【商业银行对公客户关系管理研究的国内外文献综述6400字】

商业银行对公客户关系管理研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u259941.1客户关系管理的研究 1296561.1.1客户关系管理的定义 163791.1.2客户关系管理的实施 3227051.2商业银行客户关系管理的研究 428560参考文献 8国内外学者对于企业特别是银行的客户关系管理都有比较深入的研究，他们或者是从理论研究入手，依靠社会学、管理学、心理学的基础理论对这一问题进行理论探讨，或者是立足于数学、统计学的基本方法，通过理论模型的构建和实地的数据采集得出客观的评价结果。本文将对这些研究成果进行梳理和总结，力图从中发现W银行对公业务客户关系管理中可以借鉴的理论和经验。1.1客户关系管理的研究1.1.1客户关系管理的定义客户关系理论的发展与市场经济的开放性密切相关，随着80年代美国国内市场的繁荣以及全球化时代的到来，客户关系管理作为营销管理的重要组成部分，成为企业对外交往和经济交流的重点，因此，可以说企业客户关系管理是在客户关系营销的基础上被提出来的，关系营销理论是客户关系管理的基础理论。LeonardL.Berry（1983）首次提出了“关系营销”的概念，他认为，企业的营销活动本质上是客户与企业之间稳定的互动关系的建立，因此营销活动事实上就是关系营销（RelationshipMarketing），也就是说，客户关系管理是对企业营销事业的新的认识，它要求企业经营活动从生产领域向社会关系和营销活动转移[1]28-31。JacksonB.B（1985）对关系营销的理论进行了充实和更新，他认为，在企业与客户之间建立的关系中，既有结构性的中介关系，又有社会性的中介关系，这两种关系需要用不同的营销方式去处理，但最终还需要将其合二为一，使其共同致力于企业-客户之间的稳定关系的建立和维持[11]。MichaelW.Lowenstein（2014）阐释了如何建立以客户为中心的产品以及客户管理策略，其主要内容包括了：建立以客户为中心的企业、分析客户和品牌决策间的关系和相互的影响、观察与分析客户的行为、利用大数据分析客户行为、制定客户相关的战略、从品牌决策、客户沟通和客户关系等角度来分析客户管理的策略[16]。DavidL.Motherbaugh和DelI.Hawkins（2017）认为客户行为对产品以及客户关系产生影响，应当根据客户行为制定合理的产品和客户关系策略[18]。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),这个概念最初由一家成立于1979年的美国咨询公司\o"高德纳咨询公司"GartnerGroup（1999）\o"GartnerGroup" 提出来，该公司认为，客户关系管理是企业的一种商业策略，通过策略的定制和实施，来提高客户满意度，最终提高企业的盈利能力。IBM认为，客户关系管理是包括\o"企业识别"企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程[4]77-79。同时该机构也把客户关系管理分为三类：分别为关系管理、\o"流程管理"流程管理和接入管理。国内学者也对客户关系管理的定义进行了研究。李显君（2001）认为，客户关系管理本质上是一种平台化的信息管理[13]49-50。因此，他认为企业提高客户关系管理水平主要应该从技术层面加强系统建设，首先要构建客户管理的智能平台，通过计算机技术和网络技术实现客户信息的平台化和数据化。其次是通过构建客户关系交流平台，实现客户与企业的交流和互动，他通过列举国外公司的交互设计经验，倡导与用户建立利益一致、平等沟通的良性关系。最后，他还倡导建立企业生产平台，实现以客户为中心的生产管理，也就是说，在生产领域也要引进客户关系管理，将客户关系管理深入到企业生产领域。他反对将客户关系管理看作是销售部门的事，而主张将其视为整个企业协作和共享的有机组成部分。陈明亮（2006）将客户关系管理的内涵扩展为理念、机制和技术三个层面[2]31-46。从理念层面看，企业的企业文化、商业行为模式等都是实施客户关系管理的理论基础和指导思想；从机制层面看，企业的组织架构、岗位分工和管理流程是执行客户关系管理的纽带和保障；从技术层面看，不断有企业开发出适合自身的CRM系统，将其理念和制度以业务运转以及管理流程的形式进行体现，确保整套企业经营战略体系顺利和高效的运转。王伟，贾妙琼（2016）对客户关系管理需要与哪些技术结合进行了深入阐述[27]56-61。他们认为客户关系管理需要与数据仓库、数据挖掘技术结合起来，以提高客户关系管理的科学性和系统性。