【A葡萄酒公司内容营销策略的改善设计案例5200字】

A葡萄酒公司内容营销策略的改善设计案例一切内容创作的源泉与初始角度都是从思考用户需求开始的，满足受众需求是内容营销策略的开端。受众首先是对内容感兴趣，然后关注，进而被激发消费意愿，最后才可能产生消费行为。女性消费群体与葡萄酒的关系首要是葡萄酒商品的象征价值，然后才是葡萄酒商品的物性和使用价值。从A公司在女性葡萄酒消费者情感需求的匹配度、对女性葡萄酒消费者心理变化、与女性葡萄酒消费者的情感共鸣，这三个方面的问题中可以发现，A公司在满足受众需求上还有很大的空间做提升。本文不是从如何满足受众需求，而是从强调受众需求的角度出发来制定内容营销策略方案。内容营销的核心包含两个关键要素，即受众群体和价值。内容营销是生产发布有价值、与品牌相关且调性一致的内容，来吸引客户并且留住客户，最终达到销售目的[27]。内容营销分享是基于受众需求的编辑化的、有趣的、娱乐的、有价值的信息[28]。内容效果对私域流量营销的影响是全方面的[29]，主要有五个方面的影响：定位、传播度、互动性、内容价值和感性。其中，定位包括受众群体、受众需要、品牌背书和粉丝基数；传播度包括内容发布的场景和时机、发布频率和跨平台渠道；互动性包括与粉丝的交流互动和产品的促销活动；内容价值包括话题热度、知识性和娱乐性；感性包括粉丝相关性、产品人格化和软文的故事性。他们所对应的内容如表5-2所示。表5-2内容效果影响对应事件内容受众群体根据粉丝属性、喜好、兴趣来决定内容受众需要以满足粉丝的需求为宗旨来创作内容品牌背书与有影响力的优质品牌合作，以及提升自身品牌效应粉丝基数微信公众号、微博、网站等平台的后台关注人数发布的场景和时机内容发布场景、发布时间、以及发布时的特定状态发布频率内容发布的稳定程度和频繁程度跨平台渠道不同传播平台和渠道的风格、内容特点及其受众区别交流互动官方与粉丝读者以留言、评论、活动等形式进行的交流互动促销活动内容中吸引粉丝阅读、转发、购买等行为的促销方式话题性内容易引发讨论，通常具有争议性和热度知识性内容帮助解答疑问、提供信息或者让受众学习新知识娱乐性内容让受众放松、为受众带来愉悦相关性内容中的人物、事件、场景与粉丝有相关性人格化内容包含人格化形象故事性内容以故事性的软文方式体现来源：根据网络公开信息整理围绕女性葡萄酒消费者创作的内容，需要把握情感化设计，让粉丝在阅读内容的过程中也能获得很好的情感体验。一方面，创作的内容需要有丰富的符号语言和多种多样的表现形式，例如Emoji表情符号、长条图漫、短视频等。另一方面，创作的内容能够激发消费者轻松的、幽默的、共情的舒服感，能够使消费者在某种具体的情境下产生特殊的情感体验，例如，文章内容中以人格化的口吻来描述品鉴葡萄酒时产生的想象，让粉丝在阅读时感受到葡萄酒的象征意义。基于前期对女性葡萄酒消费者画像的分析，她们在恋爱、职场、家庭三个场景的兴趣关注度是一致的。女性在接受非高等教育的情况下，到了差不多的年纪就恋爱结婚了；而接受高等教育的女性，会因为学业深造或者事业发展的原因而晚点结婚，甚至产生不婚独身主义的念头。女性天生的情感细腻上，使得她们对恋爱都抱有美好的期望，尤其是甜宠模式的恋爱。在内容设置上，建议把主题比例做调整：恋爱主题从原先的35%增加到50%，家庭主题从原先的30%降低到20%，职业主题从原先的35%降低到30%.内容的标题好标题一般会让读者来不及进行理性思考，就忍不住点开看文章。例如，“如果真的能回到过去，我一定毫不犹豫的去见你”、“TA们，远比你想像的更爱你”、“一个人爱不爱你，真的很明显”、“这样对你的人，才值得过一生”等等。A公司发布的内容阅读量低，其中有一个原因是标题不够有吸引力。根据文献搜集整理后，归纳出了写好微信公众号标题的方法，即核心技巧和思考路径，如表5-3和表5-4所示。表5-3写微信公众号标题的核心技巧目的作用举例激发好奇心人面对未知的时候，都会好奇去找答案《豆瓣9.9，这片我是跪着看完的》激发认同感标题说出了读者的心里话，表达了读者的想法《我这么努力工作，不是为了和你喝咖啡的》激发危机感能让读者联想到自身危及，让读者感受到威胁。