谷子经济千亿级市场供需两端发力打开远期成长空间-东北证券

历史收益率曲线2017-2024年，中国泛二次元及周边市场规模由2212亿元逐年增长至历史收益率曲线2024/72024/102025/1绝对收益4%5%行业数据相关报告谷子经济》起和消费观念转变使日本广义动画产业市场规模由10970亿日24200亿日元，CAGR为4.49%；动画衍生产品市场规模由4350亿日元2024/72024/102025/1绝对收益4%5%行业数据相关报告谷子经济》间上的脱节，造成产品断货或滞销，应借鉴日本制作委员会模式并持续风险提示：宏观经济走弱导致消费市场需求不振；泛二次元请务必阅读正文后的声明及说明2/ 4 82.1.对标日本，中国谷子经济有望长期受益于精神消费崛起 82.2.泛二次元用户基础庞大且吃谷意愿强，持续打开谷子经济市场空间 2.3.消费观念转变，谷子经济有望成为释放年轻人消费潜力的重要出口 2.4.社交属性明显，社交裂变进一步扩大谷子受众群体 2.5.单次消费低+消费频率高，较强的消费者粘性支撑谷子经济持续发展 2.6.低线城市渗透率较低，谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场 17 3.2.IP授权体系向好发展，为谷子经济发展提供强大助力 3.3.IP运营可借鉴日本 213.4.多渠道推动消费者触达能力提高，谷子经济有望持续扩容 23 25 28请务必阅读正文后的声明及说明3/30 4 5 6 6 7 8 9 9 5 请务必阅读正文后的声明及说明4/ 更广义的二次元除动画、漫画、游戏、小说外，还包括虚拟偶像、动画创作及周边产品等。二次元文化指脱离空间属性派生出的与主流文化相对能、资本加速布局以及二次元核心受众成为主要消费群体，持续扩张。2017-2024年，中国泛二次元及周边市场规模由2212亿元逐年增长至模不断扩大，以盲盒、棉花娃娃、徽章、立牌、色纸等产品为主的新兴轻周涌现。从产品品类上看，新兴轻周边与谷子产品品类基本重合，由于其价格较低，逐步受到消费者青睐，成为周边消费主流。请务必阅读正文后的声明及说明谷子经济是指围绕二次元IP周边产品的消费文化和经济形态。核心概念谷子由品，主要包括徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，这些周边产品通常是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的装饰公仔通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据数据来源：艾媒咨询、卡游官网、东北证券请务必阅读正文后的声明及说明 IP衍生品消费持续发展，谷子经济应运而生。2010年之前，中国IP衍生品市场由数据来源：第一财经官网、嘉世咨询、艾媒咨询、东北证券爆改”的行列，以卡游等为代表的二次元衍生品零售品牌在全国开出上千家门店，谷子经济由小众的二次元亚文化正式走向大众文化消费市场。中国谷子经济3089亿元。请务必阅读正文后的声明及说明 振或许是谷子经济在整体需求偏弱的大环境下实现高速发展的重要原因。请务必阅读正文后的声明及说明 2.1.对标日本，中国谷子经济有望长期受益于精神消费崛起请务必阅读正文后的声明及说明 10970亿日元增长至24200亿日元，CAGR为4.49%。2021-2023年，随着日本经济出现复苏迹象，日本广义动画产业市场规模进一步增长至33470亿日元。速下降，失业率上升，消费者更青睐高性价比产品，请务必阅读正文后的声明及说明10/ 售销售额增长，动画衍生产品消费同样受益，2023年超上家庭文化娱乐消费支出整体呈小幅下滑趋势，但从其占家庭消费支出比例来看，除2020-2022年受疫情影响导致占比下降绪价值越发关注，相似背景下，精神消费有望崛起，谷子请务必阅读正文后的声明及说明 品，核心消费群体为二次元爱好者。近年来，随次元用户规模逐年递增，由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人，CAGR中国观看动漫/漫画人群中，88.71%的二次元爱好者愿意购买谷子，且81.78%的泛二次元用户有过购买谷子的行为。未来，中国日益庞大请务必阅读正文后的声明及说明12/ 此外，95后占比为10%，10后占比为2%。上述四个年龄段化的消费观念已悄然影响消费市场。