与企业资源管理（ERP系统）和供应链管理（SCM系统）结合，以全面拓展企业内外部的联系更。客户关系管理还可以与电子商务的整合，拓展企业的市场范围，同时也为企业客户关系管理带来了新的契机。从银行的角度看，目前客户关系管理对外部数据以及数据挖掘技术的依赖越来越大，通过电子化渠道来实施客户关系管理也是一大趋势。但是由于银行自身的特性客户关系管理与企业资源管理和供应链管理的结合并不像其他行业那样重要。孙佳彦（2018）认为客户关系管理包含三层含义：一是反映新的理论和指导企业管理思想；二是企业的管理模式和运行机制的创新；三是信息技术、硬件和软件管理的系统方法和应用集成的解决方案在企业管理中的总和[22]。基于对上述国内外学者对于客户关系管理定义的研究，笔者认为客户关系管理一方面是一种管理理念，即一种面向市场和客户端的商业策略；另一方面，也需要与技术结合。因此，本文将客户关系管理定义为：客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，以增加企业利润。1.1.2客户关系管理的实施部分学者对企业如何实施客户关系管理进行了研究。APayne，PFrow（2005）扩展了CRM模型，作者强调需要通过跨职能、面向过程的方法，在战略层面上定位CRM[19]。他们确定了五个关键的跨职能CRM过程：战略发展过程、价值创造过程、多渠道整合过程、信息管理过程和绩效评估过程。他们基于这些过程开发了一个新的概念框架，并探讨了框架中每个元素的作用和功能。将CRM和关系营销的各种概念综合到一个单一的、基于过程的框架中，为CRM战略和实施的成功提供了更深入的了理解模式。RUrbanskien，Daivalostautien，VirginijaChreptavilien（2015）认为，为了成功地实施CRM，必须引入必要的平衡和整合技术，流程和专业人员[26]。这些要素与企业的战略、技术过程、重叠功能的整合以及基本客户的定位密切相关。在形成CRM系统的过程中，面临着如何恰当地选择系统的结构元素，以显示系统的存在，并保证系统的实现。因此需要通过构建理论模型来判断出结构元素对实施CRM的重要程度。HSaarijärvi，HKarjaluoto，HKuusela（2015）首先回顾了2003至2011年间的客户关系管理（CRM）文献，提供了重新思考客户数据在CRM中的作用和利用的新见解，作者认为需要重新认识客户数据的作用，增加对客户数据的计算机分析，通过新技术和新的沟通渠道推动和刺激企业从客户数据外部使用返回到客户内部使用，这适合那些致力于服务导向并开辟各种商业机会的公司[10]。国内学者也对如何实施客户关系管理也进行了研究。齐佳音，韩新民和李怀祖（2002）从企业管理学的角度对客户关系的管理进行了研究[20]88-94。他们认为，客户关系管理的实施应该从三个方面入手，首先是对客户进行细分，按照客户价值和用户需求对客户进行分类，通过这种量细分，可以有效降低客户关系维护的成本，同时提高客户关系维护的效率。在细分过程中，可以按客户的价值分为战略指导意义的“灯塔客户”，具有盈利性的“盈利客户”，贡献不大的“普通客户”和对企业有风险的“风险客户”。在细分客户的基础上，对不同类型的客户采取不同的关系发展策略。最后是资源分配战略，通过不同的关系模式和价值类别，对其合理分配企业资源，形成与不同类型客户的差异化的合作模式。整体来看，国内外的专家学者对客户关系管理理论的研究已经取得一定成就。但是研究的对象多为企业，对于商业银行涉猎较少，而且其研究成果也主要集中在经营理念，客户生命周期，客户细分等方面，分析的角度较为宏观。针对中小型企业或者谋求本土本地发展的中小型金融机构的研究还相对较少。本文站在W银行的角度研究客户关系管理，研究成果将对客户管理管理在企业当中的应用研究起到补充作用。1.2商业银行客户关系管理的研究商业银行的客户关系管理是商业银行从事金融服务、信贷业务和对公业务的关系基础。在市场经济的背景下，商业银行在很多场合中扮演着经济活动的中介角色，是市场运转的动力来源。商业银行在市场环境中与生产企业、销售企业、金融监管部门和消费者都建立起了复杂而密切的关系。如何处理好商业银行的客户关系，进而促进商业银行更好的完成其市场职能，实现效益提升和服务升级，是研究者关注的重点。MPGupta，SShukla（2002）等学者对通过问卷调查的方式对客户关系管理（CRM）在日本银行和印度银行的实施进行了研究，他们的而研究结果表明：CRM能够在实现客户关系效益自动化和最大化的同时，最大限度地减少管理成本的关系，CRM是改善银行客户服务的可行方案[8]99-122。