胜芳镇房地产市场初步调研成果-谢涛

胜芳镇房地产市场调查报告一、区域概述1、廊坊市胜芳镇综述廊坊，位于北京和天津的中心，距离首都北京四十公里，距中国最大的港口城市天津60公里，从廊坊沿京津塘高速公路到北京、天津、首都国际机场、天津国际机场、天津港都不超过一个小时，有“半小时进京下卫，一小时上天入海”之说。廊坊市位于河北省中部偏东，地处京津两大城市之间，区位优势得天独厚，被誉为“京津走廊上的明珠”。

胜芳镇位于廊坊市东南部，地处环渤海经济圈京、津腹地，北距北京120公里，一个半小时内可直达北京机场，东距天津仅35公里，西距保定130公里。一小时内可直达天津港口。112国道毗邻胜芳，省级廊大公路南北向贯穿全镇，保津高速公路在胜芳设有出口，北部13公里有连接天津的津霸铁路货站，交通便捷，区位优势明显。胜芳镇历史悠久，始建于2400年前的春秋末期，原为水乡，始称堤头村，后称武平亭、渭城，宋时定名为胜芳，取意“胜水荷香，万古流芳”。古时的胜芳是我国北方著名的水旱码头，“水则帆樯林立，陆则车马喧阗”，客商云集、风景秀丽、交通便捷。相传乾隆皇帝曾三次亲临东淀，留下“南游苏杭，北游胜芳”的美誉，清朝时曾被列为直隶六大重镇之一。镇域面积104.7平方千米，建成区面积18平方千米。全镇目前辖39个街村，常住人口8.7万（一说9万余人），流动人口6万余人，镇域面积104.7平方公里，规划区面积53.5平方公里，建成区面积22平方公里。胜芳镇综合竞争力位居河北省小城镇建设和发展的前茅。1985年胜芳镇成为河北省第一个亿元镇；1989年胜芳镇东升街成为河北省第一个亿元村。先后被国家有关部委命名为中国乡镇之星、全国小康示范镇、全国文明镇、中国金属玻璃家具产业基地、“中国商贸名城”、“中国最具发展优势的城镇”、“中国产业集群50强”、“中国乡镇综合实力500强”、“全国全民创业示范镇（十强）”等国家级荣誉称号。2011年全镇全年共完成财政收入9.51亿元，社会固定资产投资完成16亿元；出口交货值实现18.08亿元，农民人均纯收入7996元。胜芳镇目前拥有各类工商企业5600余家，从业人员8万多人，其中投资亿元以上企业达30家，千万元以上企业40家。已形成了钢铁生产加工、金属玻璃现阶段，胜芳市场主要销售项目有三个商品房和一些小产权住宅。小产权住宅基本和本项目没有直接竞争能力，故在调查中未做主要调查对象。三个在销商品房项目为：新华苑小区、京华凤凰城、中盛公寓项目。市场主流产品均为18层以下，一梯两户，南北通透。地下车位销售极不理想，相反，车库大约15万以上一个，销售都比较顺利。市场对于更高楼层的产品明显有抗力，竞品同质化严重，多数项目无明显特色。地采暖和落地阳台都已经被市场认可和接受。胜芳镇休闲娱乐场所极为匮乏，即使是公认的大悲禅寺附近的环境，严格说也没有非常独特之处。也正因此原因，城镇中心区晚间商业和娱乐都极其繁华。商业销售价格由7000——9000不等，基本上是同区段住宅价格的两倍，年化租金回报率大约保持在百分之五左右。社区内生街区模式比较得到当地文化的认同。城镇总体安全感较低，很多楼盘都是通体安装铁栅栏。我个人认为，这个特征与地下车位销售不佳有很大相关性。地下车位一般给人的印象都是黑洞洞，安全性较差，如果能加以改变，将对市场抗力有一定消减作用，很多城市，地下车位甚至有一些商业配套设施，项目开发过程应该也可以加以借鉴。四、客户圈层分析客户圈层特征胜芳房地产市场消费群体结构相当特殊。一方面，胜芳经济繁荣，商业形式虽然传统，但是非常红火；另一方面，胜芳本地居民如果能力能够企及，都有明显在霸州、廊坊市区、甚至北京买房的行为和欲望，有钱人群总体处于一个外流状态。而相当数量的外来人口，其中不乏经济事业有所成就者，在以往多半也没有明确在胜芳本地购房并且扎根的趋势。胜芳本地购房者多数属于实际需求引导，这种需求主要分为两个方面。