《25岁，名校毕业，年薪30岁，猝死》展示回报值对读者有价值，跟读者有关《双十一营销的秘密，全在这里》展示新闻点新闻是人们沟通中的永恒话题《突发！有一个国家，全面拆除华为设备》来源：根据网络公开信息整理表5-4写微信公众号标题的思考路径方法说明举例列新奇反问从文章中找出有料的东西，用激发好奇心的技巧去拟标题。《微信短视频，为什么那么火》包装核心观点朝着读者看后更有认同感、满足感、愉悦感的方向包装文章观点。《分手时最扎心的解释：你是一个好人》表5-4（续）方法说明举例挖掘危机关联内容本身包含的危机，要与大多数人面临的危机相关。《不懂这4个字，你只能一辈子做穷人》包装价值提炼出价值后，把这个价值包装得更有价值。《唯品会前员工：手把手教你美起来》突出新闻时效从文章中找到有较强的新闻性的部分，想办法在标题中突出。《刚刚，大骚乱中，这个国家力挺华为》来源：根据网络公开信息整理内容的发布时间人们通常不会主动去找某个公众号，或者某篇内容，那么就需要内容发布者，了解人们在一天中会去查看社交软件上推送内容的时间。这个时间一般是在早上7-9点，工作的人会在这个时间段浏览新闻；中午11点-1点，一般是午饭时间，人们会看些有质量的内容；下午5点-7点，下班晚高峰时间段，人们会看些轻松幽默的内容；晚上10点-12点，这个时间段人们的思想和内心基本是放空状态的，情感哲理类的内容比较受关注。A公司可以根据计划发布的内容特点，结合人们通常会看内容的时间，来灵活安排发布时间。除了每日的发布频率外，在遇到中国传统的二十四节气和女性相关的节日时，还应当增加相关节气节日的内容发布，并形成时间体系。与女性相关的节日，如表5-5所示。表5-5女性相关节日日期节日节日信息1月4日掌权日来源于瑞士的“妇女掌权日”正月二十四天穿节女蜗补天纪念日3月3日少女节来源于日本的“桃花节”3月7日女生节来源于网络节日3月8日三八妇女节国际妇女节3月14日白色情人节来源于罗马农历二月十九观音会来源于民间传统5月第二个星期日母亲节国际母亲节5月第三个星期日百女节来源于西班牙农历五月初五端午节纪念古代孝女曹娥，也称“女儿节”农历七月初七七夕节牛郎织女8月9日南非妇女节来源于南非8月23日-9月15日太太节来源于德国，宣传两性平等农历八月十五中秋节嫦娥农历十月初一寒衣节孟姜女12月31日休息日来源于希腊的“主妇休息日”来源：根据网络公开信息整理内容方案基于4I的营销理念，A公司在营销策略中需要注意四个方面，即个性化、趣味性、利益和互动。根据上文对女性消费者画像中线上内容偏好的分析，她们所关注的主题主要是恋爱、家庭和职业。在对这三个主题的内容创作上，不一定非得体现出创作者的个人价值，而是要以满足女性消费者受众需求为主来进行创作。以下是对这三个主题的内容方案。1）恋爱主题在恋爱主题中，女性非常感兴趣的是“甜宠”，在甜宠恋爱模式中的人物形象是“呆萌”、“傲娇”、“高冷”、“反差萌”等，可覆盖不同年龄层、不同职业背景的女性情感需求。对这四个角色还可以进行个性化的设计，把女性消费者的情感想象力代入其中，最大程度的发挥内容的趣味性，并与消费者产生互动。“呆萌”的核心是真实无害的呆和可爱无辜的萌，无论人物形象是男性还是女性，呆萌都可以触发人们的情绪，变得更加耐性而专注，特别是能吸引女性。素材可以从热播影视剧、网络小说中提取，例如《杉杉来了》、《花样男子》、《王子变青蛙》、《浪漫满屋》等，内容以长图条漫、图文的形式，举例如图5-3所示。图5-3长图条漫举例图片来源：微信公众号姚醒醒“傲娇”这类角色的特点是女性面对喜欢的男性面前表现出的害羞和腼腆，但是因为强烈的自尊心，为了掩饰情绪而表现出的强硬态度。这类角色在女性的恋爱情感诉求中是期望被男性追求的，特别是男性还很优秀。傲娇型人物角色的塑造，不受年龄、职业背景、文化教育的限制。傲娇在很多名著、戏剧、影视中都有，这些是素材的来源。例如《傲慢与偏见》、《傲娇与偏见》、《三生三世十里桃花》等。