【青岛L房地产项目的营销策略研究18000字】

青岛L房地产项目的营销策略研究摘要中国的经济进入新的发展阶段，房地产行业也在不断地发展。尽管受到2020年初疫情的影响，但是房地产行业作为国家经济发展的重要支撑，可以说面对的市场依旧向好。本文将青岛龙湖春江天境项目的市场营销作为主要研究对象，对春江天境项目的营销现状进行了分析，同时结合春江天境的具体情况，运用PEST、SWOT分析模型对项目所面临的宏观营销环境和项目自身的优劣势进行分析。分析确定了春江天境项目的市场细分、目标市场选择、市场定位，以4P理论为线索，着眼于项目的产品、价格、渠道、促销四个方面，研究制定了春江天境项目的市场营销组合策略。希望本文提出的部分营销策略能为春江天境项目的销售起到积极促进作用，同时也希望能够进一步为公司其他中高端住宅项目的营销提供借鉴。关键词：房地产营销；营销策略；住宅；龙湖春江天境项目目录26373_WPSOffice_Level11绪论 13637_WPSOffice_Level11.1研究背景及意义 114391_WPSOffice_Level11.2国内外研究现状 13637_WPSOffice_Level21.2.1国外房地产营销理论研究综述 114391_WPSOffice_Level21.2.2国内房地产营销理论研究综述 212286_WPSOffice_Level11.3研究内容、思路和方法 312286_WPSOffice_Level21.3.1研究内容 318675_WPSOffice_Level21.3.2研究思路 36183_WPSOffice_Level21.3.3研究方法 318675_WPSOffice_Level12房地产市场营销理论基础 56183_WPSOffice_Level12.1PEST理论 519331_WPSOffice_Level12.2SWOT理论 516627_WPSOffice_Level12.3STP理论 66858_WPSOffice_Level12.4营销策略理论 625787_WPSOffice_Level13青岛龙湖春江天境项目营销现状及存在问题分析 711959_WPSOffice_Level13.1公司简介 73785_WPSOffice_Level13.2青岛龙湖春江天境项目介绍 716627_WPSOffice_Level23.2.1项目区域概况 825787_WPSOffice_Level23.2.2项目产品规划 921559_WPSOffice_Level13.3青岛龙湖春江天境项目营销现状 1213297_WPSOffice_Level23.3.1项目定价 126437_WPSOffice_Level23.3.2销售模式 1330420_WPSOffice_Level23.3.3促销计划 1313297_WPSOffice_Level13.4青岛龙湖春江天境项目存在的问题 138673_WPSOffice_Level14青岛龙湖春江天境项目营销环境分析 156437_WPSOffice_Level14.1PEST分析 155342_WPSOffice_Level24.1.1政治环境分析 1531573_WPSOffice_Level24.1.2经济环境分析 1511736_WPSOffice_Level24.1.3社会环境分析 164448_WPSOffice_Level24.1.4技术环境分析 1730420_WPSOffice_Level14.2SWOT分析 1732204_WPSOffice_Level24.2.1优势分析 1720270_WPSOffice_Level24.2.2劣势分析 1717412_WPSOffice_Level24.2.3机会分析 1825532_WPSOffice_Level24.2.4威胁分析 1816200_WPSOffice_Level15青岛龙湖春江天境项目营销方案设计 2032151_WPSOffice_Level15.1青岛龙湖春江天境项目STP分析 209206_WPSOffice_Level25.1.1市场细分 2026527_WPSOffice_Level25.1.2目标市场选择 2213510_WPSOffice_Level25.1.3市场定位 231814_WPSOffice_Level15.2青岛龙湖春江天境项目营销策略制定 247073_WPSOffice_Level25.2.1高端产品策略 2412048_WPSOffice_Level25.2.2优惠形式多样的价格策略 2417395_WPSOffice_Level25.2.3直销的渠道策略 2525130_WPSOffice_Level25.2.4促销策略 2515110_WPSOffice_Level16结论与展望 275342_WPSOffice_Level16.1主要结论 2712683_WPSOffice_Level16.2不足之处 2731573_WPSOffice_Level1参考文献 291绪论1.1研究背景及意义中国经济进入到了新的发展阶段，发展迅速的房地产行业也面临着多重挑战，与此同时，房地产的经济泡沫也受到了政府的强力管控，因为它在一定程度上增加了实体经济的风险隐患，而实体经济是国之根本。受2020年初新冠肺炎疫情影响，房地产行业销售收入受到了较大冲击，而材料成本、管理成本却逐步上升给房地产企业造成很大的成本压力。虽然房地产行业发展受挫，但是，房地产仍然是国家基建投资的重要组成部分，市场依然被看好。青岛龙湖春江天境项目位于李沧区政府附近，项目总占地3.4万方，总建面21万方，分为南北两个地块，南侧主要以高端住宅为主，北侧是两栋写字楼。本文研究对象是一期在售的青山路以南的地块，该项目是龙湖在青岛打造的首个中高端住宅项目，以此为研究对象可以为龙湖今后在青岛投建中高端住宅项目提供借鉴意义。本文将重点研究该项目营销战略如何制定以使整个项目的顺利运营，也为公司后续其他中高端住宅项目的营销提供有效借鉴。