和府捞面设计案例复盘

和府捞面以书房文化为核心的和府捞面，如何找到更强的感召力？这是一次并不充分，合作深度极其有限的项目合作但为什么我们还要记录下来？是为了珍惜“合作中的启示性”，不仅是对项目本身，对合作双方都是一次合作成绩的备忘，更是我们不断往前发展中，能不时的回望曾经的思考。”在中国快餐行业，高端面食品类一直被“西方牛肉面，日式拉面”所占据，有一个叫和府捞面的品牌，以“在书房里捞面”的就餐体验，开创了具有中式美学风格的“高端快餐品牌”。在外人看来，它的品牌力和美学力，都是餐饮人争相模仿的对象，因此当我们接到和府的合作任务时，不禁问自己，和府找到我们的目的是什么？我们能为这样一家“正当红”的企业做什么呢？▲和府捞面门店与和府团队沟通后得知，他们委托我们这次的任务，是升级品牌形象，以更具国际化的形象为品牌打造更高的视野。缔造品牌视觉资产-王府文化可视化-像的差别，实际却代表了不同的文化血统。比如，大到中国的“和文化”、“福文化”，小到恭王府和珅的“和”字，以及天下第一福。于是我们第一次提案的工作，是在保留话语资产的基础上，围绕和府做视觉资产的建立。▲和府过往品牌视觉表达和府一直以来为人所知的都是它的“书房”，它所强调的书房，正是出自王府的文人士大夫的生活方式。基于王府血统，我们从往的视觉元素中选出了“鹤”。鹤是一品文官的专属标志，跟和府同样拥有王府的贵族血统。清朝和明朝的一品文官朝服都绣有鹤的图案，这两个朝代给鹤赋予了忠贞清正、品德高尚的文化内涵。并把它列为仅次于皇家专用的龙凤的重要标识，因而也被称为为“一品▲清代朝服一品鹤另外，鹤还有长寿的属性。在人的心智印象中，能跟长寿划等号的就是鹤，鹤是中国人对于健康长寿的极致可视化。这也符合一品鹤：公有资产私有化鹤是个公有资产，如果不去抢占，这个鹤就不是和府自己的，所以我们要将鹤公有资产私有化。就像做局气项目时，我们想用兔儿爷作为局气的IP形象，兔儿爷虽然是个公有资产，但我们通过老戏新唱的方式，从人的心智中为局气戏新唱的方式，能够将鹤公有资产私有化，可以把鹤变成消费者心中和府的专属符号。▲书房养心，和府捞面色彩识别：王府蓝一品官朝服的颜色，就是和府的品牌色彩识别。蓝色给人以尊贵奢华、冷峻威严的感受，佐证高品质身份定位。同时蓝色在心理学上给人以安静、禁欲的感觉，更符合人在潜意识中对和府产品的健康▲王府中的蓝色牌匾▲清代焦秉贞《历朝贤后故事图册》，也是以蓝色为主旋律▲蓝色为主，黄色为辅，佐证王府身份团纹识别：一品鹤团纹图形是可以弥合差异的语言，简约直接而且很容易掌握，被人们一眼就能认出来，没有任何干扰。在和府的书法字Logo基础上，设计品牌▲王府如意纹样鹤×王府如意纹样结合，形成极具视觉冲击力的印章式团纹，宣告王府身份，让消费者看见团纹的时候就能想到造型识别：珐琅砂锅砂锅，不仅仅是盛装食物的器皿，更是烹饪食物的炊具。它带着手做的温度，让人联想咕嘟冒泡的食物，自家烧的饭菜。砂锅自带的▲清朝官府菜文化扫描我们借力“砂锅”这个地道容器为和府捞面赋能，用砂锅的“锅气感”传递健康，为和府的产品提供购买理由。▲超级造型识别，满满的元气感信任状：制定高端面食标准超级版式框：银票是大富大贵的象征，借力清朝银票，衬托产品品质▲清朝银票版式超级版式框贯穿品牌物料表达中，以不同物料的统一视觉，希望消费者无论在什么时候看到和府，都有一种大大的放心感。信任状提炼：用王府花窗跟产品信任状做结合，制定高端面的和府就是最高端的面食品牌！形成一种不容以上，是我们第一次的提案成果，围绕和府的王府文化进行视觉资产的缔造，也是通过一种“内功外化”的方式，去巩固和府的品牌优势。