2025年中国白酒行业报告：高端量价双增次高端进入调整周期

2025年中国白酒行业报告——高端量价双增，次高端进入调整周期核心观点核心观点1、受外部环境影响，2024年白酒经销商备货意愿降低，渠道压力传导至报表端2、2016至2024年，中国白酒行业经历深度调整，产量从1,358.4万千升持续下降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，十年内产量“腰斩”3、尽管产量萎缩，但是中国白酒行业销售收入从5,617.8亿元逆势增⻓至7,963.8亿元，印证“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势4、在消费分级背景下，白酒市场呈现差异化发展态势：超高端品牌维持量价双增，次高端阵营进入调整周期，区域名酒展现渠道韧性5、2024年中国白酒渠道变革呈现“传统渠道数字化深耕+新兴场景多元渗透”的双轨并行趋势6、若剔除茅台，上市酒企营收、归⺟净利增速连续3个季度增速同比下滑，其中板块利润增速下滑幅度大于营收。2024年白酒板块营收、归⺟净利增速分别为7.3%、7.4%7、从2024年白酒上市企业数据来看，高端酒企业呈现显著的"高毛利、低营销投入"特征。贵州茅台、五粮液、泸州老窖以86.9%的平均毛利率领跑行业，但销售费用率仅8.9%8、⼭⻄汾酒以360.11亿元营收超越洋河股份，打破“茅五洋”旧秩序，形成“茅五汾”新三强，其核心驱动力在于全国化战略（省外收入占比达62.4%）和⻘花系列高端化突破（占营收73.97%）。8、贵州茅台凭借其高端品牌护城河与稳健经营策略，近五年实现营收从1094.64亿元增至1741.44亿元（2024年年复合增⻓率达15.4%，归⺟净利润从524.6亿元跃升至862.28亿元，净利率⻓期稳定在49%-52%的高位9、⼭⻄汾酒在2020-2024年间通过稳步推进全国化战略，省外营收占比提升5.7个百分点至62.4%，成功确⽴省外市场为核⼼增⻓引擎1白酒行业现状：“”零食行业渠道变迁：域突围三大分化格局消费市场回暖，中国白酒抗周期韧性消费市场回暖，中国白酒抗周期韧性受外部环境影响，2024年白酒经销商备货意愿降低，渠道压力传导至报表端。但2024年白酒行业以7.3%的营收增速成为⻝品饮料板块中稳健增⻓品类，增速大幅跑赢行业整体水平（3.9%并与其他酒类（啤酒-1.5%、其他酒类-6.9%）形成鲜明反差。这一表现印证了白酒行业的抗周期韧性：一方面，中高端白酒持续受益于商务宴请、礼品市场的消费升级需求，品牌溢价能力凸显；另一方面，行业集中度提升加速，头部企业通过渠道优化和产品结构升级（如年份酒、文化IP联名款）抢占市场份额。数据来源：国家统计局，勤策消费研究中国白酒行业结构性调整规模收缩中国白酒行业结构性调整规模收缩中国白酒行业作为万亿级传统产业，正处于从“规模扩张”向“价值提升”转型的关键阶段。根据国家统计局数据，2024年规模以上白酒企业总产量为414.5万千升，同比下降1.8%，延续了自2016年以来的产量收缩趋势。2016至2024年，中国白酒行业经历深度调整，产量从1,358.4万千升持续下降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，十年内产量“腰斩”。主因包括政策驱动的供给侧改革（如环保整治、统计口径调整）、低端产能淘汰以及消费升级背景下“少喝酒、喝好酒”趋势的深化。