烟台市惠景美居生活中心营销总策略及推广包装方案+p31

惠景·美居生活中心营销总策略及推广包装方案开发商：烟台市惠安置业商业筹划：三明国际国际〔中国〕商业筹划参谋公司二〇〇六年五月

目录第一局部工程营销定位 3一、 定位背景 3二、 工程定位理由 5三、 工程主题定位 61、主题定位： 62、案名建议： 63、案名诠释： 6四、 工程功能定位 71、 精品家居组团 72、 室内装饰组团 73、 房屋置换组团 84、 生活配套组团 8五、 工程功能定位分布图 9六、 工程客户定位 91、工程招商客户定位 92、工程销售客户定位 10第二局部营销总策略 11一、 经营模式建议 111、 目前商业地产常见的经营模式有： 112、 烟台目前临街商铺的销售模式 11二、 开盘总策略 11三、 预定认购的开盘策略 121、 认购方案 122、 认购方式 123、 认购优惠措施 124、 招租优惠措施 13四、 惠景文园商业工程营销时间图 13五、 工程营销阶段工作安排 131、 预热期 132、 预售期 143、 销售实施阶段 144、 尾盘促销阶段 15六、 销售管理建议 151、 管理架构 152、 现场管理与控制 163、 正式开盘销售前提条件 16第三局部包装推广策略 18一、 工程命名： 18二、 工程核心口号： 18三、 推广目标 18四、 核心价值提炼 18五、 推广思路及阶段划分 18六、 推广策略 191、 动态广告为主，静态广告为辅。 192、 区域线、工程线、时间线相结合。 20七、 整体设计包装策略 21八、 媒体策略 211、 传播定位 212、 媒体发布要点 223、 媒体组合策略 23九、系列活动推广： 23十、美居生活中心广告宣传方案表 26第四局部价格策略 331、 付款方式及折扣控制 332、 付款折扣方案 333、 价格控制 344、 厘定价格的相关因素 345、 定价指导原那么 356、 均价推算 357、 价格综合定位 408、 平均销售价格修正 409、 惠景文园商铺销售价格明细表 40结束语 44附件：惠景文园工程价格图 45

第一局部工程营销定位定位背景惠景文园工程是由烟台市惠安置业投资兴建的住宅小区，工程地址位于烟台市福山区，东临内夹河及银河广场，北临汇福街，西侧为“银河名都〞。工程占地面积41600平方米，总建筑面积为6万多平方米，其中，住宅局部面积58328.46㎡，低层住宅已全部售罄，小高层住宅销售近40%，预计住宅局部将于2006年5月底交付使用，商业局部建筑面积为9015.23㎡。其中，商铺包括1#、2#、4#、8#、11#、14#、15#和16#楼底商铺，共计商铺87个，其中，各个商铺的数据统计如以下图所示：其中，商铺面积分布在46.15㎡-470.73㎡之间，其中主要集中在80-120㎡，具体比例如下图：此外，工程处于房地产住宅市场开发火暴的福山区，周边有近20个左右新开发和待开发楼盘〔如下图〕，直接辐射人口近4－5万，存在巨大的社区商业市场开展空间。惠景文园工程辐射楼盘示意图惠景文园工程辐射楼盘示意图惠景文园如下图，我们可以看到工程周边的社区分布呈现以下几大层次结构：〔1〕第一商圈层：周边1公里内有近4－5万人。原有小区：河滨小区、天府小区、银河小区等已建成小区：富豪花园、福祥新苑、松霞小区、银河名都等在建小区：富豪青年国际广场、高尔夫国际公寓、天创国际城、北方月光怡景等〔2〕第二商圈层：周边3公里，福山高新开发区，4万产业工人，一个庞大的流动消费群。〔3〕第三商圈层：周边5公里，直达开发区，20万的消费力，潜力无穷。工程商业承载小区内市民和周边人口的生活商业配套功能，未来的开展决定了工程“社区主题生活街区〞的市场定位。但就目前而言，工程周边商业开展相对滞后，自身小区生活气氛以及周边街区的商业气氛还需要2-3年时间的市场培育期，这给工程目前的招商和销售都带来了一定的困难。因此，在这一背景下，三明国际工程小组建立在对现有市场的充分理解根底之上，延续原有的“社区主题生活街区〞定位，重新进行主题阐释和提升，从而到达解决工程现阶段招商和销售的目的。工程定位理由针对目前工程现状，基于以下理由：1、周边大量新开发楼盘对精品家居、装饰等存在巨大的市场需求目前，福山区作为烟台市区内房地产开发和销售的相对热点区域，工程辐射区域内存在大量正在开发和即将开发的新楼盘，2006年，福山房地产新开发面积将突破150万平米，按400元/㎡的平均装修标准，预计未来1-2年内，整个工程周边区域的装修市场总额到达6亿元，随着这些楼盘的销售和交付使用，对满足这些客户就近采购需求的精品家居和装饰装潢等存在很大的市场空间，这将直接有力促使工程经营成功。2、周边市场行业竞争相对较弱，弥补了福山片区的市场空白在对周边市场的调查中，我们看到除了芝罘区内的三站批发市场、振华购物中心、华联家电家居广场、桃园家居超市等精品家居专业市场外，福山区域内的精品家居市场竞争相对薄弱，尤其是以传统街区商业形态为主的家居生活街尚未形成，难以满足周边消费者就近采购的市场需求。因此，本工程的定位可以有效地填补市场空白，具有抢占行业先机的战略意义。3、满足现有开发楼盘需求的业态定位，有利于强化市场投资信心，促进工程的市场销售以“惠景·美居生活中心〞作为现阶段的工程市场定位，就目前周边市场环境而言，更能满足现阶段市场需求，从而有效地到达工程招商目的，强化市场投资信心，带动工程的市场销售。4、作为向“社区主题生活街区〞商业模式过渡的中间形态，确保工程商业价值的提升和商业品牌的延续“惠景·美居生活中心〞是工程未来“社区主题生活街区〞商业定位之前的形态，在业态上与社区主题生活街区相承接，能很好地延续工程的商业品牌，从而确保工程商业价值的最大化。