电通小红书美妆行业种草营销解决方案

dentsu小红书电通小红书美妆行业种草营销解决方案2023年7月信息支持信息支持工具应用工具应用工具(Merkury、CCS、CCL等),对小红INTERPRETATIONOFCOMMONINTERPRETATIONOFCOMMON小红书的发展现状和趋势为什么小红书仍受品牌营销的偏爱?小红书：新一代的搜索引擎和生活方式百科全书三三16周年16周年我喜欢用小红书找好玩的旅行目的地，其他APP的旅行目的地，其他APP都积灰了我在小红书上搜怎么哪个男明星我在小红书上搜怎么学穿搭，看英语学穿搭，看英语，小红书帮我安排的明明白白上海，28岁，银行职员@糯米妈妈广州，26岁，新晋宝妈@糯米妈妈广州，26岁，新晋宝妈北京，35岁，公司职员整整福福月活用户月活用户55分钟收入高增长，消费水平断湿升收入高增长，消费水平断湿升数据来源：小红书商业产品介绍，2022版数据来源：第三方工具，20272021年#真实内容#利他有用#用户回响#新生趋势#新奇小众护肤彩妆医疗养生生活经验教育家居家装宿流数据来源：小红书2022年美妆行业人群洞察报告，站内定量问卷调研形式，小红书美妆用户定义：「最近14天内登录次数超过3次」&「最近14天和美妆笔记产生互动的用户」年轻高知的女性美妆用户为95/00/05后为95/00/05后6%,05后12%,90前为本科及以上本科小红书美妆用户消费能力强，愿意在护肤/彩妆上投入近半年，小红书消费护肤产品金额近半年，小红书消费美妆产品金额美妆用户APP偏好TOP20支付宝拼多多淘宝高德地图QQ浏览器 今日头条爱奇艺WiFI万能钥匙腾讯视频抖音极速版哗哩哔哩渗透率TGI借助电通用户调研工具CCS,我们发现和美妆用户大盘相比，使用小红书的美妆用户：搜集&种草更高的更高的所更喜欢更喜欢更一线的城市b0更容易更容易闭圆缸真地呀注：以上数据均为“NI;美妆大盘用户”与“N2:美妆用户中使用小红书的用户”进行对比数据来源，电通Merkury人群洞察工具；数据来源，电通Merkury人群洞察工具；“寻找灵感+主动种草”成为消费者使用小红书的核心功能场景“种“种草”“灵感”了解潮流趋势寻找灵感，等待被种草主动搜索自己感兴趣的产品或话题对某种产品产生兴趣后查看网友使用评价因他人分享了小红书笔而进入小红书浏览数据来源：2023小红书官方介绍；#日常使用化9-11点11-13点13-15点15-17点17-19点19-21点小红书使用时段分布#深度搜索化形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流搜索“护肤”关键词搜索“护肤”关键词搜索品牌，了解产品搜索场浏览场“品牌变需求”,“短词变长词”等趋势皮肤泛红鼻翼两侧泛红以“泛红”为例，Top搜索词变化对比数据来源：小红书商业产品介绍，2022版：尼尔森调研数据，2023;电通performancebenchmark;数据来源：小红书商业产品介绍，2022版：尼尔森调研数据，2023;电通开屏GD信息流竞价信息流SEM/SEO品牌专区惊喜盒子/火焰话题/搜索彩蛋等竞价信息流SEM/SEOSEM/SEO商业话题/IP合作等02美妆品牌小红书种草解题思路找定位内容力内容力产品力竞争力达人优选内容工坊达人优选内容工坊内容洞察优化指南效果衡量场景策略竞争度·行业竞争格局·品类检索趋势产品力·产品笔记量&搜索指数·产品认知度自内容力·笔记渗透率内容力内容效用指数(内容量&露出率)内容力引导投放策略62洞察品牌现状内容舆情监控(笔记内容&评论正负面)剖析竞争格局行业竞争格局(竞品数量&内容量)竞争度、产品力和内容力定位品牌产品阶段及目标方向象限竞争度产品力内容力认知高认知高认知低认知低纵纵轴·搜索指数华防卸妆乳液适Y22Y22Y22Y22Apr2022年头部美妆品牌小红书投资情况品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌7PP*备注：以上竞争度排名基于四要素，通过电通内部公式加权计算得出(计算日期：2023年5月)护肤&彩妆行业各品类竞争度排名排名排名123456妆前乳(隔离)78品类品牌竞争度评估核心要素通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标·行业竞争格局·品类检索趋势·竞品预算布局/分布产品力·产品笔记量&搜索指数内容舆情监控·内容效用指数一一记量#破圈拉新#破圈拉新通过笔记量与搜索量双维度来进行品牌的初步定位，给到产品在小红书种未来优化的大方向。加大曝光区：加大投放，主动触达消费者，增加覆盖和触达效率；珂润珂润欧珀菜欧珀菜#内容提效#内容提效*数据源根据小红书防晒关相关键词中搜索童*数据源根据小红书防晒关相关键词中搜索童消费者心智靶心图联度(提及次数)与喜爱度(提及产品的笔记的互动量)投放。珂溃生堂鲤肤泉秀肤生鲤肤泉香蒲丽欧莱雅○雅诗兰黛“数据源：根据小红书防晒关相关键词中搜索量TOP“数据源：根据小红书防晒关相关键词中搜索量TOP10的关键词搜索结果中前50面笔记进行分析；通过品牌内容NPS定位，研究内容与评论的舆情状况，可有效反应出消费者的真实偏好，并及时制定舆情应对策略。在小红书中可以根据品牌(品牌词TOP50搜索结果)内容、评论正面率与负面率之差进行对比与舆情象限定位，并根据定位进行针对性处理。