数据来源：国家统计局，勤策消费研究中国白酒营收与利润“量减价升”中国白酒营收与利润“量减价升”尽管产量萎缩，但是中国白酒行业销售收入从5,617.8亿元逆势增⻓至7,963.8亿元，印证“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势。毛利率从25.0%稳步提升至31.5%，2022年达峰值33.2%，主要受益于高端化转型（酱香型占比升至40%）和头部企业控价策略（如茅台提价18%）。这一阶段，行业通过结构性优化（淘汰低端产能、聚焦高毛利产品）实现了“以价补量”的增⻓。数据来源：国家统计局，勤策消费研究消费市场回暖，白酒“量减价升”白酒发展趋势：次高端进入调整周期龙头牵引、次高端承压、区域突围三大分化格局高端品牌量价双增，次高端进入调整周期在消费分级背景下，白酒市场呈现差异化发展态势：超高端品牌维持量价双增，次高端阵营进入调整周期，区域名酒展现渠道韧性。据2024年上市公司经营数据显示，抽样15家企业中呈现"双70"特征——66.7%企业实现吨价1.千元价格带领衔增⻓：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表代实现渠道溢价，老窖因数字化红包投放策略导致吨价阶段性回调4.3%。2.次高端阵营加速洗牌：全国化次高端品牌量价增速呈现-6.3%与+2.6%的背离⾛势。⼭⻄汾酒依托⻘花系列放量实现7.2%销量增幅及5.2%吨价提升，形成显著头部效应；而舍得、洋河等品牌受渠道库存压力影响，销量出3.区域酒企深耕战略奏效：地产酒品类整体量价增幅达5.8%与5.2%，今世缘通过精准宴席营销实现渠道下沉，口子窖因产品线梳理主动控数据来源：同花顺，中银证券区域品牌分销网络持续扩容重点区域品牌分销网络持续扩容重点区域品牌分销网络持续扩容，渠道竞争力优势进一步凸显。根据2024年度市场调研数据显示，在抽样分析的16家酒类企业中，逾七成企业实现经销商规模正增⻓。值得注意的是，区域性领军企业表现尤为突出，金徽酒、今世缘、⼭⻄汾酒及古井贡酒四家企业本年度新增经销商分别达137户、167户、613户和448户，对应增⻓率分别为15.9%、15.7%、15.6增⻓327家，其中核心品牌经销商新增82家，旗下浓香系列产品线经销商增加245家。2023-2024年白酒上市公司经销商数量同比增速数据来源：同花顺，中银证券白酒渠道数字化深耕与场景创新重构2024年中国白酒渠道变革呈现“传统渠道数字化深耕+新兴场景多元渗透”的双轨并行趋势。传统经销商虽仍以55%的占比主导市场，但其增⻓引擎已转向团购渠道的精细化运营（如洋河“天网工程”通过数字化终端管理提升终端动销效率反映行业对存量市场的效率挖潜；而新兴渠道则通过差异化场景创新快速崛起：电商直营（25%）以茅台i茅台APP为代表，依托会员体系与私域流量运营实现高端产品精准触达，直播电商（8%）则借力内容营销（如抖音“白酒节”单日GMV破10亿元）激活年轻客群的冲动消费，连锁便利店（12%）通过即时性消费场景渗透（如711定制光瓶酒）抢占碎片化需求。渠道类型渠道类型2024年占比增⻓引擎茅台依赖下的白酒行业增⻓分化若剔除茅台，上市酒企营收、归⺟净利增速连续3个季度增速同比下滑，其中板块利润增速下滑幅度大于营收。2024数据来源：同花顺，中银证券结构升级驱动毛利分化，费用博弈加剧行业分层毛利率表现：2024年及2025年第一季度，白酒板块销售毛利率同比提升0.8和0.3个百分点至81.8%、81.5%，主要因茅台等⻰头酒企收入占比持续扩大（2024年营收占比提升3pct）。部分酒企如⼭⻄汾酒、水井坊、老白干酒等通过次高端产品放量及结构升级实现毛利率显著增⻓，而其他企业受价格战、成本压力等因素拖累，毛利率普遍回落。