【小红书跨境电商平台营销策略9700字（论文）】

I引言1.1研究背景2018年商务部发布了《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展意见》，旨在以满足当前人民消费升级的需求为主要目标，扩大海外优质产品的进口量。文件中提出要改善进口贸易便利化的条件，为国内跨境进口电商的发展提供良好的政策支持。这也预示着我国跨境电商平台未来将拥有良好的市场前景和发展机遇。我国互联网平台竞争大致可分为两个阶段，一是流量竞争阶段，二是存量竞争阶段。在流量竞争时代，各大平台采取价格补贴的方式开展各种优惠活动，从而吸引新用户入驻以提高平台的市场流量占比。但是随着人们在购物中对价格的敏感度不断降低，购物体验逐渐成为了消费者购物考虑的首要因素，使得各大平台进入了用户存量竞争的时代。存量竞争关键在于平台要获取更长的用户单次留存时间以及更高的APP使用频率，保证在没有价格差的情况下提高用户选择的倾向性。这就为社区在电商平台上的发展提供了新机遇，用户可以在社区中种草、拔草以及分享生活，这就提高了用户平台的使用黏性，从而增加了平台的用户存量。UGC社区与跨境购物的结合，是以用户为中心的电商社交化的演变。随着“电商社区化，社区电商化”的理念不断获得社会的认可，越来越多的平台开始连接电商和社区端口，为社区到电商流量的输送提供途径。但这种模式的运营难度也随之上升，社区内容环境的搭建、提高社区流量的变现率、社区监管体质的优化、社区及电商的同步发展都需要一个更加高效的运营模式来面对。1.2研究目的随着跨境电商的兴起和商业模式的转型，小红书平台迅速火爆发展起来，成为当下人们较受喜爱欢迎的平台，它在营销策略的成功之处上是我选择其为研究对象的主要原因。针对当前小红书平台营销策略获得的成功进行研究分析，它是通过怎样的一种营销策略手段成功留住消费者并且成功成为跨境电商主流，并且分析小红书在推行这些营销策略取得成功后的同时又频频出现的问题，了解是什么问题导致小红书的发展受到阻碍。通过在研究中分析出相应的对策建议，提高大家对于小红书平台的认识和功能的使用，帮助小红书在跨境电商平台中提高竞争优势和创造新的利润。1.3研究意义近年来，随着互联网科技的不断进步及跨境电子商务平台的日益壮大，使得人们的生活方式和购物习惯也发生了巨大的转变。跨境电商平台也以其销售成本低、支付方便快捷捷、用户粘性高等优势迅速占领跨境电商市场，成为广大商家进行广告营销和消费者引流的首选[1]。小红书作为一家UGC（用户原创内容）为主的跨境电商平台，很好的解决了用户海外购物需求的问题，并以此为切入点成功的开辟了市场迅猛的发展起来，它能够在激烈的市场上脱颖而出离不开在营销策略选择的成功之处上。基于目前我国跨境电商的交易规模出现了逐年增长的趋势，跨境电商平台数量也在不断增加，由于每个平台自身的营销手段不同，使得其策略上的优势也存在着差异性，平台之间的竞争也越来越激烈[2]。对于现阶段小红书现有营销策略详细分析，小红书虽然在口碑营销、产品营销、目标定位、促销等方面取得了较好的营销效应，但与此同时，在这些营销方式上存在的问题也日益突出。因此，加强对小红书平台营销策略研究和梳理，调整和改进自身的营销策略，完善产品供应链、完善平台口碑建设、完善售后服务、从而为促进小红书在跨境电商平台上进一步发展提供借鉴有着重要意义[3]。1.4研究方法文献资料法：通过对跨境电商、电商平台以及小红书营销策略的相关研究文献进行搜集和分析，了解当前关于跨境电商平台小红书的发展历程、运营模式和营销策略。通过文献资料的分析和梳理，为论文提供写作支撑。数据研究法：通过查询小红书跨境电商平台的往年营销状况相关数据进行分析统计，了解小红书跨境电商平台营销业务量以及相关销售策略，从而为小红书提供更完善的营销策略。（3）案例分析法：本文的案例分析对象为小红书，对小红书平台发展现状及运营模式分析，同时针对小红书跨境电商平台营销策略展开分析，并提出对小红书平台营销策略的优化建议，为其UGC社区跨境电商平台提供借鉴。跨境电商的相关理论跨境电商概述跨境电子商务贸易是继传统电子商务贸易之后的一片新蓝海，是一种新型的跨国际贸易，是不同国家或地区的贸易主体在海外达成交换,通过跨境电子商务平台直接进行交换货款支付或结算,通过中国跨境物流方式配送客户货物并以便完成交换货款的一种国际性商务活动。