浅谈电子商务对企业营销活动的影响

浅谈电子商务对企业营销活动的影响〔作者:___________单位:___________:___________〕

[摘要]近几年，电子商务已成为国际经济、贸易开展的强大动力，是一种全新的商务模式，具有虚拟化、本钱低、效率高、透明化、规那么化等特点，它是一个全新的系统工程。文章对电子商务对企业市场营销的影响进行了探讨。

[关键词]电子商务市场营销影响

一、什么是电子商务

1.电子商务的概念

电子商务是各种通过电子方式而不是面对面方式产生的商业贸易活动。其范围相当广泛：电子邮件、电子数据交换、增值网、快速反响系统、电子转帐、交易事务处理、联机效劳、智能卡、电子监视、多媒体导购等。电子商务是信息技术的高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系；是一种以信息为根底的商业设想的实现，用来提高贸易过程中的效率；是商业的新模式，各行业的企业都将通过网络连接在一起，使得各种现实与虚拟的合作都成为可能。零售商的销售终端可以自动与供给商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购定单会自动被确认并安排发货。企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的效劳，互联网为中小企业提供了一个新的开展时机，任何企业都可能与世界范围内的供给商或顾客建立业务关系。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为根本的贸易与通讯手段。

2.电子商务开展趋势

在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术高速开展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球开展。在兴旺国家与兴旺地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式。而且会影响到整个社会的经济运行结构。据有关方面分析，全球电子商务价值已从2000年的6570亿美元、2001年9190亿美元增加到2004年的6.8万亿美元、2005年的8.5万亿美元。

二、市场营销

市场营销是一种企业活动。是企业经营活动的职责和对产品及劳务进行设计、定价、营销的方案与实施的全过程。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。企业应选择不同的市场营销方式，通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

市场营销有以下几个核心概念：

(1)需要、欲望和需求

需要是指消费者生理及心理的需求，市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望是指消费者深层次的需求，不同背景下的消费者欲求不同。

(2)产品

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

(3)效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。

(4)市场营销者

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

三、电子商务对市场营销的影响

1.电子商务产生的影响

未来成功的营销者，必须具备新的营销观念。21世纪世界上最大的市场必定是电子商务市场，最大的顾客群必定是亿万上网的网民。作为未来网络营销的市场观念，笔者认为其突出表现为以下特点：

(1)速度

在网络市场上从事营销活动，讲究的是一个“快〞字，速度要快，行动要快。这种速度，首先表现在产品的更新换代上。其次，这种速度表现在网站内容更新的速度上。没有内容更新的网站，很快就会被顾客所抛弃。第三，这种速度表现在信息查询的速度上。

(2)信用

电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它没有物理介质保证交易的平安性，它所依赖的是密码、认证和其他保密措施。在这样一个市场中，信用程度的上下是关系到企业生死存亡的大问题。没有信用的企业，很难在网络上长久地把生意做下去。

(3)效劳

电子邮件为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见。

(4)需求

在电子商务下，通过网络实现正当需求。电子商务在信息交流、通讯方面具有实时性和快捷性，而且通过在网上对消费者需求进行调查，消费者一般会表达自己真实的意愿和需要。因为网络具有虚拟性，这可以使消费者以隐匿的方式来表达自己，真正为消费者量身制作，因此电子商务吸引了广阔消费者。

(5)技术

电子商务的本钱主要表现为技术方面的投入。同其他信息技术的趋势一样，随着科技的不断开展和市场的选择与淘汰，电子商务所需的硬件和软件的技术水平不断提高，本钱不断下降，越来越多的企业能够承受并注重企业电子商务的开发与应用。

2.电子商务对营销管理的影响

营销管理是企业进行经济活动中不容无视的重要环节。电子商务一般包括三个层次：国际性电子商贸，企业与企业之间电子商务和企业对消费者的电子商务。这三个层次可以说涵盖了企业营销中的所有对象。因此，电子商务的出现为企业的采购环节和销售环节带来了极便利的优势。以往的企业在制定营销策略时，总要进行多种分析，通常包括以下几个步骤:消费者—市场分析—竞争对手—分销—营销方案—经济评估—修改。在这些步骤中，前三个是信息的采集阶段，第四和第五是具体的制定阶段，最后两个是事后的评定和修正阶段。电子商务可以说对于这三阶段在不同程度上均有一定的影响。

〔1〕交易前淮备环节。企业可通过在网络上设置网点及注册域名网址将自己生产的商品推向市场，面对的客户相当广泛。可以说这种网上广告是低投入高产出的，它作为一种无形的价值不仅仅可以树立一个企业的良好形象，使企业可通过网上提供的完备、准确的商品信息，全方位、多角度地了解供给商的情况，继而进行细致的分析，真正到达货比多家选其优的目的。同时由于在供货信息采集上节省了时间和钱，企业可在对各个供货商的选择上投人较多精力，使其做出决策的准确性有不断提高。

〔2〕贸易磋商过程。在供需双方了解了相关商品的信息之后，商品交易〔不管作为供货方还是销货方〕磋商过程就开始了。企业可直接在网上进行商品价格、质量要求等多方面的商务谈判，使得原来繁冗的谈判过程通过数据信息在网上的传送就可以实现了，既节约了时间又省掉了谈判的开支。这可以说是在交易的初始达成阶段就显示出了其优势。

〔3〕合同与执行。以往企业进行贸易时单证的传递过程比较麻烦，尤其是在进行国际贸易时，其单证交流事务流程就更加烦琐，相关机构也比较多，在电子商务活动中，采用单证信息流处理方式，实行单证的电子化传递，既节省了传递时间，又保证了数据传递的平安性。

〔4〕支付过程

电子货币的出现为企业之间交易的货款支付也提供了较大的便利(无纸贸易)，可以说票据交换取代资金流已成为当代商贸交易的流行做法。银行可以进行电子转帐，防止了企业间交易中资金或单据的人为传递、提高了传递速度，减少了传递的人为接触性，并且平安性更高。从营销的根本过程可以看到，采用电子商务的营销方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，从而方便决策者进行分析(缩减了信息采集阶段和信息收集阶段的人力、物力消耗)。同时利用其信息传送快速准确的优点，企业能够及时得到反响的信息并进行评估修改。特别是在营销渠道的拓宽和营销媒体的选择上突破了以往固定的框架和模式，以一种迎合现代信息、经济趋势的崭新方式给企业的营销管理注人了一股新鲜的活力。

四、电子商务的开展给企业开展带来的机遇

众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前剧烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业假设想保持优势，经营者必须利用一切时机降低本钱，提高效率，扩大市场及提高效劳质量，努力确保自己的竞争优势。电子商务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和效劳质量。在增强企业竞争力的各环节，它具有无可比较的作用。

1.提高商务活动的效率

电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后效劳及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务的实施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序根本能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正，防止可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。

2.提高工作质量，扩大市场份额

电子商务增加了客户和供货方的联系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换更加强了企业间的合作。电子商务可以企业能更及时、准确、充分地掌握市场需求信息，按时、按质提供客户所需要的商品或效劳，从而加强市场竞争地位。同时电子商务可以提供交互式的销售渠道，使商家能及时得到市场反响，改良本身的工作。

3.降低本钱，有利于提高企业利润。电子商务能降低交易本钱，节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，电子数据交换那么大大节省了管理和人员环节的开销。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，以计算机信息技术为代表的现代科技开展，IT技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心〞的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商务也必将影响和改变每个人的工作和生活，并对企业现行的市