【基于STP和4PS理论的ZS动漫公司营销策略诊断分析案例8100字】

基于STP和4PS理论的ZS动漫公司营销策略诊断分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u112351.1ZS动漫公司内部营销环境分析 1146091.1.1优势分析 2142161.1.2劣势分析 2196631.1.3机会分析 248351.1.4威胁分析 3182071.2目标市场选择与定位诊断分析 437011.2.1ZS动漫公司目标市场选择与定位现状分析 4261151.2.2ZS动漫公司市场选择与定位存在的问题 524561.3产品组合策略诊断分析 5182511.3.1ZS动漫公司产品组合现状分析 5244021.3.2ZS动漫公司产品组合存在的问题 711631.4价格策略诊断分析 7273631.4.1ZS动漫公司价格策略现状分析 771671.4.2ZS动漫公司价格策略存在的问题 9270531.5渠道策略诊断分析 9300291.5.1ZS动漫公司渠道格策略现状分析 9280001.5.2ZS动漫公司渠道策略存在的问题 1024291.6促销策略诊断分析 10267761.6.1ZS动漫公司促销策略现状分析 10121991.6.2ZS动漫公司促销策略存在的问题 11289991.7ZS动漫公司营销策略问题产生的原因 11235951.7.1Z市场定位不够准确 11285851.7.2产业链缺失且产品种类少 11200651.7.3缺乏科学的定价机制 12260001.7.4营销渠道缺乏创新 12187331.7.5促销推广和品牌宣传力度不够 12ZS动漫公司内部营销环境分析SWOT分析法又称为态势分析法，是企业战略管理中使用的一种有效常用的分析方法，即通过对企业自身优势（Strenghts）、弱势(Weakness)，以及企业外部环境所带来的机会(Opportunities)和威胁(Threats)来进行分析，在完成各项因素的分析和SWOT矩阵的构造后，最终提出最合适的策略选择析。用SWOT分析法分析ZS动漫公司现有的营销情况，有助于我们更清晰地找准企业自身的定位和发展方向，确定最适合ZS动漫公司的动漫营销策略。优势分析1、ZS动漫公司为武汉本土成立时间较早的三维动漫企业，加上早年国外动漫项目制作经历，积累了丰富的三维动漫产品制作经验，在行业内积累了一定的口碑。2、公司拥有多年国外动漫产品制作经验，制作理念先进与国际接轨，掌握国际先进动漫制作技术，形成一支技术过硬、结构合理的制作团队，具有设计、生产及研发能力，可以覆盖包括版权开发、设计制作、营销运营整个生产过程，能够完成三维动漫产品全流程制作，制作水平业内领先，团队素质和生产能力等都拥有较强实力。3、公司坐拥动漫之都，汇集精英人才。依目前动漫行业的发展速度来看，现有动漫从业人员远远无法满足行业的人才需求，而ZS动漫公司坐落的“动漫之都”武汉光谷，汇聚了行业众多专业人才。劣势分析1、公司现有资本规模较小，新产品开发周期较长，企业扩张速度十分缓慢。受限于资本因素，公司抵御行业变化的能力较小，转型决策需要深思熟虑，这也在一定程度上给公司的转型发展之路形成了阻碍。2、公司营销管理能力较弱。公司目前缺少高效的营销团队，缺乏有效营销渠道，公司在行业知名度不高，由于某些原因而错过品牌的塑造，品牌效应薄弱，目前公司还在不断摸索动漫营销模式。3、三维动画设备和制作软件的投入成本高。目前ZS动漫公司的三维数字项目的设备，软件等设备成本高，三维产品制作周期耗时较长，劳动力水平日益提升，产品制作资金投入大。4、衍生产品开发簿弱。动漫形象创意和塑造是动漫产业链的的重要拓展利润空间，也是动漫产业连的重要源头。目前ZS动漫公司动漫形象塑造及衍生产品的开发正处于研发阶段，并未投入使用，还没有实现完整的产业链。