跨境电商作为一种新型的贸易方式，相比于传统的电商贸易具有便捷、高效的优势。跨境电商模式主要有：B2B（BusinesstoBusiness)、B2C（BusinesstoCustomer）和C2C（CustomertoCustomer）[4]。跨境电商的发展现状随着“互联网+”时代的到来，跨境电子商务呈现井喷式发展，跨境电商行业以其快速、便捷高效的特点快熟占领市场。再加上跨境电商产业供应链也不断完善，国家支持力度不断加大，海关总署组织开展关于跨境电商服务试点过的工作，建立了适应跨境电商管理制度。在这一背景下跨境电商作为具有代表性的新型贸易近年来的发展正在逐步加快，并有望成为中国贸易乃至整个经济的全新引擎[5]。据网经社《2021年中国跨境电商市场数据报告》统计显示，近年来我国跨境电商行业不断发展，市场规模不断扩大，跨境电商进出口呈持续保持增长趋势；由图2.1可知，2018年我国跨境电商进出口交易规模达到9万亿元，2019年交易规模10.5万亿元；我国跨境电商交易规模从2016年的6.7万亿元增长到2021年14.6万亿元。图2.12016-2021年中国跨境电商行业市场规模统计资料来源：根据网经社发布资料整理根据艾媒数据中心数据显示，我国跨境电商用户规模也迅速增长，由图2.2可知，我国海淘用户从2016年的0.41亿人增长至2021年1.69亿人。随着经济的增长，人们对海外产品的需求也随之释放，海淘用户将会持续性增长。图2.22016-2021年中国跨境电商行业市场规模统计资料来源：根据艾媒数据中心发布资料整理跨境电商平台现状分析随着人们在跨境电商购买力的不断提升，跨境电商行业交易规模和海淘用户也在迅速增长，在这样一个行业背景下，跨境电商也随之成为人们的新宠。现今，跨境电商行业不断发展，跨境电商平台也越来越多，平台的增多导致市场竞争也越来越激烈。根据数据显示，如图2.3所示，2021年天猫国际、考拉海购和京东分别以37%、27%以及15%的市场份额占据跨境电商市场前三，小红书占比3%位居第6位。天猫国际依托阿里巴巴起步，有庞大的消费群体和强大的供应链，天猫国际以37%的市场绝对优势迅速增长占据了目前中国主要跨境电商实体零售商和进出口服务平台市场的年销量第一位。考拉海购作为国内跨境电商行业翘楚，在与国际品牌合作上也占有优势，它专注于本国企业自营直采的经营理念,并设立了几个海外国家的办事处，专注于将全球高品质的生活带到国内的消费者,为国内用户量身定制的品质优良、价格便宜的海外商品。从市场份额趋势变化来看，天猫国际明显独占鳖头，考拉海购紧跟其后，小红书与天猫、考拉海购相比占据份额相差甚远，所面临的竞争也相当激烈[6]。图2.32021年跨境电商平台市场份额分布资料来源：艾媒数据中心发布资料整理小红书平台发展现状及运营模式小红书平台发展现状小红书简介小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台，主要包括两个板块，UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区，和跨境电商“福利社”。比其他平台更独一无二的是小红书拥有海外购物分享社区[7]。小红书是一款专门为喜欢购物和热爱生活的年轻人提供分享交流和购买途径的电商平台，以“lnspirelives”分享和发现世界的精彩。根据小红书官方平台数据显示，小红书在创立之初就已经成为一匹黑马，上线仅一年时间用户就已经超过1500万，截至2019年7月，小红书电商平台注册用户数量已超过3亿多，其中在新增用户中70%是90后年轻人，其中月活跃用户也已经过亿。在小红书电商平台上，用户可以通过短视频、图文等形式将自己的产品体验、生活方式等正能量信息进行分享，平台再对分享的内容进行精准、高效的匹配与营销，形成UGC闭环。2017年12月，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”，2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜[8]”，李克强总理也曾指出小红书是发展最迅速的互联网公司之一。在2021年，小红书市值也已经超过200亿元。小红书发展历程小红书2013年6月在上海成立；12月推出海外购物分享平台。