2025文化营销10大趋势报告

2025文化营销十大趋势于商业社会，

同样如此。产能极大丰富的背景下，正是不同的文化底色让

品牌得

以建立主场，对抗内卷洪流。文化营销不止是一项内容叙事策

略，也能够成为品牌的人群经营方法和长期成长路径。技术浪潮涌动，人文微光闪烁，一个「文化红利」时代或将到来。

聚焦文化营销，

回望过去一年4961个品牌与消费者的沟通实践，

我们从中梳理出

10大趋势，尝试寻找品牌赖以存在的文化锚点。一个品牌之所以成为品牌，就在于其

以一个个文化锚点，将四散的

消费个体聚合为价值共同体，而锚点的精准性如何，决定了品牌可以走向多远。S

C新一轮技术革命正在重塑全球经济结构。伴随AI进化、算力狂飙，越来越

多人开始深度思考「人」的价值，

拒绝AI

味，找回「活人感」。

当认知被重新校准，具身体验成为人们理解世界的重要方式，

自我

被，

，神

…我

。们因何而存在…日复一日的生诠释着养分色精底土的风成域生地器取机汲文化是那抹无法周末组团挖野菜

被诉诸于不同的文化实践之中：爱上钩织的年轻人，感悟非遗手作

caBe

aIntro引言socialBeta魅力；活里，S

C步入「文化红利」时代·

aBe

a触摸手工艺的温度

Be

a

2025SocialBeta

文化营销十大趋势品牌入「圈」，

高亮身份标识女性议题，

长出「新枝」在地叙事，

走出「在地」赛博冲浪，

抢占前排

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aB2e

aOa迎来重构浪潮

caBe

a

Contents.oi文化品牌，以「生活」做解法以智性声音，

唤醒内心力量文化体验，迈向品牌主场文化复兴正当时文化景观，O2025

文化营销

十大趋势

链接传统与现代

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ta

产品成为文化容器

生活即艺术从非遗到民艺匠人精神SocialBetaS

CBB随着新一代年轻人东方审美的血脉觉醒，

中国传统文化已然成

为了品牌文化叙事所围绕的核心之一。过去一年，大众对「非遗」

的关注与讨论呈现爆发式增长，李子柒复出、春节申遗成功等

事件也推动着「非遗热」在屏幕内外持续升温，并延续至今。在非遗的诸多类别中，传统技艺最受欢迎，与此同时在非遗之外，越来越多的民间手工艺也开始焕发出新的生机与活力，被年轻

消费群体所熟知。从非遗技艺到民艺手艺，这些传统技艺背后

均蕴藏着丰富的人文价值，始终围绕着民众的生产与生活进行

创作，本质上是当时当地生活方式与审美意趣的精粹凝结，而

这恰好对如今更青睐个性化消费与产品人文价值的年轻一代有

着极强的吸引力。

触摸手工艺的温度当一众国内外

品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化

后，如何走入传统文化营销的下半场，成为摆在每个品牌面前

的问题。

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a

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aBetae

ae

aetae

aBbBbSaaaaaaaaee02品的相关性。事实上，相较于眼花缭乱、印刷精美的「伪非遗」包装，消费者更看重的

是产

品本身，

以

及技

艺背后真诚、动人的叙事。因此，

品

牌

不

妨

将

对

非

遗的运用提前至产品创作阶段，让

产品真正成

为

一

种文化容器，成为链接传统与现代、东方与西方的重要载体。S

Ca

野兽派早在数年前便开启了品牌对非遗手工艺创作的探索，

以「中国工坊系列」呈现当代中式香氛与非遗的融合之美，叙述工艺传承

的

动

人

故

事

。在野兽派的灵感创作中，普通的香

氛散香棒可以变身为由北京玉雕工艺制作的玉石花，在兼具功能性的同时成

为

家居一景；香插的制作亦可以选择古老的琉S

Ca

璃工艺，

因热玻璃膏流动缓慢而

形成

的天然气泡，

也为产品赋予了独具一格的「生命」。文化营销十大趋势

01触摸手工艺的温度摆脱元素挪用，让产品成为文化容器caB

a

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a

caBe

a

aB

a让无数品牌涌入

并模

仿，迅速形

成同

质化的局面，大量争议也接踵而来。去年「国潮」变「国嘲」的事件，无疑为品牌敲响了警钟。尽管年轻一代对传统文化有着极大的热情，但千篇一律的

符

号化

演

绎

只

会让越来越多人对此祛魅，并反

噬

品牌自身。如

今

，非遗取代新中式成为新的流量密码，相似的

问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素

的视觉挪用，并未真正深入探索其与自身品牌及产

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asocialBeta

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ta当一种概念或文化赢得了大量关注，商业的特性会bS

Ca野兽派：首家中国工坊店s

CBaaC03

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Cabe

aLOEWE：25新春系列Valextra

×

竹编艺术家钱利淮：非遗竹编

Iside

手袋

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a文化营销十大趋势

01触摸手工艺的温度

socialBeta不仅是中国品牌，部分国际品牌特别是奢侈

品

品牌，也从以往肆意拼贴中国元素的在地化路径中跳脱出来，选择与聚焦产品，通过「手工艺」这一纽带，品牌无需再费力挖掘产品功能与消费者情感需求之间的契合点，让技艺本身与背后的匠人成为故事的主

角，即可成功吸引热衷于为此买单的消费群体，同时也能使自身的品中国竹编技艺与意大利皮革工艺巧妙融合，

以此表明品牌对中国非遗工艺和传统美学的认可与尊敬；将「工艺」作为品牌基石的LOEWE则在推出中国单色釉系列、玉系列后

，于25年新春之际再次致意中国传统匠艺，呈现限量景泰蓝高级珠宝、服饰与Nest包袋系列，不断维持着自身与中国文化的相关性。非遗手工艺合作推出限定系列单品，向中国消费者展现自身的诚意。米兰奢华皮具品牌Valextra去年首次与中国非遗手工艺大师竹编艺术家钱利淮携手，牌形象更加鲜明。