1.2国内外研究现状房地产营销本质上仍是一个营销问题，同时又具有房地产行业自己的特色。1.2.1国外房地产营销理论研究综述国外房地产营销理论通常分为以下三大类：（1）基于市场营销基础理论的应用与研究。国外房地产营销经历了4P投资组合策略，4C投资组合策略和4R投资组合策略三个阶段，其中4P策略是从企业的角度出发，4C策略是从客户的角度出发，4R策略是从竞争的角度出发。艾略特·艾登伯格（2006）提出了4R投资组合策略REF_Ref5937\r\h[1]。（2）基于房地产项目的理论研究。RobertH.Edelstein、SauKimLum（2014）在指出房地产项目的择址和周边的设施配套是很重要的，因为顾客在购买房屋时很注重是否能为其带来便利REF_Ref6335\r\h[2]。（3）基于网络营销的理论研究。网络营销是基于计算机网络技术，以市场需求为导向，并以网络用户为中心，使用各种网络技术集成各种资源，最终帮助公司实现其营销目标REF_Ref6430\r\h[3]。1.2.2国内房地产营销理论研究综述根据章颖（2016）在《YC地产集团营销策划精细化管理研究》里总结，中国房地产行业经历了起步阶段、探索阶段、飞速发展阶段以及深度调整阶段四个主要阶段REF_Ref6482\r\h[4]。我国房地产业蓬勃发展，国外许多经典营销理论已广泛应用于房地产行业，地方房地产营销理论也在逐步发展。主要有四个类别：（1）基于STP战略与4P营销策略的研究。阚焱（2011）提出STP策略是确定房地产营销过程中目标客户问题的关键REF_Ref6616\r\h[5]。才昀（2013）将STP理论应用于HQ项目实证研究，为房地产项目定位工作的专业性、可操作性提供了简洁的工作路线REF_Ref6665\r\h[6]。（2）以房地产全过程营销为主旨的研究。余楠（2016）在相关文献中提醒开发商重视项目的整体营销计划，并重视土地竞争、产品规划、品牌定位、营销策略和客户保护REF_Ref6854\r\h[7]。（3）以顾客为中心的研究。钟涛（2013）指出房地产开发商可以实施全服务营销，制定多元化的服务营销组合策略，提高服务营销人员的素质，并在此基础上实施服务营销REF_Ref6903\r\h[8]。（4）针对网络及新媒体营销展开的研究。于建国（2014）指出传统的营销方法通常是所需成本高昂但是实施效率低下，而当前的互联网营销易于传播并且具有很强的即时性，因此，房地产开发商应考虑逐渐将互联网营销作为其主要的营销手段REF_Ref7037\r\h[9]。此外，杨卫琼（2018）认为，房地产公司必须及时改变销售制度，以便他们能够从新常态适应政策或市场环境。同时，他们必须更加重视对员工和销售渠道的培训，以提高效率。营销模式响应了营销环境的新常态。李易娟（2018）也指出了公司改变营销观念的重要性，她认为，房地产公司应结合市场和自身的新环境，在面对持续的宏观调控政策的情况下进行观念上的变革，同时应结合经典的营销理论。如4P理论等，对目标群体进行相关的心理学研究，从而实现精准营销。田敏和刘建江（2019）指出，在新形势下，新的房地产营销策略应改变其在产品，定价，渠道和促销方面的做法，创新营销策略，并借鉴现有成功经验来准确定位市场。陈淑云、王翔翔（2020），通过定居点政策等当地新政策对房地产市场调控和预期的判断和影响。1.3研究内容、思路和方法1.3.1研究内容本文选取青岛龙湖春江天境项目的市场营销作为主要研究对象，各部分主要内容如下：第一部分是绪论，包括研究背景及意义、国内外研究现状、研究内容、思路与方法。第二部分是房地产市场营销理论基础。主要对PEST理论、SWOT理论、STP理论以及营销策略4P理论进行了详细的介绍。第三部分是青岛龙湖春江天境项目营销现状及存在问题分析。包括龙湖公司简介与春江天境项目区域与产品情况描述以及项目营销现状。通过咨询公司相关工作人员，结合项目情况，提出项目营销方面可能存在的问题。第四部分是项目营销环境分析，运用了PEST分析法和SWOT分析法，主要分析了项目的宏观环境、优势、劣势、机会、威胁等情况。第五部分是项目营销策略制定，结合项目营销策略现状，制定STP营销战略和4P营销策略。第六部分是结论与展望，主要对此论文的观点以及本文不足之处进行了总结。1.3.2研究思路本文的研究思路是首先对青岛龙湖春江天境高端住宅项目的营销现状及存在问题进行分析，找到需要解决的问题点。后运用PEST分析和SWOT分析分别对春江天境的外部营销环境和内部营销环境进行分析，了解项目目前所面临的营销环境以及项目自身的优劣势。最后运用STP分析方法找准项目需要发展的目标市场，根据这些相关的分析，对此项目从产品、价格、渠道、促销制定出合理的营销策略方案。1.3.3研究方法文献研究法：通过阅读大量的已有材料了解前人的研究成果，以此获得论文研究的相关启示和思路，为撰写房地产营销策略论文奠定理论基础和分析的框架；另外，通过网络资源或者访谈调查，获取部分数据，为本文相关论述提供数据支持REF_Ref14987\r\h[10]。定量与定性分析相结合的方法：本文定性分析了青岛龙湖春江天境项目的营销现状、存在的问题，面临的营销环境，以及所需采取的营销策略；定量分析了项目的市场细分、目标市场选择。大部分是采用了定性分析，定量分析为辅。调查分析法：通过对公司内部的营销统计数据进行调研、搜集公司部分人员的访谈信息等多种途径,掌握青岛龙湖春江天境项目营销发展现状等情况,从而更加有利于针对性地分析所要研究的对象。2房地产市场营销理论基础2.1PEST理论PEST分析主要是对企业面临的外部环境进行分析。主要从税收政策的发展定位、市场竞争力、竞争战略、内部管理等方面分析了法律法规、社会变迁、经济体制等对外部环境产生的影响，包括政治、经济、社会等因素的前提和条件REF_Ref7119\r\h[11]。战略制定的关键是充分了解企业的历史背景和相关因素，从而促进或约束企业的行为，使企业的战略规划与企业的发展相适应时代的要求。