境分析·面临的困境：·李宁销售额增长的滞后，使企业开展速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。2001年4月，北京体育用品公司总经理张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查：调查结果显示出李宁牌的种种问题：·1、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在l4到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购置李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在l8到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者〞(图2)价格范围高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebokLiNingLiNingLiNingLiNing低康威康威康威国产品牌国产品牌国产品牌不喜欢运动中性态度关心健康爱好运动专业消费倾向图2：中国体育用品消费市场主要竞争品牌定位·2、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。更加年轻的新生代并不知道李宁是谁．对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图3)高价位年青人成人低价位15202530354045LI-NING图3：李宁牌产品现有价格及年龄定位资料来源：根据消费者和企业调研资料编辑·3、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的〞，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的〞品牌个性。(图4)趋势时尚功能根底LI-NING图4：李宁牌产品现有专业性功能性定位资料来源：根据消费者和企业调研资料编辑三、品牌重塑成功的营销攻略一观点一：品牌外乡化之路观点二：国际化的道路专业化之路：立足外乡的国际化进程李宁公司的细分市场战略利用STP原理制定品牌开展战略

S—选择细分变量，细分市场价格——高端市场，中端市场，低端市场年龄——14岁以下，14—25岁，26—35岁，35岁以上产品风格——追求时尚，对时尚敏感，对时尚不敏感和庄重保守地域——一级市场，二级市场，三级市场市场定位SWOT分析S:国内市场份额第一的体育品牌很高知名度和顾客忠诚度市场占有率高市场运作经验了解中国消费者实际需求品牌号召力与体育界保持良好联系W:市场细分不清实际消费群体与目标群体差异大品牌定位不清，核心价值模糊给人感觉是中档产品，开发高档产品面临国际品牌竞争O:公司认识到品牌经营的重要性并身体力行国际市场的开放T:行业竞争加剧，高端受阻于国际市场，低端受到国内品牌挤压消费者更喜爱国际品牌将有更多国际品牌进入T——选择目标市场P——市场定位在中端市场“通吃”针对年龄跨度比较大的中等城市大众化消费者，生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点，产品线可以比较长，以满足不同年龄和风格要求的消费者需求。强调友好的公司形象。立足中端，向中高转移退出低端以考虑向中高收入、年龄在36-45岁的成功人士推出高尔夫系列产品和健康系列等高消费产品，向18-30岁的年青人推出青春系列产品。立足中端，向高低端延伸做一定的延伸在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。

品牌定位问题T——选择目标市场品牌定位在中端市场“通吃”价格适中、亲和的带休闲感的运动装备立足中端，向中高转移退出低端时尚、健康、有活力的国际品牌立足中端，向高低端延伸做一定的延伸中端：亲和的和时尚的低端：自信，时尚和“酷”A、品牌重新定位李宁公司想要争取到年龄在l4到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的消费群体，就必须进行品牌的重新定位。研发具有更好专业性功能以及外观个性、时尚、新颖的体育用品，打造专业化、时尚化、独具东方特色的品牌文化形象，锁定年轻一族的消费群体。所以，李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。所以“一切皆有可能〞(Anythingispossible!)的品牌概念应运而生。三、品牌重塑成功的营销攻略二品牌国际化2004年以后的4年，正是体育用品市场开展最迅速的4年，在这个过程中，李宁选择了品牌国际化的道路，将“一切皆有可能〞的口号变为商业文化，并且提供给消费者运动与时尚的体验。他们采取了品牌国际化来吸引中国外乡的“80后〞消费者的市场策略。2004年8月李宁签约西班牙国家男女篮球队；2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴；2006年1月10日，成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙-琼斯(DamonJones)，这标志着李宁品牌成为了第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌；随后又与NBA著名球星大鲨鱼奥尼尔达成战略合作伙伴关系，这一系列成功的市场活动，足以证明李宁产品得到包括职业运发动在内的众多消费者的认可与喜爱。品牌个性化、专业化2006年，李宁公司又终于找到自己品牌的特点：中国元素。参加了东方元素后的产品，成为市场时尚新宠，还为李宁公司获得过两届“IF设计大奖〞。对外乡文化比较熟悉是李宁的一个优势，其开发的结合中国元素的特色产品在市场上受到好评和追捧。B、品牌推广策略1．广告定位准确。从最早的“中国新一代的希望〞到“把精彩留给自己〞到“我运动我存在〞、“运动之美世界共享〞、“出色源于自本色〞至现在的“一切皆有可能〞。李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。2．分销促销。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。分销这是李宁认为自身相对海外巨头品牌的最大优势，李宁的销售网络已初具规模，根底网络覆盖大。能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高。由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改进的根底好，横向拓宽、纵向延伸渗透都很好。渠道的多元化兼容多品类产品。公司在完善自身全国最大的品牌形象店和经销商网络的根底上，进一步推出20平方米以下的鞋店——“起跑线〞鞋店来完善整体的分销终端网络，应对高端外资品牌和低端内资品牌的双重竞争。3.合作开展。李宁公司还与具有类似消费群体的朝华数码建立“运动数码盟军〞，试图将体育用品和数码结合，取得协同效应。当然，对更多的人来说，双方的合作是否会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合，这还是一个未知数。4．体育营销。制造亮点、立体化推广品牌，营销的核心是“创新〞，体育营销要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的营销，才能使品牌价值最大化。寻找适宜的体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。“源于体育，用于体育〞是中国外乡第一运动品牌李宁公司的工作原那么。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2OO8年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。＊08奥运体育营销的品牌效应2021年北京奥运会，对于构成中国这个宽广市场的每一个消费者而言，在自己的首都北京举办的奥运会显然是一场不容错过的民族节日。对于品牌而言，同样不容有任何闪失。但李宁公司却在奥运会赞助商的竞争中失利，资金雄厚的阿迪达斯最终将李宁公司击败，成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。李宁公司失去了赞助商资格，甚至不能结合奥运五环标志本身进行营销，但是他们并没有放弃奥运这个推广品牌的营销渠道，在跨国巨头签约中国运发动的同时，李宁便与转播比赛的中央电视台奥运频道签订协议，协议规定，2007—2021年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径，取得了出色的宣传效果。不仅如此，李宁还打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团〞：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。另外，还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等。他们全部身穿李宁牌运动服出现在2021年奥运会上。在奥运会上，中国有近一半的获奖运发动都穿着李宁公司的装备登上领奖台，欧洲劲旅在奥运会中的上佳表现，特别是后来获得世锦赛冠军的西班牙男篮，使李宁公司的国际品牌形象更趋于成熟，这无疑又是一次成功的品牌推广营销。四、对李宁品牌开展的建议总的来说，李宁的品牌重塑是成功的，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一。李宁品牌注重体育营销组合策略，有目的地推进营销策略的实施。将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为以后进攻高端市场挑战国际品牌铺了路，也为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。由于中国体育用品市场逐渐成熟，消费者在体育品牌方面有了更多的选择。但中国运动品牌开展尚未成熟，作为李宁的竞争品牌，耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推