小红书成立之初只是针对境外旅游的用户和海外购物的用户分享攻略，为其他用户提供指导性建议，以便用户可以充分了解各地信息。后期，随着用户规模不断扩大，小红书在2014年从海外购物分享社区升级为社区跨境电商正式上线电商平台“福利社”，完成了社区与消费一体式的商业闭环模式。通过表3.1可知，在短短几年时间内，小红书井喷式的发展迅速在跨境电商行业占有一席之地。表3.1小红书发展历程时间具体事项2013.06小红书在上海成立2013.12小红书推出海外购物分享社区2014.08小红书Android版本上线2014.12小红书正式上线电商平台“福利社”从社区升级电商，完成商业闭环2015.01小红书郑州自营保税仓正式投入运营2015.05小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳宝达成战略合作2015.05零广告下，小红书福利社在半年时间内销售额破2亿2015.06小红书设置自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二2015.06小红书与日本美容综合网站@Cosme、日本药妆店集团麒麟堂以及松下电器达成战略合作2017.05Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息2017.06小红书第三个"66周年庆大促"，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果AppStore购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万2019.01小红书用户突破2亿2021.11小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元资料来源：小红书官方网站整理小红书平台现状小红书自发展“社区+电商”模式以来，通过加大告的投放，凭借“种草”式内容的营销，吸引了许多忠诚的消费者。小红书平台从社区转化为电商平台，用户规模和粘贴性发大幅度提高，在明星效应下，扩大APP的下载量也迅速增长。它凭借平台内容的口碑迅速扩大，规模不断扩大，月活跃用户量也不断增加，受消费者信任度也大大提高。如图3.1所示，根据艾媒数据中心发布的报告，考拉海购在跨境电商平台上以38.8%的受信任度位居榜首，天猫国际则以36.10排在第二，小红书的受信任度为15.9排在第四，由此可以看出小红书在消费者受信任度还是较高的。图3.1跨境电商平台信任度排名资料来源：根据艾媒数据中心资料整理小红书运营模式UGC模式的海外分享购物社区总所周知，小红书是以社区起家的，所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的利器，它是通过UGC模式和电商结合组成的跨境购物分享社区[9]。小红书通过社区的笔记积累口碑，吸引用户对产品信息分享和对产品的购买，完美的打造了UGC营销。打开小红书APP，里面会出现大量积累的商品口碑，是用户自发将自己购买产品的使用心得或者购物体验的分享，还可以通过给他人的笔记点赞、收藏、互动，这无疑提高了用户的积极性，活跃度高是自然而然的事了。用户通过内容“种草”的方式去吸引其他用户、鼓励用户不断分享，实现从“种草”到“拔草”的商业闭环，为跨境电商打造铺路。小红书平台80%收入来源于广告内容，20%来自于电商，包括福利自营商城、品牌商入驻、电商直播（佣金1%）、会员体系，其中用户转化率仍处于发展阶段。跨境电商“福利社”小红书福利社采取的是跨境电商B2C自营模式。为了保证质量，避免假货，小红书平台与海外品牌和代理商合作，直接在境外采购后运输国内报税仓后发货给国内消费者。小红书福利社的上线帮助消费节省了跨境购物时间和物流费用，解决了海淘用户“买不到”这一大难题，通过了解消费者对产品不同的需求，在甄选商品后在福利社进行上线出售，其销售产品不断丰富，从美妆品到保健品、数码等，增加了消费者的满意度和忠诚度，促进了平台的发展。小红书走红的原因小红书的成功来源于商业模式的转型，商业模式的转型使得小红书加速成长。在早期的“社区+自营电商”模式到建立UGC海外购物垂直内容社区，小红书发展自营跨境电商“福利社”逐步完善[10]。