在运用PEST分析工具进行战略分析时，可以充分考虑外部环境的宏观因素，为战略分析提供一个简单而具体的因素清单。影响企业发展的外部环境有助于战略制定者更直观、更清晰地了解企业的现状，把握机遇和挑战，使其与历史背景战略定位更加协调，战略目标和战略实施。2.2SWOT理论SWOT分析法是分析研究对象所面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势，通过该分析可以了解研究对象面临的内外部环境，从而制定相应的策略。展开来说，S（Strengths）是优势分析，W（Weaknesses）是劣势分析，O（Opportunities）是机会分析，T（Threats）是威胁分析REF_Ref7253\r\h[12]。SWOT分析法需要按照规范步骤进行展开：调查列举。针对外部环境，可采用文献研究法，查阅历年政府或专业研究机构发布的文献，也可采用实地调查法对相关机构进行实地调研。对内部情况，可采用比较分析法及实地调查法如对竞争企业及研究对象进行实地走访。分析矩阵。将调查到的情况填写到矩阵中，形成分析矩阵，如下表。制定战略。之后根据机会、威胁、优势、劣势进行制定战略，形成四个战略方案。表2-1SWOT分析矩阵模型SWOT分析矩阵内部环境优势（S）劣势（W）外部环境机会点（O）威胁点（T）2.3STP理论STP理论即目标市场营销战略，是“现代营销学之父”——PhilipKotle在20世纪90年代时提出的，STP战略是企业战略的重要一环，它全面展示了营销的全过程。STP理论主要分为三部分，市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting），市场定位（Positioning）。可以说是企业对市场进行细分，选择确定最符合自身发展的目标市场，实现企业发展精确定位的过程。企业在生产经营的过程中，首先要考虑的就是自己的产品针对的目标市场是什么。在这个目标市场中再进行市场细分，确定好人群和市场之后，给自己的产品一个定位，然后就可以上市销售实现盈利。或者是企业先给自己的产品一个定位，然后去找相应的目标市场，在这个目标市场中进行市场细分，了解清楚市场情况，再来考虑是不是要调整产品定位。也可以是先市场细分，细分完之后再来确定自己最终的目标市场，根据这一目标市场来精准定位自己的产品是针对哪些人哪些市场的。所以STP战略对于市场营销十分重要。2.4营销策略理论本文用到的主要是4P策略。首先是产品策略，企业要确定目标市场并找到正确的产品定位，从而使得产品的后期销售有保障。价格策略是企业获取收入的主要依靠，同时也是客户一定会考虑的因素。会受到市场调节、市场环境和竞争对手市场份额等因素的影响。渠道策略是指在目标市场上建立的产品路径，即组织向顾客推销产品和服务，一般可分为直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道。最后是促销策略，该战略的目标是帮助企业获得较高的收益，是指销售人员通过组织营销活动、广告、公关等方式，像顾客传递产品或服务信息，以促成更多的成交REF_Ref7622\r\h[13]。3青岛龙湖春江天境项目营销现状及存在问题分析3.1公司简介龙湖于1993年，在重庆成立，总部在北京。是一家全国前十、世界500强的房地产开发商，09年在香港联交所上市，2017年总市值已破千亿。目前在全国48个城市，先后开发200多个项目，服务超过90万龙湖业主。2018年龙湖地产销售金额突破2006亿元，累计开发面积2000万平。目前布局包括京津冀城市群、环渤海城市群、长江中游城市群、西部城市群、海西城市群、粤港澳大湾区、长三角城市群在内的七大城市群。龙湖地产被誉为中国三大品质地产之一，行业内有这么一句话“以龙湖标准，见品质高下”。2008年龙湖颁布了中国首例别墅标准，其中包含4大标准和78道造墅工序，这也奠定了龙湖在品质地产界领导者的地位。龙湖也是一家实力强大，品质过硬的地产公司。经过26年的潜心发展，2018年龙湖地产正式更名为龙湖集团，形成了集地产开发、商业运营、智慧服务、长租公寓四大主航道并进的集团企业。地产开发是龙湖主要的板块，龙湖地产以“善待你一生”为理念，历年来龙湖地产的客户忠诚度、满意度都保持行业领先。2010-2015年，被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产开发企业综合实力TOP10”、“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国房地产上市公司综合实力TOP10”；同时，龙湖于2013年成为第二家加入联合国全球契约组织的中国房地产企业。龙湖先后5次荣获“广厦奖”，12次荣获“詹天佑奖”，可以说龙湖的建筑品质绝对过硬。龙湖自2009年进驻青岛，10多年来环湾布局，开发项目已经达到近30个，部分项目成为区域标杆，春江天境项目是龙湖进驻青岛10多年来首个“天字系”高端住宅项目，可以说是龙湖在青岛主城区打下口碑的重要项目。3.2青岛龙湖春江天境项目介绍青岛龙湖春江天境项目位于李沧区，项目总占地3.4万方，总建面21万方，分为南北两个地块，南侧主要以高端住宅为主，北侧是两栋写字楼。本文研究对象是一期在售的为青山路以南的南地块，占地2.5万方，建面14万方。一共是8个楼座，住宅总户数716户。99m²、119m²全明、双卫、套三的通透户型。龙湖物业，物业费为3.02元/m²/月。每层四户两部电梯，公摊面积27%—28%左右，精装交付标准是4500元/m²，绿化率是30%。分配车位，车位配比是1:1.4，预计交房时间是2022年的6月份，但是龙湖的项目一般都提前两到三个月交房。3.2.1项目区域概况青岛龙湖春江天境项目位于海尔路首，在地铁M3号线万年泉路站南约300米处的位置，位于崂山，市北，李沧三区交汇处。交通便捷。距离地铁三号线万年泉路站300米，地铁二号线华楼山路、枣山路站各800米；主城三条核心快速路，串联崂山海尔路，青岛南北主干道黑龙江路，东西快速路跨海大桥高架。