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ta共同打造限量手袋，将传统的04

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aS

Ca江南布衣：「布尽其用」项目MUJI：「再道日用」展值得注意的是，

随着品牌对非遗挖掘日深，营销同质化的局面已然初显。对品牌而言，产品层面的深度融合固然能

令消费者眼前一亮，但若止步于器物方面的文化转译，仍可能陷入「昙花一现」的传播困境。更深层的破局之道，或许在于将「工艺」的探讨范围扩张，不局限在非遗这类顶尖技艺中，而是看向与大众联系更

为紧密的「民艺」，挖掘其背后所承载的「生活即艺术」哲学，融合进自身的品牌理念表达之中。借助民艺内涵，深化品牌理念表达

caBe

a

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a江南布衣将3年间专注研究中国传统手工艺材料的阶段性成

果

汇

编

成《

布尽其用》

一书，并在杭州天目里

的

茑屋书店落地了一场同主题的小型展览，呈MUJI则在上海淮海755旗舰店，

以「再道

日用

」民艺展传递品牌生活哲学。展览特别邀请

了

18位中国陶艺家，基于自己独特的地方文化和使用经验，将现手艺背后的人文传承与匠人精神，

引领大众重新

审视面料与传统工艺价值的同时，传递品牌的可持

续理念。食器、茶器、咖啡器、花

器等日用器串联在

一

起， 引导前来门店的消费者重新思考「日

·用」的本质。文化营销十大趋势

01触摸手工艺的温度

socialBeta

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Cs

Ca05

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a文创品牌「自然造物」在「个性化消费」大行其道，年轻群体对传统文化的理解不断加深的当下，对品牌而言，无论是深挖非遗还是看向民艺，

其本质都是迎合如今消费者在文化及消费偏好上的转变。但在一过程中，更为重要的是，

品牌需要以尊重和理解为

前提，探寻品牌精神与中国文化内核的深层共鸣，使品牌价值主张自然融入当代文化语境。caBeta文化营销十大趋势

01触摸手工艺的温度

socialBeta从上述动作可以看到，部分品牌已成功从蕴含着深厚文化和生活哲学的民艺中，找准真正与品牌相契合的一类进行a与此同时，

随着人们对民艺的了解不断加深，一批自创立之初就以传统手工艺为核心，秉持着长期主义自然生长的品牌，也逐渐走到消费者的面前。文创品牌自然造物在

10余年

间完成了超过

100个民艺再造项目，将一些即将消亡的传统手艺，经过创新转化的商品更合理地进入当代人们生活，同时用市场需求反哺手艺人，实现商业向善。江南布衣「织」出了一本书？非遗，eBe品牌不仅能传递手工艺之美，更能

唤醒人S

Ca深度绑定，与之共生共长。而通过构建用户可感知、可参与的体验场景，们对传统生活方式

的共

鸣，吸引更多价值观契合的「文化同路人」。

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ta

延伸阅读本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:660749下载,文档Id:659691,下载日期:2025-05-27

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Ca正在硬控年轻人阅读更多

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CS

Cca0602以品牌为介质

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a文化营销十大趋势

民族文化富矿

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ta2025SocialBeta

在地的当代性

奔向精神旷野

地域风味破圈S

CS

Cca在地叙事，走出

在地」

在这样的普遍情绪之下，品牌的在地叙事也不仅是「抵达」当地，而是以浓厚多元

的在地文化

为养料，融合在地文化的精髓，并且以自身为介质，将更广泛的大众与那些远方相连。过去一年，各地文旅的热度依

旧不减，「新中式」旅游的风潮更引领文旅体验升级

。不论是探访体验打铁花、簪花这样的非遗民俗项目，还是跟随《黑神话：悟空》的脚步领略历史古建魅力，抑或是出逃至阿勒泰的广袤草原，

品味纯粹的民族和自然风情......

深挖目的地的文化属性，让人们不再盲目追求目的地，而是期待一种全新的感受，延伸感官和认知的边界，在精神旷野中获得慰藉和能量。

aBe

aΓ

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a当品牌思考如何让传统文化元素的解构更有新意时，独具特色的少数民族文化，正成

为源源不断的灵感源泉。其极富原始

性和神秘

感

的

文化张力，相较于主流文化，仍然是一块有待开掘的富矿。

当符号化的国风国潮陷于「泯然众人」的同质化困局，少数民族文化赋予东方美学宏观命题以与众不同的新解，也深深吸引着品牌的探索热情。例如，在七夕期间，

当品牌纷纷

着

眼

于浪

漫

爱

情的主题叙事，天猫则以七夕源

起「乞巧」为切入，将叙事重心看向56个民族的织造工艺，

以民族服饰单以发现之心，探访民族文化秘境品释放

古老工艺在国际视野下的新活力；薇诺娜以S

Ca

云南纳西族《东巴经》创世纪篇中的「天女织锦缎」为灵感，将其融入产品设计，呈现独特心意。文化营销十大趋势

02在地叙事，走出「在地」

socialBeta

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aB薇诺娜：「织女的礼物」Campaign天猫：《民族织造》超级企划S