小红书电商在成立之初就已经取得了很大成就，在6.6购物大促销上，不到2销售销售额就突破2亿，在明星效应和网红的助推下小红书平台营销方式更是发生了巨大的变化。除此之外，在运营上，除了彩妆、保健药品类，还有母婴、食品、家电以及男博主的扶持去吸引增加用户量；在营销策略上，不仅通过笔记口碑分享还邀请明星入驻，在明星效应下小红书用户数量迅速增长，同时还开设线下体验店。小红书建立的UGC“种草”模式和自身营销策略的优势促使商业模式转型成功。在2019年7月，小红书月活跃度突破1亿，收获了大量用户，甚至超过了当时和小红书业务类似的蘑菇街。小红书营销策略现状分析产品营销策略随着生活质量的提高和网络购物的兴起，越来越多消费者喜欢网上购物以及海外购物，跨境电商平台上网络购物产品种类各式各样，假冒伪劣商品泛滥，以次充好。小红书就以此开展产品营销，明确产品定位，主营美妆产品、护肤品，有针对性的通过数据分析挑选出女性用户最喜爱的产品进行销售，还邀请明星达人、素人博主、网红进驻社区平台，通过“好物种草”的方式刺激消费者的购物需求，增强用户粘贴性，带动用户的购买欲望，用户看到帖子里分享好的东西就会询问在哪购买，从而形成一个商业闭环模式。口碑营销策略小红书在营销过程中采用的是口碑营销策略来扩大用户间的吸引力。消费者在购买商品时都会去小红书平台里找到相似的产品进行浏览，然而用户笔记上的内容很好的将了解到的信息传递出去，真实的口碑使缺乏购买经验的消费者在购买商品的选择上有借鉴。当用户成功“种草”之后还会推荐给其家人、朋友从而增加小红书用户量和转化为平台消费者。从消费者的角度去测评商品，可以减少推销成分，让消费者放心消费，并且在笔记页面下方设置商品购买链接方便消费者“拔草”。小红书在与同行业的营销策略上选择的不是价格的比较而使真实的口碑营销策略，建立在消费者的信用度上，从而建立更好的口碑。目标用户营销策略在目标市场上，小红书有针对性的锁定了18-30的高端女性消费者客户群体，这些高层消费群体占据绝大多数。通过数据了解，如表4.1所示，小红书的女性用户占比90.41%，而男性用户仅有9.59%，这就说明小红书的目标用户以偏好为爱美、爱生活、爱购物女性为主[11]。针对女性用户都喜欢晒方面上，大部分女生在了解护肤品、美妆过程中都会不断体验和了解或者和朋友分享讨论，刚好小红书就是给她们提供了这样一个晒好物的平台，不仅可以晒，还可以聚集共同兴趣爱好的人。另外，除了晒女性用户还喜欢聊，平时能聊得无非就那么几个，但在小红书平台上用户能够尽情得交流，在感兴趣得笔记上进行留言，双方互动。图4.1小红书活跃用户性别分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理图4.2小红书活跃用户年龄分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理从分布地域来看，如表4.3可知，小红书用户主要集中在经济发达的地区，这些地区的消费水平普遍较高，消费能力强，人们追求生活质量，品味要求高，不拘泥于价格的高低，所以对海外淘也有一定的需求。因此，小红书平台在目标用户定位方面上很好的抓住了这类消费者的偏好，从而取得营销成功。图4.3小红书使用人群地域分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理促销营销策略小红书在促销方式上举办“红色星期五”的活动，商品覆盖护肤、彩妆、个护、保健品、食品、小家电、家居等十多个品类，除了一年一次的高折扣促销外，部分精选海外商品还低于五折，海外直邮商品也将全部免费。小红书还针对女性用户“1元抢购奢侈包”、“小红书大巴车”等线下活动，并承诺30年无理由退货并承担运费，这一系列活动给消费者带来了有力的保障，让消费者能够放心买买买，尽情享受购物狂欢节的喜悦。小红书平台营销策略上存在的问题产品品质待提高，种类单一小红书主营商品种类如图5.1所示，占比最多仍然指的是一些常见的各种品牌护肤品，如美容护肤、彩妆，食品保健类、母婴用品类、个人护理、家用电器、服饰鞋包、日用百货占比却是非常少。商品风格也偏向女性化,对于一些男性高端消费者的品牌吸引力也不大。随着人们生活质量的提高，人们物质上的要求也在提高，然而想要做好跨境电商满足人们的物质需求，不仅要提供用户的服务同时还要提供更多的产品类型以满足人们需求。