6公里范围内，尽享主城三区核心城市资源。三大城市级核心商圈：地铁一站乐客城，地铁四站市北凯德Mall，开车行驶大约6公里金狮商圈。三家三甲医院：6公里范围内，青医附院、齐鲁医院，青岛妇幼，三所三甲医院为业主健康保驾护航。幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。图3-1项目区域图3.2.2项目产品规划（1）整体规划1）高端建筑品质对于龙湖天字系作品而言，建筑除了坚持顶级标准之外，建筑还必须要更好地满足生活需求。因此龙湖春江天境，除了坚持天字系顶级标准之外，还做了以下四大亮点提升。首先是在小区大门和单元门安装了人脸识别系统，安全便捷。其次是小区大门和单元门的酒店式双大堂设计，彰显业主入户仪式感和尊贵感。再次，小区进行了架空层设计，小区中间的3、4、6、7号楼首层为架空层，提供空间使小区可以打造一些公共服务。最后，小区内部配有农贸市场，位于2号楼地下一层，面积达到1500㎡，而且货运入口沿青山路设计，运输车辆能直接进入农贸市场，减少对住宅影响。2）高端五维景观龙湖以建别墅起家，在业界被誉为“园林大师”。此项目为龙湖顶级园林打造，在“五维景观”的造诣之上，借鉴《向往的生活》“与山川为邻，与田野为伴——把生活过成我们理想模样”的生活愿景，打造一个真正的理想社区之家。园区打造了国内首个建筑化景观复合型社区之家——“木舍之家”综合服务区。木舍为业主打造了七大主题功能区，包括：由北向南依次是木舍之家趣味角，占地面积约60平，主要是针对0-12岁的宝宝打造的儿童活动空间，包含了趣味滑梯，儿童沙坑，以及趣味儿童看护区等等；外向型健身空间，区域面积近250平，主要是针对青年人，中年人和老年人打造的健身休闲器械；木舍茶室，区域面积约45平，包括休闲茶吧、木舍舞台共享区以及茶吧密林，为业主提供一个交友修身的好去处；木舍影院，区域面积约100平，包含了剧场荧幕，剧场看台，木舍舞台共享区，物业会不定期组织社区观影；木舍舞台，区域面积约50平，后期配合物业组织的社区活动，或者业主的家宴宝宝宴等，让业主可以更好地融入社区中去；木舍艺术展廊，占地面积近300平，包括艺术展墙、手工制作，艺术休闲区和观赏水景等等，为业主打造一个近距离参与其中的艺术空间；静谧花园，包括静谧休闲区和观景平台，为业主提供一个安静交流空间；总占地近1000平的“大隐木舍”将为业主打造一个既是充满绿色、生态与活力的理想栖居场所。3）顶级奢装小区入户门和单元门采用酒店式双大堂设计，提升业主入户尊贵感。精装采用了整块仿大理石陶瓷薄板电视背景墙，厨卫用品采用了汉斯格雅，摩恩，科勒等国际知名家居品牌，80项魔鬼细节的先进室内设计，如一键开关、智能马桶、红外幕帘报警系统、厨房凉霸、中央空调等科技智能设备等。4）高端物业服务龙湖物业是国内一级资质物业，曾连续四年获得全国住宅满意度抽查第一名。好的物业能给园区景观及建筑带来全周期的精心呵护，大大降低社区老化速度，对房产带来最根本的保值效果；能够提供24小时的安防保护措施，同时最大程度上解决业主生活上出其不意的小问题，给业主居住带来最舒心的体验。龙湖智慧服务秉承空间即服务的理念，通过数据化、智能化，做人与空间的连接，为业主打造一个有温度的社区，真正实现回家就是度假的开始。龙湖智慧服务深耕服务21年，是龙湖集团四大核心业务板块之一。龙湖物业目前已进驻全国52个城市，不仅提供住宅，还有商业、办公、学校、交通枢纽、航空后勤以及新型智慧城市等多业态领域的高品质服务。（2）产品类型1）119平B户型图3-2119平B户型图三室两厅两卫。全明设计，南北通透：所有功能区都带窗，可以说真正地做到南北通透。独立玄关：入户处设计独立玄关，增加入户仪式感及私密性。南向双阳台设计：南向6.7米超大双阳台设计，舒适宽敞。赠送面积：阳台及飘窗设计，赠送面积达6m²左右（其中阳台10m²，赠送一半约5m²，飘窗1m²）增加使用面积。U型厨房，餐厨一体：厨房超大利用率，餐厨一体的设计，动线合理，就餐、使用便利。主卧套房设计：主卧独立卫生间布置，享受品质私密生活。强大的收纳系统：玄关，过道，所有卧室均设计收纳空间，增加实用性。2）99平A户型图3-399平A户型图三室两厅1.5卫。全明设计，南北通透：所有功能区均设有窗户，全明设计。独立玄关：设计独立玄关，增加入户仪式感及私密性。三南户型，采光面大：南向超大开间，室内采光，视野绝佳。赠送面积：阳台及双飘窗设计，赠送面积达4.9m²左右（其中阳台5.3m²，赠送一半约2.6m²，飘窗2.3m²），增加使用面积。U型厨房，餐厨一体：厨房超大利用率，餐厨一体的设计，动线合理，就餐、使用便利。实用1.5卫设计：客卫1.5卫设计，功能性强，解决单卫尴尬且不浪费面积，方便实用。动静分区：动静分区明显，互不干扰。3.3青岛龙湖春江天境项目营销现状3.3.1项目定价青岛龙湖春江天境2019年8月3日案名公布，9月13日营销中心开放，9月21日样板间开放，9月27日取证认筹。99m²、119m²全明双卫套三通透户型，精装修，分配一个车位，销售均价在27500/m²。图3-4价格走势图3.3.2销售模式青岛龙湖春江天境项目主要是自渠+中介+自然到访的三种获客方式。通过自有渠道的工作人员，电话call客或者在竞品中截取买房客户，通过贝壳等中介获取客户，以及看房客户的自然到访。同大多数房地产项目一样，春江天境项目主要采取直接销售的营销方式。项目在开始建设之初，以最快速度建造了售楼处、样板间等场所，让客户更好地了解到项目的基本情况，公司的销售人员也是主要集中在现场进行销售，青岛龙湖公司置业顾问人员数量达到公司员工总数量的60%以上。3.3.3促销计划青岛龙湖春江天境项目从2019年下旬开始预热市场，通过网络媒体、户外宣传、手机营销模式等方式促销。案场进行了买房砸金蛋的活动，活动形式不够新颖，待开发多样性的活动形式。3.4青岛龙湖春江天境项目存在的问题尽管国家近些年来出台了很多政策对地产行业进行管控，但是青岛的中高端房地产住宅项目随着青岛城市的发展还都取得了相对不错的业绩。