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a优酸乳：「火把节」节日限定版包装文化营销十大趋势

02在地叙事，走出「在地」

socialBeta不局限于有形的文化载体，融于生活图景之

中

的节日、习俗是民族文化中精神信仰的具象化呈现，亦是情感传递的例如，火把节是中国西南地区彝族、白族、纳西族等少数民族的重要节日，

从曾经的农事祭祀活动演变至如今的狂欢、

庆祝活动。关注到这一传统盛事，优酸乳深入庆祝现场，并推出限定联名包装产品，传递夏日热浪和欢乐氛围；丧葬品牌归丛，则在这一天聚焦「祭」这一主题，

以「燃烧纸扎」

与参与者共同完成「安魂」的公共艺术表达，从中找到更符合品牌叙事的当代性的意义。例如，精品目的地酒店松赞，

一直以来深耕围绕「藏文化」

的

精

神

塑

造

、融合与实践，从自然风貌到人文

景观，从文化实物到生活方式，润物无声之处皆藏

S

CaB

a脉络，以远方之声连接听众的精神家园。，是这一独特文化浸润下居住体验的组文化而播步深入成部分足天然的文化沉淀优势和创新表达，

牌体验。不断丰富着品S

Ca而根深于民族文化的沃土，越来越多以特定民族文化为基因的品牌纷纷涌现，基于别具一格的视觉符号、工艺技法

caB

ta窗口，这也为品牌打开了新的叙事场域和时机。或地域风物，建立起差异化的品牌辨识度，并且立caBe

a客栏目「隐秘之门」的推出也更进

一b松赞：推出品牌播客「隐秘之门」归丛：「安魂」纸扎艺术装置s

CcaBBBaaaaaCCC10当那些由「当地」出发的品牌走进

更广阔的市场，也意味着，它们要

将这些生动的感官体验与大众消费

者相连接，从产品、内容、情感的

维度，充分释放地域文化势能。区知名的「甘草水果」，将特有风味融入茶饮之中，结合「古早」特色

的产

品包材

，打造出差异化新品；从广西启程

的茶饮

品牌阿嬷手作，则开启《阿嬷在家》内容专栏，首期从「三月三」这一广西传统节日出发，通过肉粽、糯米饭等家乡风味介绍，将品牌与家乡记忆、地域文化深度绑定，从味觉体验走向更深层次的情感沟通。以地域之味，延伸感官体验风味，是一个地域的最佳名片，

它不仅代表着当地的生活、饮食习惯，更浓缩着一块土地上的风土人情和精神风貌。

而在真实的商业世界中，这些独特的地域风味不仅仅是品牌出新的灵感元素。

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ta比如瞄准时令上新的喜茶，就把目光看向了潮汕地文化营销十大趋势02在地叙事，走出「在地」喜茶：潮汕风味「南姜甘草芭乐瓶」新品cab阿嬷手作：《阿嬷在家》专栏S

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Cba11caB

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ameltseason：「敕勒

ROAMINGWIND」新品BB不仅如此，

除了「舌尖上」的新鲜感，近年来，

随

着嗅觉经济的崛起，越来越多香氛品牌通过嗅觉感

知的生动刻画，持

续丰富品牌叙事。香氛艺术自带广

阔

的

想

象空间，得以让品牌天然与人文情怀、自

然风光产生关联，也让香气成为与「远方」产生深

度交融和共鸣的独特路径。香氛品牌melt

season便是以不同地域风光为灵感，

打开产品的创新思路。其

中，与目的地度假酒店既

下山联名推出的香

水作品「梅里MERI」，就是以梅里雪山为创作原型，渲染出逃离尘世的宁静与包容，

而

与

剧

集《我

的

阿

勒

泰》联

名

推

出

的「敕

勒ROAMING

WIND」则意在用旷野之味，呈现草原早春的绿意与辽阔。

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ta文化营销十大趋势02在地叙事，走出「在地」aaaameltseason：「梅里

MERI」新品S

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CBBaaC12以多样视角，铺开在地文化图景随着品牌在地叙事的日渐丰富，文化符号的使用趋

于常态化，这也意味着品牌需要不断进化，加深对

在地文化内核的认识和解读，另辟蹊径，从中提炼

出更符合时代情绪的新注解。在地叙事，从表层的

元素挪用走向深度的精神共振。

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a快手「我的家乡很好玩」系列IP携手美团团购在春节期间来到莆田，围绕「成个团」概念打造广告短片，既突出了莆田人「爱抱团」的城

市

人

文

气

质

，也有效地将团圆的情感主题和「成

团」的核心业务心智植

入

其

中；NOWNESS则

在

二

月

二

推

出

一

支《盘

丝姐姐》

短片，将镜头对准天津「盘头大姨」，大姨们

漫步在天津街头鲜活自信的身影，也跃动着天津这

座城市豁达乐观的生命力。文化营销十大趋势

02在地叙事，走出「在地」

socialBeta

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a快手×美团团购：《成团吧莆田》广告片NOWNESS：《盘丝姐姐》广告片S

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C13文化营销十大趋势

02在地叙事，走出「在地」

socialBeta而作为与草原「意象」深度连结的品牌，鄂尔多斯

1980

的联名思路也立足于草原。在如今人们向往远方、自然，在地叙事持续扩容，不仅给予

品牌新鲜的灵感，更提供了一种更高维度的视野。从「抵达」到「扎根」，再到反向与大众的再连接，

品牌一步步将自身作为传播地域文化的桥梁和容纳地域文化的载体，最终完成有机融合，也由此找

到不断丰盈品牌表达和差异化形象的不竭源泉。联名首秀？靠联名，野兽派走出风格了eBe塔斯汀上新：

ca民族味是一种什么味？阅读更多寻求纾解和疗愈的普遍情绪之下，

品牌更意在营造草原游牧文化中关于纯粹、本真、回归内心安宁的「家」

的感受，传递人与

自然和谐共生

的生活哲学。

鄂尔多斯

1980×tbh：「远方的家」联名系列鄂尔多斯

1980×梵几：「牧

Belcheer」联名系列不找明星合作的理想，

为什么为于适破格？

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taBb谁拿下了《我的阿勒泰》的S

Ca阅读更多

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C

延伸阅读BBBBBaaaaaaaaaCCCCC1403唤醒集体记忆

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a文化营销十大趋势2025SocialBeta

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新型社交货币

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﹁人感﹂营销

追随热点回望经典S

CS

C在

诸多文化类别中，青年文化无疑是最具活力和变化的一支。

依托社交平台，年轻人们源源不断地构建着新鲜的文化热点，

推动文化生态系统演变。松人紧人、古风小生、馕言文……上个月新鲜出炉的「黑话」，这个月就显得过时；挖野菜、当离职博主、预制朋友圈……一波波新鲜的玩法出现又消散。这些不