像天猫国际、考拉海购、唯品会、京东等同类似的跨境电商平台，它们的具有更高的知名度，天猫国际是最大的电商平台依靠阿里巴巴具有先天的优势，考拉海购对商品品质要求管控力度更强从而积累更多消费者。虽然小红书在推荐购物上有较好的基础，但在商品品类方面与大型的跨境电商平台差距明显，商品品类的丰富度的欠缺，导致消费者无法在商城购买商品，因此还需要提供更多品牌种类，建立自己的品牌优势。小红书在产品品质上也存在着很严重的问题，曾有不少消费者举报投诉购买商品存在造假行为。在跨境电商网购过程中，消费者最看重的就是商品的真假，质量是否过关。小红书商城在这一方面应该加强品质管理，提高品质的管理。图5.1小红社主营商品品类占比数据来源：根据艾媒数据中心发布资料整理宣传虚假笔记，破环平台口碑小红书平台上那些打着“亲测有效”、“被闺蜜种草的”、“真的非常有用”的虚假笔记造成信用度降低，严重破环平台口碑。曾多家媒体曝光小红书上“刷量”、“刷粉”和商家找代写笔记的行为来提高点击率和销售额，这类打着亲测“种草”笔记的背后存在着大量的代写代发代赞团队。根据小红书提供的数据，作弊笔记121万篇，作弊账号38万个，虚假的笔记跟之前爆出的淘宝“刷单”、“刷好评”类似，笔记内容虚假严重欺骗消费者，侵犯消费者的知情权，也扰乱了市场秩序。虚假笔记的发生大大降低消费者的信任度，正品的信任度能够提升消费者的认同感和对平台的信任度，虚假的笔记只会影响用户对其的信任，更是破环平台口碑。用户体验差，售后不完善如今小红书平台上大量虚假笔记，产品的信任度也大大降低，很多用户都是在小红书上“种草”再去其他平台“拔草”，因为在平台上购买的产品怀疑不是正品，认为和线下购买的产品天差之别，也有用户反映小红书出售的商品被第三方机构鉴定为假货，除此之外，平台的物流和售后服务也是做得非常不到位,售后客服回复信息慢，退换货困难，不能及时处理用户的问题，用户得不到完美的售后服务。据蓝鲸TMT记者报到一位女士在小红书某海外品牌集合店购买了一款名牌腰带，收到货时大跌眼镜，商品包装极其简单，包装还不如十几块的腰带包装好，且腰带并无任何品牌标志，商家也没有提供任何购物小票凭证，商品上二维码也扫不出任何数据或证明，发现问题后便联系售后，沟通无果后要求退货，但却说不支持退款。售后问题的种种解决不了的现象无疑是大大降低顾客对平台的忠诚度。对小红书平台营销策略的建议丰富产品种类，提高品质随着人们生活水平的不断提高，对物质需求也不断提升，在产品的需求上也大大增加，小红书平台上的产品单一不能够满足人们的需求，并且平台上的产品多数为女性用的护肤品化妆品，对于男性消费者而言，这些品牌的吸引力度不大。因此在产品选择方面上加大和海外品牌的合作，扩大供应链，同时还需站在男性消费者的角度上丰富产品种类来吸引顾客购买。另外，还需提高平台上正品的信任度，在海外采购过程中加强对商品的检验监管，杜绝伪劣产品以次充好，严格把控商品的质量，保证都是正品，提高消费者信任度。重新建立平台口碑小红平台上宣传的许多虚假笔记以至于造成消费对平台的不信任，因此应该在商品的供应链上制止虚假笔记代写的行为，要遵循小红书平台的规律，从消费者出发而不是从产品出发，打击虚假“种草”、打击未经真实消费体验的笔记。重新建立平台口碑，这样才能使平台更干净，消费者体验才会更好、踩坑越来越少，正规的获取消费者的信用度，同时还能形成口碑效应，吸引更多用户。完善售后服务完善售后服务是提高客户满意度和忠诚度的重中之重，服务质量的好坏直接影响到平台的销售额，有利于树立平台的良好形象。在售后服务这一方面应该加强团队建设，建立一支专门解决售后的队伍，做好定期做好培训和考核，保证及时有效的处理售后问题，才能解决顾客的投诉。小红书应该了解消费者的消费习惯，不断提升服务质量，只有这样才能避免顾客投诉。结论近几年是我国跨境电商市场快速发展的一个最好时机,很多的外贸公司和电商企业都纷纷开始涉足这个比较具有发展前景的跨境电商行业,尤其特别是一些跨境电商大型企业巨头,如天猫国际、京东、亚马逊、跨境互联网通、考拉海购、苏宁等,这也就意味着越来越多的市场竞争者正在充满这个市场,如何脱颖而出,成为所有的跨境电商大型企业都需要认真思考的一个重大问题。本文首先介绍了跨境电商行业的相关概论及现状分析，