机会分析1、国家、政府推出了一系列扶持政策：如税收优惠、文化基金扶持及项目资金扶持，有了这些优势，ZS动漫公司创收利润的空间更大。2、动漫产业技术瞬息万变，目前动漫产业正处于数字信息技术发展革新的浪潮中。新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化：短视频网站、社交网站等新媒体平台都是动漫产品的传播平台。数字信息技术变革催生我国动漫的新形态，手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势，有极大的市场空间等待开拓，也为ZS动漫公司的发展提供机遇。3、动漫产业与游戏、衍生品、教育产业等“行业近邻”携手的跨界融合，促进动漫产业为其他传统产业创意赋能，打造行业跨界融合，实现共赢互利，为ZS动漫公司的业务拓展提供了方向。4、中国风动漫产品逐渐成熟，观众认可度高，线上动漫呈现井喷状态，用户群体呈爆发式增长，动漫收费模式也逐渐被读者接受，这为动漫企业带了新的盈利点。威胁分析1、武汉本土同行业的竞争较为激烈，竞争者在其所在的细分行业建立起自身的品牌和口碑，也获得了相关单位的扶持和合作，竞争实力很强，对ZS动漫公司造成一定冲击。武汉本土拥有大量IP的跨行业企业，它们借助新媒体平台，纷纷进军动漫产业，成为了ZS动漫公司的潜在威胁。2、武汉本土动漫产业链条不够完善，市场化程度不够，动漫产业园、动漫主题公园等高端延伸不够；行业的投融资服务机构较少，缺乏动漫产业良性发展运行机制。根据针对于ZS动漫公司当下营销所面临的问题的梳理，可以构建如下SWOT分析矩阵。表5.1ZS动漫公司SWOT分析矩阵

外部环境内部条件机会（O）1.国家、政府推出了一系列扶持政策2.新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇3.动漫产业与各行业跨界融合4.中国风动漫产品逐渐成熟，观众认可度高5.线上动漫呈现井喷状态，用户群体呈爆发式增长威胁（T）1.武汉本土同行业的竞争较为激烈2.武汉本土动漫产业链条不够完善优势（S）1.积累了丰富的三维动漫产品制作经验2.能够完成三维动漫产品全流程制作3.团队素质和生产能力等都拥有较强实力4.坐拥动漫之都，汇集精英人才SO：利用优势，抓住机会1.抓住动漫产业跨界融合机遇，加大教育产品业务比重2.加快打造精品IP，集中火力打造头部内容3.利用新媒体平台，深耕社群，积累用户群ST：利用优势，化解威胁1.积极拥抱行业组织，为龙头企业提供全流程外包服务2.为同行企业提供人才技术培训劣势（W）1.资本规模较小，扩张速度慢，抗风险能力小2.缺少高效的营销团队3.制作投入成本高4.衍生产品开发簿弱WO：利用机会，克服弱点1.利用政策扶持，引入资金，降低制作成本2.拓展新媒体销售渠道3.扩宽衍生产品的开发渠道WT：撤并收缩，规避风险1.提高生产效率，减少制作成本2.优化岗位结构，培养营销人才通过SWOT分析，对公司内外部关键因素进行分析，可以发现ZS动漫公司面临的外部环境是机会与威胁并存。因此应该选择SO战略，利用地域、政策等优势，迅速在日益扩大的市场中建立自身的品牌优势，最大限度的抓住动漫产业新一轮的发展机会，扩大市场份额，建立自己的行业领先优势。目标市场选择与定位诊断分析ZS动漫公司目标市场选择与定位现状分析5.2.1.1目标市场选择通过调研得出，ZS动漫公司的主要产品为三种，分别是：工业三维动画设计、三维游戏场景设计及三维数字化教育资源设计。这这类产品的主要客户还是企业事单位、网络游戏公司及教育机构，个人用户较少。目前ZS动漫公司对于三类产品主要采取差异化市场策略，工业三维动画设计产品客户为制造业及事业单位，主要产品演示动画、产品宣传广告制作；三维游戏场景设计产品业客户面向为PC段端互联网游戏公司，主要进行高精度次世代游戏场景、地图编辑、装备、武器、道具等游戏美术资源模型；三维数字化教育资源设计产品客户面向为高校课程团队，主要从事教学模拟动画、VR仿真实训系统、三维微课等教学动画产品制作。