、的

取，

。的脉搏

，反

映

了年轻一代独特的

是极具话语权的消费者，与他们建式化方文活会生社向和犹如审美现象价值观断涌现赛博冲浪，

抢占前排对品牌

而言

，赢得年轻人、成为青年文化的有机部分，需要深入理解他们的真实诉求和内在焦虑，在情感上与他们建立连接。16立有效对话，已经成

明

自身的活力、在市

的必修课。为每个品牌证场中站稳脚跟

如今，年轻人既是内容创造者，也

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aBBSaaaaaae网络时代，信息数量极速膨胀，文化传播速度也达到了前所未有的水平，一个话题可能在几小时内迅速蔓延，也可能在几天后渐渐沉寂。

s

ca无论是玩梗、搞抽象，还是借势影视综IP

，多样形式的背后，只要品牌们能够及时响应热点，快速产出有意思的创意来承接年轻人的情绪，

回应他们

的脑洞，就能极大满足他们对于「参与感」的强烈渴望，打造对话「社交语境」caB

a品牌代言人，让「微醺」与「微醺」相遇。

a比起玩自己的梗，舞到正主面前无疑是更大胆的表现。2024年巴黎奥运会Logo被

网友调侃撞脸鲁豫，伊利紧急官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使；托《甄嬛传》的热度，饰演雍正的陈建斌被网友复刻了声音，

不用张口即有众多网络神曲，外星人邀请陈建斌亲自唱跳，

以一首《外外外星人》送自己出道；

闫妮在戏外被调侃是「微醺女王」，RIO

官宣她为「梗」

虽短小精悍，但能触发丰富的联想，

已经成为

互联网年轻人中的新型社交货币。擅长下场官方玩

梗，或是联动热梗当事人的品牌，更能激发消费者

的互动热情，实现口碑与效果的双丰收。UC浏

览

器

曾

在

品

牌20周

年

之

际，以《刚

刚！

UC正式回应》搞笑

短

片

来

回应「明天来UC上班」江

湖名梗。伊利×

陈鲁豫：陈鲁豫成为伊利巴黎观赛大使

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asocialBeta热点捕捉， aB外星人：《外外外星人》单曲

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aB放大品牌在年轻人心中的可见度。

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aba文化营销十大趋势

03赛博冲浪，抢占前排RIO×

闫妮：闫妮成为

RIO微醺品牌大使UC浏览器：「刚刚！UC正式回应」广告片S

CaS

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Ccaa17影视综艺IP是文化热点的重要载体，热点话题、疯转台词、人气角色

/

演员等既是作品本身的内容价值，也是品牌可以依靠的传播抓手。去哪儿旅行就在《玫瑰的故事》台词「北京到底有谁在啊！」成为各大文旅局创作素材后，签约「当事人」

林更新成为

品牌代言人；肯德基则在《再见爱人

4》「熏鸡事变」后精准植入广告，实现内容与产品的无缝衔接。转转把「抽象元素」融入广告，把抽象做成品牌风格，在苹果发布会后，按时推出了「回收二手机」广告，通过主角对「当面」的乌龙理解，强调转转「当面」回收的业务优势；思加图携手代言人杨幂，在各大城市投放抽象文案，拉满品牌存在感和话题度；多邻国将抽象贯彻到品牌人格化运营中，宣布吉祥物多儿去世，由此

引发

了用户们

的热情「悼念」。通过第一时间找准热点与自身的相关点，

品牌们不只获得了流量，还强化了具有「人感」的品牌形象，拉近了与消费者的距离。这些轻巧且灵活的传播方式，

既呼应了青年文化易变、有趣的特征，

也与当下碎片化的媒介环境相符合，让品牌能够真正走入年轻人的社交语境，成为他们认同的「圈内人」。

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a文化营销十大趋势

03赛博冲浪，抢占前排

socialBeta

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a不满足于发疯、玩梗，年轻人如今热衷

于

玩

抽

象，小红书在2024年末发布年度关键词「抽象」，并用言简意赅的「一分解构两分无厘头三分漫不经心四

分放过

自

己」

道尽

了抽象背后的五味杂陈。在越来

越抽象的世界里，

品牌们用日渐多元的抽象玩法与

年轻人保持同频。转转：「当面回收」广告片多邻国：官宣多儿去世caB肯德基

×《再见爱人

4》：《再见爱人

4》植入广告a

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a去哪儿旅行×林更新：林更新成为品牌代言人STACCATO思加图×杨幂：线下大屏广告小红书：2024年度关键词S

C18数字化浪潮席卷一切，年轻人却「不合时宜」地对过往

时代产生了浓厚的兴趣，千禧年、90年代、80年代……成为笼罩着朦胧滤镜的绮丽梦境。对于纵享「时代黑利」的年轻人来说，

回望黄金时代，

收集带着过去气息的元素是

一种对确定性的追求。CCD、胶片、拍立得、大头贴因此重新走红，在低保真的影像中，时间似乎得以倒流。回到「黄金时代」caB

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a文化营销十大趋势

03赛博冲浪，抢占前排复古回潮，在快速迭代

的消费时代，能够建立起过去与当下对话的复古营销，不只是视觉上的怀旧，还能够

唤醒集体记忆中的美好，

品牌们借这一场时间回溯，为自己注入温度与厚度。有的品牌借此风潮放大自己的复古属性，千禧年间

的「白月光」诺基亚推出一款复刻版3210经典机型，保留了熟悉的九宫格键盘、高饱和配色和贪吃蛇游

戏，勾起网友们

的

回忆

。

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asocialBetaSCa诺基亚：诺基亚3210复古备机

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C19不少经典服饰品牌有着较长的品牌历史，对于它们来说，重现黄金年代的审美风格，

