中国大陆影碟机市场分析报告 (案例分析 研究报告 行业报告 企划方案)

平面广告月度监测报告2001-02

报告说明

报告研制流程图分配各事业部IT事业部录入扫描质检出库管理员入库划报部数据中心数据资料数据分析报告研究员客户联络员客户客户服务部研究所家电事业部医药事业部机动车事业部其它...报管划报报管接报市场综述第一局部广告总量研究第二局部各厂商硬性广告宣传投入构成分析第三局部各厂商软性媒体传播投入构成分析第四局部消费者品牌根本认知度调查市场综述行业动态：投资动态:品牌市场开拓:深圳东鼎DVD:在近期上海“一百名优数码影音联展〞期间,东鼎DVD受到消费者欢送.产品开展趋势：PDVD逐渐成为市场主流:PDVD对图像信息进行逐行扫描输入、输出，水平解像度到达500线以上，提高画面清晰度，目前中高档换代彩电已经根本具备逐行信号接入能力，且清晰度高。鉴于数字电视正式开播尚需时日，ＤＶＤ碟片就成了这局部彩电最重要的高质量信号源，而只有能够输出逐行信号的PDVD与这些换代彩电相配，因此PDVD有很大的需求市场。

尤其，单芯片PDVD将视频、音频信号输入和输出处理电子部件集中在单芯片上，保障了信号的完整性，免却了在转换与传译过程中出现遗失、损坏以致令图像失真的情况，比没有采用单芯片解决方法的逐行扫描DVD机〔其影像信号在输入时需要由逐行扫描转至隔行，再在输出时由隔行转回逐行扫描〕图像更逼真。未来DVD影碟机开展趋势：1〕具有多媒体网络控制中心2〕带自动语音翻译功能3〕自动清洗功能4〕具有自动升级功能5〕具备声控功能6〕可随意更换外壳7〕能保护儿童的DVD中国光学头关键部件到达国际水平：在“８６３〞方案和中科院的资助下，中科院半导体研究所陈良惠院士领导的研究小组不久前研制出ＤＶＤ光学头中的关键元器件－－６５０纳米半导体激光器，并已经形成月产１０万支的生产能力。

日本日立公司、东芝公司等经过检测和试用后认为，中国研制的半导体激光器与同类日本产品东芝ＴＯＬＤ９４４１激光器相比“毫不逊色〞。市场主推产品：家用电器产品硬性广告投放总量家用电器产品软性传播投放总量第一局部广告总量研究家电行业各类产品广告总量投入单位：费用〔万元〕信息数〔条〕2001-02分类家电产品投入总量结构特征及原因分析：

2月影碟机产品平面广告费用在黑色家电广告投入中占29.32%，信息数比例为26.65%，分别比上月降低33.8%、65.57%，而1月影碟机相应广告投入份额为21.7%，信息条数比例为20.21%，可见影碟机平面广告投入在黑电中所占比例增大，由于黑色家电的销售旺季较一致，故影碟机商家广告投入减幅较其它黑色家电小，具体而言电视机、家庭影院系列产品广告费用投入比1月减幅分别为73.36%、63.51%，信息数降低比例分别是61.70%、50.13%，说明影碟机广告投入波动较后两种黑色家电弱。同样分析整体家电产品广告投入结构，2月份黑色家电费用比例是26.44%，信息条数占23.72%，而1月两者份额分别是37.31%、35.37%，黑色家电的比例大幅下降，究其原因是最大的销售旺季一过，消费市场购置力会回落，相应厂家广告促销投入到达上一年周期尾声和新一年营销的开端，处于筹划全年营销方案期间，广告投入必然会收缩；商家同时也会筹划新阶段的进、销、存方案，减少广告投入。而白色家电中，空调的最大销售旺季即将到来，其广告投入降低属于促销费用的常规波动，洗衣机、电冰箱的销售旺季分别是9月—12月、5月—10月，其商家的广告投入在为后期作铺垫，费用减幅分别为59.24%、42.65%，远低于黑色家电中电视机、家庭影院的广告费用减幅73.36%、63.51%，而且此两种产品广告占黑色家电广告投放主体，虽然影碟机广告降幅较小，但黑色家电广告费用、信息条数在家电广告投入总体中份额下降。家电行业各类产品软广告媒体传播总量投放比较字数单位：万字家电产品分类软性传播文章投入结构分析特征及原因分析：