ZS动漫公司目标市场如表5.1所示：表5.2ZS动漫公司的目标市场产品类型客户群体消费者需求工业三维动画设计制造业产品演示动画、产品宣传广告房地产业城市规划、建筑设计、建筑空间展示三维游戏场景设计PC段端互联网游戏公司高精度次世代游戏场景、地图编辑、装备、武器、道具等游戏美术资源模型三维数字化教育资源设计高校课程团队教学模拟动画、VR仿真实训系统、三维微课等教学动画产品5.2.1.2市场定位动漫行业特别注重企业形象,一个好的企业形象能够塑造强大的企业品牌。ZS动漫公司早年主要涉及国外市场，2014年进入国内市场后，为了稳定业务规模，采用中低端价格策略，以低价获取市场，这市场定位在早期为企业争取到了一定量的客户，帮助企业渡过了最为艰难的初次转型期。目前在武汉本土动漫市场，ZS动漫公司处于三线品牌的位置，企业形象被定位为中低端动漫加工企业。随着公司二次转型需求，ZS动漫公司迫切希望摆脱低端代工现象，提升企业形象，塑造公司品牌。ZS动漫公司市场选择与定位存在的问题通过ZS动漫公司市场细分可以看出，其面向细分领域过窄，产品未能覆盖具体细分市场。在线上教育课程资源设计、企业动漫形象代言（IP）设计需求激增的时代，Z公司目前仍然偏向于制造业及房地产企业、高校课程团队进行传统线下产品设计，这类细分市场的产品制作周期及要求都比较高，对企业的经营成本提出了挑战。同时，ZS动漫公司为了扩张市场份额，采用低价策略，给公司市场定位带来了负面影响，将公司形象固化在中低端定位，对其品牌的塑造及后期原创产品业务衍生形成不利影响。产品组合策略诊断分析ZS动漫公司产品组合现状分析5.3.1.1工业三维动画设计ZS动漫公司制作的互联网智能科技工业三维动画，是现今产品视觉推广中的一项新技术,它突破了传统静态图片、真实产品展示的方式,不受产品的大小和场地等限制,具有很强的展示效果。ZS动漫公司的工业三维动画产品主要有机械动画，工业工程动画，建筑演示施工房产动画，面向客户群体为生产制造业、房地产行业。利用三维动画和多媒体技术，将声音、文字、图片、视频和动画有机地结合起来，帮助制造业及房地产企业在投标竞争中树立形象，准确表达自己的设计方案，从而在众多竞争者中脱颖而出。它基于虚拟现实技术应用在产品制造、城市规划、建筑设计等领域，提供人机交互性、真实产品质感、建筑空间感等特性，带给用户强烈逼真的感官冲击，获得身临其境的体验。该产品约占公司50%的市场份额。图5.1工业三维动画设计5.3.1.2三维游戏场景设计该产品主要为面向大型PC端口网络游戏制作高精度次世代游戏场景、地图编辑、装备、武器、道具等游戏美术资源模型。具体为MMORPG、2.5D网络游戏、2D回合制游戏、WEBGAME等项目进行美术模块外包服务，制作承接3D角色、场景以及地图编辑、装备、武器、道具等游戏美术资源模型的各种业务。该产品面向客户群体为三维游戏制造厂商，约占ZS动漫公司30%市场份额。图5.2三维游戏场景设计5.3.1.3三维数字化教育资源设计该产品主要面向高等院校课程团队，提供教学模拟动画、VR仿真实训系统、三维微课等教学动画产品，目前累计合作院校多达30余家，数百门课程投入使用，帮助相关院校提升教学效果。该产品为ZS动漫企业的近三年的新业务，约占ZS动漫公司20%市场份额。图5.3三维数字化教育资源设计ZS动漫公司产品组合存在的问题通过产品组合分析得出ZS动漫公司产品组合主要集中在动漫产业的上游，以三维动漫行业应用内容制作为主，多面向线下实体行业，且产品较为传统，存在较强的同行竞争，产品的利润率难以维持在较高水平。通过对比动漫行业发展趋势可以看出，该公司产品组合最大的问题在于缺乏原创动漫产品，没有形成品牌效应，无法通过授权、自主开发等形式进行游戏、影视剧、网大、网剧、衍生品的产品开发，丧失核心盈利渠道，无法获取行业外的收入，盈利能力相对较弱。