工程主题定位1、主题定位：烟台首个以“美居生活〞为主题的商业中心2、案名建议：惠景·美居生活中心3、案名诠释：惠景——延续开发商惠安置业和住宅局部惠景文园的品牌名称，从而实现商业品牌价值的保存和传承；美居——以“美化家庭、美化生活的居家理念〞为直接诉求，在福山乃至烟台地区都具有唯一性，到达清晰描述工程商业定位的目的；生活——与工程最终市场定位“社区主题生活街区〞保持了主题的延续和一致，突出生活主题，使工程商业品牌更加具有亲和力；中心——就美居生活而言，工程的市场定位就是针对周边住宅小区提供专业化、品牌化的美居生活效劳中心，形成辐射周边的行业中心；此外，就工程市场开展规划来看，以现有工程为中心，影响和改造周边工程商业业态，从而不断扩大工程商业规模，逐步形成规模化的专业市场。工程功能定位对工程自身和周边建筑进行研究，结合工程的业态定位，在功能上分为以下四个功能组团：精品家居组团业态定位：窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、花饰灯饰、橱卫设备、家庭饰品、床上用品等小件的精品家居。定位理由：满足工程周边在建、新建楼盘的装修客户就近采购需求品牌组合：清雅布艺、艾力莎布艺、瑞洋铁艺、海尔整体厨房；室内装饰组团业态定位：室内设计公司、室内装饰施工企业定位理由：满足周边新建楼盘的装修客户的室内装饰需求室内装饰门店图片二室内装饰门店图片一品牌组合：鲁班装饰、印海装饰、好易居装饰、科瑞装饰室内装饰门店图片二室内装饰门店图片一房屋置换组团业态定位：二手房屋置换、租赁效劳定位理由：针对开发商以及许多以投资或者经营为目的的购房者，提供房屋供求双方的信息沟通渠道，解决周边楼盘空置率问题；同时，房屋置换能够促进和带动工程商业价值的交易和提升。品牌组合：三明地产、正大房产、烟房地产图片二图片二生活配套组团业态定位：美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配套效劳定位理由：随着惠景文园和周边小区的入住，为小区周边客户提供必需的生活配套效劳。此外，这些业态也将是未来工程“社区主题生活街区〞的商业形态，利于深化工程商业主题。品牌组合：创美发型工作室、家家悦生活超市、中国工商银行、柯达冲印

工程功能定位分布图备注说明：

A、C：精品家居组团〔辅设生活配套〕B、D：生活配套组团〔辅设房屋置换〕E、F：室内装饰组团〔辅设生活配套〕G、H：生活配套组团〔辅设餐饮娱乐〕工程客户定位1、工程招商客户定位第一类：烟台市从事二手房置换的中介代理企业，如三明地产、烟房房地产等；第二类：烟台市家装室内装饰企业，如呈艺装饰、星艺装饰等；第三类：烟台市经营家装饰品如窗帘布艺、小五金、铁艺门窗、整体橱柜、橱卫设备等小业主经营者，如海尔整体厨房；第四类：福山区周边美容美发、银行、生活超市、冲印、干洗等生活配套效劳从业者，如中国工商银行等。2、工程销售客户定位第一类：购置惠安小区、惠景文园住宅及小高层用于投资的客户；第二类：经济根底扎实，收入丰厚，尤指专业商铺投资人士和四大组团业态经营者；第三类：有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户；第四类：烟台市机关和企事业单位领导、职工。

第二局部营销总策略经营模式建议目前商业地产常见的经营模式有：仅销售仅租赁带租约销售销售返租优点回笼资金快。旺铺增值，租金翻番。先租后售，利于盘活市场。先售后租，返租可刺激销售。缺点难以控制市场经营。销售并不容易拓展。工程资金回笼较慢。独立承当市场经营风险。招商租赁进度影响销售进度，影响资金回笼。预先承当工程招商与经营风险。带租约销售与销售后返租，根本原理类似，只是时间相对先后的问题。我司建议：惠景·美居生活中心工程先售后租，确保资金回收；并同时统一采用返租销售〔即：委托经营1年的合作模式，销售时将一年的租金支出打在销售价格中销售〕，利用返租销售等于免费拿回1年商铺经营权的模式对外免租金累计半年～1年的形式招商。烟台目前临街商铺的销售模式因此，对于本工程而言，为了吸引未来潜在客户，同时考虑工程的推盘量，三明国际建议突破性地针对街铺采用“1年返租销售，8％回报率〞的创新销售模式。现烟台市商铺工程，包括工程附近的银河名都、富豪花园等工程因此，对于本工程而言，为了吸引未来潜在客户，同时考虑工程的推盘量，三明国际建议突破性地针对街铺采用“1年返租销售，8％回报率〞的创新销售模式。开盘总策略总策略：6＋6＋N突破常规创造无限价值突破常规预售期限，集中预售，6天预售期突破常规创造无限价值突破常规预售期限，集中预售，6天预售期突破常规开盘时间，集中销售，6天开盘“6+6+N〞突破常规开盘时间，集中销售，6天开盘采用全新的6+6+N的开盘策略，突破烟台房地产传统临街商铺销售模式，根据工程目前的不太成熟的地理区位，采用6天时间认筹，有效地挖掘意向客户，同样，采用6天时间进行解筹和公开出售，提高工程解筹率，最大限度地促进工程销售。预定认购的开盘策略认购方案如果本工程预计在2006年7月7日盛大开盘，那方案在2006年6月23日开始以公开广告的形式认购，即在内部认购期内以诚意金5000元/个单位的形式认购登记，进行“储客〞的认购方案。认购方式制作VIP卡作为认购凭证；认购时缴交诚意金5000元/个单位，同时发一张VIP卡；在2006年6月23日对外统一认购前3天〔2006年6月20-22日〕时先对惠安置业的业主预售，即凭“惠安小区、惠景文园〞商铺或住户的投资业主、经营租户的“居民身份证件〞可获93折优惠。无惠安小区、惠景文园业主证件的预售认购，可获95折优惠。认购者每张VIP卡，可认购商铺一个，多卡多购，同时该卡如果不退可作为日后购置惠安置业开发新工程〔中心惠苑〕享有2%的折扣凭证；诚意金可转为首期楼款，开盘后如果没有成功购置物业，自开盘之日起计算的20天后可以全额无息退还。认购优惠措施在预售认购6日期间〔2006年6月23日2006年6月28日〕交纳5000元/个诚意金的客户如果开盘当天凭此VIP卡购铺，可享受95折优惠，该卡诚意金5000元可冲抵首期楼款。假设无VIP卡客户购铺，只享受97折优惠。招租优惠措施商铺的招租可同时进行。在2006年6月23日--10月1日期间，签订?租赁合同?的商户，可享受如下优惠策略：租期为一年期的客户免租期为6个月，具体方法如下：从即日开始，商户先交纳3个月的租金，接下来3个月免交纳租金；租期为两年期的客户免租期为12个月，具体方法如下：从即日开始，商户先交纳第一季度的租金，接下来第二季度免交纳租金，交纳了第三季度租金后，第四季度租金免交纳。惠景文园商业工程营销时间图预热期预热期时间：2006年6月23日－28日预售策略：6＋6＋N亮点：烟台市首席社区美居生活中心预售期时间：2006年5月下旬策略：包装攻击

