【建设银行支行聚合支付产品营销策略方案设计案例6700字】

建设银行支行聚合支付产品营销策略方案设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u11019建设银行支行聚合支付产品营销策略方案设计案例 1283651.1总体营销策略目标 275941.2市场细分和市场定位策略 2249851.2.1市场细分策略 2100881.2.2市场定位策略 2224261.3产品策略 3242781.3.1产品品牌策略 3275491.3.2产品服务策略 4245831.3.3产品差异化策略 5276411.4渠道策略 571.4.1外拓渠道营销策略 571851.4.2网点厅堂营销策略 6169611.4.3互联网渠道营销策略 670301.4.4存量客户推介渠道营销策略 7154841.5促销策略 7255121.5.1广告促销策略 7242851.5.2人员促销策略 8114581.5.3公共宣传和公共关系策略 939541.6价格策略 985671.6.1差异化定价策略 980881.6.2产品组合定价策略 101.1总体营销策略目标 前一章对于建设银行Z支行聚合支付产品自身情况及外部影响因素进行了分析，本文以建设银行Z支行聚合支付SWOT分析结果为基础，力图充分发挥现有优势，规避可能存在的风险，为聚合支付产品的拓展制定行之有效的营销策略。本章将对当前聚合支付市场进行细分，确定适合自身的市场定位，再细化营销策略最终实现聚合支付产品成功推广的营销目标。1.2市场细分和市场定位策略由于建设银行Z支行的地理位置及人员限制，本文会将市场上的商户进行细分，然后选择目标市场并确定产品的目标客户。1.2.1市场细分策略根据聚合支付产品特点并结合沈阳市经济发展情况，本文从不同维度将市场上的商户进行细分，找出适配产品，最大限度发挥效能。根据商户企业类型将商户分为对公商户及个人商户。在聚合支付的市场通过营业执照可将商户分为两大类，分为别个体和企业，与之相对应的就是个人商户和企业商户。个人商户主要为个体工商户，这部分客群主要从事与人们日常生活联系十分紧密的行业，例如批发零售业、餐饮业等，日常结算主要通过个人卡。对公商户一般为大型的商超、连锁企业或有限公司，这部分商户的日常结算流水巨大，与个人商户不同的是对公商户通过二维码收款得来的款项需要直接进入企业对公账户。（2）根据商户所处行业类型将商户分为民生类商户、餐饮娱乐业商户、生活百货类商户、交通运输业商户、电商。民生类主要指水、电、煤气费收缴商户；餐饮娱乐业商户主要指饭店、KTV及其他带有娱乐性质的商户；生活百货类商户主要指超市、商场以及专业市场商户；交通运输业商户主要指收取停车费或出租车行业商户；电商主要指平台类商户。1.2.2市场定位策略根据前期对聚合支付客户群体的特征及需求分析，再结合市场细分情况，初步确定建设银行Z支行聚合支付产品的目标客群以制定接下来的营销策略。聚合产品目标客户主要为具有面对面收费需求的商户：在大型电商领域：在锁定电商、商旅、外卖、视频付费、知识分享平台等目标的同时，紧盯传统网络支付行业商户，这部分客户的互联网转型需求不容忽视，这也是有效抢占共享经济等新兴行业市场机遇的有利契机。在交通出行领域：通过手机银行快捷付对接地铁/打车app购票功能，通过聚合支付对接出租车公司解决司机多渠道收款需求或是出租车公司租标收款问题；通过无感支付对接停车、加油等场景。在零售餐饮领域：通过互联网扫码盒子解决大型连锁商超等的收款需求，通过静态二维码解决小型商铺、餐饮等的收款需求。在生活缴费领域：依托悦生活云服务，继续深耕党费、幼儿园、物业费等优势服务场景，抢占银医、银校、宗教善款、个人保证金等蓝海服务场景，加强水电煤、社保、医保等传统高频缴费服务场景的覆盖[11]。