通过访谈调查得知，ZS动漫公司原创IP正处于研发阶段，在研发的过程中IP定位一直不明确，几经推翻重新研发，至今仍未投入使用，一直未能涉足衍生产品开发。ZS动漫公司的产品的客户面向主要为线下的实体企事业单位，未涉足新媒体平台产品，至今未能赶上动漫产业新媒体融合的风口。价格策略诊断分析ZS动漫公司价格策略现状分析动漫产业的主要经营成本为劳动力成本,武汉本土动漫人才的薪资水平逐年上涨，2020年疫情期间，部分小微型动漫企业由于劳动力成本的上升，导致资金断裂而被迫停产。ZS动漫公司为了快速扩大市场份额，一直在使用低价策略，面对劳动力成本的上涨，ZS动漫公司为了保持自身价格的稳定，不惜牺牲利润，利润率越来越薄，ZS动漫公司销售额和营业收入双双下降。图5.4动漫企业人才薪资情况ZS动漫公司的定价策略主要采用成本导向定价法，主要以动漫产品单位成本为基本，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。ZS动漫公司的产品报价主要又前期费用、中期费用及后期费用组成。中期费用是Z公司价格构成的组要模块，主要以三维动画产品制作时间为单位收取费用。Z公司的主要产品报价如表5.2所示：表5.3ZS动漫公司的产品报价前期中期后期内容单价（元）内容单价（元/秒）内容单价（元/秒）策划1000产品演示动画、产品宣传广告500后期剪辑60剧本1500城市规划、建筑设计、建筑空间展示500特效600资料的收集和整理2000高精度次世代游戏场景550配音配乐50风格设计2000教学模拟动画450影片输出50场景设计1000VR仿真实训系统1000分镜头脚本500三维微课等教学动画产品400ZS动漫公司价格策略存在的问题通过定价策略现状分析得出，ZS动漫公司采用的成本导向定价法是一种卖方定价导向。该价格制定方法存在一定的主观预测，它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。不同客户对于动漫产品的制作精度的需求是不一样的，根据制作精度的不同，制作周期也不尽相同，而ZS动漫公司采用无差异的单位时间定价，并没有以客户为中心，忽视了客户对于不同产品精度的需求。同时在动漫产品的制作过程，涉及到产品的反复修改，价格预测的准确度难有保证，在ZS动漫公司价格策略运行过程中，有时甚至会出现亏损情况。此外，ZS动漫公司低价测策略，牺牲利润来赢得客户的做法与公司的发展定位不符，阻碍了其市场定位的提升。渠道策略诊断分析ZS动漫公司渠道格策略现状分析ZS动漫公司的销售渠道建设较为滞后。在成立之初，Z公司的产品销售就一直以销售人员推广为主，对于渠道建设缺乏足够的重视，无论是渠道的数量还是质量都非常不足。目前ZS动漫公司的销售渠道主要采用“制造商-终端客户”的零级渠道模式，形式主要为传统的线下销售人员销售、口碑销售、大客户销售三种模式。该模式能有效减少渠道中间的费用，但是由于ZS动漫公司销售团队能力较弱，主动寻求终端客户意愿不强，销售人员扩客能力非常有限。好在ZS动漫公司凭借其优良的动漫产品，在业界积累了一定的口碑，客户忠诚度比十分高。目前ZS动漫公司已经拥有10余家较为稳定的大客户，这些大客户口口相传，为ZS动漫公司引荐了不少新客户。公司近三年各营销渠道销售收入如表5.3：表5.4ZS动漫公司2018-2020年各销售渠道收入（单位：万元）项目2018年2019年2020年销售人员销售收入87.4371.6466.05口碑销售收入267.57235.36128.65大客户销售501.32572.19368.13ZS动漫公司渠道策略存在的问题通过渠道策略现状分析得出，目前的ZS动漫公司销售渠道主要还是以线下渠道为主，其主要业务来源于口碑销售收入及大客户销售，公司自有销售人员的营销能力十分薄弱。