聚焦R-世代：下一个增长极中国45~59岁消费者族群洞察挖掘及其营销应用

聚焦R-世代：下一个增长极声明•本报告内容与观点，仅供客户内部参考，不单独构成任何商业决策依据。本报告不应被视的惟一因素，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对投资决策建•本报告仅供授权客户在其公司范围内使用。未经上海意略明数字科技股份有限公司书面许可序3344寻找新增长点成为所有品牌至关重要的命题全国社会消费品零售总额及增速数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图0为排除单年波动、体现中长期趋势，零0信息来自网络检索、汇总信息来自网络检索、汇总5锁定年轻人/Z-世代作为营销对象，成为品从而使得这一赛道拥挤不堪、“内卷”日益严重斯凯奇：虚拟熊猫IP斯凯奇：虚拟熊猫IP茅台：冰淇淋好利来：颜值革命星巴克茅台：冰淇淋好利来：颜值革命星巴克《大闹天宫》吉列吉列王者荣耀彩棠彩棠x颐和园橘朵红山动物园橘朵红山动物园THECOLORIST：音乐节补妆快闪站999感冒灵：八段锦999感冒灵：八段锦肯德基：白敬亭代言人沪上阿姨沪上阿姨×小熊虫ANNWA安华卫浴：音乐节百事：校园最强音Vivo百事：校园最强音VivoS19:毕业影像展&数字大秀乐乐茶：发疯文学乐乐茶：发疯文学数据来源：联合国人口基金驻华代表处、中国人口与发展研究中数据来源：联合国人口基金驻华代表处、中国人口与发展研究中心。意略明进行数据二次整理及制图6然而随着少子化、老龄化大潮的到来，年轻族群的体量开始萎缩全国人口年龄结构及预测65岁及以上人口占比（右轴）0-14岁/15-64岁/6565岁及以上人口占比（右轴）9095000510152025E30E35E40E45E50E这些互联网的原住民，在消费上变得前所未有地成熟而精明“不买小组”•成员38万人•“消费主义逆行者”;“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”•讨论如何减少非必要消费，如：“寻觅最优解”•消费前会充分调查与比较商品品质与价格，提前做足功课只为找出消费“最优解”•28%会投入大量精力仔细阅读其他消费者的评价和推荐评价和推荐“热度排斥症”“拒绝智商税”“热度排斥症”•超过70%Z-世代认为消费的意•超过70%Z-世代认为消费的意义在于“满足物质需求，买到最重要的考量•有意地拒绝与自己无关的、纷繁复杂的网络信息；只专注自己感兴趣的信息•在消费过程中，年轻消费者不能忍受质量差（70.5%）、被收智商税（58.3%）、绝商品•在消费过程中，年轻消费者不能忍受质量差（70.5%）、被收智商税（58.3%）、绝商品•排斥“卖家”制造的热点，拥抱和追求年轻网友自己定义的热点•更加自主、更加追求个性化、更加信赖自己的判断77来源：新京报、贝壳财经：《2024中国青年消费趋势报告》；时代财经：《双十一反消费，36万人加入“不买组”》；南都湾财社：《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》；王炎龙：《当代年轻人为何排斥热度营销》数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图数据来源：国家统计局；意略明进行数据二次整理及制图845-59岁人群已悄然成为体量最大的族群，且占比还在继续提高9%27%27%25%23%23%全国人口年龄结构变化趋势45~59岁人群的体量增长是一个显而易见的事实，他们的经济状况、消费意愿9%27%27%25%23%23%全国人口年龄结构变化趋势45~59岁人群的体量增长是一个显而易见的事实，他们的经济状况、消费意愿决策自主性如何？需求在哪些方面？