时间：2006年10月1日开始策略：促销策略亮点：借商铺/商场开业，进行尾盘促销尾盘期销售期时间：2006年7月7日－12日开盘策略：借势出击亮点：活动造势到达快速销售工程营销阶段工作安排预热期营销目标：工程形象导入，建立工程知名度，建立市场对工程的根本认识。营销手法：联合主流媒体炒作美居生活中心的概念，使目标客户高度关注，同时导出本工程；营销工作落实完成必要的销售文件〔统一说辞、商铺面积、认购登记卡、付款方式、客户登记表等〕；销售人员上岗培训；销售人员的工服、名片制作；完成必要的宣传资料〔户型单张、折页、招商手册〕；宣传铺垫〔户外广告、报纸软文广告等〕；楼体包装〔以工程网包装、以广告喷绘包装〕。预售期营销目标：对工程商铺进行全面预售，预售达70％。营销手法：广告造势，引起市场的高度关注，推广“6+6+N〞开盘策略。营销工作落实完成预售开盘方案；完成业态规划及商源落位方案；制定业态配比方案；完成辅助招商工作现场衬托活动筹划和组织。销售实施阶段营销目标：一炮而红翻开市场，到达快速完成70%货量的销售，建立福山区投资旺地的形象地位。营销手法：通过现场包装制造的美居生活中心。以震撼性手法开盘，制造轰动效应。以投资专家的姿态进入市场，创新极具鲜明个性的方式，震撼性手法将工程推出市场，制造轰动效应。广告造势，引起市场的高度关注。营销工作落实制定正式开盘销售价格，销售流程；制定销售方案，做好销售控制流程；完成销售资料准备完成销售人员招聘，并培训上岗组织开盘促销活动的准备；开盘环境布置；完成开盘活动准备完成开盘前后系列促销活动实施方案；开盘广告宣传；完成媒体炒作的组织和实施设计对投资者有吸引力的活动素材，组织相关媒体或渠道宣传尾盘促销阶段营销目标：建立工程品牌和知名度，完成剩余商铺的销售。营销手法：通过商铺、商场的开业，进行尾盘促销；通过广告宣传，造成绝版“投资时机〞的市场形象；通过旧客户介绍新客户形式进行客户深度挖掘。营销工作落实市场资料收集及不间断市场调查；根据现实情况进行销售方案的调整；促销推广活动的参与、落实；销售情况汇总、分析及总结。销售管理建议管理架构针对整个工程的销售组织工作，本司采用工程经理负责制，工程经理负责与开展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。工程小组人员配置：工程经理：1人，和开展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同开展商进行日常销售工作对接；筹划主管：1人，负责工程整体营销策略实施，制定并实施阶段营销策略；销售经理：1人，和开展商的主要对接人，负责现场的管理和市场的反响及时提供策略建议；销售人员：2－4人。现场管理与控制2006年6每周工程小组连同开展商举行周例会，通报每周销售情况及目前急需开展商解决的问题；按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结形式向开展商提交；每日以书面形式向开展商汇报销售情况；定期向开展商提交例会纪要、销售周结、月结及年度总结；每月定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广方案书。正式开盘销售前提条件现场包装：看楼通道施工装修完毕；现场气氛营造完成〔导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等〕。资料：智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实；按揭银行提前落实；物管公司提前落实；价格表及付款方式；完成必要的销售文件〔认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同〕。销售人员：开盘前培训；对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息。宣传准备：报纸广告准备完毕并提前预订版面；开盘活动安排〔时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等〕；礼仪及礼品准备。