向过去致敬，为消费者提供了多元的消费选择，也为他们一窥往日风采创造了入口。表面上，「追随热点」与「回望经典」处于时间轴的两个极端，但这即是年轻人的真实状态，他们赶最新鲜的热点来彰显自己的个性和超前，亦希望在经典之中找到安全感。

紧跟年轻人的心理状态，对品牌而言，不仅是一种营销策略，更是一种与时代共进、保持生命力的生存之道，

唯有保持开放

、敏捷和真诚的态度，才能在这台文化热点永动机中找到自己的位置和声音。

cab

ta文化营销十大趋势

03赛博冲浪，抢占前排

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a诺基亚居然还能卖断货？谁在制造现在的流行热梗？品牌玩梗，永不过时！太好了是抽象，

品牌有救了！多邻国的开年营销，是「地狱」级别的2025，如何制胜

IP营销？阅读更多留影拍立得。

代复古美学的新

春

歌

舞片《想和你

一

起听听歌》；Valentino曾

在新品上新阶段于上海打造「纵情绿」限时自拍馆，游客可在自拍馆内留下「人生四宫格」a

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S

Ccaba还有品牌将复古作为营销主题或者风格

加

以呈现。Apple携手导演MichaelGracey，创作了有着90

年Valentino：「纵情绿」限时自拍馆Apple：《想和你一起听听歌》新春短片caBe

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延伸阅读

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Ca都

2024

年了，阅读更多

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Ca20042025

文化营销

十大趋势

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女性共同体

自我感受

隐形困境

中女概念主体性SocialBetaS

C举《

》

》引；

热一

，

文《

《

创造历史，饱受争议的杨笠引领着更多女性脱口秀演员「上桌吃饭」。近年来，来自各行各业的女性力量锋芒毕现，女性思潮泛起的声浪也愈发热烈

，但我们知道，这还不够。S

C对于品牌而言，作为社会中的重要角色，女性议题是不可回避

的社会文化观念中的一环。与此同时，

由于表达不当在女性议

题上翻车的品牌依然不在少数。在愈加严苛的舆论环境下，有

的品牌选择收敛声音，但也有更多品牌主动上前。上初在奥运赛场还有明天》郑钦今年的到刻议拼到最后发现象级口碑爆棚《好东西证热辣步从ca女性议题，长出

新枝」牌对性别文化的探讨，也需要跟随当代女性群体的成长而成长，挖掘那些未被看见的触点，拓宽女性议题在大众语境

中的广度与深度，承担起助推社会观念进步的角色。

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a

随着更大范

围的女性意识觉醒，品

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ab

ta若深入「中女」现象背后，可以发现，这一概念并非停留于字面意义的30+、40+

中年女性，而早已跨越年龄范畴，象征着有人生阅历、有自我思考的女性形象，是女性对自我期许

的一种理想投射。一个明显的现象是，越来越多高能量的高龄女性出现在大众视野中，她们以更具主体性

的姿态从传统叙事边缘走向舞台中央，为品牌在女性议题上的表达拓展出更多思路。在被称作中女元年的2024年，

中女代言人的崛起

成

为

一

个

鲜明

的

标

签。前

有

贾玲

先

后

拿

下

Prada、lululemon、蒙牛三大品牌代言，后有宋佳迎来新一

波品牌合作的热潮。品牌选择中女代言人，不仅是caBe

a

aB

a中女崛起之后，书写女性万象看中其影响力，更在于品牌能够借助她们的人生经

验，丰富对品牌理念的诠释，并为更多女性提供豁

达的态度、拼搏的鼓舞。文化营销十大趋势

04女性议题，长出「新枝」

socialBeta

caB

ta

aB

aSongmont：李娜成为品牌挚友YSL：宋佳成为YSL香水品牌大使Prada：贾玲成为品牌代言人S

CS

Cs

C23lululemon

×

Joan

MacDonald：「活出生动」Campaign

ab

ta显然，互联网环境与社会思潮的影响，推动着中老年女性摆脱家庭角色的束缚，看见了重启人生的可能性，而她们也以自己的「第二人生」为更多女性送去精神动力。品牌跟随她们

的步伐，

以不同形式记录、讲述、描绘多元的女性样本，完善过去女性营销中缺失的形象，这不仅关乎年龄标签

的消解，更在于女性力量与精神价值的传递——在任何一个生命阶段，重新出发、找回自我都不晚。快手×麦子阿姨：「种完麦子，我就往南走」纪录片此外，敏锐的品牌捕捉着鲜活多元的老年女性形象，

以她们的人生故事给予消费者真实

的触动。70岁的

退休医生覃惠兰，受Miu

Miu邀约走上巴黎时装秀

T

台；同

样

高

龄

的JoanMacDonald为

克

服

慢

性

疾

病而走上健身之路，为lululemon「活出生动」的理念提供了最有力的诠释；麦子阿姨在大冰直播间燃起「出走的决心」，被快手记录下这场精神旅途。Miu

Miu×覃惠兰

：2024秋冬

巴黎时装周走秀

aB

a晓庆，年过七旬的她，

以盛放的个性与生命力打动了无数人，也活

跃

在

淘宝、好望水、美团等品牌合作中。其

中，伊利抓住「庆奶」一词，进一步延展至「咱奶、咱姨、咱姐」，在刷新大众对女性称呼以及老年女性认知的同时，也以称呼为媒介构建起跨代际的女性情感连接。文化营销十大趋势04女性议题，长出「新枝」最具代表性的人物莫过于因热播综艺再度

圈粉

的刘

caB

ta

caBe

aB伊利×刘晓庆：「当她的称呼成为称赞」广告片S

Cs

CsocialBetaBBBaaaaCC24文化营销十大趋势04女性议题，长出「新枝」正视自我感受

，洞见隐形困境caB在过往的女性营销中，身材焦虑、性别偏见、月经羞耻等显性困境是很多品牌的着眼点。但在此之外，仍有众多隐蔽的、私密的，值得被关注的话题依然未被真正「看见」。随着对女性议题探讨的深入，