总之，是否有潜力能支撑22%21%24%20%21%24%20%20%20%本次研究结合调研和行为研究两大手段，充分、真实地了解45~59岁R-世代核心研究对象研究参比n=187研究参比以2022年人口普查数据为基准，依据年龄与性别分布对数据加权，使其总体更具代表性+45~59岁R-世代核心研究对象研究参比n=187研究参比以2022年人口普查数据为基准，依据年龄与性别分布对数据加权，使其总体更具代表性+通过消费者访谈与结构化问卷调研，了解其生活状态、身体/财务状况，以及消费相关观念、需求、痛点涵盖一至四线城市城镇居民问卷男女对半不纳入低收入家庭通过Ghawar加维大数据平台，合规地长期跟踪并研究消费者的手机使用行为考察消费者在自然状态下的APP使用、媒体/内容曝光、品牌/商品行为分析样本结构同上深访行为研究追加问卷925~34岁人群研究参比n=187*关于详细研究设计，可参考附录序：寻找第二增长极4第一章：初识R-世代13以4个“R”概括这个逍遥世代的鲜明特征第二章：筛选R-世代35第三章：洞察R-世代58高潜R-世代的消费习惯和消费观第四章：触达R-世代86他们的触媒/内容/渠道偏好结语：如何着手？116关于激发R-世代商业潜力的初步思考报告结构和主要看点触达R世代触达R世代R-世代充分汲取到改革开放（Reform-and-opening-up）的时代红伴随着财富的积累（Rich）、职业生涯进入“下半场”、照顾家庭的负担减轻，生活重心回归到自我的身心享受和兴趣发展（Reorientation）。这些转变，还孵化出了在所有代际中独具一格的“松弛感”（Relax并共同对其消费心态带来深刻的影响。与任何其他代际一样，并非所有R-世代对所有品牌都具有商业潜力。世代呈现7大细分族群，其年龄、经济状况、地理位置、家庭结构、消费观念和决策风格各有基于当前经济状况和消费水平评估，R-世代中的4个细分族群具有较高潜力，共占R-世代人口的47%。数据表明，高潜R-世代具有相当积极的消费意愿，也有不亚于年轻族群的决策力。在消费内容上，呈现“三减三增”：减少：大宗刚性开支；社交表达消费；冲动性增加：品质生活消费；兴趣爱好消费；健康相他们倾向采用简单、快速的决策方式；专业人士、口碑、品牌是他们用以简化决策的线索。他们也乐于试错。高潜R-世代在充分拥抱移动互联网的同时，保留着相当丰富的线下媒体、线下渠道行为。移动端是触达高潜R-世代相当理想的触点-触达面广，对媒介资源的竞争不太激烈，中短期后链路效果好。视频类内容/信息流广告对高潜R-世代具有不错的影响力；图文类内容、开屏/OTV等大硬广效果关于若干内容制作的初步tips，可参阅报告正文相关章节。给产品贴上“中老年”/“银发”标签是一记常见的昏招。相较于做“中老年xxx”产品，品牌更需要推敲 的是“产品解决了R-是的什么问题”，并用符 合System-1的方式表述同时，充分挖掘R-世代场景和需求，可以帮助品牌打开新赛道、发现创新品的机会。何谓“R-世代”？xxx松弛感的一代松弛感的一代REFORM-AND-OPENING-UP改革开放新中国成立文化大革命改革开放启动邓小平南巡加入WTO党的十八大今天新中国成立文化大革命改革开放启动邓小平南巡加入WTO党的十八大今天童年期青春/成长期成年/职业生涯期世界观形成的青春期和成年初期伴随着文革结束、改革开放启动；整个职业生涯充分经汲取济快速上升红利；即将成为中国有史以来首个“可以带着财富退休”的世代。三年自然灾害童年期青春/成长期成年/职业生涯期老年/退休期世界观形成的整个阶段处于紧缺、动荡环境中；基本已退休的银发族。童年期青春/成长期成年/职业生涯期完全成长在改革开放的环境中；目前处于职业生涯的上半场。他们刚参加工作或即将参加工作。童年期青春/成长期成长于改革开放的浪潮，受益于时代发展的红利大额刚性开支减少大额刚性开支减少S7.S7.家庭月收入[单选];包括所有家人的各种形式收入；C10/11.