第三局部包装推广策略工程命名：惠景•美居生活中心延续现有生活住宅品牌等无形资产，贴近现阶段市场需求，降低市场操作难度，利于进行工程品牌推广赋予工程“美居生活中心〞的全新理念，直接清晰地面对目标受众传递工程价值。工程核心口号：生活财富·投资创导推广目标强化品牌优势培养商业气氛促进工程销售推动工程招商核心价值提炼产品定位创新——烟台首席美居生活中心销售模式创新——烟台首创临街网点销售返租模式无限增值空间——直接针对10000多个家庭、400，000，000元的巨大潜在市场开发商品牌价值——政府开发背景，良好的行业口碑推广思路及阶段划分根据惠景文园工程的工程进度预计，并结合工程的推广需要，我司提出如下推广思路及阶段划分：阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间5月下旬～6月18日6月19日～6月28日6月30日～8月31日9月1日～10月1日推广内容工程区位优势工程品质形象开发商品牌内部认购〔6月23日～6月28日〕返租模式答谢客户公开出售〔7月7日～7月12日〕招商工程形象回忆卖点回忆开业以及尾盘促销整体推广思路针对美居生活中心，结合城市规划开展，以软文、新闻和活动等多种形式进行炒作工程区位优势和工程定位特点；针对工程定位形象：以美居生活中心的全新定位提出，强调市场定位的唯一性和准确性，提升工程整体形象，为后期推广奠定根底；针对开发商形象，注重开发商政府背景和已开发工程实力的炒作；针对促进小区商铺销售：以活动营销的形式，与业主、准业主、已进驻商家和待开发商家进行互动，与其建立良好关系，并使其成为工程忠实客户；如果时机成熟，各环节可以提早6天左右进行。推广策略动态广告为主，静态广告为辅。因为工程所处地段比拟偏僻，为了增强推广的渗透力，吸引市场的关注，迅速聚集人气，推广方式应该以动态广告，即活动为主。让客户对工程有更真实深入的了解。所谓静态广告为辅，是指通过各类媒体组合，将声势做得更大，覆盖面更广。活动按四个阶段的时间节点来安排，为了形成统一的效应和深化美居生活中心的品牌内涵，活动主要以“美化家庭·美化生活〞的核心口号冠名，形成一个系列。通过活动的开展与媒体宣传配合，强化推广的力度和效果。媒体媒体媒体媒体活动活动媒体媒体媒体媒体区域线、工程线、时间线相结合。所谓区域线，就是站在夹河区域开展和运营的高度，以福山区商业业态重构为“取势点〞，借助美居生活中心对福山商业格局、业态的重构以及对福山区城市商业运营产生的影响，树立美居生活中心在福山区域的商业标高形象，以及作为福山区首个生活街区的首创性、超前性、先进性的商业引领者地位。所谓工程线，就是指在福山区商业格局重构的趋势主导下，通过美居生活中心本身的工程定位、建筑形态、功能组团、商业布局、周边环境、工程品牌等的优势组合，塑造工程在福山的商业品牌。所谓时间线，就是指根据各阶段推广和工程进度时间节点来安排推广进度和内容。可以根据工程时间节点所划分的四个阶段，在各阶段中根据所主推组团的差异和推广主题的不同，进行针对性的营销推广，具体如下：5月6月5月6月7月9月形象推广期内部认购期公开出售期尾盘消化期精品家居组团室内装饰组团房屋置换组团生活配套组团整体设计包装策略1、包装要点依托工程住宅局部的市场根底，对商业局部进行品质和层次的提升，以“紫气东来〞为主题，在整个工程现场包装上统一采用紫色为主题色，既寄寓了商业工程大红大紫的良好祝愿，又切合了工程所处未来烟台市夹河商业中心规划的城市开展大势。2、物料准备在对惠景文园商铺进行形象包装而在受众思维中形成的虚拟心理形象根底之上，必须通过对惠景文园的工地包装、楼体包装、广告推广等手段将形象具体化，并准确、直观地传递给受众对象，具体包括：户外导示牌路边刀旗条幅及喷绘昭示布卖场形象包装楼体包装营销中心包装营销人员工装媒体策略传播定位传播目标由于惠景文园工程住宅局部目前销售已根本完成，因此推广受众主要界定为当地投资者、品牌商家及自营商家。同时这局部的投资者也是惠安置业后续动漫工程开发的潜在客户。传播区域以惠景文园所在福山区为媒体覆盖中心向外辐射，注重强化目标客户所在区域的覆盖。传播时节以上述的四个阶段为节点时间。传播量度第一阶段产品导入期控制频次；第二阶段预售期加大力度；第三阶段开盘期力度最大，以后逐渐缩减。媒体发布要点公开招商前重视媒体接触的时机美居生活中心推出初期，产品认同度较低。以媒体覆盖面大、收视听率较高的群众媒体横向辐射，能提高惠景文园的媒体接触时机，使商家群体尽快认知工程社区商业定位及福山区商业开展的利益点。强调信息到达率品牌商家在一定程度上更多的是依靠“一对一〞的推广方式，而当公开招商后，面对广泛的当地商家和个体经营户，那么直接面临招商压力。这时强调招商信息的有效性到达率和定读率是很重要的，比拟适合在某几个长效媒体纵向式发布广告。媒体个性互补原那么实施合理的媒体组合，到达优势互补。各组团依次出击原那么各功能组团依次推出，连环出击，环环相扣，形成品牌强势、震撼登场的市场效应。媒体组合策略阶段性控制策略根据工程推广的阶段步骤，对阶段性目标进行清晰地定位，选择相应的阶段推广主线和媒体组合。区域开展——侧重新闻报道和软文炒作概念导入——侧重软文炒作塑造形象品牌——侧重媒体硬广和户外广告、公关活动等招商进度——侧重新闻报道本钱控制策略在确保推广效果最优化的前提下，进行严格地本钱控制，选择性价比相对较高的推广渠道，在烟台当地主流报媒的选择中，可考虑以?烟台晚报?作为报媒渠道。灵活应变策略为减少未来不可预见因素带来的市场冲击，编制适当的财务方案外预算，根据阶段开展过程中的偶然事件，及时灵活地制定相关应急策略，以维护工程整体推广步骤的顺利进行。九、系列活动推广：1〕“日新月异的夹河区域〞——夹河区域商业开展论坛目的：展现夹河地带未来的前景，增强投资信心。时间：6月3日9：00-12：00参加人员：政府官员、惠景业主、目标商家和客户等。活动形式：通过历史画展；现场知识问答〔猜谜形式〕；政府官员现场讲解；老住户回忆历史等形式进行。地点：惠景内以及沿街地段2〕“美化家庭·美化生活〞美居生活中心精品家居、室内装修博览会目的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到未来的商业气氛，增加优越感以及触动投资。同时也为了给接下来组团推出造势。时间：6月3日-4日9：00-17：00参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。活动形式：品牌展示会地点：惠景内以及沿街地段〔短信配合〕3〕“美化家庭·美化生活〞美居生活中心少儿现场绘画比赛目的：通过此活动由学生带动家长，儿童带动大人，深化美居生活中心的品牌内涵。