ALindgreen，MAntioco（2005），RamuN（2014），HariharanD,RajendhiranN,MaruthamuthuM（2015）等学者则从银行如何实施客户关系管理的角度进行了研究。ALindgreen，MAntioco（2005）研究了银行业如何准确获得客户画像的问题，他认为，商业银行建立客户画像（各种分销渠道上收集信息的集合）的初衷是想成功地建立一个每个客户的单一身份证，以充分服务，满足客户要求并保留他们[15]136-154。但如果客户参与积极性太低，这样做毫无意义。事实上，在作者的研究案例中，欧洲各家银行都面临着客户对于建立稳定关系的疑惧与排斥，其原因在于，银行无法准确满足客户的投资需求，银行与客户之间处于信息不对称中，且二者的利益支撑大不相同，很难在客户与银行之间保持良好的信任关系。最后，作者从三个方面对欧洲银行客户关系维护给出了建议，首先是将客户信息收集的工作数据化，通过计算机分析而不是通过面对面的表格式的填写来获取。其次是要对客户需求进行精准的摸排，找出客户关心的理财问题，并在价格、程序和渠道方面给予客户以充分的便利性。最后就是通过客户经理建立银行与客户之间的信任关系。RamuN（2014）从银行内部员工素质的角度对银行客户关系维护的问题进行了研究，他以tnsc银行为研究个案，对该行内部115名员工进行了调查和分析，他将年龄、性别、教育程度和职位高低作为主要的变量，对这些变量对客户关系的长期性、维护客户关系的成本花费、客户满意度、忠诚度、销售成功率等CRM指标进行了测算，其结果显示，对于客户关系整体状况影响最大的因素是教育程度和职位两方面，相对来说，性别和年龄对这一结果影响较小[21]。HariharanD,RajendhiranN,MaruthamuthuM（2015）认为，银行客户关系的管理应该从银行自身和服务对象两个方面考虑，从银行自身的角度看，银行提供的产品的丰富性及其能够满足客户的需求是客户满意度的基础，除此之外，银行需要通过E-CRM技术对客户需求进行全面的、即时的响应。而从客户的角度看，银行客户的不同社会经济阶层，不同的教育程度以及不同的理财偏好决定了不同的需求和习惯，因此也会对客户满意度造成影响。这些因素同样可以通过CRM系统进行测算和改进。国内学者也对商业银行如何实施客户关系管理进行了研究。张真瑜（2016）认为商业银行市场营销的中心是客户，商业银行市场营销的本质就是人和人之间的市场经济活动，战略计划的中心是以客户为中心，满足客户需求，以此为基础制定营销计划和业务发展的目标[37]101-103。朱建国、刘银行（2017）强调了外部趋势的“五+”特点迫使了我国商业银行对公业务转型发展走向必然[35]40-44。首先是政府领域的“大财政+大基建”，其次是对公业务“投行化+流动化”，然后是收支渠道“系统化+网络化”，随后是存款资金“理财化+流动化”，最后是同行态势“竞合化+联动化”。同时也认为客户关系管理是第一要务，提出坚持“以客户为中心、以项目为抓手”，要及时了解客户需求和变化，做到一户一方案。段新玉（2015）对互联网背景下的银行客户关系管理问题进行了研究，他认为，互联网背景下的银行客户关系管理的特点是多接触点协作管理的兴起、交互性关系管理需求的阔大以及大数据管理模式的出现[3]299。其中，多触点关系是指银行与客户之间的接触点持续扩大，也包括互联网载体下的银行与客户之间的沟通；交互性的关系需求是指客户更倾向于主动对自身需求提出要求，并要求银行的迅速回应；大数据关系管理模式意味着“长尾客户”走上前台，他们不再是无价值的普通用户，而是也需要争取和占领的巨大市场。在这样的新的形势和背景下，商业银行应该改变传统的与客户交流的模式，改进多触点关系管理能力；通过网络、移动互联网、社交工具和大数据分析提升银行的“交往”能力。钟建辉，王小兵（2016）则对区域性银行客户关系管理的VIP客户管理进行了专门的研究，他们认为，目地区性银行的VIP客户管理中存在以下问题：以客户为中心的理念不够深入，差别化服务能力差、将客户关系简单化为人际关系、客户管理系统技术落后。为了改善这一状况，他提出应该进行市场细分，优化差异服务能力，建立专业营销团队，推行扁平化管理，加强硬件设施建设等改进建议[34]172-173。李锦茹（2017）阐述了当下互联网金融背景下商业银行与对公客户之间关系的巨大转变，并且对互联网金融对我国商业银行产生的冲击进行了全面的分析，同时对互联网金融时代银行客户关系管理提出切实可行的对策[12]160-161。王雪岩（2018）从强化“客户至上”的企业文化、构建客户信息管理系统、严格客户贷后监管、加强客户关系管理人才队伍建设、完善客户管理目标和绩效考核以及全面推进公司条线精细化管理等方面提出了甘肃银行客户关系管理的保障措施[28]。