特征：

1、家电行业总体平面软性传播文章投放量、频次增加，增幅分别为56.24%、24.79%。2、白色家电投放量从49.87万字增长到82.5万字，篇数由794篇增为1247篇。其中空调系列的增幅最大，软性报道篇数、投放量增长比例各是86.25%、91.69%，而冰箱、洗衣机产品的报道篇数增幅微小，各仅为8.61%、0.75%，同时其投放量减少1.67%、4.38%，故平均单篇投入力度降低。3、黑色家电软性文章投放量、篇数减幅分别为24.61%、35.68%，原因在于电视机、影碟机1月软性报道篇数共占黑电产品投入84.62%，在2月仍占82.15%，但此两种产品的软性报道均减少,致使黑色家电新闻报道总体投入减少。其中2月影碟机的平面软性传播文章投放下降，投放量由1月的11.55万字减少到8.71万字，篇数由185篇降低为119篇，减幅分别是24.61%、35.68%。本月影碟机在黑色家电软性报道中，投放量份额是14.78%，篇数比例是15.39%。4、厨卫产品软性广告投放量与1月相比减幅为50.69%、篇数减少10.71%。

与1月相比，2月影碟机广告费用投放量大幅度下降，约减少56.39%，信息条数〔即投放频次〕同比减少36.60%，总体平均单次广告投放力度由0.598万元减少到0.432万元。影碟机软广告平面媒体传播力度较1月降低，投放字数由11.55万字减少到8.71万字，降幅为24.59%，文章减少66篇，减幅达35.68%。2月共有44个品牌在101种媒体投放平面硬广告，涉及39个媒体出版城市，10种全国性媒体，而1月共计57个品牌在164种平面媒体上投入硬性广告，覆盖56个媒体出版城市，16种全国性媒体。慧聪研究认为，影响影碟机产品市场广告费用投放变化的因素有：A由于广告效果的延时效应，1月销售旺季大额促销广告投入之后，2月份市场整体广告费用大幅减少；B厂商、经销商处于对前一阶段产品促销效果、销售整体状况总结，制订、调整全年的有营销、广告方案的阶段，因此广告投入下降

主要结论：第二局部硬性广告宣传局部一2001.02品牌投入分析1、国内、国外品牌投入结构分析2、国内品牌投入结构3、国外品牌投入结构4、2001.02前10品牌月度投入比照分析〔〕5、2001.02前10品牌月度区域投入分析〔〕6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒体投入分析8、2001.02前10品牌产品-广告类别投入分析9、2001.02品牌-广告主性质分析10、2000.02品牌-广告主题词分析二总体投入分析1、2001.02区域投放分析2、2001.02城市投放分析3、2001.02产品投放分析4、2001.02媒体投放分析a.媒体投放结构b.媒体类型分析c.媒体各类别分析一2001.02品牌投入分析1、国内、国外品牌投入结构2、2001.01—2001.02国内品牌投入结构

2001.02国内品牌投入结构2001.01国内品牌投入结构特征及原因分析：

步步高费用投入两月均位于榜首，但是信息条数比例较少，说明其平均单次广告投入费用较大。金正、新科仍位居第二、第三名，但是金正的费用投入份额从21.89%降为19.05%，而新科的份额从16.42%增长为16.67%。新科的信息条数总体减幅最小，仅有14.19%，由于其它品牌信息条数的锐减，新科的信息比例从15.39%上升为22.54%。3、2001.02国外品牌投入结构4、2001.02前10品牌月度投入比照分析〔〕总体结构特点及原因：以2001年2月大陆影碟机平面广告投入前10品牌为主体，比照分析2000.11—2001.02品牌广告月度投入结构，概括而言有如下特征：1、销售旺季时，广告费用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如2001年1月、2月相比，影碟机总广告投入分别为725.81万元、316.20万元，主体10品牌投入费用合计分别占总投入的82.4%、90.29%。2、信息数〔即投放频次〕那么在销售旺季、广告投入量大时品牌集中度高，在其余时期品牌集中度降低。如2000年11月、12月均是销售旺季前广告重点投放时期，费用分别是708.53万元、1047.74万元，主体10品牌信息数合计占总信息数的比例各为68.01%、67.39%。上述结构特点形成原因分析如下：销售旺季时主要品牌以其充足广告促销费用在影响力大平面媒体上投放广告，由于此类媒体广告价位较高，致使其它资金实力相对较弱的品牌在低价位平面媒体上广告费用投入虽然增长可是占行业广告费用总投入比例下降，具体表现为费用品牌集中度提高。信息数是对品牌实际广告投入行为的计数，销售旺季时很多平时广告投放频度低的品牌增强了广告投放的频次，使在费用投放上占优势的品牌的广告信息数比例降低，整体表现为广告信息投放品牌集中度降低。