时间：6月10日9：00-12：00参加人员：惠景业主及其子女，周边中小学校的学生。活动形式：现场作画，描绘自己心中的美好家园。地点：惠景内4〕“美化家庭·美化生活〞美居生活中心香车美女展、数码展、家电展目的：让目标商家感受社区人气，带动他们的进驻；也让周边业主感受到未来的商业气氛，增加优越感以及触动投资。同时也为了给接下来组团推出造势。通过这个展会无形中也能提升物业的档次。时间：6月10日-11日9：00-17：00参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。活动形式：品牌展示会地点：惠景内以及沿街地段〔短信配合〕5〕“美化家庭·美化生活〞的新起点——美居生活中心预售系列活动※社区围棋大赛目的：安排在销售部内举行，聚集人气。时间：6月23-25日8：30-11：30参加人员：惠景业主、周边业主住户等。活动形式：品牌展示会地点：惠景内以及沿街地段〔游园活动同时举行，8：30-18：00〕人体彩绘；游园；杂耍目的：聚集人气，带动现场投资。时间：6月24-25日8：30-18：00参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。活动形式：品牌展示会地点：惠景内以及沿街地段〔以上活动在预售报广上推出〕6〕“创立和谐社区、推动区域开展〞惠景文园庆祝中国共产党成立85周年社区文艺晚会目的：庆祝预售成功，答谢政府、广阔业主、客户的支持。将活动与庆祝建党成立85周年结合起来也便于邀请到政府官员出席。同时对社区文化也是一个促进。时间：7月1日晚7：30-9：30参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。活动形式：歌舞。节目可以业主表演为主。设定奖项、奖金或奖品，吸引报名。设立的奖项可以是“欢乐家庭奖、最正确表演奖、美居之星奖〞等。晚会中间可以穿插一些投资知识问答。地点：惠景内〔短信配合〕7〕“美化家庭·美化生活〞走进美居生活中心开盘系列活动※商家签约仪式目的：增加投资信心。时间：7月7日9：00-10：00参加人员：政府官员、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。活动形式：品牌商家与开发商签约意向进驻协议。地点：惠景内※风水论坛目的：从风水的角度带动投资。时间：7月7日10：15-12：00参加人员：风水研究专家、惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户等。活动形式：讲坛。地点：惠景内地点：惠景内以及沿街地段〔游园活动同时举行，8：30-18：00〕※中日韩风情歌舞；儿童模特秀场目的：烟台靠近日韩，利用日韩文化在当地的影响力造势。考虑到经费问题，可以通过中方演员表演的形式进行。儿童秀场那么是为了增加活动的趣味性，可以邀请业主的小孩参加。时间：7月8日9：00-12：00；14：00-17：00参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、演员等。活动形式：歌舞、秀场。地点：惠景内※“留住美好瞬间〞免费现场照相；现场画相；杂耍目的：加深客户对美居生活中心的记忆体验。时间：7月9日9：00-12：00；14：00-17：00参加人员：惠景业主、周边业主住户、目标商家和客户、艺术工作者等。活动形式：摄影、绘画、即兴表演。地点：惠景内〔以上活动在开盘报广上推出〕十、美居生活中心广告宣传方案表时间媒介版位内容形式费用〔元〕售楼部及周边环境布置见上文DM〔大16开〕5000张投资大收益DM折页〔大8开〕5000张投资可行性折页销售部宣传片〔10分钟〕1部工程介绍DVD第一阶段〔预热〕5.29周一烟台晚报半版美居生活中心开创生活街区消费新时代硬广6.2周五烟台晚报半版解密美居生活中心的市场投资潜力新闻报道6.39：00-12：00周六活动“日新月异的夹河区域〞——夹河区域商业开展论坛座谈会6.3-6.49：00-17：00周六-周日活动“美化家庭·美化生活〞美居生活中心精品家居、室内装修博览会〔覆盖福山短信配合〕博览会6.5周一烟台晚报半版解密惠景•美居生活中心精品家居组团投资新财富硬广6.9周五烟台晚报半版解密惠景•美居生活中心室内装修组团投资新财富硬广6.109：00-12：00周六活动“美化家庭·美化生活〞美居生活中心少儿现场绘画比赛现场绘画现场评奖6.10-6.119：00-17：00周六-周日活动“美化家庭·美化生活〞美居生活中心香车美女展、数码展、家电展〔覆盖福山短信配合〕展会6.12周一烟台晚报半版解密惠景•美居生活中心房屋置换组团投资新财富硬广6.16周五烟台晚报半版解密惠景•美居生活中心生活配套组团投资新财富硬广第二阶段〔预售〕6.19周一烟台晚报半版惠景•美居生活中心烟台财富新踞点硬广6.21周三烟台晚报半版惠景•美居生活中心6月23日预售认购硬广6.22周四烟台晚报半版时机决定财富眼光决定回报硬广6.23周五烟台晚报整版惠景•美居生活中心今日预售认购硬广6.23周五“美化家庭·美化生活〞的新起点——美居生活中心预售系列活动社区围棋大赛；〔8：30-11：30〕游园〔8：30-18：00〕论坛；游园6.24-6.258：30-18：00周五-周日“美化家庭·美化生活〞的新起点——美居生活中心预售系列活动人体彩绘；游园；杂耍艺术表演；即兴表演；游园6.21周三中国移动一条告知预售信息覆盖辐山短信6.22周四中国移动一条告知预售信息覆盖辐山短信6.23周五中国移动一条告知预售信息覆盖辐山短信6.27周二中国移动一条告知预售效果覆盖辐山短信6.28周三中国移动一条告知预售效果覆盖辐山短信第三阶段〔开盘、招商〕6.30周五烟台晚报半版惠景•美居生活中心6天预售认购获得圆满成功软广7.119：30-21：30周六活动〔以业主表演为主〕“创立和谐社区、推动区域开展〞惠景文园庆祝中国共产党成立85周年社区文艺晚会〔短信配合〕晚会7.3周一烟台晚报半版惠景•美居生活中心7月7日正式开盘硬广7.5周三烟台晚报半版抢占街区新财富绝版收益岂能错过硬广7.6周四烟台晚报半版时机就在眼前你准备好了吗？