虽然销售业绩不错，但是青岛龙湖春江天境项目还是存在一些问题，下文对项目存在的部分问题进行了总结。（1）产品定位不清晰春江天境项目定位为中高端住宅项目，目前项目的目标客户单纯的定义为收入中上等的人群，但是这样是不完全合理的。有很多收入中上等的人群很大概率不会购买此项目，如年龄40岁左右，因改善想要购买140平左右房子的客户群等。所以项目需要将客户精准细分，真正找到项目需要面对的目标客户，从而提高营销过程的成交率。价格策略不灵活一个项目的价格仅随着青岛市房价波动被迫调整是无法占据有利地位的，所以青岛龙湖春江天境项目的定价也需要相应的灵活起来。应做好行业前景分析，制定一个相对长远的价格预测，并做好预案。此外，应做好优惠策略的价格变动，因为对于大宗的住宅产品来说，微小的价格变动，都会引起客户流的很大变动。灵活的价格策略可以在房价变动频繁的现状中更好地把握客户，促进成交。专业型销售人才缺乏对于一个项目来说，营销人员是十分重要的，尤其是青岛龙湖春江天境主要采取直销方式，更应该重视销售人员的作用。虽然龙湖在售楼处的风格上做了一些工作，使得售楼处是一样的装修风格，这样就可以使了解龙湖的客户有熟悉感，从而可以更好的进行项目推销。但是，大多数还是一些新顾客，能否成交除了产品自身的优质以外，大概率还取决于营销人员的讲解和一些逼定技巧。此外，对于中高端住宅，面对的客户群体不适用于通过拉关系、过分赞美来拉近和客户距离，从而使得客户购买项目，更多的应该关注公司人员举手投足间的素质和修养，从而与项目的定位相得益彰。所以应该销售人员素质培训，打造具有专业性和品质的销售团队。促销活动缺乏活力项目也为营销做了很多工作，但是没有突出项目特点，宣传面不够广，形式不够新颖，对于目标人群的吸引不够大。部分营销人员抱有项目足够优质可以自动吸引很多顾客的懈怠思想，这一点是有很大问题的。在房地产竞争压力日益增大的当下，光是类似项目周边就有很多，但是项目之间差异并不明显，所以通过不断进行宣传、促销，输出项目价值点，从而吸引更多的目标客户。4青岛龙湖春江天境项目营销环境分析4.1PEST分析4.1.1政治环境分析近年来，中央和地方各级政府，纷纷出台政策，强调要严格守好土地市场的大门，依法管理房屋资源，改善目前我国的房地产市场过热发展的乱象，促进我国房地产业健康可持续发展。就目前的情况来看，在很长一段时间内，国家会对房地产业进行持续严格的宏观调控，同时促进房地产行业自身优化升级转型发展，直至我国房地产业市场行情趋于平稳走向正常REF_Ref17677\r\h[14]。表4-12009-2020年针对房地产的部分政策年份政策2009年政府出台了“国四条”2010年政府出台了“新国十条”2011年又出台了“新国十条”，二套房的首付比例提升到了60%2013年出台了“新国五条”，针对房价上涨过快的城市进行限购2014年政府出台了“930房贷新政”2015年出台了“330房贷新政”，将不限购地区的首套房的首付比例调整25%2016年对北京、天津等19个城市重启限购限贷2017年政府开始在全国范围加强楼市的调控2019年央行多次强调“房住不炒”的定位2020年调整税费优惠政策从目前我国房地产行业的发展态势来看，政府的货币政策、土地政策、税收政策、保障房政策等对于房地产市场的良好发展都取得了一定的成效，有效地抑制房价的过快上涨。4.1.2经济环境分析2020年青岛市实现全市生产总值12400.56亿元，按可比价格计算，增长3.7%，其中，第一产业增加值425.41亿元，增长2.6%；第二产业增长值4361.56亿元，增长3.0%；第三产业增加值7613.59亿元，增长4.1%。三次产业比例由2019年的3.5:35.6:60.9调整为3.4:35.2:61.4。随着我国经济迅速稳步发展，人民群众的财富积累也在不断增长。2020年，青岛市全市人均可支配收入增长率高达3.7%，增长至人均47156元。同时，大众对于生活品质和环境舒适度满意度的需求也在不断增长。在这种大背景和人民群众的需求下，房地产业迎来了新的商机REF_Ref7870\r\h[15]。2020年，青岛房地产企业销售金额前20的企业合计销售金额为1497.9亿元，同比上涨15.5%；合计销售面积960.6万平，同比上涨13.6%。即使今年市场的总体热度下降，但是与2019年相比，头部企业的销售业绩仍旧有较多增量，行业集中度进一步提升。龙湖集团以113.2亿元/79.5万平的销售业绩位列销售金额、销售面积排行榜第三名。表4-2青岛房地产企业销售业绩TOP20排名企业名称销售额（亿元）排名企业名称销售面积（万㎡）1融创中国208.11融创中国136.82保利发展114.02山东旭辉银盛泰84.33龙湖集团113.23龙湖集团79.54海尔产城创108.54万科69.35海信地产101.25保利发展61.36万科100.76海尔产城创51.57山东旭辉银盛泰100.27中国金茂50.88和达集团73.48海信地产49.49华润置地70.69和达集团46.810中国金茂65.410华润置地43.011碧桂园54.611碧桂园37.312青特置业53.112青岛天一仁和35.213金地集团50.913中交房地产33.314绿地控股46.214青特置业32.315青岛天一仁和45.415绿地控股32.116银丰地产集团43.016金地集团28.517远洋集团42.517天泰地产27.118绿城中国40.418中南置地22.919中南置地34.519卓越置地20.520青岛地铁33.720中铁置业19.8数据来源：CREIS中指数据4.1.3社会环境分析青岛一座拥有美丽海洋风景和海洋特色的城市。青岛拥有很多具有吸引力的人才企业，包括中国中车股份有限公司、海信集团、海尔集团、橡胶谷、特锐德等大型制造企业，因此需要大量的外来劳动力，吸引了大量的人口，使得青岛市人口不断增加。同时，青岛文化氛围浓郁，具有25所大学、190多家省级以上企业技术中心、3000多家高新技术企业。