品牌营销策略

品牌营销策略目录了解营销新观念是什么？全球化策略性思考是什么？何谓自由化、私有化与产业辐合？何谓去中介化、零售转型、客制化与顾客化、个人化营销？上市新品牌的关键必要条件。如何以产品、价格、配销通路以及营销人员如何建立完整的营销沟通计划。营销新观念

全球化

全球化策略性思考有：快速反应、知识分享、以轻致胜、积极开放、有效管理、创造毁灭、策略联盟、设立品牌。营销新观念自由化是指之前的政府限制或规定有所放宽，通常指社会(内政)或经济政策。最常看到的专有名词是指经济自由化，尤其是交易自由化或资本市场自由化。这些政策通常叫作新自由主义。营销新观念私有化

私有化一词可用于两种完全不同的情况。其一常指将国有企业的所有权转给私人，即民营化。其二指将上市公司的股份全部卖给同一个投资者，从而使一个公众公司转变为私人公司私有化有利于建立自由市场，鼓励竞争。其支持者认为私有化的这一特点使公众以竞争性的价格获得更广泛的选择。营销新观念竞争激烈在WTO自由化与国际化潮流下，全球市场开放，任何国家不能再以保护本国产业为理由，而限制外国产品进入本国市场。市场竞争剧烈，大部分消费性产品供过于求，metoo产品不得不削价竞争，市场变成红海市场。在此情况下的品牌务必进行差异化或利基策略，以便在市场占有一席之地。

营销新观念产业辐合

产业边界的模糊化。整合的现象是发生在3个层面，即「科技、产品类别与品牌」，三者混杂及相互依赖在一起。营销新观念科技整合科技整合如何被重新的界定，甚至造成某些产品类别过时。例如电子邮件、PDA、MP3，早期是不相关的产品类别，今天被设计成单一产品。

营销新观念品牌整合品牌整合是整合过程中较高阶的层面，带给公司及消费者更高的价值。品牌整合对涉入的品牌能强化联结，并且与消费者共享所创造的独一无二价值。Nike+iPod整合的运动套组，套组标价美金29元，包括可以插入iPodNano连接器，和装置于Nike特殊制造鞋底里的感应器，用以传讯给接收者。

营销新观念去中介化随着网络的崛起，传统实体通路的存在价值与市场地位也饱受威胁在市场上，书店、银行、证券、旅游、贸易、机票等中介者的角色，明显的已可被电子商务网站所取代。营销新观念零售转型近年来，国内大型量贩店、超级市场蓬勃发展，蚕食传统零售市场生意迎合职业妇女下班时间的「黄昏市场」，也瓜分不少客源在双重夹击下，传统零售市场正面临生存危机，如果不求新求变，很可能遭到淘汰。营销新观念客制化与顾客化客制化与顾客化是提供顾客量身订做的产品与原料，打造顾客专属的产品。营销新观念大量顾客化Pine(1993)定义大量顾客化是「在不牺牲生产上的效率、效能及成本的前提下，以满足个别顾客的需求，做为企业竞争的首要目标。」定义说明两项竞争关键：低成本与顾客化。营销新观念大量客制化执行五阶段在现有标准化的服务及产品上增添顾客化色彩：如北欧航空公司取消免费早餐，顾客化可替企业创造附加价值，很多顾客宁愿为「选择」付钱，因为选择代表个人化服务及更符合需求的产品。营销新观念大量客制化执行五阶段大量制造符合顾客个别需求的产品与服务：标准的服务，可能因顾客的不同，而产生符合个人需求的感受。银行自动柜员机，它提供顾客标准服务项目，但消费者却可以拥有个人化选择，不论时间、地点，都可以依照自己需求决定。

营销新观念大量客制化执行五阶段将传送过程顾客化外送服务是针对顾客在地点上的特殊需求，所提供的个人化服务。DominoPizza标榜「三十分钟」内送达，亦以「时间」做为个人化服务的利器。营销新观念大量客制化执行五阶段提供迅速的反应与反馈整个企业价值活动的改造，以期提供迅速反应与反馈给消费者。这是「以时间为基础的静竞争」。日本有着名的「及时生产系统」及「弹性制造系统」，使日本厂商充分掌握「低成本」与「产品多样化」而稳住市场占有率。营销新观念大量客制化执行五阶段将关键要素模块化企业追求大量顾客化的最终目标，是希望以最低的成本，生产最顾客化的产品或服务，因此势必走上要素模块化（modularize）一途，才能得到两项优势。营销新观念个人化营销由于网络普及，媒体分化，消费者信息获得容易，赋与消费者个别力量，使其远离大众化市场，来表现个人主义，导致品牌的分化。为配合消费者个人化，营销人员开始注重体验营销、一对一营销与允诺式营销。营销新观念体验营销体验营销的关键特性：焦点在顾客体验上，检验消费情境、氛围，顾客是理性与情感的动物，方法与工具有多种来源。体验营销的形式有：感官、情感、思考、行动、关联营销新观念一对一营销

Peppers与Rogers(1994)将一对一营销概念普及化，其基本原理是消费者藉由讯息的传递给营销人员，协助营销人员增进公司价值，营销人员也能藉由讯息接收，创造反馈消费者高附加价值的产品与服务。公司能创造消费者的转换成本及降低消费者知交易成本，建立长期的顾客关系。如安丽(Amway)、雅芳、Ritz-Carlton等。营销新观念允诺式营销营销人员无法再使用大众传播媒体的干扰式营销来操弄市场。消费者只会期待他们想要的讯息，及只喜欢接收被他们所允许的市场讯息，不喜欢扰人的营销讯息。上市新品牌的关键必要条件品牌上市不同于产品上市