费用率分化：同期板块销售费用率小幅上升，2024年及2025Q1分别为10.4%、8.3%，次高端酒企为推进全国化加大营销投入，如⼭⻄汾酒、洋河、舍得费用率同比提升1.8-3.9pct；而茅台凭借直销渠道优化（2024年占比达43.88%）维持低费用率，古井贡酒通过数字化降本增效，凸显头部企业精细化运营优势。数据来源：同花顺，中银证券头部扩张反噬盈利质量2024年至2025年一季度，白酒行业呈现结构性分化：头部酒企（如茅台、五粮液）毛销差下滑0.5个百分点，主因逆周期加码渠道补贴及品牌投入（茅台批价年内跌15%全国化次高端（如汾酒、舍得）受跨区域扩张费用激增（销售费用率升1.8-3.9pct）及宴席消费降级（主流价格带下探至300元/瓶）拖累，毛销差降幅扩大至1.5个百分点；区域酒企（如古井、迎驾）则通过数字化管控（古井费用率降0.6pct）和核心单品升级（迎驾洞藏营收占比超40%毛销差逆势微增0.2个百分点，凸显精细化运营优势。数据来源：同花顺，中银证券酱香主导、清香突围、浓香承压酱香主导、清香突围、浓香承压2022-2024年中国白酒香型销售额占比呈现“酱香主导、清香突围、浓香承压”的格局。酱香型虽从2022年的45%小幅下滑至2024年的41%，仍稳居市场第一；浓香型占比从32%收缩至30%，显示其传统优势市场正被逐步蚕⻝；而清香型则从12%逆势增⻓至13%，成为增速最快的品类，主要受益于汾酒全国化扩张及年轻消费群体对轻口感的偏好。整体市场集中度持续提升，酱香型头部效应与清香型差异化突围形成双主线竞争态势。数据来源：国家统计局，勤策消费研究消费市场回暖，白酒“量减价升”零食行业渠道变迁：中国白酒竞争格局：龙头牵引、次高端承压、区域突围三大分化格局2024年中国白酒上市企业数据企业类型891.8312.0全国化扩张的次高端名酒360.142.9%数据来源：企业公告，勤策消费研究院从2024年白酒上市企业数据来看，高端酒企业呈现显著的"高毛利、低营销投入"特征。贵州茅台、五粮液、泸州老窖以86.9%的平均毛利率领跑行业，但销售费用率仅8.9%，反映出其品牌溢价能力强，市场地位稳固。全国化扩张的次高端企业则展现"高投入、高增⻓"策略，平均销售费用率高达24.3%，⼭⻄汾酒等品牌通过加大市场投入换取全国化布局，但74.7%的毛利率较高端酒低12个百分点。地产酒企业呈现明显分化，古井贡酒以79.9%毛利率显著优于同类，但顺鑫农业、金种子酒等部分企业毛利率不足40%，叠加23.8%的销售费用率，显示出区域市场竞争加剧背景下，缺乏品牌力的企业正面临盈利空间压缩的挑战。头部迭代，中国白酒进入“茅五汾”时代2024年中国白酒行业呈现“头部集中加速、消费分化加剧、竞争维度升级”的显著变化。格局上，⼭⻄汾酒以360.11亿元营收超越洋河股份，打破“茅五洋”旧秩序，形成“茅五汾”新三强，其核心驱动力在于全国化战略（省外收入占比达62.4%）和⻘花系列高端化突破（占营收73.97%）。消费端，理性化趋势推动结构性分化：高端酒通过控量保价维持品牌溢价（如茅台⻜天终端价跌至2100元仍稳居第一），而大众价格带（80-200元）凭借性价比优势快速增⻓，玻汾年销2亿瓶成为百元价格带标杆。行业层面，⻢太效应加剧，TOP5企业营收占比达80.27%，中小酒企因品牌力不足出清（如金种子酒亏损扩大超10倍同时国际化（茅台海外营收增15%）和年轻化（五粮液推39度低度酒）成为破局新方向。这一演变本质是消费理数据来源：企业公告，勤策消费研究院企业案例：贵州茅台贵州茅台企业介绍2021-2024年贵州茅台营业收入及净利率情况贵州茅台酒（股票代码：600519.SH）是中国白酒行业的领军企业，专注于高端白酒酿造与全球化品牌运营，致力于巩固全球蒸馏酒第一品牌地位并推动⺠族品牌振兴。