过去一年/每月在各项目上的开支[每项目单选]；TGI参比：所有样本[TGI][TGI][TGI]025-3435-4445-59R-世代60-6925-3435-4445-5960-69R-世代[有负债的家庭占所有家庭的比例][有负债的家庭占所有家庭的比例]数据来源：0中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组：城镇居民家庭资产负债情况调查，2019样本范围：全国30个省（自治区、直辖市）的3025-3425-3435-4460-6960-6935-4445-59R-世代45-59R-世代资产构成：实物资产包括住房、商铺、汽车、其他实物资产；金融资产包括存款、理财产品、债券或债券基金、保险及年金、银行定期存款、现金及活期存款、公积金余额、25-3425-3435-4460-6960-6935-4445-59R-世代45-59R-世代负债构成：银行贷款、民间借贷、互联网金融产品贷款大宗刚需支出减少；日常花费得以向个人健康和乐活转移家庭日常开销日常衣食、家庭清洁/日用、个人护理、公住房、私家车还房贷、租房、装修、私家车/使用/保养/还车贷等家人支持与人情晚辈喂养教育/长辈赡养补贴/人情往来/摆酒健康消费体检、看病、配药、购买医疗器械/保健品/传统滋补品享受消费非必须高价产品1、非必须高端服务2、旅游度假、个人运动/娱乐/兴趣C10/11.过去一年/每月在各项目上的开支[每项目单选]家庭日常开销日常衣食、家庭清洁/日用、个人护理、公住房、私家车还房贷、租房、装修、私家车/使用/保养/还车贷等家人支持与人情晚辈喂养教育/长辈赡养补贴/人情往来/摆酒健康消费体检、看病、配药、购买医疗器械/保健品/传统滋补品享受消费非必须高价产品1、非必须高端服务2、旅游度假、个人运动/娱乐/兴趣C10/11.过去一年/每月在各项目上的开支[每项目单选]2.举例如高端餐厅、演唱会、医美、会所等025-3435-4460-70不同项目间的大致相对比较，非准确绝对数45-59R世代A7.A7.孩子中多少个未自立[单选]；C18.积累下来的财富规划[单选]25-3435-4445-59R-世代60-6955%财富规划62917117106039职业生涯步入“下半场”人生旅程开启“新篇章”工作方面意识到很多事情不是我的问题……把自己的心结打开了，尽力去做了，不是在于结果，那不是我能左右的。现在工作时间自由，家里相对来说不会花那么多时间，剩下的时间可以去做一些你自己喜欢的，职业生涯步入“下半场”人生旅程开启“新篇章”——55岁，上海我原来是做研发的，要面临项目交付、客户之类的，工作压力很大，经常加班。但这两年，年纪也差不多了，转岗过来搞合规方面的一些东西，比较放松一点了，没什么加班。现在事业上不会太去追求什么，按照规章制度办事。——51岁，深圳435-44460-700REORIENTATION重心转移435-44460-700工作状态工作日平均工作时长[%][时长分布，%]工作状态工作日平均工作时长[%][时长分布，%]7845-5945-59R-世代678825-34Base=1871871,314188退休或不工作其他工作形态全职上班经营自家生意0Base=44786425-3435-4445-59R-世代60-701,31444786425-3435-4445-59R-世代60-701,314B1.目前工作状态[单选]；B2.平均每个工作日的工作时长[单选]REORIENTATION重心转移560-700560-70045-5945-59R-世代7735-4425-3435-44Base=1861871,156540Base=5425-3435-4445-59R-世代60-701,15655425-3435-4445-59R-世代60-701,1565对工作的期望B4.展望5年后的工作/事业状态[单选]；B3.目前工作压力如何[单选]家庭方面，有幸能当“甩手掌柜”多过当“三夹板”各年龄段人群子女数量、年龄、自立比例各年龄段人群子女数量、年龄、自立比例参与照料长辈/晚辈比例[%]5.310.534.6最小孩子平均年龄（岁）[%]5.310.534.6最小孩子平均年龄（岁）[%]照顾长辈/同辈养育儿辈孙辈 7845%未婚或已婚无孩25-3435-4445-5960-7025-3435-4460-70R-世代45-59R-世代1,31445-59R-世代1,3144044BaseBase=187187188Base=1871871881,314A2.婚姻状态[单选]；A5.子女个数[单选]；A6.