其一，是胜芳传统上计划生育工作落实并不够好，很多家里都有兄弟二人以上，一旦需要结婚，则必须有一个兄弟和父母分开，单独立户生活；其二，胜芳城镇改革，包括旧城区改造计划的宣传已经在本地居民中深入人心，虽然我个人认为旧城区改造计划落实难度相当巨大，但是原村民提前购房改善居住的需求却已经很强了。由于胜芳本地楼市价格在全国比较相对较低，外来人口中近期也有比较多的咨询行为，但是总体而言，胜芳本地购买人群占据成交的绝大部分，外来人口购买仅占市场很小一部分，而且这部分需求面积也多集中于100平方米以下，成交形式以贷款为主。（外地人在胜芳贷款也有很多限制，需要收入完税证明和本地无贷款记录的担保人，获得贷款相对难度较大也是限制外地人口在胜芳买房的一个原因）主流客户分析年龄结构：25—40岁之间，多代人共同居住较多；资产状况：有车，有产业，有比较高的固定收入（年入20万以上）；购买目的：改善性自住为主，投资为辅；面积需求：市场主流供给面积是120—135米，实际上市场主流需求应该比这个数据更大一些，只是因为超过140平方米需要交纳更多税收，才引导市场减少了更大面积住宅的要求。需求特点分析本地居民对社会新潮流保持高度渴望状态，对欧化、城市化生活很欢迎；胜芳娱乐环境和文化都极少，对文娱活动的方式和场所需求强烈；由于多年来工业发展导致水源和环境变差，针对这两方面，应该可以构建一些独特的项目卖点；城市人口结构特殊，学龄前儿童占比明显很高，针对学龄前（或10岁以前儿童）儿童的需求需要考虑；胜芳经济繁荣，警力充沛，社会治安看上去也很好，但是很多小区，从一层到顶层全都是铁栅栏，也暗中表示本地治安状况并不能给社区居民很高的安全感，此特点可以再项目宣传中加以利用；胜芳商业繁荣，但是总体商业模式较为传统，对现代商业流通概念还很陌生，更追求销售终端的利润率而对流通率较为忽略，商业形态升级需求很强，但这个特点和本案结合会比较困难；本地传统居住房屋户型都是南北通透，对18层以上产品和不能做到通透的户型抗力较强，需要在未来销售中加以引导和宣传。五、SWOT分析1．优势（STRENGTH）地段优势——项目地块紧邻廊大路，交通便利，距离商业购物区和镇政府办公区都不算远，也有公共交通可以直达；后发优势——胜芳原有产品品质较低，形式单一，本案立意较高，应该在形式上对胜芳市场有明显冲击力；小盘优势——本案总体销售量较低，尤其考虑到回迁能消化掉本案百分之四十的房源基础上，推广期只要控制好宣传节奏，应能快速实现销售。2．劣势（WEAKNESS）周边环境——周边属于原工业作坊集中区域，小区外围交通混乱、环境污浊，另外项目南侧距离加油站很近，对居住舒适度的提高都有负面影响力；售楼位置——售楼处距离项目整900米，带客户看房期间路上时间将超过10分钟，会对客户心里构成不良反应；产品特质——楼层高度比市场现有产品都高，客户购买耐受度会面临压力，小区提倡人车分离，这在胜芳尚属第一，但是客户能否很快接受，尚未可知；3．机会（opportunity）推盘时机——项目销售推盘时间应该是在明年上半年，届时目前市场好评最多的京华凤凰城项目应已基本销售完成，其他项目相对特色更小，和本案比较缺乏比较优势，本案竞争压力较小；市场趋势——一线地产如我年初判断，已经有明显复苏迹象，并已有带动周边价格上涨的趋势，但是本年内可能还会有更复杂的调控政策影响地产预期，故地产涨升幅度应该有限，更明确的量价增长应来自于明年春节后，对本案销售有明显帮助；旧城改造——旧城改造带来的购买预期和原住民改善性需求都会有很强购买力，为销售带来足够的客源；商业需求——市场很认可社区商业模式，最好是小区街区商业模式；经济发展——胜芳经济仍然处于迅猛发展阶段，人均收入和人均资产水平都保持在高位，房价总体不高，完全可以支撑现有价格体系。4．威胁（threaten）城市引力——胜芳本身对人口固化效果较小，客源局限性较大，尤其临近廊坊、天津和北京，削弱了其作为区域中心城市的辐射力；对手楼盘——新华苑项目整体60万平米，明年恰好是其推广强销期，为了资金回款量的考虑，不排除其以更低廉价格销售的可能；投资属性——区域住宅三级市场并不活跃，自用仍然是胜芳居民的主要购房目的，同时对住宅的增值保值作用无明确认识，投资更多选择商铺而非住宅。