品藏在日常生活中的隐形困境。

七度空间：「给经期情绪打个包」Campaignubras：「不仅她可见」广告片开讨论；而在国际月经日，七度空间聚焦于女性的「经

期情绪」，

引导大众正视经期因激素导致的情绪变化，

找到对待经期情绪的正确方式；ubras则将视角对准

了贴身衣物设计的不合理，为女性生活带来的细微无，

、的

经，

、读

政「

度」展为女工经历等角看见隐形家务家以济单料题照话从性别偿照料主题针对

caB

asocialBeta牌从女性视角出发，也开始更进一

步去挖掘

那

些

潜B

a

caB

ta

caBe

a不适。

HFP×上海市精神卫生中心：「情绪指南」Campaign

aB

a

aB

aS

Cs

CS25公共场所过低的温度、女性衣服口袋太小

…

…

7or9

拍下那些微妙、刺

挠、有些不舒服的处境，将产品

化作选票，

以投票的形式鼓励女性消费者主动发声，

行使自己的权利；而持续深耕「性别不是边界线，

偏见才是」的珀莱雅，在今年以「感受」为核心，

通过短片、对谈等形式，

引领女性重新审视自我感受，

以「不妥协，不愿意，我不要」，打破潜藏在职场、家庭、

社会中的隐形边界。

caBe

a

aB

aB认合理，让女性

选

择了忍耐。因此，

品牌不仅可以基

于

自

身产品定位，倾听女性消费者的声音，为相

关联的女性隐形困境发声，让它们对公众可见，还

可以更深一层，

引导女性正视自我感受，坦诚真实

存在的不适。文化营销十大趋势04女性议题，长出「新枝」从家务负担、身体感知到心理健康，这些仅她

可见通过深入理解女性的内在感受，

品牌能与她们一同

将那些曾被忽视

的

，更为具体、细微的女性处境推

向台前，敲击出公众的回音，为女性友好的明天建

立起新的价值共识。S

Ca珀莱雅：2025「性别不是边界线偏见才是」Campaign

caB

ta的潜在问题之所以被忽视，往往由于社会大众的默

aB

aBaabaaaa7or9：「让舒适，多一票」CampaignS

Cs

CsocialBetaBBaaCC26文化营销十大趋势

04女性议题，长出「新枝」

socialBeta

aB

a女性互助叙事，加深文化共鸣caB「借」出一片卫生

巾

，涂掉厕所里的代孕广告……近年来，「girls

help

girls」的话题被反复提及，融于日常的互助之举逐渐化作女性生活中的一部分。这份在女性与女性之间流淌、接力的爱，如涓涓细流汇聚成海，显现出愈加强大、温暖人心的力量。在此背景下，女性互助也开始成为越来越多品牌展开女性营销的内容题眼，

以真诚而贴近生活的底色牵动着女性用户的共鸣。作为最早关注到这一话题的品牌之一，全棉时代|奈丝公主从初潮期女童与赞助者姐姐的故事，到大学新生间的卫生巾互助，不断拓展女性互助的叙事视角，

同

时配合实

际落地的公益行动，真正参与到互助的环节中来，让叙事不落于空谈。而东阿阿胶则以温柔的镜头语言触及女性互助打动人心的本质——「因为我是你，所以我懂你」。从现实中的帮助到精神上的支持，在尊重与理解女性的基础上，

品牌对于女性互助的深挖既能拉近与女性群体之间的距离

，也让

品牌

自身成为连接更多女性的角色。而在精神层面的互助上，

品牌也可以更充分地发挥桥梁作用，为女性搭建思想碰撞的交流契机，让她们看见彼此、听见彼此，以精神共鸣串联起更加紧密的女性共同体。caB全棉时代|奈丝公主：「Nice