1.3产品策略产品是银行赖以生存的经营根本，也是服务客户的触角。本节将产品品牌策略、产品服务策略、产品差异化策略等三方面的策略有机结合起来，得出建设银行Z支行聚合支付的产品策略。1.3.1产品品牌策略 建设银行Z支行聚合支付产品的品牌塑造，要从真心实意服务小微商户、积极承接政府支付类项目等方面开展，逐渐建立起建设银行Z支行聚合支付产品的品牌效应。（1）真心实意服务小微商户。在小微商户的印象当中银行一直都是高高在上，银行的产品都是为有一定财富积累的人设计的。因此银行人必须走进小微企业、走近小微商户，真正了解他们的经营需求，将好的产品推荐给他们，彻底颠覆银行人不食人间烟火的形象，树立良好的品牌形象。（2）积极承接政府支付类项目。承接政府类支付项目是宣传聚合支付产品最直接、最有成效的方式。目前建设银行Z支行已经开始着手操作停车场ETC收费项目，届时建设银行Z支行聚合支付的二维码会经常出现在大众的视野里，提高了产品的曝光度，让从前听说却未真正体验过的人感受建行电子支付的魅力。1.3.2产品服务策略聚合支付作为移动支付的升级产品，需要结合市场需要为客户提供专业周到的产品服务。目前可以依托95533平台，由人工客服予以解答，同时建设银行还提供以下服务：（1）商户业务上门办理。建设银行为聚合支付商户提供上门服务。考虑到经营者白天需要在店内经营，因此建设银行Z支行组织专业的营销人员上门进行业务办理，最大限度的为企业主节约时间。对于上门营销人员的服务标准，建设银行Z支行也是有一定标准的。一是上门必须着建行工装、佩戴好工牌；二是三天之内必须上门承接客户业务需求；三是业务提交后关注业务进度，做好客户的沟通工作。（2）建立专属商户群。建设银行将Z支行聚合支付商户根据局域划分至不同的商户群内，分配到对应网点，由专人负责日常维护，做到户户有人管。同时也是便于日常的答疑和经营者之间的业务往来。定期在群内宣讲建行的产品知识、分析所负责商圈内的客户交易习惯，重点挖掘商户的潜在金融需求，这是商户维护网点的职责所在，表1.1为建设银行Z支行聚合支付商户维护分布表：表1.1建设银行Z支行聚合支付商户维护分布表Table1Integratedpaymentmerchantmaintenancedistributionmap网点名称商户区域商户数量网点1京东商户144网点2长白地区商户261网点3彩塔夜市及三好街488支行本部其余均由本部承接（3）建行“惠懂你”专属商户贷款额度。建设银行为聚合支付商户提供专属的信用贷款额度。商户使用聚合支付频率越高，在建行的流水越大，额度会有所提升。当聚合支付商户需要贷款时，只需要在手机上操作就可以体验全流程线上、自动审批的高效便捷。1.3.3产品差异化策略依托建设银行多样化的产品，持续强化网络特约商户营销，做大商户规模，按商户类型采取不同的产品配置策略，扩展线上线下支付场景。（1）线上支付场景方面，紧盯电商、商旅、航空客票等传统网络支付行业商户，跟进传统行业互联网化转型的支付需求（如烟草、电力、物流、医疗、教育、政府等），抢占共享经济等新兴行业类兴起的支付新机（如出行、外卖、视频付费、知识分享等），并围绕用户生活做实缴费类生活服务等（如党费缴交、物业、幼儿园缴费等）。（2）线下支付场景方面，针对大型连锁或集团类商户成立专属团队为其提供服务支持，将多样化支付产品融入到商户的各类场景化应用中，并依托建行其他金融产品及非金融服务，为商户提供最全面、最适合的金融服务；针对中型商户，主推手机APP支付及聚合支付，拓展商户端支付场景应用，同时加大资源投入开展联合营销活动，实现商户拓展；针对小微及个人类商户，简化审批手续及流程，提高支持力度，利用聚合支付等产品，实现商户拓展。1.4渠道策略 渠道策略主要是研究企业为实现其营销目标选择的流通组织形式。本节渠道策略主要研究外拓渠道策略、网点厅堂营销策略、互联网渠道营销策略、存量客户推介渠道营销策略。