【光伏公司STP营销策略的制定案例分析4700字】

光伏公司STP营销策略的制定案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u12380光伏公司STP营销策略的制定案例分析 1137881.1BC公司的市场细分 1166461.2BC公司的目标市场 4218171.3BC公司的市场定位 51.1BC公司的市场细分市场细分是目标市场选择和定位的基础和前提。面对客户的不同需求及对市场的期待，进行市场的细分非常必要，也便于企业集中资源提供更为合适、优质的策略，服务于具体的目标市场。（一）按照市场成熟度细分光伏市场按照市场成熟度细分可以分为新兴市场，半成熟市场，成熟市场；１、新兴市场：光伏方兴未艾、政策扶植力度逐步加大、增长速度迅猛、潜力巨大的市场；同时也在很大程度上又受制于竞争秩序混乱、市场参与者良莠不齐整体素质不高以及光伏政策受政局或政府影响波动大等因素；新兴市场对光伏的需求以大型地面电站产品需求为主，原因在于大型地面电站在工程项的审批、设计、施工、交付等环节参与方少，相比于民用和工商业光伏市场实施简单，易实现规模化成本优势，是政府和业内首选，存在着较大的市场机遇，如目前的南美洲、中东和非洲市场等。新兴市场需求的主要特点是：定制化设计，中等成本，快交货。２、半成熟市场：经过一段时间发展，市场和行业规模达到一定程度趋向于较平稳发展，直接补贴政策扶植逐渐退出、能源竞价上网或自发自用光伏应用措施得到发展；此类市场受到政府政策培育，市场竞争格局初步形成，需求规模增加，参与者众多，大型地面光伏逐步放缓增长速度，工商业光伏开始成为新热点，如东南亚市场等。半成熟市场需求的主要特点是：半标准化设计，成本与质量并重，按计划准时交货。。以印度为例，在国家给予的政策扶持上，印度于2014年发布了振兴太阳能计划，预计在2022年，可再生资源的发电量可以达到175GW，光伏装机占据了100GW的容量，成本为八千亿到一万亿元左右。印度于2018年对可再生能源的国家装机计划进行了把目标数额提至227GW的改动，至同年年末，累计光伏装机在印度的数额仅为27GW，100GW是其预期数值。不仅如此，依照有关部门的调查数据显示，印度可能会在五年内成长为世界上的第二个光伏重心，在2019-2023年中其装机新增量高达90GW，增速约为34%。３、成熟市场：行业发展成熟，补贴政策退出或不依赖补贴政策有序发展的市场；此类市场增长平稳，大型地面电站、民用和工商业光伏需求均衡且同步发展，如欧美等国、澳洲市场。成熟市场需求的主要特点是：标准化或定制化，充分竞争，质量要求高，价格低，交货快和服务响应及时。以欧洲各国为例，不再使用MIP，让成本得以降低从而提高了光伏产品的需求数量。取消了MIP，目标激励的效果加强，成本进一步下跌，从而使得对光伏产品的需求量激增。2018年，欧盟对中国出口的光伏产品的MIP和“双反”条例正式废除，光伏发电的投入减少，欧洲其他国家也开始将光伏发电平价化，内部生产动力慢慢显现出来，其对光伏装备的需求量也慢慢增加。由相关数据可得，欧盟国家在2019年光伏设备的新增数量为11.70GW，与2018年同时期相比较有27.73%的增长[24]。以往我国光伏企业长期存在着欧洲依赖症，欧洲光伏市场视清洁能源需求、政府政策及发展目标影响，规模有大有小，所处发展阶段各不相同。其中德国、意大利、英国、法国和西班牙属于成熟光伏市场；荷兰、比利时、奥地利、希腊和瑞士属于半成熟光伏市场，其余国家以土耳其为典型代表，虽然发展速度很快，但属于新兴光伏市场。我国曾有将近80%的出口产品依靠欧洲市场消化。以2015年为例，2015年第三季度我国光伏公司在欧美市场的发货量全球排名第6位，达到418MW，但是亏损却也很大。欧洲各国在光伏行业的重心从电价竞争逐渐转化为市场竞争，无补贴项目逐渐成为西方市场最具潜力的行业，我们可以由此得出在欧洲各国未来对设备的需求量会越来越大。