因此青岛拥有大量高端人才，并且在不断吸引高端人才。青岛对高端人才的吸纳给春江天境项目带来了稳定的高端人才客户群体。更重要的是，青岛正在建设一座开放、现代、充满活力、时尚、综合的国际化城市，这是青岛的主旋律，青岛有很多外地人在工作、居住、投资，青岛的社会环境为青岛龙湖春江天境项目的营销提供了客户数量的支撑REF_Ref7723\r\h[16]。4.1.4技术环境分析随着经济的快速发展，近年来国内建筑企业和房地产企业在不断发展的过程中越来越重视新技术的引进，并随着物联网和互联网技术的发展逐步融入市场，智能建筑越来越重要。技术环境的变化，房地产业的高要求，智能化和绿色化信息时代未来产业转型的发展趋势要求我国房地产业从住房经济的增长向传统意义上的内容经济转型和时间管理。4.2SWOT分析4.2.1优势分析（1）龙湖可以说是行业的佼佼者，三道红线政策之后又成了民营房企中罕见的三线全绿公司，综合融资成本比保利、万科还低，市值仅次于万科排名第二，但要是看市值销售比，龙湖则遥居第一。（2）项目具有地段和交通优势，择址海尔路首，地铁M3号线万年泉路站南约300米，李沧南部行政区，李沧区政府对面，位于崂山，市北，李沧三区交汇核心位置。左面市北，右面崂山，背靠李沧行政中心，如此高端成熟的地段必然享有这个城市顶级的生活配套设施。三条快速路，畅达全城。项目零距离接驳海尔路，东侧黑龙江中路，南侧是跨海大桥快速路。地下交通更是便捷，离M3地铁口万年泉路地铁站约300米，M2华楼山路枣山路站800米。（3）项目位于李沧商圈、崂山商圈、新都心商圈三大商圈构成的几何中心处，满足不同年龄段、不同需求人群的所有购物需要，可以坐享三大城市级核心商圈。（4）教育资源优势明显，幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。4.2.2劣势分析（1）项目周边生活配套相对来说不完善，其位于李沧最南部，附近很多地方待拆迁、重建，周边商业尚不能完全满足生活需要。（2）项目距离市北区、崂山区较近，两个区的新建楼盘逐渐增多，这些新建楼盘势必会分散部分消费者，这项的情况下，在一定程度上影响了春江天境项目的销售。4.2.3机会分析（1）李沧区正面临城市化发展水平相对不高的挑战，为了促进李沧区发展，政府必然会加快周边设施建设，实行一些人才购房优惠策略，这必定会吸引很多目标客户来购房。（2）项目在地铁沿线，李沧区政府附近，对项目升值和周边商业带动上会起到促进作用。（3）龙湖专业市场开发经验丰富，品牌商业资源、招商销售等方面具有较强的带动作用。（4）新冠肺炎疫情从一定程度上也促进了房地产建设加快推进。为了尽快消除疫情造成的负面经济影响，政府大概率会通过房地产行业的促进消费，这为项目的营销提供了很好的机会。4.2.4威胁分析行业波动带来市场冲击，房地产经济出现下行趋势，这在一定程度上影响了目标客户群体对房地产投资的信心，为春江天境项目去化带来一定压力与挑战。待开发区域影响项目形象，同时后期开发的话会增加竞争。项目处在李沧、崂山、市北三区交汇位置，销售范围新增楼盘体量较大，存在其它地块分流客户。根据以上项目面临的机会、威胁、优势、劣势，建构出来的SWOT矩阵分析如下表所示：表4-3项目SWOT矩阵分析内部原因外部原因优势（S）公司口碑好，财务状况良好；三区交汇，地理位置好；教育、医疗资源丰富。劣势（W）项目周边生活配套不完善；靠近崂山区、市北区，竞品强度大。机会（O）青岛、李沧区发展形势利好；地铁沿线，李沧区政府附近，促进项目升值和周边商业发展；新冠肺炎疫情促进了房地产建设加快推进。SO（发挥优势，抢占机会）——把握客户的思想中心，打造优质高端住宅项目，建构标准物业水准；——加大宣传力度，突出公司及项目优势，利用品牌效应，吸引更多顾客。WO（利用机会，回避威胁）——促进地域周围商业和生活配套设施的水平提升；——强化都会生活，提升项目整体价值。威胁（T）新冠肺炎疫情对我国经济带来一定短期负面影响；（2）待开发区域影响片区形象，增加后期竞争。ST（发挥优势，转化威胁）——突出企业自己独有的特点，提升自身的差异性，通过外部表现的完善来加深企业的良好形象。WT（减小劣势，避免威胁）——尊重客户的审美标准，把握合适的户型；——产品形象要与时代结合，营销策略要与实际结合。5青岛龙湖春江天境项目营销方案设计5.1青岛龙湖春江天境项目STP分析青岛龙湖春江天境项目在市场细分、目标市场选择、市场定位方面的前期工作已较为详细和具体化，可以将此作为其他类似项目的参考。下文将结合项目已做的工作，以及上文提到的项目后期定位不够清晰的问题，针对春江天境的现状，补充现有STP策略，制定出较为合理的营销策略。5.1.1市场细分通过咨询公司部分员工以及查阅项目相关材料，了解到青岛龙湖以地产要素把青岛划分成80多个小板块，每个区域都包含了青岛龙湖的历史成交数据、有关竞品的分析、以及影响居民生活和区域供需的因素REF_Ref18948\r\h[17]。龙湖从家庭生命周期的维度，将购房者细分为：青年之家（适婚青年家庭）、小太阳（一孩家庭，孩子在上学阶段）、大太阳（一孩家庭，孩子学业毕业接近成人）、多口之家（二胎家庭或与父母同住）、养老；从支付能力的维度，将购房者分为高支付力（400万以上）、中等支付力（200-400万）、低支付力（200万以内），将客群切为包括落根、定居、改善等8个大类。据此可以将客户分为八大类，具体分类及占比详见下表：表5-1客户细分一览表高乐享者9%重教者5%养老者悦享者10%中安居者29%功改者18%低落根者15%筑巢者8%青年之家小太阳大太阳多口之家养老简单来看，落根者的比例约为15%，家庭支付能力较低，买房子定居、结婚。筑巢者的比例是8%，年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。安居者大约29%，35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。