傲娇型人物形象的关键是不擅长表达真实情感，女性的内心世界很容易被这类角色代入。“高冷”形象在很多作品中都出现，当高冷角色是女主时，通常这类女性事业很成功，是职场女强人，但是缺乏安全感，处于情感空窗期，期待被追求；当高冷角色是男主时，通常这类男性会毫无征兆的去爱护呆萌的女主，满足女生被保护的情感需求。高冷形象无论是男性还是女性，男女相处的结果都是女性得到了宠爱，这很契合女性的心理需求。此类文章的迎合对象不受限，但是对30+、40+的女性特别吸引。“反差萌”指的是人物在某个时刻的行为或者说话方式，与其常态的形象有很大的“反常”，在被人察觉后不仅没有不悦，反而觉得反常的表现挺有萌感的。比如不苟言笑的老板，会在加班时哼个音乐。反差萌会让人物变得可爱，女性尤其喜欢那些在恋爱中的反差萌感觉。“甜宠”模式的恋爱主题，是满足全年龄段、全职业背景的女性受众心理。所以A公司在内容创作上，将甜宠恋爱主题的数量应当从原先的35%扩大到50%.创作方式以长图条漫、图文和短视频，并且在文章或者社群中展开话题讨论，加强女性消费者的兴趣关注度，提高粉丝社群的活跃度。2）家庭主题在女性消费者感兴趣的家庭主题上，她们关心的是两性话题。因为女性的教育背景不同，年龄阶段不同，她们在对待两性关系，处理两性问题上的看法是会有所不同的。什么是女性的真正解放和独立？女性是否要超越男性，高踞男性之上？女性的温柔多情在女性独立意识上有什么作用？等等，这些话题在两性关系中是永恒的。女人的任性也是一种心理需求。在内容创作上发挥这方面的话题，是比较能与女性产生互动与共鸣的。创作素材上可以从小说、影视剧、艺术作品中提取，可以从微博热搜中发现热度更高的两性话题，这样内容发布出来后，除了阅读量上升外，传播范围也会更广些。根据女性不同的心理状态，创作相适应的内容，与女性情感需求上相匹配的概率能大些，然后再推荐不同场景下的葡萄酒。此时，女性消费的意愿会强烈些，并且容易产生情绪消费。A公司在内容创作上，将家庭主题的数量应当从原先的30%调整到20%.3）职业主题当女性从家庭的单一角色向社会的多元化角色转变时，她们的身份不再只是女儿、妻子与母亲，她们还是能够驰骋商场的职场人。女性不仅具备与男性一样的职业能力，还拥有对自己事业追求的权利。当女性越来越多的接受高等教育后，女性意识在社会上的反应也是越来越强烈。她们对经济独立、精神独立的渴望也越来越强烈。在职场中的女性高学历数量也高于男性，如图5-4所示。这意味着越来越多的女性有自己独立的收入来源，也有更强的消费能力。图5-4职场男女学历水平数据来源：微信公众号永洪科技在女性从事的职业上，更多的是行政、运营、市场等能够发挥女性奉献、沟通能力的岗位。在不同级别的管理者中，女性管理者数量都普遍低于男性，这对于女性在职场中的发展是具有挑战的，如图5-5所示。图5-5男女职场人在各职级占比数据来源：微信公众号永洪科技对于现代女性而言，不仅要追求事业，还要履行照顾家庭的义务。所以职场女性承受着工作发展和家庭责任的双重压力，如图5-6所示。图5-6男女工作时长和投入家庭比较数据来源：微信公众号永洪科技女性在职场中普遍高学历，但是普遍在基层岗位上，还承受着工作和家庭的双重压力。这些对女性相对不公平的职场现象，迫使女性必须要找到疏解情绪的方式。在职场中女性的学历越来越高，高学历的女性与女性之间会产生竞争与模仿，她们追求时尚变化，特别是向比自己优秀且精致的女性模仿；女性在工作上的职位大多处于基层，管理层上的占比低于男性，她们期望工作有挑战，但是又安于舒适区，幻想自己是女强人，是职场中的女王，女王就要有女王范，进而把精力转移到物质消费上；女性在家庭中的投入时间高于男性，但是在工作上的时间投入与男性差距不大，职业女性具备职场化解危机的能力，但是渴求工作与家庭的平衡。所以从上述三个角度入手，结合热播影视剧中的靓丽女性形象来创作内容，然后在不同职场环境的设置下，与女性情感产生共鸣，同时嵌入葡萄酒的品鉴场景，女性的消费意愿就会在潜移默化中被唤醒。但是在葡萄酒产品上，需要根据女性的不同年龄段和不同职场背景来进行差异化推荐