【克劳锐】社交媒体三农内容发展趋势洞察365mb

克劳锐指数研究院克劳锐出品2022.3克劳锐指数研究院研究说明研究范围：

本报告主要针对有关“三农”创作者以及“三农”相关内容以微博、抖音和快手三个平台为范围的分析研究研究说明

数据说明

三农：农村、农业、农民创作者：研究平台内介绍标签以及创作内容含有“三农”、农村、农业、农民等关键词的创作者内容：内容标题、描述等含有“三农”、农村、农业、农民等关键词或参与平台相关“三农”活动的有关内容数据来源：数据周期：

克劳锐指数研究院、热浪数据、其他平台公开数据2021年6月1日-12月30日2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院“三农”内容创作者和粉丝现状“三农”题材内容特点各平台“三农”内容特点和差异“三农”内容创作者和粉丝现状“三农”题材内容特点各平台“三农”内容特点和差异“三农”题材内容价值聚焦3克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报告要点总结报告要点总结01“三农”创作者处流量洼地，上升空间有待释放02社交媒体成为“三农”内容创作与传播的01“三农”创作者处流量洼地，上升空间有待释放02社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”03真实与劳动场景更易渗透内容，引发粉丝共鸣04“三农”题材IP打造流量、电商与文旅经济价值4克劳锐指数研究院目录contents“三农”内容发展现状聚焦“三农”内容特点分析“三农”题材内容价值洞察5克劳锐指数研究院01Partone“三农”内容整体发展趋势“三农”创作者与粉丝现状5克劳锐指数研究院农村互联网普及率稳步持续增长，“三农”内容体量在各新媒体平台初见规模克劳锐指数研究院农村互联网普及率稳步持续增长，“三农”内容体量在各新媒体平台初见规模2.9729.4%；农村地区互联网普及率为59.2%，同比上升6.9%“下沉”成为平台内容发展的趋势之一，各平台“三农”内容体量已初具规模城乡地区互联网普及率74.60%0.758城乡地区互联网普及率74.60%0.75876.50%76.40%79.80%78.30%59.20%52.30%55.90%38.40%0.39846.20%2018.122019.62020.32020.62020.122021.6城镇互联网普及率农村互联网普及率“三农”短视频2亿+条内容日均播放10亿+“三农”相关话题20亿+阅读量数据来源：CINNC、《2021抖音“三农”数据报告》、《2021快手“三农”数据报告》、微博平台“三农”话题官方数据，数据统计截至2022年1月18日 7克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展，传播渠道更多元、内容外延更丰富，社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。各平台结合自身内容特点适时推出“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动，积极引导“三农”内容创作。传统媒体时代“三农”新媒体时代“三农”广电媒体、政务网站传播媒介多元传统媒体时代“三农”新媒体时代“三农”广电媒体、政务网站传播媒介多元短视频平台社区平台……政策、实时讯息……传播内容丰富政策、实时讯息……8快手平台东北老铁最多；抖音“三农”创作者集中东南部省份；快手平台东北老铁最多；抖音“三农”创作者集中东南部省份；而微博上“三农”账号多在南地区且媒体号居多。各平台“三农”账号超8成以上集中农村生活与乡野美食农”题材内容的主要组成部分。各平台“三农”创作者地域分布各平台“三农”账号粉丝量级分布 各平台“三农”账号内容关联垂类分布96.8%84.2%93.2%18.7%3.2%6.8%96.8%84.2%93.2%18.7%3.2%6.8%山东山东北京生活畜牧业社会新闻/资讯美食电商美食颜值美食河南辽宁广东四川河北湖北广东吉林山东河南辽宁广东四川河北湖北广东吉林山东抖音 快手 微博

抖音 快手 微博江苏头腰部 尾部江苏

内蒙古云南抖音 快手 微博内蒙古云南克劳锐指数研究院“三农”账号处流量洼地，东北老铁与华南靓仔最爱分享生活与美食内容克劳锐指数研究院“三农”账号处流量洼地，东北老铁与华南靓仔最爱分享生活与美食内容9数据来源：克劳锐指数研究院9数据说明：抖音、快手200w粉丝以下为尾部创作者，微博100w粉丝以下为尾部创作者微博平台有一批海外用户关注“三农”内容台“三农”创作者的女性粉丝数抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年抖音平台广东粉丝数占比超过5成。

