大窑饮品2023年旺季传播推广计划方案

策划背景●

5-10月气温升高

，

为饮品销售旺季●

520ml大瓶汽水

，饮用舒畅尽兴

，且价格相对美丽●玻璃瓶外观

，成就啤酒替代品意识

，质感更好目录

整体分析CONTENTS

策略思路和具体传播计划Part

1中国饮料市场分析随着全球经济的复苏

，

中国饮料行业呈现良好的增长态势

，

2021年中国饮料行业社会零售总额达

到440823.2亿元。

目前消费模式仍以线下消费为主

，集中在包装饮用水和碳酸饮料层面。

整体来

看

，饮料行业发展较为成熟

，

需警惕新式同类产品造成的竞争问题。

碳酸饮料层面

，在新式绿色

健康饮料的快速发展与推进中

，

预计在2024年

，碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。市场分析数据来源

：艾媒咨询《

2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》中国饮料消费者的饮料购买方式主要通过线下购买

，

占比67.3%

，

即时性需求较强。

从饮料品牌知晓

方式看

，线下实体店的陈列就是较好的品牌传播方式（52.7%）

；广告传播渠道方面

，

电视广告（51.9%）

、短视频平台（48.0%）

和线下广告（39.6%）

的传播效果也比较明显。

作为日常消费频率

高、

即时性需求强的产品

，饮料购买依然以线下为主；

并且

，饮料产品的展示和广告传播都具有一定

的推广效果。饮料品类方面品类较多

，

主要为

包装饮用水（62.7%）

，碳酸饮料（55.0%）

，奶制品（54.0%）

，气

泡水（42.0%）

等。线下购买为主要渠道

，

饮品选择类目较多数据来源

：艾媒咨询《

2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》购买碳酸饮料的频次主要为

，每周1-2次（

54.5%）

、每周3-4次（

24.4%）

；

平均每月购买碳酸饮料的

金额为50-100元（46.4%）

、

50元以下（

36.5%）

。从常购品牌来看

，集中表现为可口可乐（

67.3%）

，

百事可乐（

61.6%）

和雪碧（47.6%）

。碳酸饮料已经进入产品成熟期

，

品牌集中度较高。碳酸饮料品牌集中度高

，

消费者预算有限数据来源

：艾媒咨询《

2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》从产品包装和含糖量层面来说

，碳酸饮料包装的偏好为易拉罐（

74.2%）

、

塑料瓶（

69.2%）

。

由于在密

封性上

，玻璃瓶优于易拉罐

，

易拉罐优于塑料瓶

，

而密封性越好

，碳酸化程度会越高

，

口感会越好

，

并且玻

璃瓶便携性较低

，这在一定程度上会增加消费者选择易拉罐的概率。

同时

，

中国消费者对碳酸饮料含糖的看

法主要为偏好低糖（

55.7%）

、偏好无糖（

23.0%），

可以看出无糖碳酸饮料获得了消费者的偏好。易拉罐包装优于玻璃瓶

，低糖无糖或成主流趋势数据来源

：艾媒咨询《

2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》Part

2用户分析从近一年(2022-2023)的百度指数地域分布中显示，如右图所示#大窑嘉宾#在华东和华北地区热度较高。具体到省份和城市前5名依次是：山东、

内蒙古、

北京、

河北、

江苏（前5省份）

；北京、

呼和浩特、

青岛、

西安、

上海（前5城市）

。#大窑嘉宾#百度指数人群画像年龄：25-45岁中青年为主

，对互联网上的潮流品牌与一定认知

，但受限于地域原因难以消费体验消费习惯：房贷压力小

，生活成本低

，

可支配资金较多

，但是

对价格较为敏感

，只会为值得的品牌掏钱

，

需要时

间成本对该地用户进行教育并且有时间精力愿意为提高生活质量付出内容偏好：偏爱接地气的内容形式

，跟风明显从众新理强

，容

易被网络影响

，对平台的忠诚度高

，认为国货性价

比高

，对国产品牌偏好性明显。社交习惯：喜欢熟人社交

，人员流动不频繁社交关系趋于稳定

，

以亲戚邻居好友为主

，有着良好的熟人社交氛围大窑饮品潜在用户画像Part

3竞品对标分析以“两可”为代表的国际品牌▶市场认可度高

，

常见瓶装330ml为主▶根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：百事可乐330ml*12瓶供货价为15元