宫本政（2017）指出城市商业银行客户关系管理问题面临的挑战，主要表现在大数据时代下的银行市场竞争加剧、银行在客户的信息管理方面没有形成共享机制、客户信息的存储时效性还有待加强三个方面[5]。何生亮（2018）对客户关系管理提出了改进方案，包括构建ＣＲＭ系统、完善客户分类体系、实行差别化服务、成立大客户统筹营销团队等[9]。赵欢（2018）发现贵州HX农商行在客户关系管理方面主要存在管理理念传统，管理方法和技术落后，管理渠道单一，客户忠诚度和粘性低，客户管理标准不一致以及内部机构不合理等问题[33]。在结合贵州HX农商行实际发展的基础上，对贵州HX农商行客户关系管理的改善提出转变传统客户关系管理理念、对客户个性需求进行分析、拓展客户关系管理渠道以及改善内设机构和引导员工转变客户关系管理思维等建议。上述商业银行客户关系管理的研究将对笔者对W银行客户关系管理当中的问题和解决方案提供思路。参考文献[1]BerryLL,ZeithamlVA.Servicefirmsneedmarketingskills[J].BusinessHorizons,1983,26(6):28-31.[2]陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架探讨[J].管理工程学报,2006(04):36-41.[3]段新玉.互联网背景下零售银行客户关系管理[J].东方企业文化,2015,15:299.[4]丁望.国外客户关系管理理论研究综述[J].经济纵横,2005，（8）：77-79.[5]宫本政.城市商业银行客户关系管理研究[D].华中科技大学，2017.[6]郭琳.基于客户价值分析的银行客户关系管理策略研究[J].纳税,2019,(27):250.[7]郭恺怡.交通银行宁夏区分行对公客户关系管理策略研究[D].南华大学,2019.[8]GuptaMP,ShuklaS.LearningsfromCustomerRelationshipManagement(CRM)ImplementationinaBank[J].GlobalBusinessReview,2002,3(1):99-121.[9]何生亮.A商业银行客户关系管理改进研究[D].华东理工大学，2018.[10]HSaarijärvi,KarjaluotoH,KuuselaH.CustomerRelationshipManagement:TheEvolvingRoleofCustomerData[J].SpringerInternationalPublishing,2015.[11]JacksonB,SpinksM.PriceEffectsOfWoolMarketingInnovations:SomeEmpiricalEvidence[J].AustralianJournalofAgriculturalandResourceEconomics,1985,26.[12]李锦茹.互联网金融时代商业银行客户关系管理面临的挑战与对策[J].金融经济,2017(10):160-161.[13]李显君.客户关系管理[J].企业管理,2001,03:49-50.[14]吕瑞红.A银行对公客户分层经营策略应用与评价研究[D].山西大学,2020.[15]LindgreenA,AntiocoM.Customerrelationshipmanagement:thecaseofaEuropeanbank[J].MarketingIntelligence&Planning,2005,23(2):136-154.[16]LowensteinMW.CustomerWinback:HowtoRecaptureLostCustomers--AndKeepThemLoyal[M].Jossey-Bass,2009.[17]LewisE,SmertinA,MerchantNM,etal.ProgrammaticallyenablinguseraccesstoCRMsecuredfieldinstancesbasedonsecuredfieldinstancesettings:US,US8805882B2[P].2014.[18]MolthersbaughDL,HawkinsDI,UtomoEP.ConsumerBahavior:BuildingMarketingStrategy[M].2016.[19]PayneA,FrowP.AStrategicFrameworkforCRM.2005.[20]齐佳音,韩新民,李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析[J].管理科学学报,2002,5(004):88-94[21]Ramu