提案现场中，和府李总对我们的视觉方向非常认可，但同时他也表达了更进一步的意愿：希望我们继续向内深挖，找到属于和府的打造和府文化IP战略-从王府搬到宫廷-确立品牌核心价值第次的提案会议上，和府李总的番话其实为我们提供了很好的线索人性中有个永恒的对大富大贵的美好向往。的确，在快餐行业大多还是“快吃快走”的状态时，和府率先以“东方文化+健康理念”的文化加持，从文化自信的角度拉升了一个境界。这是和府的最根本的成功之道。“草本”是中国人被教育出来的词汇，看到不禁联想到健康，滋补。环境上，和府提出“书房养心”的概念，书房又是个被全世界人教育出来的，文人士大夫阶层的独有生活方式，是有钱有地位的人的代表。来和府，冲的就是一因此，从品牌的角度，我们认为这完全可以成为和府品牌的核心价值，没有人会拒绝好好吃一顿饭，好好吃一碗面，好好犒劳自己的感觉。“为消费者带来对大富大贵和美好生活的向往”就是和府的核心价借力宫廷的巨大能量包找到和府的核心价值后，我们在第二次提案中，对和府提出了一个大胆的建议：将和府的文化IP战略从“王府”搬进“宫廷”。为什宫廷是大富大贵的极致可视化：无法撼动的位置。我们说定位必须是唯一性的，唯一定位才是有效定位，眼前，和府面临抄袭者众多的难题，书房捞面的概念抄袭严重，尤其三四线城市已经演化为一种流行风格。那就意味着，和府凭借书房捞面获得第一阶段成功后，现在需要的战略任务不捞面”，用宫廷来围剿王府时，和府该何去何从？喊出宫廷，可以直接占位第一。那为什么不能继续用书房？因为书房是主体装修风格，宫廷是文化ip能量包。风格只能抓住小众人的审美喜好，而文化能量包却是没和人文化基因里都有的文化自觉。宫廷拥有更大的文化能量包：史课本，小说，宫廷剧...而王府则相对匮乏。老百姓还是对宫廷更熟悉，更容易引发熟悉效应。从借力的角度“银山”，宫廷文化就是“金山”，俗话说：“借力银山不如借力金山”，宫廷意味着可以释放更大的势能。我们也做了一些品牌调研，比如北京的宫廷糕点“富华斋饽饽铺”，英国皇家御用茶“TWININGS川宁茶”，日本皇室糕饼“虎屋”等等，宫廷血统的注入，都为品牌加持了购买动力。因为“宫廷”代表的是民族的奢华，是宣告“我最权威”还是小学生，没有人会去抵挡古老的事物，古老代表的是无法泯灭的持久力，是品牌最好的信任状。这也坚定了我们对宫廷文化的信书房和王府作为文化能量包是有限的，但故宫作为宫廷的文化能量更大，我们希望和府占据的是“宫廷面食传承大师”的心智。和府面临一个文化IP重新选择的机会，面临一个文化能量包从“王府”搬家到“紫禁城”的机会。面临一个从“大臣”上升到“皇上”的身份转变，面临要不要一键下单“大富大贵的极致人生能量包”文化投射与心理暗示的机会。和府要不要从王府进军宫廷，从大臣变成皇上，从第二变成第一？宫廷只是逻辑认知上的文化占位，不是要做成真的宫廷装修，宫廷文化不是复古还原，需要老戏新唱。戏新唱)，这也是我们倡导的“认知出命题，美学来解题”的作业方法，也是任何一个品牌必须“认知×美学”来组成品牌的最终面借力宫廷下午茶文化打造和府饽饽铺也正是因为宫廷文化的出现，和府在产品上一直以来的难题也迎刃而解，在增加创收的道路上和府进行了不少尝试，比如开设专门的“和府金牌店”，在店内开设“烧菜坊”，提供炒菜等各种正餐菜式等，但这些动作对于消费者心智中和府的快餐定位是不符的。从避免认知混乱的维度，宫廷文化就能够成为和府开发产品线的一个很好的线索，清朝有著名的下午茶文化，我们可以借力“宫茶文化”，开发一些下午茶的经典产品“茶叶+小食”。“宫廷面食+宫廷茶饮+宫廷小食”在消费者认知中就被装进“一个东西”里，不仅不会让人感觉到繁杂，反而心智中形成一种“宫廷美食丰富多样的特色感”。▲和府捞面门店调研命名上，借力“饽饽铺”，饽饽是正统的满汉宫廷糕点，到如今北京仍然有卖宫廷糕点的“饽饽铺”，以古老的命名方式传递“宫廷小食”，结案复盘思考：借力宫廷文化