深受互联网技术和媒介环境影响的年轻人消费观念发生了显著变化，使仍是年轻人增加支出的最大原因，但产品或服务本身不再是唯一追求，愿意为情绪价值和新的爱好付费，消费过程中获得的消费体验和情绪满观念的转变使其更加注重取悦自己，体验式消费在消费结构中的比例不请务必阅读正文后的声明及说明13/ 子经济迎合逐步成为消费市场生力军的年轻人的消2.4.社交属性明显，社交裂变进一步扩大谷子受众群体场合展示或向朋友同事推荐，仅有26.4%的消费者选择独请务必阅读正文后的声明及说明14/ 元。2023-2025年，消费者购买谷子的频率不断提高，月均购买谷子产品次数从2.3次增加至2.9次。谷子经济呈现出单次消费低、消费频率高粘性有望为谷子经济的持续发展提供有力支撑。请务必阅读正文后的声明及说明15/ 2.6.低线城市渗透率较低，谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场加看重情绪价值、接触新鲜事物渠道更多、收入水平更高等原因，当市消费者占比为27.33%，来自高线城请务必阅读正文后的声明及说明16/ 请务必阅读正文后的声明及说明17/IP为谷子经济提供源源不断的增长动力，同时也是决定谷子市场表上线下渠道的多元化发展，增强了谷子触达消费者的能力。表2：谷子按照IP来源分为日谷和国谷作空间大，主要面向高端市场依托巨大的人口基数和高效的供积累有待提高数据来源：艾媒咨询、中国新闻周刊、东北证券请务必阅读正文后的声明及说明18/表3：国产IP强势崛起，力压日本IP登顶谷圈I2024年谷圈IP销量榜2025年谷圈IP销量榜112233445566778899鬼灭之刃国谷交易额2023Q1-2025Q1保持强劲增长势头，并于2025Q1首次超越日谷，成为请务必阅读正文后的声明及说明19/ 3.2.IP授权体系向好发展，为谷子经济发展提供强大助力全球经济不确定性持续的背景下，全球授权商品和服务销售额由3155产品或服务的潜在被授权方之间的桥梁，其职责包括寻找潜在的授权议谈判以及维护授权方与被授权方之间的长期合作关系。2021-2024年，全球授权请务必阅读正文后的声明及说明20/30 中国电影衍生品的开发往往被视为电影市场表现成功的附略的核心组成部分，叠加不同团队之间缺乏协同合作机制生品开发过程与电影创制过程无法实现双方同步和相互赋能中国IP授权市场迎来爆发，2017年中国授权商品零售额为747亿元，2024年已增请务必阅读正文后的声明及说明21/30 亿元增长至2024年的59.9亿元，CAGR为9.41%，预示着国内IP授权体系逐步向好发展。链中，IP运营方在获得授权后，需要完成衍生品工作室设计、印刷以及生产等环节，整个流程从获取授权到谷子请务必阅读正文后的声明及说明22/30 平的不断提升，动画制作成本持续走高，但动画播出后是否能够受较大不确定性。因此，对于投资方或动画制作公司来说，首先要考集的播放和剧情的推进，完成谷子产品的快速销售。代初日本泡沫经济崩溃后，动画产业同样受到冲击，拓多元的收入模式，一种新的动画产业运作模式——请务必阅读正文后的声明及说明23/30 是一种由多成员参与的复合型投资制作协作模式。具体而言，业界资源为前提，以拓展产业链为目的，以契约和协议为组织形态，成员基本为来自动画产业链各个行业的大型企造商、出版社、动画制作公司、广告代理商和游戏公司等。在制作委员会模式下，所有成员基于一个作品创建制作委员会，并对这个作品的动品的市场化进行投资，制作委员会根据各成员出资比例分员会在该领域行使著作权，由此在动画制作渠道和二手交易平台，线上渠道包括电商平台、官方网站和社交媒体骏河屋和闲鱼等，谷子经济下游渠道的拓展带动消费者触达能力持续提高。请务必阅读正文后的声明及说明24/30品牌之一，与国际、国内知名形象授司，打造了集购物、餐饮、娱乐于一体的二次元主题线下体验空间数据来源：各公司官网、雷报、东北证券交易平台等渠道建设日趋完善，消费者可以通过多种渠道购买谷子展预计仍将持续，逐步提高的消费者触达能力请务必阅读正文后的声明及说明25/30 授权较少，直营门店数量增长缓慢，导致日本二次元衍多种方式密集布局国内市场，二次元衍生品供给端不断优化。以万代南梦宫为例，立万代南梦宫（中国）投资有限公司，负责中国事业的整体统筹和集团品牌经营。和万代南梦宫（上海）游乐有限公司相继成立，分管不同业务，万数据来源：万代南梦宫（中国）投资有限公司官网、东北证券请务必阅读正文后的声明及说明26/30 数据来源：万代南梦宫（中国）投资有限公司官网、东北证券达基地店、万代卡牌中心、万代魂、万代官方扭蛋专卖请务必阅读正文后的声明及说明