六、项目建议本项目是以住宅为主，包括商铺及附属配套设施的房地产开发项目。项目目前定位于中高端住宅需求为主，地中海欧式风格社区。本项目是公司第一个房地产开发项目，故除了一般意义的品质保证之外，还应该更加突出品牌的持久价值。考虑到本项目总体建设体量不大，销售价格也仅仅是当地区域中等偏上价格定位，项目利润和市场影响力都不足以支持宏大的品牌营销策略。现经过在现场的走访和调查研究，我根据产品特性和胜芳地域人文特性，特提出一些想法和建议，或可以在投入较小的情况下，增加项目的卖点，并将本项目的特质更好地融入到产品宣传之中。这样对于产品和品牌的关联度将会更强，也很容易显示出我公司与当地其他楼盘的开发商的显著区别。1.根据当地市场调查可知，本地区工业发展带来了环境和水资源品质的降低已经成为居民共识，而现有项目的开发商都只是顺应大众思维，没有人在绿化和水资源上做文章。由于绿化问题尚未确定，我先仅针对居民饮用水部分提出建议，可在小区内增设饮用水净化装置设计，并可以在售楼处展示该设备对污水的强大处理能力，以客户能接触的直观物理观感改变客户的精神感受，使之将在社区的未来生活等同于希望中的舒适高品质生活环境。具体方式可以有两种。一种是采用分户式水处理设备，设备采购由公司统一进行，后期维护费用由业主自行承担。该方案一次性投入较大，后期管理维护成本接近于零。第二种方法是建设一个中大型的水处理设施，后期由物业或者开发公司自行维护和保养。该方案一次性投入小于前者，但后期维护养护投入偏大。另外回迁部分楼座是否也需要此设备，需要斟酌考虑。2.由于当地社会安全感受较低，地下车位属于心理不安全区域范围，对车位销售较为不利，故我建议能否在地面增设各种形制的采光井。该方案总体投入较低，形式比较新颖，一方面增加地下面积的日光采光，给客户更好的心理感受度，另一方面采光井的地面部分还可以成为园林绿化小品的一部分，增加了园林动感的变换。由于地下空间有了日光作为补充照明，后期管理维护的电费也可以省下很多，而且会对客户后期感受有很强延续能力，对企业品牌建设维护都有好处。3.小区原有设计中沿廊大路商业设计为2层，在胜芳市场上，二层商业的模式销售会难度不大，这样设计有现实因素在内。但是廊大路作为主干道存在，具有很好的展示作用，如果能更大深度的利用，将会对本项目开放利润带来较大收益。故我建议在原有基础之上，将商业由2层更改为3层设计，但原有2层的模式不变，3层部分有单独的楼梯或电梯直达，更改设计后，至少将增加2300平方米的商业面积，而仅仅增加一些建安成本，投入产出比是合适的。由于3层的特殊位置，不适合其他业态的经营，只适合用作独立办公或者快捷酒店经营，而这两种经营模式都只会对楼下商业有更好促进作用而不会给楼下的商业经营带来不良影响。4.关于小区绿化。胜芳地区项目小区内部绿化都没有自身特点，但是独特地园林景观是一个特定项目的标志，甚至可以成为一个品牌的形象。本项目定位于中高端住宅，地中海欧式建筑语言，项目内部的绿化就必须要有很鲜明的特点。我个人建议可以将地面由平面绿化更改为阶梯式景观绿化，增加雕塑小品的运用和街区水系的设计。5.售楼处设计建议。一般来说，销售现场可以分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域，常规意义上讲的售楼处设计重点集中于人流动线设计和景观感受。本项目的销售部整体面积较大，办公分区明显，项目整体体量不大，主控区概念可以淡化，我只针对意向表现区提出一些个人看法。首先，胜芳地区所有楼盘在销售过程中都没有样板间概念，都是等到楼宇大致建设完成后，客户能看到实际现房，才进入强销区间。而本项目销售回款预期时间较早，为了更好的实现早期销售的目的，我建议可以再售楼处内增设2—3个半间房的区域，根据项目变维户型的特点，制作成上下错落的特定空间（比如卧室、客厅或者书房），将该区域面积制作成一个生活馆展示区的模