表5.1为欧洲部分国家可再生能源及光伏发展目标。表5.1欧洲部分国家可再生能源及光伏发展目标国家/地区可再生能源发展目标光伏市场发展目标欧盟2020年发电占比20%；2030年发电占比32%德国2030年发电占比65%2020年装机51.75GW；2030年98GW意大利2030发电占比30%2030发电74TWh；装机50GW法国2028年装机较2018年翻四番2028年预计装机35.6-44.5GW西班牙2030年发电占比74%，装机1206W；2050年100%2020装机达8.409GW；2050年50-60GW荷兰2035装机20GW乌克兰2020装机2.3GW数据来源：由国信证券2020年光伏行业产业链梳理可得近年来，我国光伏企业积极致力于印度、土耳其、东南亚、南美等半成熟市场和新兴市场为主。BC公司在发货比方面又有所增长，其中，印度、土耳其和南美等市场的发货比已经明显提升，结合2015年和2018年全球平均销售价格（ASP）排名，印度、土耳其、南美等分别排在BC公司光伏产品出口量的前三位，对应的欧洲市场额度不断下降，如表5.2所示。表5.22015年和2018年BC公司市场销售发货比年份区域销售发货比2015年欧洲市场65%土耳其市场8%印度市场14%南美市场7%2018年欧洲市场39%土耳其市场15%印度市场28%南美市场18%通过上述信息可以看出，2015年BC公司发货比中欧洲市场的占比处于绝对份额，凭借65%的份额是BC公司的主要市场。但是随着BC公司光伏产品欧洲市场的进入“失败”，欧洲本土企业竞争力较强，以及贸易壁垒等因素的因素，BC公司主要转移发展重点，第三世界国家的壮大以及需求增多，其中，印度、土耳其和南美等市场的发货比已经明显提升，BC公司重新进行市场细分，转移市场发展战略。（二）按照应用场合细分对于现代企业而言，公司业务无法体现在市场的各个方面，无法满足所有顾客的需求和欲望。因此，基于市场需求存在差异，光伏产品销售也有着不同的侧重点，这就使得企业进行市场销售必须结合产品特点作出精准的市场细分，以便达到精确销售的目的。由此可以看出，市场细分将是所有销售活动的首要前提，只有通过市场细分。BC公司才可能寻找到目标市场，进而采取针对性的营销策略。光伏产业市场细分必须结合光伏组件的应用场合特点，BC公司按照这种细分应用方式将客户划分为三个层次，屋顶项目（rooftop）、商业项目（Commercia），以及大型电站（Utility）项目。根据公司对各个全球光伏市场的整体调查与研究，结合各光伏国家和区域不同发展阶段和水平，对各个市场参照如下标准细分并对三类市场做出简要规划。屋顶项目。安装在民宅上光伏系统，装机一般不超过10KW；民用光伏产品主要在民用屋顶之上贴着屋面安装，不需要额外的立柱和支撑增加安装高度（仅需保留基本通风走水高度），主要产品配件为挂钩（用于屋梁和轨道的链接）、轨道（支撑光伏组件铺设其上）和压块（固定光伏组件到轨道上）三类；同时要求轻便耐用易安装，以铝合金产品为主。这部分市场主要针对拥有独立屋顶产权的客户，具体来讲就是私家庭院中的屋顶等。一般来说，这类市场的基本特点为数量较多，单个装机容量较小，由于私人所有屋顶结构呈现多样化，主要分布地区为日本和澳大利亚。商业项目。安装在商厦、机场、图书馆等公用建筑上的光伏系统，装机一般介于10KW和250KW之间；商用屋顶以水泥平屋顶最为常见；光伏安装需要按照最佳光照利用角度设计，也需要考虑屋顶维护做基础抬高光伏系统离地距离，这两项要求均有可能产生对额外支撑的需求。系统由底部支撑、轨道和压块三部分组成安装系统，材质要求视成本预算而定，铝合金和钢结构均可；这部分市场主要针对个体承租的商业团体，这部分组织承租某个地块用于建设，这类市场的基本特点为数量较多，单个装机容量中等。主要分布国家为发展中国家。大型电站项目。装机规模超过１ＭＷ的地面光伏系统；此类光伏应用为大型能源发电项目，以地面电站的形式实施。