创新品牌最单纯的教训是：如果新产品上市之初，无法传递有价值的讯息，则将来不太可能变成一个主要品牌。Atari所拥有的产品或软件有：1040、Mega与Transputer，没有人知道Atari的品牌计划、愿景与灵感是什么。这是为什么Atari不像苹果计算机，能挤身于主要品牌的原因。上市新品牌的关键必要条件界定品牌平台

建立品牌首先要建立品牌识别平台，它是无形的长期识别基础，及品牌活力的泉源。上市新品牌的关键必要条件品牌识别平台：界定品牌计划

为什么品牌要存在？品牌的立场如何？品牌的愿景是什么？我们的价值是什么？品牌实现那种特殊使命？上市新品牌的关键必要条件品牌识别平台：界定品牌计划品牌的特殊技术是什么？品牌在那里，以何种产品，实现使命？那种具体的产品与行动是最佳产品与愿景的例子。品牌风格特质是什么？我们对谁说？我们要提供顾客什么形象？上市新品牌的关键必要条件决定那一产品最独特

上市新品牌，公司必须小心选择所提供的产品或服务。所选择的产品或服务必须最能代表公司意图，最能传递品牌潜力及符合市场需求。只有最能支持整体计划的产品与服务，才能显著地使用品牌名称。上市新品牌的关键必要条件品牌广告活动或产品广告活动？创新品牌有两不同策略：直接沟通品牌意义或专注特殊产品。选择赖于公司有能力选择产品，能完全传递品牌意义。Volkswagen选择第二种策略，金龟车(TheBeetle)展示原来艺术家的天份，明显的代表一种不同的汽车文化。品牌的营销计划

主要目的是思考如何以产品、价格、配销通路以及营销人员如何建立完整的营销沟通计划以建立品牌权益。产品策略

不论是产品、服务或组织，设计及传达一项满足消费者需求的产品是营销成功的先决条件。很多研究指出高质量品牌在财务上的表现较佳，有较高的投资报酬率。产品策略知觉质量知觉质量的定义是顾客对于产品或服务相对于替代品，所表现出的全面质量或卓越的知觉。达成知觉质量的满意水平愈来愈困难，因为消费者的期望水平在近年来已随产品进步而更加提升。产品策略Garvin(1985)产品质量的一般构面

功能：产品运作时主要特征。特征：补充主要特征的次要要素。一致性质量：产品符合规格且无缺点。可靠性：自购买后产品表现一致性。耐久性：期望的产品寿命。服务性：产品服务的舒适性。风格与设计：质量的呈现与感受。

产品策略知觉价值消费者以知觉质量与知觉成本估计产品的价值。知觉价值必须认知到成本不只受限于实际的货币价格，且反应消费者进行决策时所花费的时间，精力及任何生理消耗的机会成本。产品策略提升消费者经验厂商在销售后，使消费者认知到产品利益及潜力的努力并不够，因此售后营销有日渐增加的趋势，也就是说，这些营销活动是发生在顾客购买以后。定价策略

消费者合并产品质量知觉与产品价格知觉，以评估产品之价值知觉。营销人员以价值定价策略，企图以正确价格销售正确产品，以更符合消费者期望。定价策略渗透定价

低价导致销售量与市场占有率增加，因经验曲线效果，降低成本扩大利润。吸脂定价

尽可能将利润扩大到极限，该策略适合于当消费者视价格为质量指标时，或市场上缺乏强烈的竞争者。定价策略

价值定价价值定价的目标是在于揭露一个正确的产品质量、产品成本及完全符合消费者需求和公司利益目标的产品混合价格体。Wal-Mart“Wesellforless”SouthWestAirline“no-frills”定价策略

维持在主流价格创新与广告增加附加价值，但忠诚度并不存在。顾客对品牌敏感，但并无忠诚度。过去经济的快速成长，大品牌定期性的提高价格，及从价值溢价与忠诚顾客获得极大的利润。通路策略

营销通路的定义是一组相互依赖的组织，其中包括制造产品或可供使用、消费的服务过程。通路策略包括媒介的设计与管理，如：批发商、经销商与零售商。通路策略

通路设计通路型态可区分为直接与间接通路。直接通路：藉由信件、电话、电子邮件、个人访谈等来进行对特定顾客的销售。如公司直营店、百货公司专柜。间接通路：透过第三者来销售。如代理商或经纪人、批发商或配销商及零售商或销售公司。通路策略

营销策略的【推】与【拉】拉的策略：制造商针对末端消费者的营销方式，因为消费者会使用他们的购买权力，并影响零售商去透过通路拉出产品。推的策略：针对通路营销，直接刺激通路进货和销售产品给消费者。通路策略

通路支持通路成员所提供的服务如营销研究、沟通、接触、配合、谈判、实体配销通路、财务、风险、服务，可以提升消费者购买或使用此品牌产品的价值。通路策略

建立进入障碍最好的品牌管理是建立进入障碍，无法让竞争者进入市场。百工手工具市场因为市场小，不断创新技术，每一工厂为全球市场生产一件产品，成本低，价格质量合理，是阻止竞争者进入市场的例子。通路策略进入障碍的来源生产因素的低成本导致长期竞争优势掌握技术与质量主导形象与沟通支持使用有名望的品牌概念作延伸通路策略进入障碍的来源提供产品独特性品牌名称及竞争者缺少的附加价值与意见领袖的关系是品牌未来发展的关键成功因素。控制供应商阻止新进者保护形象免于产品、模型与符号受到仿冒。通路策略零售商自有品牌能进入市场的条件是：大量的市场。很少改变的产品。品牌很贵。消费者认知风险低。消费者从可以看得到的产品外观选择品牌。可获得低成本的科技。包装策略

包装是零售市场营销长期以来重要