品牌月度费用分析：1、步步高2000.11—2001.02四月广告费用投入曲线呈倒V字、右长尾型，11月仅投入154.17万元，而在12月猛增为230.11万元，2001年1月、2月又近似直线似的锐减为136.49万元、55.01万元，波动幅度极大，费用极差〔最大值与最小值的差额〕为175.1万元。此类广告投放具有鲜明锋利的销售季节特性。2、金正四个月广告费用投入曲线为倒V字、左长尾型，峰值处于2001年1月份，费用区间是10.46万元到131.90万元，比步步高波幅小、投入费用水平层次降低近100万元。广告策略与步步高相同，只是在关键时间点选取上不同。3、LG四个月费用变化曲线呈浅底、右长尾、正V字型，与国内品牌广告投入策略相反，在2000年11月费用最多，为57.7万元，销售旺季前期12月降至底谷20.50万元，随后逐月增加，投入波幅较小，费用极差是37.2万元。4、新科2000年11月到2001年2月广告费用投入呈直线减少，从200.85万元降为42.18万元，此种变化趋势与新科促销活动密切相关，其在2000年11月发起“新科百日大行动〞活动，初期必须进行大量宣传广告投入，到达广泛告知消费者之目的，随着广告效果扩大、消费市场启动，广告费用相应减少。品牌月度分析：5、新天利月度费用投入差异极小，几乎呈水平直线，费用极差仅为10.49万元，此为平稳平面广告投入策略。6、万利达广告月度投入亦是在2000年12月到达峰值73.02万元，销售旺季2001年1月广告投入较多，为55.69万元。波动较小。7、厦新2000年11月费用投入水平与万利达〔25.36万元〕接近，为26.32万元，但在12月攀升到109.92万元，随后大幅减少，呈折线状，说明厦新广告费用的降低不规那么，而步步高、金正费用的减少、增加遵循一定的比例〔趋势呈直线〕。8、裕兴广告月度投入变化态势呈平顶山坡状，200年11月〔21.48万元〕、2001年2月〔15.31万元〕是两个坡底，2000年12月〔60.47万元〕、2001年2月〔54.95万元〕搭建起坡顶平台。此种广告策略表达了明显的销售季节性的突破营销策略，且在销售旺季时间范围内趋于平稳。9、先科2000.11—2001.02广告费用月度投入变化是典型的小幅折线状，2000年12月仍是四个月中投入最多时期，费用到达31.43万元。品牌月度信息数分析：各品牌月度平面广告投入信息数均随着广告费用增减而增减，但仍可观察到如下特点：1、新科的信息条数始终位于各品牌榜首，且在12月投入费用增加时，信息数比11月减少；2、万利达、厦新由于2000年年底新产品面市，宣传频次也较高，但在广告费用减少的2001年2月其信息条数迅速降低；3、裕兴、金正那么在2000年12月、2001年1月两个销售旺季投放广告的频次显著增加。10、飞利浦广告费用月度投放波动小，但是选取国产品牌整体投放力度较小的2000年11月、2001年2月进行大量广告X宣传，这两个月投入费用分别是507万元、7.43万元，而销售旺季的2000年12月、2001年1月仅投入2.01万元、3.66万元。其原因在于销售旺季时多品牌投放广告，影碟机产品多在综合商场、家电城等地销售，当消费者去寻找其它品牌影碟机时同样可以得到飞利浦影碟机信息，因此该品牌仅以少量广告投入备战销售旺季促销。5、2001.02前10品牌月度区域投入分析〔〕1)步步高