整个电站设计复杂，要考虑到经纬度，温度，风压，雪载，地形地势，周边环境如大气土壤腐蚀性等多种因素，对电站和支架系统设计提出很高要求。正常情况下，需保持一定的离地高度，因此用到由立柱（单立柱或双立柱）、斜支撑和横梁组成的支架结构，再加上轨道或者横梁以及压块，构成完整的组件安装系统。支架材质可选用铝合金也可选用钢支架，视工程预算而定。这部分市场主要针对的是大型国家项目和政府项目，其项目纳入国家电网，基本特征为数量较少，但单个装机容量较大，主要分布国家为发达国家和较大的发展中国家。1.2BC公司的目标市场一般而言，根据目标市场划分策略主要分为三种，主要包括无差异化、集中化和差异化。这三种市场选择是以企业实际发展情况为依据的，每一种市场策略都有着不同的优势和适用范围，任何目标市场的倾向和应用条件也存在区别，所以企业在进行目标市场细分之前需要企业当前发展战略、市场环境、综合实力、产品特色等众多因素进行探索。目前来看，世界各国对光伏产业发展极为重视，因此，BC公司在选择市场时，不仅要考虑市场环境，还要考虑政策环境，根据行业特性，将商业项目市场以及大型电站项目市场作为近期目标市场，这主要因为日本、澳大利亚等国家所有安装组件大多用于屋顶项目，该类市场已经被瓜分，BC公司难以有效渗透。而且，欧盟及美国众多国家的太阳能组件需求较大，对于我国制造产品实行反倾销发补贴，印度、土耳其以及南美市场逐渐崛起，商业项目市场和大型电站项目发展前景广阔。除此之外，我国虽然安装需求容量最大，增速较高，但对于太阳能组件的需求逐渐增多。而且，我国市场在尾款的处理方面存在问题。基于这种情况，BC公司在我国市场项目选择是需要有所辨别，近期目标市场还是应当以印度、土耳其等新兴市场和南美市场为主。详情见表5.2。表5.SEQ表5.\*ARABIC22018区域销售额所占比例年份地区销售额占比2018欧洲市场12%土耳其市场16%印度市场26%南美市场20%从表中可以看出，BC公司短期发展战略中主要还是在印度、土耳其、南非等新兴市场内开展业务，欧洲市场的销售额占比已经降低至12%，土耳其、印度和南非成为了BC公司的主要销售市场，销售占比分别是16%、26%和20%。其中印度市场和南非市场的占比已经达到了20%以上，是BC公司名副其实的主要市场。新兴国家发展中光伏需求不断增大，对应的应用范围极广，每个项目都有自己的实际情况，各方的关系也是动态变化的，便有其一定的规律。现阶段，BC公司应该集中优势资源，扩大销售额、增加客户的数量与优化客户质量，特别要注重建立长期稳定需求的大客户的合作关系。1.3BC公司的市场定位市场定位是企业市场营销必不可少的，BC公司要想完成精准市场定位，不仅需要对当前市场做出有效调研，还需要结合企业实际进行探讨。现阶段，光伏市场并不缺少太阳能光伏组件企业，行业所急需解决的问题为如何帮助业主解决融资问题和持续盈利。基于这种认知，BC公司需要在市场定位中转变原有发展思维，通过“一站式”业务模式做到创新和突破，借鉴其他服务环节，体现增值服务，帮助企业做到现实需求的满足和调整，从而深化客户需求，挖掘客户群体，拓展广泛市场空间。（1）产品定位：坚持技术领先，扩大产品规模目前，BC公司所具有的大型地面电站市场是我国最大的国内市场，自BC公司拓展市场以来，企业在光伏电池组件产品上以技术和质量作为主要突破口，再加上企业近年来扩大生产规模和经营范围，导致企业现有发展捉襟见肘，对于BC公司目前的市场战略存在影响[26]。为此，BC公司需要在坚持技术研发的前提下，扩大产品规模，针对不同市场需求调整产品结构和生产规模，但要讲究循序渐进，不可盲目扩张。（2）品牌定位：突破创新，做前进的领跑者本文通过调研了解到，现阶段单晶电池转换率数值为19.6%，多晶电池转换率也提升到18.4%[27]。企业不同规格组件功率得到明显提升，这代表着BC公司当前已经具备较强的产品质量。企业在发展过程中