每个孩子年龄[填入数字]；A7.尚未自立的孩子个数[单选]；B5.过去1个月参加的家务活动[可多选]REORIENTATION重心转移[%][%]1001,31434 806040[%][%]1001,31434 806040200889899977435BaseBase=兴趣/运动娱乐消遣家务料理晚辈养育长辈陪护学习进修工作各年龄段人群日常繁忙程度各年龄段人群时间分配各年龄段人群日常繁忙程度各年龄段人群时间分配B14.日常繁忙程度B14.日常繁忙程度[单选]；B13.日常时间在不同活动上的分配[填写数字]我觉得自己还是蛮健康的，每年体检基本上都没有什么问题。我觉得自己现在的状态已经非常好了。——51岁，深圳写字、阅读、弹古琴这些现在每天都会做的，甚至比之前更能坚持了，说起来现在比以前更“忙”了，但现在我享受这种“忙”。——56岁，成都以前在单位比较压抑、谨慎，做事情、考虑问题还要很细。我有一点偏向于敢说的那类人群，相对来说人际关系的处理要花心思的更多一点。现在退休了都无所谓了。——59岁，杭州一重松弛：身体健康，心态坦然二重松弛：时间盈余，开始发展兴趣爱好三重松弛：社交自由，不必刻意拗人设RELAXING松弛感虽然健康状况不再在“巅峰”，但其轻微下降也并未形成工作生活Ave.0Base=958.28.17.77.2951,314轻族群略低，但普遍认为自己仍处于生活中能感受到身体素质的变化，但尚未遇到问题；心态上能做到顺其自A8~A11.对于整体健康状况的自评打分[0~10分单选]RELAXING松弛感体力和精力体力和精力记忆力和理解力五感Ave.8.18.07.Ave.8.18.07.77.3Ave.8.28.37.87.475656000 000 77Ave.7.98.07.36.9 4Ave.7.98.07.36.9 4Base=1871871,314188Base=1871871,314188Base=1871871,314188A8~A11.对于力精力/记忆力理解力/五感的自评打分[0~10分单选]实质性的“健康问题”并不比年轻族群多；很少“生过大病”人均项数2.73.22.62.6Base187187A12.目前存在的健康问题[可多选]A12.目前存在的健康问题[可多选]体育/休闲时间增加；并且开始对某些活动项目有相当深度的投入和钻研[%]其他兴趣/运动8888806040200Base=1871871,31418825~3435~4445~59R-世代60~70休闲爱好项数2.7参与运动项数周均运动时长4.44.04.44.2B6.B6.过去1个月参加的体育活动[可多选]；B7.每周锻炼时长[单选]；基于选项作指数化计算；B8.过去1个月参加的休闲活动[可多选]最后，无需小心翼翼地处理人际关系，也不用刻意“拗人设”、彰显什么充分受益于改革开放的第一代人不再“卷” 也无需刻意“拗人设”松弛感的一代 松弛感的一代第二章.筛选R-世代与任何其他代际一样，并非所有与任何其他代际一样，并非所有R-世代对所有品牌都具有商现7大细分族群，其年龄、经济基于当前经济状况和消费水平评估，R-世代中的4个细分族群具有较高潜力，共占R-世代人口的47%。初识R世代筛选R世代洞察R世代触达R世代收获R世代高潜R-世代具有相当积极高潜R-世代具有相当积极的消费意愿，也有不亚于年轻族群的决策力。b他们的消费结构与年轻族群相比发生显著演变——在“悦己”大主题之下呈决策方式也与年轻族群截然不同。抓住正确的决策影响者和决策因素，能获得理想的“四两拨千斤”初识R世代筛选R世代洞察R世代触达R世代收获R世代第四章.触达R-世代线下渠道行为的同时，高潜R-世代已充分拥抱移动互联网。移动端是触达高潜R-世代相当线下渠道行为的同时，高潜R-世代已充分拥抱移动互联网。移动端是触达高潜R-世代相当本节深入观察了高潜R-世代的媒介习惯、内容偏好；并考察了不同类型APP平台、媒介形式、内容创作对于R-世代的曝光后链路效果。