硬广7.7周五烟台晚报整版惠景•美居生活中心今日盛大开盘见证一个生活街区新消费时代的来临硬广7.7周五“美化家庭·美化生活〞走进美居生活中心——开盘系列活动商家签约仪式；〔9：00-10：00〕风水论坛；〔10：15-12：00〕游园；8：30-18：00仪式、论坛7.89：00-12：00；14：00-17：00周六“美化家庭·美化生活〞走进美居生活中心——开盘系列活动中日韩风情歌舞；儿童模特秀场文艺演出〔用中方人员表演〕；小模特表演7.99：00-12：00；14：00-17：00周日“美化家庭·美化生活〞走进美居生活中心——开盘系列活动“留住美好瞬间〞免费现场照相；现场画相；杂耍绘画；摄影；即兴表演随机烟台晚报半版招商情况软广随机烟台晚报半版招商情况软广7.5周三中国移动一条告知开盘信息覆盖辐山短信7.6周四中国移动一条告知开盘信息覆盖辐山短信7.7周五中国移动一条告知开盘信息覆盖辐山短信7.11周二中国移动一条告知开盘效果覆盖辐山短信7.12周三中国移动一条告知开盘效果覆盖辐山短信第四阶段〔开业〕10．1周日烟台晚报半版美居生活中心开业以及典藏珍品出售硬广合计

第四局部价格策略由于本工程目前所在位置的商业气氛及周边人气较弱，故工程的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，为后期工程的升值提升预留空间，在推盘选择上，应选择商业地理位置较偏僻的先推售〔配合优质商铺，满足产品的素质跨度〕。建议工程的价格策略为“低价入市、逐级加价〞，即在预售前期采用销售折扣、高姿态吸引市场关注，公开出售时再配以高品质商铺推盘，获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略〔预售期采用降低折扣，正式销售期采用提高单价的方式〕，最终实现目标均价。付款方式及折扣控制由于本工程的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议开展商尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供分期付款或首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。各种付款方式的销售折扣根据不同销售时期的具体情况进行调整。销售阶段阶段情况付款方式折扣预售期周边商业气氛不理想，客户犹豫与观望心态较浓，为吸引客户尽早签订合同。下浮5个点*公开出售期买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好。下浮3个点尾盘期剩余单位客户可选择余地不大，为刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。下浮2个点其中，对于惠安置业业主可以享受93%价格优惠，其余享受95%价格优惠付款折扣方案建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择银行按揭的付款方式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款方法进一步降低首付压力。正常付款折扣方式：付款方式折扣比例说明一次性付款0.9510%首期5成，一个月内付清全款按揭付款0.9690%首期5成，余款银行按揭综合折扣0.968在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证工程最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内。以上控制方式，保证了开展商与工程经理共可掌握2%—4%的额外折扣幅度。价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。◎预售期为测试市场反响，建议采取中低价入市，价格根本按平衡售价点的95％进行销售；◎公开出售后成交的客户那么按预售期时取得的售价平衡点销售，享受97%的价格优惠；◎后期随着工程的知名度及投资认可程度等越来越有利，对价目表进行稳步拉升，使整体实收均价达至目标值；◎尾盘期针对少量滞销单位采取额外优惠1%-2%的手段，刺激客户成交。厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本工程厘定价格时首要考虑的因素主要表达在以下几个方面：整体的经济环境市场的供求状况物业自身客观条件：地理位置、质素、建筑进度目标客户的价格接受程度和价值取向宣传推广是否理想定价指导原那么工程与工程之间会因为自身质素的不同而存在价格差异，工程内部也会因为各单位具体情况的不同而存在定价上的差异，而商业工程差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位假设在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业时机，其商业价值必然高于一般铺位；假设所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。