ForHer」经期女性友好行动 aBS

Ca全棉时代

|奈丝公主：「Nice

ForHer」校园季Campaign

caBe

a

aB

a

caB

ta

27NIKE×WhatYouNeed：「她在，胆子不只大一点」企划东阿阿胶：「因为我是你

所以我爱你」广告片S

CS

Cs

Cb

ta文化营销十大趋势04女性议题，长出「新枝」caba伊索将门店作为女性对话的空间，好望水用长线活caB好望水：「100

个女孩结婚」系列活动

caBe

a这个

品牌讲出了真正的「girls

helpgirls」！广告版《我的天才女友》，

这条短片刷屏了真正「爱女」的妇女节营销，长什么样？Songmont拍出来了女性营销，向「咱姨咱奶」看齐！一档播客，怎么让鲁豫成了所有人的「天才女友」？

ab

a

aB

a了更多女性的内心，将播客内的共情延伸到播客外的听众。

上的女性表达继续向外延伸

，在走进女性内在世界的同时，也加速

实现

品牌价值与性别文化认知的共建。GIADA《岩中花述》，邀请到来自各个领域的女性嘉宾与鲁豫展

开对谈，通过坦诚而有力量的表达抚慰caBe

a通过深入女性互助的各个侧面，

品牌推动着真诚至动构建起

对幸福感的共识。而已播出第

七季的

aB

aa

延伸阅读

S

C把女性的野心S

Ca始祖鸟：「越高山，见自己」对谈Aesop伊索：2025妇女节活动GIADA：《岩中花述》播客阅读更多

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S

Cs

CsocialBetaa2805文化营销十大趋势

caB

ta

caB

ta2025SocialBeta

寻找归属感

年轻人的精神据点

身份认同

圈层文化社交建构S

CS

C一个显著的现象是，

当下年轻人的文化消费正在逐渐从「符号消费」走向「身份共建」，越来越多的年轻人通过消费文化产品，确认兴趣、标注个性

，也在社交场域中回应着一个核心命题——「我是谁」。与之同步的是，

品牌与年轻人之间的关系发生了深刻变化，文

化身份正成为品牌与年轻人构建深度连接的重要触点。相较于

aB

a品牌的文化叙事，也需要从标签化、表层化的内容表达，走

向一种更加共情、深入、具有身份感召力的文化建构过程。品牌入Γ圈」，高亮身份标识个，

的，

的。次性交易，而是年轻人寻找归属的方式。消费不再是年轻人更倾建构今天完成自我身份性的表达方式于通过文化参与与共创早期通过符号消费彰显

caBe

a

ab

aS

C

cab

tas

C30《未定事件簿》×

上海市律师协会：「NXX卷宗合议」系列短片

aB

a多邻国×王者荣耀：「箭无虚发

学啥都会」联动Campaign在以兴趣为原点构筑社交网络的当下，

圈层文化已然成为年轻人确认自我的关键坐标。尤其以二次元、KPOP等为

代表的兴趣圈层，不仅是年轻同好群体的聚集地，更构筑出一个个精神据点，成为「我是谁」的文化注脚。以二次元为例，这一文化已从最初的内容消费走向生活方式的全面渗透，从动漫、游戏延伸至服饰、美妆、潮玩，

形成一个闭环生态。年轻人不只是消费者，更是创作者，以漫展、cosplay、同人创作等各种形式，把热爱转化为行动力，

也在彼此的认同中找到同类，建构起清晰的身份归属。《未定事件簿》则与上海律协联动推

出「

NXXa卷宗合议」短片，借助乙游的世界

观

语

境科普法律知识，进一步拉近与用户的文化距离；上好佳在CP30漫展

现

场

精准「投喂」二次元群体，赢得圈层的广泛

共鸣。圈层文化，身份认同的新图腾caBe

a

aB

a品牌正是在这种「身份自觉」中找到了介入的路径。名创优

品邀请chi

ikawa

的小可爱们走进门店，将IP影

响力放大到极致；而多邻国则以IP形象深入多个兴趣圈层，借cosplay、表情包、跨界联名等方式建立IP人格，玩出了独树一帜的品牌风格。文化营销十大趋势05

品牌入「圈」，高亮身份标识

socialBeta

caB

ta

aB

a

aB

a名创优品：chiikawa联名快闪活动S

CS

CS

Cs

C上好佳：CP30参展31文化营销十大趋势05

品牌入「圈」，高亮身份标识

socialBeta而「痛文化」的走红，则是文化身份外显化

的体现。从动漫周边到同人创作，从痛包、痛T到痛车、痛妆……年轻人用更具视觉冲击力的方式寻找同类、彰显自我，这不仅是「喜欢什么」，更是「属于哪里」。aB

在

这个

过程中，

品牌不只是提供产品，更是提供

一个文化标签，一个可被识别、可被认领的身份锚点。星巴克推出痛包，配合毛绒挂件、吧唧等谷子，将同质化的品牌背包打造为一个具象的文化宣言；名创优品也发挥品类优势，在联动中刮起了一阵「痛」风；红米则与哈利

·波特

IP

多次合作，推出魔法手机、魔法平板等限定「痛」

产

品

，成为「哈迷」们参与魔法世界的道具之一。可以说，文化身份的建构，

既是个体与群体的协商过程，也是品牌与消费者的共创过程。对品牌来说，真正的机会不是取悦所有人，而是深入理解某一类人，并与他们共

同建构

出一个意义共同体——那些在文化深处建立连接的品牌，才真正拥有了被认可的资格。在文化共建的语境中，

品牌的角色正在发生转变——不再站在圈层之外「迎合」，而是成为圈层之内的共谋

者。在与用户生活在同

一

个文化坐标系的同时，不同品牌也在通过讲故事、塑角色、搭世界

的方式

，提供高识别度、高互动性、高共鸣感的身份表达通道，名创优品：「痛风」

计划

caB

tacaBe

a主动嵌入年轻人所构建的文化之中。

aB

abBRedmi红米：哈利

·波特联名Campaign星巴克：节日TONE包S

Cs

CBBBaaaaaCC32caB在小众文化的发展过程中，一个有趣的现象是：

当一种小众文化被更多人接受和消费时，其原有的独特性和边缘性

逐渐消失，转化为一种大众范围的文化表达，原本只属于少数人的精神标签，最终可能演变为一种流行符号。这也正是当下圈层文化的发展趋势之一。当二次元文化从曾经的小众文化代表，如今全面进入大众视野；

当话剧、

音乐剧被更多年轻人纳入娱乐选择；当脱口秀从小剧场登上春晚舞台，成为全民热议的话题；当meme不再是特定

群体的「暗号」，而成为一种通用的社交语言——这些文化形态的变化，本质上都是文化身份不断扩散、外延的过程。可以说，

当我们谈论小众文化的大众化，其实是在描述一种从「身份自觉」走向「共识建构」的文化动态。一开始

是少数人的兴趣标识，后来是小群体的情绪共识，再之后成为大众可理解、可分享的文化潮流，

原本的「精神角落」从精神角落到大众共鸣曾经小众的潮玩业态，也正在经历类似的转化路径。

从

Labubu到

HIRONO，泡

泡

玛

特

通

过

构

建

艺

术

家

矩阵，将原本难以触及的小众艺术家IP进行工业化

生产，让潮玩成为一种普遍而流行的消费方式，并正在转化为更广泛

的群体共鸣。这种不断循环的文化更新机制，是文化创新的动力源泉，对于

品牌来说

，也是

随时要面对

的机遇和挑战。

Jellycat

的走红便体现了这种路径转变。从最初作为母婴产品和儿童玩具被消费，到后来形成Jellycat戒断

小

组，再

到

如

今

成

为年

轻

人

手中的

顶

流

玩

偶，Jellycat完成了从功能消费到情绪价值的跃迁，并逐接的载体：甘肃博物馆将麻辣烫做成「Jellycat」，把地域特色与玩偶形式巧妙融合；好欢螺用螺蛳粉做成Jellycat式玩偶，为产品打造更具象的情绪锚点。渐演变为一种身份表达的形式。而不少品牌也开始借用Jellycat