功改者占比约18%，30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。大约9%是乐享者，年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。重教者占比约5%，31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。悦享者大约占10%，30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。细分客户特征总结如下：乐享者年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。在购房上面多追求便利性和舒适性，所以多选择在城市中心交通便利和商业配套成熟的板块，比较关注户型尺度和开发商品牌。买房考虑过渡性安家或婚房，以小户型为主。重教者31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。考虑到孩子的成长环境，更加关注社区的质量。就产品而言，选择舒适的三居室或更多。悦享者30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。为了舒适和享受，购房对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。安居者35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。购房是由父母支持的，职业仍处于起步阶段，财富积累很少，并且对总价更为敏感。工作繁忙，对便利性有很高的要求。它必须位于市中心，靠近工作场所或父母家，并配备便利的公共交通，学校和完整的生活设施。就房屋类型而言，最好选择两居室或功能性三居室。功改者30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。考虑位置，环境，学校，交通和生活设施的所有方面。由于家庭人口多或财富积累较少，更愿选择利用率相对较高，相对紧凑，舒适的三居室房屋。落根者家庭支付能力较低。买房子定居、结婚。由于支付能力有限，因此对总价非常敏感。由于房价上涨，被迫离开市中心，而出行必须依靠公共交通工具。会尽可能选择紧凑型公寓，偏爱两居室或功能性三居室。一些客户更愿意放弃三居室，而选择离城市更近的两居室。筑巢者年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。由于支付力受限且家庭人口数量较多，只能选择郊区功能三房，对公共交通依赖性强。5.1.2目标市场选择春江天境项目定位为中高端住宅项目，目前项目的目标客户单纯的定义为收入中上等的人群，但是这样是不完全合理的。有很多收入中上等的人群很大概率不会购买此项目，如年龄40岁左右，因改善想要购买140平左右房子的客户群等。所以项目需要将客户更加细分，找到项目需要面对的目标客户。结合上述的客户划分，春江天境项目应锁定中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的目标客户。下文将进一步分析龙湖春江天境项目两种户型：99m²三房、119m²三房，所面对的不同目标客户的相同和不同点。相同点一方面，因为项目有相对便捷的交通、顶级的园林景观设计、高端的精装标准等客观条件，所以这两种户型的目标客户都是对品质有较高的要求。其次这两种户型的目标客户都会对物业管理有较高的需求，并且愿意为之支付相对高一点的物业费。最后，四类目标客户对于小区的整体文化氛围都有较高的要求，他们大多数希望自己的邻居有较高的文化水平或社会影响力，以此来进一步提升自己的社交圈层。（2）差异点99m²目标客户：首先是安居者，购房的价格预期在300万以内，对房子的总价较为敏感，比较关注交通是否便利、生活配套是否齐全、教育配套是否完善、停车是否方便，要求性价比高。其次是乐享者，为年轻的单身或者新婚家庭，父母能够提供较多的支持，家庭条件优越。这类客户在购房上面多追求便利性和舒适性，多愿意选择城市中心的交通便利和商业配套成熟的板块，同时比较关注住宅的户型尺度以及开发商的品牌。买房主要考虑过渡性安家或者作为婚房，以后大概率会换房，因此以购买小户型为主。119m²目标客户：首先是功改者，这类客户对于总价较为敏感，多为原来有住房，购买二套房为首次改善，所以对住宅的品质、小区的环境要求高，多为子女学区考虑，所以要求教育配套完善、交通便利。其次是悦享者，购房为了舒适和享受，对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。5.1.3市场定位项目锁定将中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的细分市场选择，对此需要强化项目的稀缺性及改善性REF_Ref19797\r\h[18]。应大力宣传青岛龙湖春江天境项目交通便捷的营销点，突出宣传项目择址海尔路首，地铁M3号线万年泉路站南约300米处，位于崂山，市北，李沧三区交汇的位置。同时加强对附近商业资源丰富，教育、医疗资源配套完善等宣传点的营销。幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。三大城市级核心商圈：地铁一站乐客城，地铁四站市北凯德Mall，开车行驶大约6公里金狮商圈。三家三甲医院：6公里范围内，青医附院、齐鲁医院，青岛妇幼，三所三甲医院为业主健康保驾护航。针对精致的园林景观，丰富的社区配套，豪华精装等项目卖点，作出具象化的宣传，如打造精致样板间，制作园林3D动画在售楼处播放，让客户可以具体感知。此外，着力宣传户型的稀缺性。99平户型是目前市区唯一在售的百平三室户型，首付80万左右可买到的唯一市区大三房，南北通透，同时采用双卫的人性化设计，最大限度利用空间。119平户型是目前市区唯一在售的近120平左右边户，标准的双卫配置，超大阳台，不受连廊影响，完全实现南北通透，全明户型。