商业工程的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街〞深度差、临“街〞面宽差、临空面差来反映，但具体到惠景文园的商业局部，因为是经营式商铺的定位，面积的分割相比照拟跨度大，投资者购置商铺自己经营的时机较多，因此目前的铺位平面布局也就是未来的经营格局。经过综合考虑之后，影响本工程价格的主要因素为位置差、出入口影响差、临“街〞深度差、临“街〞面宽差、临空面差等。这些也是商业工程定价的主要参考因素。均价推算由于现在对开发商的投资本钱、预期收益率暂不明确，因此现仅依据目前的相关业态的市场状况，以本钱导向定价、需求导向定价和目标收益定价法对和平物流综合市场工程的各业态售价进行初步推算。本钱导向定价建议：本钱导向定价法：以本钱为基数，加上预期的利润，确定产品的根本价格。具体公式：单位售价＝总体本钱×〔1＋目标利润率〕/可销售面积。工程总本钱主要包括土地本钱、前期工程费、根底设施费、建安本钱、公共配设施配套费用、开发间接费、管理费用、销售费用、营销费、推广费用，房地产税收等。而其中土地本钱、建安本钱、总配套费用(前期工程费用、根底设施费、公共设施配套费用、开发间接费)三项约占总本钱的80％左右。其中土地本钱，本案是按照烟台市土地挂牌价计算，也就是依据市场价格，根据工程地段和土地级别，本工程地块土地出让价格按建筑面积估计为约950元/㎡；根据烟台市相关规定结合工程实际，本工程总配套费估计约253元/㎡，建安本钱估计约900元/㎡〔按建筑面积计算〕。按照商铺面积9000㎡计算，其售价分析如下表：土地本钱建安本钱配套费用总本钱利润率平均单位售价950×9000900×9000253×9000∑÷80%〔1＋利润率〕×总本钱/9000855万810万228万2366万25％3286元/m220％3155元/m215％3023元/m20％2629元/m2〔标准地价盈亏平衡〕408万810万228万1808万2021元/m2〔实际地价盈亏平衡〕按预期利润率20％计算，商铺平均单位售价约为3155元/m2。竞争导向定价建议竞争导向定价法：针对竞争对手同类产品的价格，结合企业自身的开展需求，进行产品定价的方法。根据前期工程小组的详细市场调查，福山区各商业工程商铺的销售价格及租金情况如下：商铺销售价格〔元/m2〕工程位置银河名都3800－4500汇福街与松霞路交汇处曙光名座4500福海路西鸿福街百舸豪苑5500永安街南，福海路西百旺花园3500－5800福海路永安街仁隆花园4000福海路南苑街定级因素指标系数银河名都曙光名座百舸豪苑百旺花园仁隆花园惠景文园商业地段A最差(远)1；B较差2；C一般(近)3；D较好4；E最好(近)515%工程外部因素38%0.600.450.600.750.300.60商业配套A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善58%0.320.240.320.320.240.24外部交通A最乱1；B乱2；C一般3；D很好4；E最好56%0.240.240.300.300.180.18商业气氛A最少1；B很少2；C一般3；D很多4；E最多55%0.200.150.200.200.150.15城市规划A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善54%0.160.120.160.160.120.2市场规模A最小1；B很小2；C一般3；D很大4；E最大58%工程自身因素62%0.320.320.240.240.240.32主力商家A最少1；B很小2；C一般3；D很多4；E最多57%0.210.210.280.280.140.21业态规划A最差1；B很差2；C一般3；D较好4；E最好57%0.350.280.280.280.210.35内部交通A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很完善4；E最完善54%0.160.160.120.120.120.16外观形象A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好55%0.250.200.150.150.100.25商业景观A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好54%0.160.160.160.160.120.16智能化A最不完善1；B很不完善2；C一般3；D很完善4；E最完善55%0.200.200.150.150.150.20停车场A最少1；B很小2；C一般3；D很多4；E最多56%0.240.240.180.180.180.30开展商A最差1；B很差2；C一般3；D很好4；E最好53%0.120.120.090.120.090.12商铺方正实用A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很合理4；E最合理53%0.120.120.090.120.090.12铺型面积A最不合理1；B很不合理2；C一般3；D很合理4；E最合理55%0.200.200.150.200.150.20管理公司A最差1；B很不好2；C一般3；D很好4；E最好53%0.120.120.090.120.090.12效劳态度A最差1；B很不好2；C一般3；D很好4；E最好52%0.080.060.060.080.080.08得分4.053.593.623.932.753.96综上分析：银河名都计分为：4.05曙光名座计分为：3.59百舸豪苑计分为：3.62百旺花园计分为：3.93仁隆花园计分为：2.75惠景文园计分为：3.96假设将惠景文园同银河名都比拟,其售价为：4100元÷4.05×3.96＝4008元假设将惠景文园同曙光名座比拟,其售价为：4500元÷3.59×3.96＝4964元假设将惠景文园同百舸豪苑比拟,其售价为：5500元÷3.62×3.96＝6017元假设将惠景文园同百旺花园比拟,其售价为：4600元÷3.93×3.96＝4635元假设将惠景文园同仁隆花园比拟,其售价为：4000元÷2.75×3.96＝5760元根据工程可似性比拟，我们确定银河名都的参照比例为50%，其他的工程参照比例各位为10%，计算可得本工程商铺售价为：4008元×60％＋4964元×10％＋6017元×10％＋4635元×10％＋5760元×10％＝4542元目标收益定价建议目标收益定价法：以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据定价。