信息出自Ghawar加维大数据平台，基于手机IN-APP行为监测标签的差异也决定了第一视角和相应业务思路的差异“中老年”“R-世代“中老年”针对近似年龄层人群的不同视角悦己针对近似年龄层人群的不同视角悦己简单快速决策没有人喜欢以“中老年”或“银发族”来定义自己u不将自己定义为中老年银发族u认为退休意味着有更多时间做自己喜欢的事情、而不是步入老年u希望自己可以继续与时俱进对商品而言，给商品简单贴上“中老年/银发”标签不会让它在R-世代（或中老年/银发族）之中更受欢迎对商品而言，给商品简单贴上“中老年/银发”标签不会让它在R-世代（或中老年/银发族）之中更受欢迎打开思路，可发现R-世代悦己、品质生活的相关需求存在大量机会释放R-释放R-世代商业潜力要旨梳理清楚产品定位，避免拿人群标签当定位“我的产品为R-“我的产品为R-世代带来什么价值/解决什么问题？”释放R-世代商业潜力要旨定位的表达上，符合“system-1”的沟通是必须的((避免：长篇大论；弯弯绕绕起承转合；技术/供释放R-世代商业潜力要旨最后，考虑到R-世代与年轻族群截然不同的生活形态、消费场景和需求，定制新品可能是获得快速渗透的优效抓手释放R-世代商业潜力要旨释放R-世代商业潜力要旨(从已有品线中选一个来往R-世代身上靠，将(从已有品线中选一个来往R-世代身上靠，将所有人群高潜R-所有人群到符合其需求和偏好的产品b比例与所有世代平均值相当；不亚于年轻族群0没什么产品是为我设计的中立0没什么产品是为我设计的中立能轻易找到符合我需求和偏好的产品D9.是否容易找到与自己需求、偏好相吻合的产品[打分]小结：挖掘R-世代商业潜力的4大抓手赛道锁定从“三增三减”中寻找增长抓手将商业机遇禁锢于少数领域定位锤炼我的产品为R-世代带来将R-世代的商业潜力将R-世代的商业潜力System-1沟通用简洁的大白话表达定位长篇大论/弯弯绕绕/纯技术或生产视角新品打造从R-世代需求出发定制看现有品线有什么、并往R-世代上靠定位锤炼赛道锁定从R-世代需求出发定制看现有品线有什么、并往R-世代上靠我的产品为R-世代带来签糊弄了事从“三增三减”中寻找定位锤炼赛道锁定从R-世代需求出发定制看现有品线有什么、并往R-世代上靠我的产品为R-世代带来签糊弄了事从“三增三减”中寻找增长抓手将商业机遇禁锢于少数领域System-1沟通新品打造用简洁的大白话表达定位长篇大论/弯弯绕绕/纯技术或生产视角深挖针对具体行业的R-世代需求和场景总览市场格局，发现增定制化R-世代市场细分针对具体行业的R世代洞察挖掘和品牌/产品定位和内容策略役规划；触点媒介规划从R-世代消费者需求出发、基于品牌业务目标的新品开发聚焦R-世代：下一个增长极第一章：健康概述8第二章：保健品的使用与购买15第三章：保健品的触达28整体人群概况保健品的使用与购买保健品的触达整体人群概况保健品的使用与购买保健品的触达保健品渗透率随着年龄增长有显著提升。。整体健康状态随年龄增加而下滑，进入60岁后大病发生率显著提高，并伴随明显的脑力与五感的下降当前的健康措施以轻增长转向医疗手段。保健品的使用在不同年龄段相当解锁本章完整内容解锁本章完整内容R世代特征等渠道R世代特征等渠道的影响力电商硬广效药店低。具体的健康问题上，睡眠与精神压力问题当前健康措施参与的运动种类变少但是时长保持在较高水平，且高潜R视口感体验聚焦聚焦聚焦R-世代：下一个增长极第一章：乳制品的饮用/食用8第二章：乳制品的决策模式和偏好15第三章：乳制品的信息传递和货品可及21整体人群概况)是乳制品购买的主要影响渠道。综合超市/平台次之。液态奶用户更倾向于线下购买，而奶粉用户线上APP及比的重要性不高。R-世代在日常消费上更追求品质而非价格。整体人群概况)是乳制品购买的主要影响渠道。综合超市/平台次之。液态奶用户更倾向于线下购买，而奶粉用户线上APP及比的重要性不高。R-世代在日常消费上更追求品质而非价格。乳制品整体渗透率达九成，平均每位用户同时食用3个乳制品品类在具体品类上，乳制品以牛奶使用率超绝大多数消费者自行购买乳制品。解锁本章完整内容R世代特征R世代位R-液态奶粉与其他固体乳品的用户使用频率上每周4定性与定量样本设计定性访问样本条件 定量调研定性访问样本条件样本条件城市分布：上海、深圳、成都、杭城市分布：上海、深圳、成都、杭州、东莞、上