比最高达62.5%；男女比例相对均衡。

龄分布相似，31-40岁用户占比最高；18-23岁用户占比最高。各平台“三农”账号粉丝地域分布各平台“三农”账号粉丝性别分布 各平台“三农”账号粉丝年龄分布广东河北北京广东河北北京微博抖音山东广东河南河南江苏四川广东江苏海外 62.50% 快手 山东广东河南河南江苏四川广东江苏海外 62.50% 辽宁山东浙江男 女 18岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 50以上辽宁山东浙江抖音 快手 微博

抖音 快手 微博克劳锐指数研究院“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区省份，中青年更关注“三农”内容克劳锐指数研究院“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区省份，中青年更关注“三农”内容数据来源：克劳锐指数研究院 10克劳锐洞察：“三农”内容链接更多角色，展现生活多样性克劳锐洞察：“三农”内容链接更多角色，展现生活多样性一线生产的农人借助“三农”+知识产新机遇，触达及时惠农政策

外出务工人员一线生产 三农民 题

小镇青年克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院城市城市用户通过新媒体平台打开乡村视 人野，了解更多地方文化、地方特色11克劳锐指数研究院02Parttwo各平台“三农”内容有何差异？5生活分享“三农”小店生活分享农业/畜牧业 资讯

美食 生活记录

采摘 赶海 电商知识/资讯

户外类克劳锐指数研究院从生活分享到知识科普再到小店的商业化经营，“三农”题材兼容多种内容克劳锐指数研究院从生活分享到知识科普再到小店的商业化经营，“三农”题材兼容多种内容13克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院@郭老师说农业粉丝：164.8w+平台：快手内容：@郭老师说农业粉丝：164.8w+平台：快手内容：农业养殖致富农民的信息和经验。@戏说三农粉丝平台：微博内容：“三农”政策知识资讯知识传递，专家分享助农经验生活分享“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的人加入知识分享团体，致力于知识输出与经验分享生活分享知识/经验资讯/政策知识/经验资讯/政策户外类政策解读，传达最新惠农信息户外类小店医保、补贴等农民生活息息相关政策内容小店农业、畜牧业最近惠农政策调整解读实时实时“三农”信息传达实时14知识资讯 知识资讯针对性专业度实践性生活分享@贾老师聊三农平台：快手针对性专业度实践性生活分享农业知识最新农业资讯专业要求高专业要求高……户外类户外类场景选择小店小店养殖……

@李文娟三农科普平台：抖音实践出真知农作物的生长过程秋收与春种……实践出真知农作物的生长过程秋收与春种……克劳锐指数研究院特点：科学与实践并重，专家入场指导、资深务农人实践出真知共同助力克劳锐指数研究院特点：科学与实践并重，专家入场指导、资深务农人实践出真知共同助力15知识资讯生活分享户外类克劳锐指数研究院生活类知识资讯生活分享户外类克劳锐指数研究院生活类内容账号在“三农”整体账号占比41.3%日常生活分享类••……@二木花花男粉丝：209w+平台：微博园艺作家，多肉介绍与推荐、日常与花园分享，着手打造星球花园，内容风格具有梦幻特色美食类内容账号在“三农”整体账号占比17.1%美食制作与手工类•••乡野美食分享自制家乡特色小吃类家常美食……@潘姥姥粉丝：2769w+平台：抖音分享地方特色、网红小吃、家庭聚餐等美食内容为主，偶尔穿插搞笑元素生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题小店数据来源：克劳锐指数研究院 16小店数据说明：“三农”账号范围为研究平台内所有“三农”垂类账号克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点：场景、人物关系、劳作行为是“三农”生活分享内容的三要素知识资讯知识资讯生活分享 核心场景 情感 生活分享核心场景情感劳作行为人物关系内容抓手行为场景田间耕种山林人物人物关系内容抓手行为场景田间耕种山林人物海边赶海老人地域美食夫妻“三农”内容牧场厨房朋友孩子古法手艺家常 家庭琐事沙滩田野采摘户外类小店

人物关系是传达作品情感的重要关系纽带

地域风格决定账号的主要受众人群17真实的户外环境与细致的手作过程带领用户体验沉浸式农村生活真实的户外环境与细致的手作过程带领用户体验沉浸式农村生活知识资讯真实的户外环境体验：去东北采榛蘑、去珠海赶海 细致的手作过程：从佐料做起知识资讯生活分享@卢小开、@渔小仙两位三农户外博主，通过真实的纪实内容与地方特色的语言艺术，传播了真实农村的生活场景生活分享