1.1.1外拓渠道营销策略 建设银行Z支行所处地区并非居民区、周边商户资源并不丰富，“走出去”拓展商户是结合建设银行Z支行实际情况的最佳选择。（1）参加省分行“百日万众争做贡献”主题活动。省分行党委在2018年工作会议上明确提出要“跳出个金抓零售”，通过顺应居民消费增长趋势抢抓优质客户、通过覆盖消费场景绑定大量商户，整合全行资源，提升服务水平，树立全员做贡献的理念。人民银行总行号召所有金融机构大力发展移动支付，建设银行把银联、微信、支付宝等等都整合到一个平台，很便捷。通过大数据管理，推送后续的产品和服务。谁获得了客户的信息，谁就获得了市场竞争中的先机，特别是移动金融。小额高频的商户随处可见，发展聚合支付必须动员全员走出去。（2）开展“不忘初心再次出发”营销推进活动。2019年新年伊始，Z支行党总支向全行员工发出“不忘初心再次出发”号召，由来自全行各部门（包括中后台）的志愿者组成综合金融服务外拓营销团队，将网点、公私条线业务部门和后台人员搭配组合、合理排班，重点拓展网点和社区周边的各类商户，迅速抢占移动支付市场，努力吸收低成本结算资金并努力使之实现闭环留存。1.1.2网点厅堂营销策略 在日常生活中都可以清楚的感受到银行零售业务几乎都是通过网点大厅的自助设备和柜面柜员通过人工操作完成交易的。如今网点的大堂是接触客户的最直接途径，利用网点中广告布放，宣传折页发放，网点大堂经理的产品推介，网点柜员人员的商机推荐等方式，全面向社会潜在客户渗透建行聚合支付产品。（1）发挥厅堂销售渠道管理潜能。根据商户的管理行为分析，一般的商户会定期到就近的银行网点将日常的经营现金收款存入银行，毕竟这个时代用现金的机会并不多。大堂经理作为客户的第一接触人，要敏锐地捕捉到客户的行为习惯，精准实现商户营销。厅堂营销的最终目的就是要通过营销人员专业专注的服务精神打造良好的口碑。（2）充分挖掘柜面人员的营销潜质。每个人都是社会的一份子，拥有独一无二的人脉资源。建设银行Z支行的员工近200人，尤其是柜面人员多为年轻新入职员工，学习能力较强，宣传手段和营销能力都适应新时代潮流，是聚合支付最好的宣传员。1.1.3互联网渠道营销策略 当前是网络媒体的时代，在移动互联网蓬勃发展的今天，互联网渠道对于营销的促进作用和效果更加显现，所以做好互联网渠道的运营，对于建设银行Z支行聚合支付产品的营销推广至关重要。建设银行Z支行为二级行，互联网渠道的宣传自主权会受到一定程度的制约，但是互联网宣传的重要性是其他渠道所替代不了的。（1）微信群、朋友圈转发渠道。建设银行Z支行全行员工在同一时间、配同样的宣传图片及宣传话术进行朋友全转发，形成刷屏效应。同时确定一段时间全行员工修改成“聚合支付”的统一头像，将聚合支付的营销热潮推向全新的高度。（2）各类平台直播。直播是一种新型的网络宣传模式，建设银行辽宁省分行对于直播有明确要求，各二级行申请直播需要省行批准。如果只是在平台直播聚合支付产品的话，可能不会有明显的成效，因此可以将其打造成一次线上聚合支付的消费活动。邀请聚合支付的特惠商户一起参加直播，购物满减，对特惠商户来说这是通过建行平台的一次线上引流，对银行来说这是现场展示成为建行聚合支付商户的优势。1.1.4存量客户推介渠道营销策略内挖外拓是业务发展最有效的途径，存量客户的推介成为了有力的拓客抓手。日常建设银行Z支行的工作人员们会经常与存量商户保持联系，商户们出现使用问题工作人员也会及时上门解决。这些做法都会让本就不处于社会上层的商户们觉得，建设银行确实在意客户所在意的事儿。客户觉得产品不错、服务业很到位，自然而然会将周边有需要的朋友推荐给建设银行，通过与存量客户互动增强客户粘性，实现低成本营销。1.5促销策略促销策略主要是通过全面激发消费者想购买某项产品的意愿，通过短时间的消费刺激实现营销目标。