特征分析：1、步步高各月在七种发行范围的平面媒体上广告费用投放分布根本一致，由多到少依次是：中南、华东、华北、西南、东北、西北2、2000.11—2001.02除中南地区外，各区域广告投入依2000-12、2001-01、2000-11、2001-02递减；中南地区特殊之处是2000-11比2001-01投入费用高51.02万元。2〕、金正特征分析:1、金正广告费用区域投入差异明显，一级重点地区是中南，二级是华东、西南，三级是西北、东北，全国性发行的媒体上仅在2000年11月进行了广告投入。2、中南地区月度费用投入依2001-01、2001-02、2000-12、2000-11减少，12月、2月费用投入同处于40万元上下水平之外，2001年1月费用投入分别是前述两个月饿2.1倍、2.4倍，是11月的78.01倍，四个月费用标准差是35.69万元，因此中南区月度投入波动大。原因：金正首先围绕其公司所在地广东省，在中南地区灵活利用熟悉的广告、公共传播媒介展开营销，鉴于该地区电子行业开展优势、居民相对较高的收入水平，充分挖掘周边市场潜力；其次在华东、西南进行额度相对小而平稳的广告投入而此种策略会导致区域投入的强烈差异性。特征分析:3、华东、西南地区月度费用投入标准差各为9.60万元、9.55万元，波动较小。4、各月区域费用投入差异程度可从曲线图观察出，由大到小依次是2001-01、2001-02、2000-12、2000-11，假设以量化指标衡量，区域费用标准差分别是35.89万元、20.7万元、13.44万元、1.25万元。3〕LG

LG各月对不同区域采取差异很大的策略。华东区各月均有较高比例投入，波动幅度很小，在销售旺季全部投入华东。在东北地区仅在2001年2月进行投入。华北、中南区在11月投入费用较大。

4〕、新科新科月度—区域投入均呈一个折线型的正弦变化波，表达其广告投放区域筹划性较强。各月广告费用区域投入由多到少是中南、华东、华北、西南、全国、东北、西北。5〕、新天利

新天利重点选取华北、华东、西南、中南四区域在各月进行组合广告投入，但华北、华东、西南费用投入比例较小，中南地区的费用份额高达98%以上。6〕、万利达万利达华北、华东、中南、东北月度广告费用投放变化态势一致，且费用额度依上述次序减少。华北地区投入力度极大，与次重点地区华东最大差额到达11万元。西北、西南呈小幅波动折线状，只在2000年12月投入6.98、6.03万元费用，其它月份均较少。2001年2月广告费用投入前三区域为中南、华东、西南。7〕、厦新2001年2月厦新广告投入重点区域依次是华东、中南、华北。2000.11—2001.02月度投入结构图说明华东各月费用在总投入中的份额变动相对较小，而华北、中南所占比例变动较大，区域策略不同反映了各区域市场对厦新品牌的重要程度不同，华东始终是其主力市场，广告投入平稳，华北、中南选取不同月份进行互补投入，如2001年1月华北费用比例大，相应中南比例减小，而2001年2月那么相反。在华东区域份额很大情况下，华北、中南份额同时缩小，如2000年1月。8〕、裕兴裕兴区域月度费用投入呈不规那么变化，各月重点区域投入变化如下：2001年2月东北、华北、华东费用在5万元左右；2001年1月华东投入增高至40万元；2000年12月华东、华北均投入25万元，其它区域份额很小，2000年11月华北、东北分别投入11.11万元、5.11万元。9〕、先科先科在全国发行的媒体上投入广告费用波动幅度小，没有明显的销售季节特征，而在中南地区的广告投入充分表达销售旺季高广告投入以期取得销售量的增长。此外，华东费用投入较多，波动表现在销售旺季12月到次年销售淡季2月的过渡时期1月的广告大幅投入减少。10〕、飞利浦飞利浦将华东作为主要市场推广区，其次是中南，在这两个区域连续四个月均有投入，相对来讲华东投入比例较大，尤其是2000年11月华东广告费用份额为82.39%。6、2001.02品牌城市投入分析1〕、步步高2〕、金正3〕、LG4〕、新科5〕、新天利6〕、万利达7〕、厦新8〕、裕兴9〕、先科10〕、飞利浦7、2001.02品牌媒体投入分析2001.02前10品牌媒体投入结构8、2001.02品牌产品—广告类别分析9、2001.02品牌广告主性质投入分析10、2001.02品牌广告主题词分析二、平面〔硬〕广告总体分析1、2001.02区域投放分析2001.01区域投入结构2001.02区域投入结构