@康仔农人、@李子柒等达人，具有极强的手做能力，美食从原材料做起，细致呈现手作过程，单条作品沉淀时间长克劳锐指数研究院户外类@渔小仙克劳锐指数研究院户外类粉丝：415w+内容：赶海小店小店

@卢小开粉丝：203w+内容：户外

@山村手工匠粉丝：156w+内容：农村手工18克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点：真实感与烟火气是户外类内容的灵魂知识资讯真实感：四季变换、八方山水的场景带入 烟火气：呈现日常乡村生活知识资讯生活分享户外类春夏秋冬、一年四季都有劳作的故事，东南西北、内陆还是沿海都见证农人的辛苦，劳动诠释了“三农”内容生活分享户外类

“三农”领域内容要贴近生活，无论人物关系还是内容需要展现最真实的一面@农村孙老太@五哥“三农”@滇西小哥@农村孙老太@五哥“三农”@滇西小哥@兄弟赶海 @麻辣好兄弟 @乡间小窝@卢小开@渔小仙小店克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院消费类、工具类产品丰富“三农”小店变现内容消费类、工具类产品丰富“三农”小店变现内容知识资讯生产工具类商品为农业生产提供助力 农副产品商品丰富网民的购物体验知识资讯生活分享种子、化肥、幼苗…各地特产类户外类农业生产工具产品生鲜食品类小店生活分享种子、化肥、幼苗…各地特产类户外类农业生产工具产品生鲜食品类小店知识指导工具（课堂） 手工艺品类知识指导工具（课堂）手工艺品类20特点：内容创作引流注重积蓄流量；以产品为核心的创作直达商品卖点特点：内容创作引流注重积蓄流量；以产品为核心的创作直达商品卖点以内容为核心进行创作以产品为核心进行创作以内容为核心进行创作以产品为核心进行创作知识资讯知识资讯生活分享知识内容引流“三农”小店生活分享第三方电商平台链接……直击产品特点、品质打造价格优惠产品测评……户外类 生活内容引流带货 产品花样展示 颜值反差 水果小店户外类生活内容引流带货产品花样展示颜值反差水果小店知识类引流付费@大锤实用好工具小店克劳锐指数研究院@大月的小日子知识类引流付费@大锤实用好工具小店克劳锐指数研究院

@叶子果园

@川哥哥的果园

@八家子丹丹水果21克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院微博用户偏爱在平台谈乡村、聊农业、讨论实事热点微博用户偏爱在平台谈乡村、聊农业、讨论实事热点微博“三农”类热点话题#法官说法典亮乡村#微博“三农”类热点话题#法官说法典亮乡村##微博乡村振兴助威团##乡村振兴超话##这就是新农人##聚焦三农##听老乡说小康##“三农”有话说##小时候的味道#乡村振兴：地方经济发展，助力地方特产商业化政策解读：传播实时惠农、助农信息，大咖学者解读聚焦“三农”乡村振兴家乡美食聚焦“三农”乡村振兴家乡美食绿色农村宣传快手抖音三平台“三农”内容互动量TOP2000农业讯息类内容占比数据来源：克劳锐指数研究院 22抖音上的“三农”美食是用户最喜欢互动的内容领域抖音上的“三农”美食是用户最喜欢互动的内容领域家乡味道冬瓜排骨汤蜂蜜核桃仁梅菜扣肉家乡味道…@康仔农人

@滇西小哥

自制腊肠原汁红糖辣白菜…抖音最受用户喜爱的内容聚焦在自制美食领域自制美食其中头部账号自制美食占比高达7成自制美食各平台“三农”内容互动量TOP2000自制美食类内容占比22.90%14.30%4.30%@乡愁 克劳锐指数研究院粉丝：1952w+内容简介：克劳锐指数研究院记录美好生活，分享乡村传统美食数据来源：克劳锐指数研究院

粉丝：1434w+内容简介：地道云南妹子，分享云南美食

粉丝：1902w+内容简介：用镜头记录乡村真实美食与劳作生活

抖音 快手 微博23快手用户在平台了解“三农”技术知识，学习“三农”经验快手用户在平台了解“三农”技术知识，学习“三农”经验2021年超过1.9亿活跃用户在快手关注农业技术，农业种植及养殖相关短视频在“三农”原创视频中占比超过60%“三农”知识付费类内容内容：三农日常分享、知识分享……粉丝群：“三农”知识付费类内容内容：三农日常分享、知识分享……粉丝群：私域运营沉淀高粘性用户，以农业苑为例，粉丝团达5.4w+人次畜牧业养殖课程“三农”课程资讯@淘王嫂（农学院）粉丝：450w+各种农作物的全程集成管理技术