同样以防晒品类为例，如图中秀肤生所处位置表明，其目前笔记与评论舆情均低于行业均值，因此急需进行综合处理，如调整品牌在小红书中发布的内容与话术，进行评论维护，提升正面内容排名。评论正面性评论正面性#正面排名笔记负面性评论负面性评论负面性#综合处理笔记正面性#评论维护*原点为行业中位数(50%,10%)“数据源：根据小红书防晒关相关键词中搜索量TOP10的关键词搜索结果中前50腩笔记进行分析；通过三个维度来衡量品牌定位，找到适合品牌的目标·行业竞争格局·品类检索趋势·竞品预算布局/分布内容力内容力内容效用指数·产品笔记量&搜索指数·产品认知度·内容舆情监控公式÷阅读渗透率数值1量化品牌细分赛道声量阅读渗透率排名阅读渗透率成本1212排名竞品13.65%竞品22.69%竞品32.62%3竞品52.19%5通过铺设大量笔记试图增加品牌露出几率，是多数品牌在小红书内容建设上的误区。经分析发现，品牌在小红书上的内容量与露出率并不成正比(右表1);我们推出内容效用指数，通过对露出率与笔记量进行回归分析，帮助品牌更科学地衡量小红书笔记内容质量，指导品牌在小红书上的内容优化方向。指数高于行业中位数，内容质量较高，可进一步铺量放大品牌影响力，而兰*、资**等品牌则需优先进行内容质量优化(右表2)。内容量与露出率情况欧高*高*"珂弱**I资**理**三”欧内容效用指数高于中位数时欧*秀**行业中位数雅”雅”低于中位数时“数据源：根据小红书防晒关相关键词中搜索量TOP10的关键词搜索结果中前50脑笔记进行分析；内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设影响力+匹配度+质量度+性价比标题+头图+文案CCL—文化洞察平台内容投资及预测行业共有行业少有电通独有行业共有行业少有通过CCL系统分析，解析爆文信息链，提升内容产出效率小红书-CORRELATION相关系数分析0分卫13031026024033036立1Q01D060.0000.250.11012D270.10280270.260.24D40.180.21故声啦复近干皮效肌章天Q01250.0.414.110.170020020040.020040.224030.020030090160130100000014.058aQ50010.1900200009008040210.190.220090.190220.17029023D二岐四0肺抗维化“精华”品类的为例抗初老泛红修复XX干皮油皮X其他C-C-内切词分类人群&产品需求关联度分析人群&产品需求关联度分析人群&场景需求关联度分析学生学生养肤养肤生”边户外日常“理科生”养肤养肤成悟悟防炉内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设影响力+匹配度+质量度+性价比标题+头图+文案T标题C关键词话题场景卖点头图C压字场景主要卖点次要卖点类型PC2智能工具支持笔记产出u正文9记，主人公是一位参加军让的女生，便后分享使用通受，u4卡片，眼.大家好，蔬是参加军训的小仙女，今天我差43笔记样式高效搭配3笔记样式高效搭配对于美妆护肤行业，图文与视频通常保持4:6或2:8的分配比例内容产出三步方法论，助品牌产品打好内容资产建设品牌产品逻辑市场内容洞察达人优选达人优选影响力+匹配度+质皇度+性价比标题+头图+文案粉丝数量非唯一标准，多维达人优选策略带来更多收益INDEXACCOUNTSELECTION小红书推荐的达人预算分配模型小红书推荐的达人预算分配模型30%#内容提效40%#蓄力基建#提升曝光#破圈拉新赞账号质量分=总互动/粉丝量内容质量分=近一个月内被收录的笔记量/近一个月内发布的笔记数量场景策略效果衡量优化指南流量场景四象限小红书核心流量产品图谱小红书竞价核心指标及解读分流量场景四象限小红书核心流量产品图谱核心竞价投放优化方法指南流量场景策略：小红书广告产品矩阵，针对性资源选择搜索彩蛋品牌专区搜索彩蛋品牌专区商业话题页PPC惊喜盒子竞价信息流火焰话题开屏象限1象限2象限3品牌专区★★☆··场景策略效果衡量优化指南流量场景四象限流量场景四象限T-T-效阅读渗透率：该指标可以帮助品牌分析其在全站场域的所有自然及商业流量下，在含代表细分赛道的文soV(广告曝光占有率)&SOC(广告点击占有率):可以帮助品牌了解推广投放的覆盖度，进而可以避免选词范围过大或者过小造成的覆盖太宽泛或是覆盖不足，可以避免投放不够精准操作的投放浪费，帮助品牌客户平衡投放广度和精准度CTR:反应出笔记内容与搜索词的相关性，以及消费者对笔记的兴趣程度CPC:反应出笔记单次被点击的成本，以及相关搜索词的竞争情况CPE:单个互动成本，包含了点赞/评论/收藏，场景策略效果衡量优化指南流量场景四象限小红书核心流量产品图谱小红书竞价核心指标及解读流量场景四象限小红书核心流量产品图谱核心竞价投放优化方法指南小红书竞价(PPC&竞价信息流)指南：投放优化(品牌产品词/品类大词)信息流(品牌产品/品类大词/功效痛点)信息流(品牌产品词/竞品词/场景词)(品牌产品/品类/功效痛点/竞品)采用更吸睛更软性更有趣的内容吸引潜在用户的关注EE一封面标题直出产品信息最大化吸引核心用户的关注雍诗兰量小祖程霜健用记录9a阳9封面标题避免品牌产品露出先引起关注引发共鸣再安利产品批小红书常见问题解读小红星局限