的形式，把毛绒玩具作为品牌与消费者连BeS

Ca左

泡泡玛特

×

海绵宝宝：「比奇堡的居民们」盲盒

右泡泡玛特：Hirono小野全球首店文化营销十大趋势05

品牌入「圈」，高亮身份标识

socialBetacaBe

a左甘肃省博物馆：麻辣烫文创周边右好欢螺：「好欢螺爆料萌物团」毛绒盲盒在每一次盲盒开启中唤起年轻人情绪和状态的共鸣。

aB

taS

Ccacaa33品牌也积极参与其中——小红书为谷子办展，

以平台之名参与文化流通，让社区生态与吃谷社群之间形成双向塑造；上海公共交通卡则另辟蹊径，把原本已功能弱化的交通卡重塑为谷子的载体，实现

了从实用工具到文化物件的身份转译。这类案例之所以出圈，恰恰在于它们突破了功能性逻辑，用文化身份的「转译」打

通

了

小众与大众、实用与精神之间的路径。在这一过程中，

品牌需要理解的是，文化身份共识

的建立，不是从某个中心点出发的单向文化输出，

而是一场横向展开的社交建构。竟然是上海交通卡？泡泡玛特的「十倍股」神话eaBechiikawa联名，凭什么拿下年轻人？阅读更多吃谷文化正是这种逻辑的典型代表。购入一个幻彩

吧唧、拿下

一

个限定立牌，

收藏

一

套绝版镭射票，

再拿出自己所有的绝美谷子扎个痛包、摆个谷阵

…

…

吃谷既是年轻人与喜爱的文化IP产生连接的方式，这也意味着品牌对文化身份共识

的参与，不应仅停留在设计与创意层面，而要深入文化机制本身：理解一个文化如

何形成、怎样流通、为何被认领。品牌既要成为文化的放大器，也要成为文化的协作者，在尊重原生语境的基础上，这些小众爱好之所以能够演变成为大众文化符号，往往是因为它先在特定圈层中完成了符号的情绪化、关系化，在

广泛的群体中建立了共识。

当一种爱好能够引发情绪共鸣、构建群体连接，

它便具备了向外传播的基础，

品牌的价又形成了独特的吃谷文化，影

响力不断扩大，成为年轻人之间的不言

自

明

的情绪共识和共通的生活方式。寻找自身价值与文化认同的交集。

在乙游里学法，《未定事件簿》

这波联名在大气层

caB

a上海公共交通卡×大笨狗：「笨生重启计划」联名交通卡值也正是在这种转化过程中被放大。文化营销十大趋势05

品牌入「圈」，高亮身份标识

aB

taBaa小红书：「

REDgoodsGallery」展览最具性价比的谷子，S

Ca阅读更多

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C

延伸阅读caS

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ebBBaaaaCCC34taB

公共文化生活

文化营销十大趋势

caB

ta

caB

ta2025SocialBeta

情感粘性

重获确定感艺术活力精神快充S

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次的文化协作，在助推消费者对精

caB

ta

36经济增速放缓且充满不确定性的大环境下，大众对于内在精神世界的探索没有减弱，反而愈发热切。当外部世界难以掌控时，人们自然转向充实和丰富内心世界，

以寻求精神支持和个人成应。

与、

确，

一载

。的价值体系，成

为

人Ba这种精神转向在如今大家的日常生活中也随处可见：从社交媒体上广受喜爱和追捧

的「高智感妆容」「知识分子风穿搭」等时尚风潮，到年轻人热衷观看学习视频、走进美术馆、参与学术酒吧，投身于各项智性娱乐活动，这些看似零散的个人喜好或选择，实则逐渐汇聚成一幅当代人精神生活的真实图景和一种生活方式的集体表达。要途径对稳定重相个着的承感因定正获得文化对焦虑而知识们长以智性声音，唤醒内心力量

新共识的品牌们，通过携手文化KOL或是联动文化IP，以更深层神世界深入求索的同时，也让品牌自身实现

了从单纯的产品营销到文

aBe

aca于

是，那些把握住了「精神消费」化价值创造的跃升。

aB

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Ccaa文化营销十大趋势

06以智性声音，唤醒内心力量

socialBeta

ab

a文化

KOL，成为品牌的最强「大脑」品牌携手文化KOL，能以一种更加开放、专业、有深度的智性沟通，传达自身的文化调性与价值主张。学者、诗人

和辩手等知识型人物成为近两年品牌更为青睐的文化搭子。通过结合自身产品特点或受众特性，

品牌发起一个议题

或话题，邀请相应文化KOL参与探讨，或是为文化KOL与用户搭建互动交流场、提供相关问题的解答，而形式上

也不止于品牌与文化KOL

间对谈，从重解汉字、议题发声到文化跨年，延伸更多元的合作方式。比如，今年妇女节，天猫超级企划就请到詹青云担任讲述者，盘点那些为女性的处境和议题发声、真实推动女性事业平等与发展的品牌内容与行动；好望水则在「100

个女孩结婚」系列企划第三季，邀请余秀华结合她个人

的情感经历，唤起大家有关女性

自

由与幸福的思考；东边野兽在与余秀华的合作中，不仅是看中其身上爱和勇敢

的强烈情感标签，更结合

了她的诗人身份，将语言文字作为性别讨论的切入点，对「妇」字做一次重写和再解读。ab

SS

Ca

左

好望水：《我和自己结婚了》广告片右东边野兽：「有两把刷子的女人」Campaign

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caB天猫超级品牌日：「遍地开着花」超级企划S

Cca余秀华詹青云SC37

请四位农民画家以春天为灵感，装点全新咖啡包装；

而被称为「田埂上的诗人」的韩仕梅，