以下是根据市场调查及分析出的消费者需求情况和价格承受能力：位置主要面积大小经营种类租金〔元/M2〕价格〔元/M2〕松霞路100㎡左右通讯、药店、银行25-404500-5000崇文街南80㎡左右餐饮、车行、五金15-25崇文街北110㎡左右中介、美容美发等20-30所以，工程如果按市场培育期的平均租金水平约为20元/月·㎡，市场最高目标的平均租金水平预计可到达50元/月·㎡以上计算。这里现市场成熟期的平均租金水平35元/月·㎡计算，按照统一回报率〔一般的投资回报期为8年～12年〕计算，回报期统一为10年。推算得出惠景文园商铺的平均售价为：4200元/㎡价格综合定位上述三种定价方式，定价依据不同，价格策略所侧重点也不同。这里我们综合上述三种定价方式。※平均法——三种方法平均计算计算得，商铺的平均售价：(3155＋4542＋4200)/3＝3966元※本钱主导法——本钱定价占40%，竞争定价与收益定价各占30%计算得：商铺的平均售价：3155×40％＋4542×30％＋4200×30％＝3885元※市场主导法——竞争定价占60%，本钱定价与收益定价各占20%计算得：商铺的平均售价：4542×60％＋3155×20％＋4200×20％＝4196元综合上述方法，得出商铺的平均销售价格取值区间为：3880元/㎡-4200元/㎡。平均销售价格修正根据本工程营销策略：实行免租1年。按照一般的房地产投资回报期约为12年,计算出的投资回报率约为8%左右，再将免租期免去的约房价8%的租金加到房价里，计算出商铺名义平均售价。：3880元/㎡/(1-0.08)=4217元/㎡4200元/㎡/(1-0.08)=4565元/㎡即：商铺名义平均售价为4217元/㎡-4565元/㎡惠景文园商铺销售价格明细表根据本工程实际情况，在上述计算出的名义平均售价的根底上，综合考虑各种因素后，得出以下惠景文园商铺销售价格明细表。惠景文园商铺销售价格明细表序号建筑房号房号建筑面积建筑面积单价总价1#住宅楼底下网点1C-16-31129.324200543,1442C-26-30105.054200441,2103C-36-29108.654200456,3304C-46-281014200424,2005C-56-27105.054200441,2106C-66-26129.324200543,144小计678.392,849,2382#住宅楼底下网点7D-16-37129.324200543,1448D-26-36105.054200441,2109D-36-351014200424,20010D-46-34108.654200456,33011D-56-33105.054200441,21012D-66-32129.324200543,144小计678.392,849,238北网点(会所)西侧二层13A-16-1391.134900446,53714A-26-1287.964900431,00415A-36-11105.584900517,34216A-46-10105.584900517,34217A-56-9105.584900517,34218A-66-8105.584900517,34219A-76-7105.584900517,34220A-86-6105.584900517,34221A-96-5105.584900517,34222A-106-4105.584900517,34223A-116-3105.584900517,34224A-126-2105.584900517,34225A-136-1109.014900534,149小计1343.96,585,110北网点(会所)东侧二层26B-16-25470.7345002,118,28527B-26-2496.094900470,84128B-36-23105.894900518,86129B-46-22105.894900518,86130B-56-21105.894900518,86131B-66-20105.894900518,86132B-76-19105.894900518,86133B-86-18105.894900518,86134B-96-17105.894900518,86135B-106-16105.894900518,86136B-116-1588.324900432,76837B-126-1490.684900444,332小计1592.947,617,11415#住宅楼一层网点38H-16-80112.864200474,01239H-26-8183.254200349,65040H-36-82814200340,20041H-46-83814200340,20042H-56-84814200340,20043H-66-85814200340,20044H-76-8683.254200349,65045H-86-87112.864200474,012小计716.223,008,12416#住宅楼一层网点46G-16-7279.584200334,23647G-26-7383.9142