@辽宁养猪二师妹粉丝：29w+饲料管理、兽医疫苗猪场建设、养殖服务

@山西农业苑粉丝：36w+种子研发、病虫害防治、农业技术推广克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院数据来源：《2021快手“三农”数据报告》、克劳锐指数研究院 24克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐洞察：多元场景渗透内容，“三农”题材易引起粉丝共鸣沉浸式带入体验自然更能赋予作品沉浸的体验，场景无需修饰、包装却仍具有丰富性、独特性沉浸式带入知识与实践场景融合粉丝知识理论与实践相结合，可视化的内容与理论知识支撑使作品更具专业度知识与实践场景融合粉丝共鸣农作场景打造产品标签农作场景打造产品标签25克劳锐洞察：创作者依托平台传播价值打造新时代下“新农人”形象克劳锐洞察：创作者依托平台传播价值打造新时代下“新农人”形象普及“三农”知识助力劳动生产在“三农”内容上，各平台发挥着不同的社会价值普及“三农”知识助力劳动生产

返乡青年知识分享官克劳锐指数研究院实时与资讯讯息落实农业劳动生产返乡创作，借助平台推进农村农民网络传播平台传播价值小店模式助力农人新媒体变现“三农”三农电商克劳锐指数研究院实时与资讯讯息落实农业劳动生产返乡创作，借助平台推进农村农民网络传播平台传播价值小店模式助力农人新媒体变现“三农”家乡与美食传递文化家乡与美食传递文化农人身份不再局限，“三农”题材也实现技术分享助力农业生产与电商成长创作者跨领域、多角度呈现；技术分享助力农业生产与电商成长创作者新媒体平台打造新时代“新农人”26克劳锐指数研究院03Partthree5克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院内容流量价值：流量市场与内容匹配带来新增量内容有流量、市场沉淀内容有流量、市场沉淀内容与人设背书加强产生有信任机制的互动内容新增量人才返乡、农人涌入新媒体@张同学抖音账号4个月粉丝1900w+人才返乡、农人涌入新媒体@康仔农人抖音账号10个月粉丝2000w+@潘姥姥快手账号1年粉丝1900w+“三农”内容引发粉丝共鸣、加快流量沉淀根据CNBdata数据显示，在快手被种草/购买人数达76%，其中40%是因为信任主播数据来源：CNBdata 28克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院“三农”小店价值：在平台开通自营、自产、自销模式是农人重要变现路径之一生鲜水果自制腊肉番茄幼苗生鲜水果自制腊肉番茄幼苗制作与生产过程可视化为产品背书以安全制作无添加为亮点吸引用户买单原产地直发赋予产品地域特色属性“三农”内容变现增长可观快手“三农”电商收入同比增长170%抖音“三农”农村视频创作者同比增长15倍快手“三农”账号小店认证率超五成，抖音17%，微博15%数据来源：《2021抖音“三农”数据报告》、《2021快手“三农”数据报告》、克劳锐指数研究院 29克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院文旅经济价值：宣传家乡文化，发扬地方特色，带动区域经济家乡推广旅游产业文化破圈家乡推广旅游产业文化破圈通过展示家乡风貌、民俗习惯、地域风情等内容吸引流量

流量沉淀后刺激地方旅游产业发展，达人地点打卡会增加地域二次曝光

依托国外社交平台得到宣传，“三农”文旅价值实现层级突破，做到文化破圈 @理塘丁真走红网络后，四川甘孜州2021年第四季度共接待游客1037.91万人次，同比@理塘丁真走红网络后，四川甘孜州2021年第四季度共接待游客1037.91万人次，同比增长55.24%；@李子柒在海外社交平台Youtube粉丝超1700w，成为Youtube上中文创作第一人数据来源：中国新闻社 30克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐洞察：“三农”题材体现流量、电商、经济多角度商业价值克劳锐洞察：“三农”题材体现流量、电商、经济多角度商业价值促经济扩市场推建设品牌合作农产品与流量的精准匹配，下沉市场促经济扩市场推建设品牌合作农人自营新媒体平台赋能农民农人自营打开新的营销渠道减少中间环节缩减交易成本地方经济平台的社区与公开属性推动文化传播与文化交流地方经济31克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报告获取途径CITATIONDESCRIPTION引用说明

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