2月各区域广告投入均较1月大幅减少，区域投放名次未变，费用区域投入极端化现象减少，除中南费用份额由39.16%增加为4.25%外，华东、华北、西南投入比例下降，而全国、东北、西北费用比例上升。各区域信息数亦明显减少。西南费用减幅最大，为70.46%，其次是华北减少66.45%。信息数降幅以中南61.09%、西南59.69%为前两位。2、2001.02城市投放分析2001.02城市投放总体结构

费用：万元信息数：条

前10城市费用投入集中度增加，由1月费用比例78.1%提高到84.1%，而信息数比例亦从62.91%上升为66.80%。原因在于，中小城市广告投入在整体费用投入下降时收缩程度很大。2001.02区域—城市投入结构费用：万元信息数：条3、2001.02产品投放分析DVD影碟机广告投入以78.6%的比例占绝对优势，其次是功能逐渐增多的VCD产品，比例约为15.89%。信息数中DVD的比例较费用比例相对减少，占59.16%，VCD比例为26.12%，这说明DVD平均单次投入广告额较VCD多。超级VCD广告份额界于DVD、VCD之间。4、2001.02媒体投入分析a.2001.02媒体投入总体结构费用：万元信息数：条前10媒体总投入180.97万元，占2月总投入的57.23%，信息数比例为33.33%，而1月前10媒体费用比例为51.04%、信息数占31.27%，b.媒体类型分析群众媒体因其贴近消费者生活，一向是影碟机商家广告首选，2月群众媒体投入广告比例占到92.8%。c.媒体各类别分析费用：万元信息数：条第三局部软性媒体传播局部一品牌分析1、国内、国外品牌投入比照分析2、国内品牌投入结构3、国外品牌投入结构4、2001.02前10品牌月度投入比照分析5、2001.02前10品牌区域投入分析6、2001.02前10品牌城市投入分析7、2001.02前10品牌媒体投入分析8、2001.02前10品牌产品-文章类别投入分析二、总体投入分析1、区域分析2、城市3、产品分析a.产品投入总体结构b.产品—文章内容类别分析4、媒体分析a.媒体投入总体分析b.媒体—文章内容类别分析一、品牌投入分析1、国内、国外品牌投入比照分析篇数：篇字数：字2月影碟机软性报道中，国内品牌投放频次〔篇数〕、投放量的绝对量、相对量均下降。频次减少51.1%，字数减少49.73%，前者份额从48.65%降为36.97%，后者从33.42%降为22.28%。而国外品牌的投放频次微减，投放量增长一倍。其它是指无明确品牌指向的综合类报道，频次份额上升，投放量比例下降。2、国内品牌投入结构2001.01国内品牌投入结构2001.02国内品牌投入结构2月共12个国内品牌投放44篇软性报道，比1月份90个品牌减少46篇，投放量也大幅下降。厦新由第二名跃为第一名。各品牌以根本软性报道投入量保持市场对自身产品的认知程度。3、国外品牌投入结构分析2001.01国外品牌投入结构2001.02国外品牌投入结构国外品牌软性报道频次2月、1月相差较小，同时投放量增加一倍多，可见平均单次投入的内容介绍增多，加强消费者对其产品的了解。松下〔Panasonic)Toshiba(东芝〕Philips(飞利浦)Sony(索尼〕Pioneer(先锋〕是主要进行软性报道投入的国外品牌。4、2001.02前10品牌月度投入比照分析2000.11—2001.02影碟机软性报道均以无品牌的市场整体分析文章数量最多，最近新品推出较多以及注重宣传产品特质的厦新、万利达、新科、创维、裕兴投入大量软性报道，且四个月变动较小，但是步步高的软性报道在2000.11—2001.01均只投入3篇，金正那么在2000年11月、12月投入32、58篇，而在2001年1月、2月锐减，1月相比照例较高，2月篇数比例仅为6.49%。新天利在四个月中均未投入软性报道。5、2001.02前10品牌区域投入分析厦新、万利达、新科全区域宣传策略，厦新重点是西南，万利达在全国媒体上投放量最大，在东北投入频次最多，新科以全国、华北区域