5.2青岛龙湖春江天境项目营销策略制定5.2.1高端产品策略针对所面临的顾客群体，春江天境打造了“天字系”住宅产品，“天字系”是龙湖对城市中心TOP首住宅系列的独有命名，对项目选址要求极为严苛，简单点说有四个标准：一定要在城市高端地段；高端的城市配套；高端的绿化打造；高端的建筑标准和工艺。作为“天字系”住宅项目，项目位于李沧区政府旁，占据青岛三大核心城区资源，三大城市快速路，双轨通达，必是天赋地脉，得以与龙湖天字系作品择址标准完美契合。龙湖顶级的园林打造，配备龙湖钻石级物业，分配车位，顶级奢装。三室两厅，南北通透，全明设计的户型。春江天境项目区位价值显著，户型小巧创新，既符合项目高端形象定位，又充分考量了成本控制与价格竞争优势，难以复刻的地段加上契合消费者需求的产品户型，共同奠定的强有力的产品优势。5.2.2优惠形式多样的价格策略对于住宅这种大宗商品，一点点的价格变动都会决定客户购买与否，所以制定优惠形式多样的价格策略，对于项目的营销有很好的促进作用。首先，项目的认筹的优惠值得肯定，具体优惠为：收取2万元意向金，签约认购时可享受98折优惠。这样可以在项目开盘之际就锁定部分目标客户，抢占先机。其次，本文认为在项目销售的案场可以给予以下形式的优惠，已促成成交：付款方式优惠：全款购买享受96折超大折扣，这样可以促进汇款；看房首日交2万元定金享受99折优惠；两周内提交办理银行按揭相关资料办理草签，享受99折额外优惠；老业主带新客户成交，新客户可享受99折优惠，并且老业主有一万元现金奖励；再次，购买龙湖春江天境等中高端住宅产品的客户，更加看重折扣所体现出的自身的尊贵和特殊性。因此，提升现有销售表价2个点，案场逼定优惠额外99折。案场逼定的优惠既是销售道具，同时也是客户口碑传播的有效道具。当客户知道一房难求，通过动用一切社会资源买到房源的同时享受了额外的照顾，将会有助于其的忠诚度和口碑传播度。5.2.3直销的渠道策略美国市场营销学的权威菲利普·科特勒认为营销渠道就是商品和服务，从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径REF_Ref7804\r\h[19]。在房地产领域的渠道分为直销与分销两种模式，本文研究的龙湖春江天境项目因产品较为受欢迎，且分销的成本较大，所以建议项目只采取直销的方式。具体来说，可以将人员分为社区组、大客户组、物业组、外展组。第一，社区组深入社区或者写字楼，张贴海报、有奖宣传等宣传项目优势，获得到访客户。第二，大客户组利用项目的大型事件节点，如开盘一周年等噱头，组织主要客户单位的单位员工集中拜访，并借此向目标购买群体宣传针对他们单位的额外优惠，以团购价吸引，促成集体成交。第三，物业组负责与物业公司进行联动工作，及时落实各物业社区的宣传资料，准确及时地传递项目节点信息，制定针对不同物业社区的各个项目的宣传措施。第四，外展组通过外展场的设置，尽量精准地接触到目标客户，负责项目优惠政策及活动节点的及时传达；并在人流量较大的活动区域，展开一系列的吸引人气的活动。5.2.4促销策略青岛龙湖春江天境项目必须重视促销策略，好的促销策略可以有效激起客户对于购房的潜在欲望，很大可能让客户购买春江天境项目住宅产品，从而提升业绩REF_Ref20254\r\h[20]。当前房地产行业促销策略主要包括广告促销策略、人员促销策略、活动促销策略等。广告促销策略。我们必须承认，不论是哪行哪业，广告促销都是整个营销过程中的重要一环，切实有效的广告促销策略需要针对具体项目具体制定。针对青岛龙湖春江天境项目来说，因其高端客户群体的强烈需求再结合其竞品项目广告促销情况分析，制定出该项目的广告促销策略可以细分为四种：网络促销、杂志报纸促销、新媒体促销、户外促销。其中，网络促销策略是指在具备购房意向的高端客户群体经常访问的网站上，包括搜狐焦点、贝壳网、青岛新闻网、青岛房天下等，对春江天境项目进行广告宣传以吸引目标客户群体的注意力，充分刺激客户的购房欲望；杂志报纸促销策略是指以目标客户群体经常关注的当地主流杂志报纸为载体，如《青岛日报》、《青岛地铁报刊》、《半岛都市报》等进行广告投放宣传，增加项目的曝光率，加深目标客户群体的印象；新媒体促销策略是指利用当下比较热门的各类新媒体宣传手段，包括抖音快手推广、微信朋友圈定投、青岛龙湖官微、青岛本地人气博主进行项目的宣传，提高项目知名度；户外促销策略是指在目标客户群体经常出现或聚集的户外地方进行户外广告投放，例如青岛北站玻璃隔断LED灯箱、青岛流亭国内国际到达出站口灯箱、青岛五四广场灯光秀等。（2）人员促销策略。人员激励：以现金奖励手段激励销售人员对潜在客户加强宣传和电话回访，如果能通过宣传或电话的方式使顾客到访，则有现金奖励，根据到访人数呈阶梯式增加奖励金额。鼓励业主推荐：建议项目经常开展业主推荐的优惠活动，即鼓励业主推荐家人、朋友或同事来购买新项目，被推荐的客户可以享受额外折扣优惠，业主也可以得到现金奖励。在节假日或项目大型事件结点时可加大上述两个方案的优惠力度，从而加快销售。（3）活动促销策略。促销活动主要是针对目标客户策划特色的主题活动。项目是中高端住宅，面对的目标客户的主力是30岁左右的中高收入人群，这一类年轻人更喜欢简单但是新颖的活动，可以利用龙湖U享家（龙湖自己开发的一款小游戏）定期举办一些抽奖活动，奖品可以设置一些像上海迪士尼门票之类的多数年轻人喜欢的奖品。一些新颖活动，如2020年8月份举办的看极光活动等。以此来吸引目标客户的到访，之后再结合置业顾问的现场讲解，项目本身具有的优势来促成成交。6结论与展望6.1主要结论本文结合部分营销学理论，从政治、经济、社会、技术的角度对龙湖春江天境项目面临的宏观营销环境进行了分析，同时用SWOT理论考察项目内部优劣势等微观环境，掌握了龙湖春江天境项目发展过程中所面临的机会、威胁、优势和劣势，之后运用STP、4P营销策略，并结合项目营销现状，尝试制定出了适合项目现状的有效营销策略。（1）本文对春江天境营销环境进行了PEST、SWOT分析