，

平台售价为18元

，

B端利润点较低。●本土老牌汽水

，在自区域有得天独厚地理优势

，

零售价层面高于“两可”。●

根据社区团购电商食享会2019年7月相关数据：北冰洋橙汁味350PET(箱码）

350ml*24/箱

，供

货价82元。

单瓶供货价3元多

，价格贵。以冰峰、

北冰洋为代表的本土品牌序号品牌商品名称售卖规格箱规单位进价整箱

售价组合

进价团购

价4北冰洋北冰洋橙汁味

350PET(箱码）6瓶/组350ml*2

4箱82/箱20.5/组23.9

元/组清凉一夏产品组合▶日式外观风格吸引了大多数客户

，

0糖0脂0卡并非纯无糖

，

引

发品牌信誉危机。▶

从B端的供货价来说

，根据社区团购电商食享会2019年7月相

关数据

：元气森林白桃味苏打水480ml*15瓶/箱

，供货价37.5元，

单瓶供货价2.5元。序号品牌商品名称售卖规格箱规单位进价整箱售

价组合进

价团购价5元气森林元气森林白桃味苏打水（瓶码）45元/箱，5瓶

/组480ml*

15箱37.545元/

箱12.5元/

组15元/

组6元气森林元气森林卡曼橘味苏打水（瓶

码）45元/箱，5瓶

/组480ml*

15箱37.545元/

箱12.5元/

组15元/

组以元气森林为代表的新型品牌清凉一夏产品组合▶

“两可”等行业巨头的排挤▶众多小品牌的发展与模仿▶

国货汽水▶

啤酒替代品▶

C端价格优势不明显▶

区域外市场知名度低▶产品创新力度不足▶主打餐饮渠道

，

B端利润率高▶

520ml大瓶汽水

，

畅饮尽兴▶玻璃瓶外观

，汽足

，

品牌形象深刻▶吴京代言

，传递正能量品牌形象SWOT分析SOWT目录

整体分析CONTENTS

策略思路和具体传播计划2

主打啤酒替代品，深耕下沉市场1

强化市场『大汽水喝大窑』知名度2023大窑核心课题线上部分（短视频账号）清凉一夏-音乐节赞助视频

制作夏日大窑相关饮用视频国货大窑出圈之路官方下场与普通用户互动

，在有大窑相关内容作品中留言

，

带#大汽水喝大窑#话题拍摄淄博大窑相关活动短视频主打真“汉子”汽水需要带有北方风情#吨吨吨喝大窑#

#大窑汽水音乐节##解锁大窑汽水100种喝法##大汽水喝大窑#大窑线下活动线上再传播

国货汽水

，

主打国货自信活动期6月-9月推广期5月-6月上旬创作者激励计划拍大窑相关短视频赢随机红包官方抖音

快手账号谁是大窑王（线上版）

官方随机互动赠送礼品进淄赶烤

，

就喝大窑达人种草

，北方相关达人

视频种草为主国货季10月短视频平台

抖音、

快手营销关键词#北方宝藏汽水#

#淄博烧烤配大窑##国货之光#

#国货汽水#1.各产品（图片多选产品使用场景）

及大窑企业介绍笔记；

2.请粉丝喝大窑抽奖活动（可以抽ip周边、

1瓶大窑汽水）

3.官方在各大涉及大窑相关笔记中进行带话题#大汽水喝大窑#留言

，

随机选择赠送上

诉礼品；

4.搬运优质粉丝原创内容

，

官方号发布线上部分（小红书、

微博、

b站）1.各节点活动拍摄图片、

产品使用场景图制作微博推文；

2.不定期开展转发抽奖活动

，礼品同小红书

一样；

3.与微博内容有关大窑汽水的博主互动

，

带话题#大汽水喝大窑#1.线下活动剪辑成为线上传播视频

，

需要年轻化内容例如鬼畜。

2.公司产品介绍

，评测up评测推荐#大气水喝大窑#大窑汽水如何在“两可”的厮杀

中开辟独特道路评测汽水

，

主显大窑很大

图文形式解锁大窑汽水夏日多种玩法

清凉一夏—音乐节国货季10月活动期6月-9月推广期5月-6月营销

关键词

官方

小红书

官方B站B站

小红书

官方

微博添加微信进群

，送礼品在大窑官方渠道购买的用户

，

由大窑客服进行私聊沟通

，邀请添加微信活动送礼品（可以是新品

试用、

ip周边赠送）私域部分（公众号）1.优秀代理人与大窑之间的故事

，深度采访；2.大窑相关新闻；

3.结合相关热点推送大窑相关推文定期制作相关群内活动

，发布新品试用引导用户发布大窑相关图片

，

好看的图片可以保存发其他平台酒水节、

清凉一夏（销售排名前10的团长给与礼品赠送）推广期5月-6月国货季10月活动期6月-9月2场线上秒杀1场线上秒杀电商社区团购微信群公众号市场政策公布市场政策执行品牌海报、

视频设计

制作

，

品牌形象完善线上宣传设计支持线下