ZS动漫公司营销渠道匮乏且形式十分单一，面对动漫传播形式的数字化发展，该公司并未能够积极开拓新媒体销售渠道及跨界整合渠道，错失面向更多消费者的机会，产品推介非常被动。低效的销售渠道也成为了公司业务发展的重要因素。随着市场环境的变化，只是单一的从内容、产品提供商方面出发，获取利润已经不能够满足新的市场的需求，营销渠道不能只是单一的传统渠道,商品渠道必须向更加多样化的趋势发展，需要结合更多的网络渠道才能吸引新一代的消费者,迎合年轻人的需求。促销策略诊断分析ZS动漫公司促销策略现状分析由于企业资本规模限制，ZS动漫公司目前没有使用成本较高的广告宣传促销方式，而是采用人员促销、营业推广及公共关促销这几类较为传统的促销方式。为了促进销售和扩大公司的知名度，ZS动漫公司每年会定期举行客户见面会等促销会议,也会有销售人员直接在到企业对用户进行培训、产品介绍以及促销活动的开展，让用户了解ZS动漫公司的品牌和产品，面对面的促销能够拉近使用者对于该品牌的忠诚度，拉高客户复购的可能性，以此来带动销售,并达到品牌宣传的效果。同时，ZS动漫作为一家有责任感的动漫企业，非常关心武汉本土动漫事业的发展，公司定期开展动漫制作技术讲座系列活动。举办的这些活动增加原有的老客户的粘度和对公司的好感度，也可以让普通的新消费者也参与其中进行体验，争取那些潜在的可以成为会员的客户。公司近三年各促销方式收入如表5.4：表5.5ZS动漫公司2018-2020年各促销方式收入（单位：万元）项目2018年2019年2020年人员促销12.2313.2510.56营业推广53.1646.7323.41公共关促销38.4358.3917.58ZS动漫公司促销策略存在的问题通过促销策略现状分析得出，ZS动漫公司的营销团队整体实力较弱，促销策略主要是较为传统的直接方式，即运用人员推销手段，定期推出促销折扣，并把产品推向销售终端，缺乏与消费者深层次沟通互动，缺乏有效个性化促销策略，产品的推广活动效果不大，获客来源有限。目前ZS动漫公司在促销策略上，存在缺乏互动、销售滞后的现象。从当下受众对于动漫产品的需求来看，个性化的需求在增加，感性消费所占的比重呈现出一个上升趋势，消费者更加注重通过消费得到享受和愉悦。然而目前ZS动漫公司的产品销售过程大多缺乏“互动性”，尤其是与消费者的直接互动，产品促销总是一味强调资金、技术、市场这些外在条件，并没有有效结合多种切合的促销手段为消费者带来娱乐体验，主动引导消费，这就表明ZS动漫公司忽视了对人性基本需求变迁的关注和研究。ZS动漫公司营销策略问题产生的原因Z市场定位不够准确ZS动漫公司对于市场定位一直是中低端市场,但是实际产品却质量上乘，位于行业前列。ZS动漫公司品牌虽然位于第三梯队，为了抢占第一、二梯队的动漫企业的市场份额,不惜以远远低于同行均价的价位进行出售,造成消费者对于品牌的一种疑惑和不稳定感。根本原因在于品牌的知名度不够，在消费者心理没有对产品有很高的信任和粘合度，以及对于市场定位把握得不准。ZS动漫公司有个目标,是成为华中地区具有一定影响力的新锐全产业链动漫公司。ZS动漫公司应该在市场定位做出调整和改善,把自身的服务提高上去,提升企业的品牌定位，扩大企业在消费者心目中的影响力，真正地把品牌打到消费者的心里。产业链缺失且产品种类少动漫内容产品代表了ZS动漫公司的品牌形象，也直接决定了品牌价值，以及随后动漫衍生产品的发展策略。ZS动漫公司拥有先进的动漫全流程制作技术，但却只涉足少于几个线下动漫细分市场，受众面较小，实在令人惋惜。该公司目前没有形成完整的动漫产业发展格局，动漫产品与行业竞争对手相比种类较少，涵盖面不全，尤其是ZS动漫公司原创动漫IP迟迟未能投放市场，丧失了巨大的二次元动漫用户全体。目前，企业的知名度不高，没有形成品牌效应，进一步限制了企业的转型发展。缺乏科学的定价机制对于国内的市场定价,ZS动漫公司并没有一个很