1.5.1广告促销策略根据广告的投放形式，分为线上广告和线下广告两种方式，具体策略如下：（1）目前沈阳地区的线上广告投放主要是建设银行辽宁省分行统一部署，建设银行Z支行的可操作性不大。主要从两方面入手：一是利用建行“惠懂你”出海契机，将聚合支付产品说明嵌入到惠出海合作商会的网页或者是公众号上，既加深了与商会的业务合作，又挖掘出了聚合支付的目标客户；二是利用精准营销系统，筛选出聚合支付商机客户名单，编辑好营销话术后，由后台统一发送营销短信。（2）线下广告主要从以下三方面开展：虽然线下的宣传方式比较传统，但确实是有效的手段之一。对于网点大堂方面，布置聚合支付宣传元素，例如宣传折页、E拉宝等，增加感官效果；在银行网点设置商户专属服务区域，增加商户、普惠等多种元素，用于举办活动沙龙或者是商户业务培训；在日常外拓中，聚合支付的宣传材料也是必备物品之一。外拓过程中遇到的商户90%都是聚合支付的营销对象，有一些客户当时可能没有办理意愿，并不代表以后都对聚合支付产品不感兴趣[17]。1.5.2人员促销策略在聚合支付产品的人员促销策略上，一是与第三方公司合作，使用专门的地推人员进行前期营销，营销成功后推荐至建设银行Z支行；二是利用好营业网点大堂经理及柜面人员的到店客户及全行员工的人脉资源；三是重视团队协作的力量。（1）加强与拥有商户资源的第三方地推公司合作，助力商户业务拓展。平台类商户或第三方地推公司大多数有自己的网络供应链，链条上分布的大多是聚合支付产品的目标客户，在这部分客户中优先选择便利店、超市这类商户。这部分商户经营状况清晰可见、产生风险的可能性较小。地推公司人员只负责商户的推荐工作，至于商户是不是符合聚合支付业务的准入条件由建设银行Z支行工作人员判断，在一定程度上缓解了道德风险。针对这部分商户客群可以开展聚合支付满减活动，保证办理一户活跃一户。（2）利用网点一线人员直面客户的优势向商户推荐聚合支付产品。现在网上银行、手机银行的普及对营业网点客户到店量有着不小的冲击。因此更需要准确把握每个到店客户。聚合支付产品的办理条件是客户必须拥有营业执照，所以营销人员要避免粗放式营销。一是关注经常到网点存入非整数现金的客户，在日常的进店或是业务办理期间询问客户职业，匹配合适产品；二是在银行新一代系统中客户职业选项为必输项，在办理业务过程中前台人员要养成多看一眼的习惯，同时系统对于目标客户也会触发商机提醒，提示前台人员客户适配的银行产品是什么，在一定程度上减轻了一线销售人员的初判工作。（3）增加团队协作意识实现成功营销。如果发现目标客户，前台人员没有独自完成营销的把握时，可以呼叫大堂经理或者营销主管共同参与商户的营销工作，这就体现了团队的力量。人在潜意识里都会有从众心理，人人都说好，自己也会萌生尝试的意识。1.5.3公共宣传和公共关系策略公共宣传和公共关系策略对产品形象有着重要影响，当然聚合支付也不例外，因此本文制定的策略将通过以下几方面开展：（1）坚持国有大行担当不动摇。建设银行Z支行的上级行经常会不定期开展聚合支付产品的宣传活动，Z支行可以充分利用活动的窗口期，加强目标客户营销，加深客户的使用感受。同时树立优质商户典型，强化潜在客户的产品记忆。（2）寻找支付场景，加强区域化宣传。联合包括五爱市场、家具城、三好街等专业化或中兴商场等大型购物广场开展专属客群的支付活动。一是这部分商圈内的客户数量较多，人员分布较广，具有较大的影响作用。二是商场内商户数量较多，每个商户的距离不是很远，带动作用极强，为实现连锁反应式营销奠定了扎实基础。三是大型商区的活动都会由行领导亲自对接商场领导，市场内商户的配合度相应提高，减小营销难度[18]。（3）在专业市场开展聚合沙龙等宣讲活动。专业市场的商户客群人员素质不高，均为常年经营的“生意人”，内心有跟风的性格特点，因此专业市场客群是聚合支付沙龙有效的受众群体。每次沙龙活动举办前都需要进