作为酱香型白酒⿐祖，公司以茅台酒为核心，构建了覆盖多价格带的产品矩阵，包括⻜天茅台、精贵州茅台凭借其高端品牌护城河与稳健经营策略，近五年实现营收从1094.64亿元增至1741.44亿元（2024年），年复合增⻓率达15.4%，归⺟净利润从524.6亿元跃升至862.28亿元，净利率⻓期稳定在49%-52%的高位。核心产品茅台酒贡献超80%收入，系列酒（如茅台1935）增速连续四年超19%，成为第⼆增⻓引擎；渠道改革成效显著，直销收入占比提升至45.9%（2025Q1依托“i茅台”数字化平台及全球化布局（2024年海外收入52亿元，增速19.3%巩固市场领导地位。同时，公司保持高分红与回购计划（2024年分红647亿元），资产负债率低至14.14%，ROE超30%，展现强劲盈利能力和股东回报力。数据来源：企业公告，勤策消费研究院“i茅台”数字化引擎重构茅台直销生态数据来源：企业公告，勤策消费研究院“i茅台数据来源：企业公告，勤策消费研究院“i茅台”是贵州茅台于2022年3月试运行、5月正式上线的数字化直销与品牌服务综合平台，旨在通过数字化转型推动营销体系改革，连接消费者、经销商与茅台集团月活用户近2000万，累计销售收入超566亿元（2023年单年销售额223.74亿元，同比增88.29%成为茅台直销收入增⻓的核心引擎。同时，“i茅台”首创S2B2C线上线下融合模式，整合1000余家供应商在线协同调运，通过区块链技术实现"一物一码"溯源。直销渠道毛利率显著高于批发渠道，2024年直销收入占比达43.87%（约748.43亿元）“i茅台”数字化引擎重构茅台直销生态贵州茅台直销收入占比从2019年的8.49%跃升至2024年的43.87%，其核心驱动力在于2019年启动的营销体系改革与2022年上线的“i茅台”平台。i茅台作为数字化直销主阵地，通过精准投放高毛利产品（如生肖酒、精品茅台）和直接触达终端消费者，迅速成为收入增⻓引擎——2023年该平台贡献223.74亿元销售收入（占直销收入的33.28%推动当年直销收入同比增88.29%。其运营模式打破了传统经销层级，以1499元/瓶的官方指导价直接销售，不仅回收了渠道溢价利润（直销毛利率达95.46%，高于批发的89.29%还通过6700万注册用户的流量池实现消费场景创新（如NFT数字藏品与实物酒绑定销售重构了茅台与年轻消费者的连接方式。不过2024年直销占比回落至43.87%，主要因⻜天茅台提价后批发渠道收入反弹，叠加系列酒（如茅台1935）通过传统经销商放量所致。企业案例：⼭⻄汾酒⼭⻄汾酒企业介绍2020-2024年⼭⻄汾酒营业收入情况⼭⻄汾酒企业介绍⼭⻄杏花村汾酒集团（股票代码：600809.SH）是中国清香型白酒的领军企业，前身可追溯至1949年的国营杏花村汾酒⼚，现为⼭⻄省属国有独资公司。公司以“传承国宝，让清香更久远”为使命，聚焦高端白酒酿造与品牌运营，旗下拥有“汾”“⽵叶⻘”“杏花村”三大中国驰名商标，产品涵盖⻘花汾酒系列、巴拿⻢汾酒系列、老白汾酒系列及玻汾等全价格带产品，形成“高端引领、腰部支撑、大众筑基”的矩阵式布局⼭⻄汾酒近五年营收从2021年199.71亿元增⻓至2024年360.11亿元，年复合增⻓率达15.9%，净利润从53.14亿元跃升至122.43亿元，净利率提升至34%。增⻓核心动力来自高端化与全国化战略：⻘花系列占比超46%（2024年省外市场收入占比突破62%，华东、华南区域增速领跑；产品结构优化推动毛利率从75.37%升至78.79%（2025Q1）。但行业调整期增