【用户说】2024年线上定妆市场消费趋势洞察报告

封面线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角

洞察需求：互联网时代

，用户即便是通过线下渠

道乃至境外渠道购买

，其对产品和品牌的认知

、

评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而

且很多品牌也都在整合

、联动线上线下渠道，支

持线上购买

-线下自提

、专柜积分可在天猫旗舰

店累积的品牌越来越多。因此

，社会化媒体端用户的口碑

、舆情数据对品

牌极其重要用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据

，销售数据聚焦阿里平台

，我们

采集天猫

、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道

，包括搜

索引擎

、

电商平台

、社交媒体微博

、微信

、长短视频抖音

、快手

，垂直平台小红书

、

知乎等。

你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？

报告数据源说明小红书品牌官抖音微博微信快手问答电商B站3。

1.

定妆品类市场洞察

2.

定妆品牌分析

3.

定妆产品分析

4.

定妆品牌营销分析

5.

定妆产品用户洞察

6.

定妆产品趋势分析目

录

\CONTENT42024.02MAT定妆产品市场GMV总计81.01亿元

，其中淘宝天猫平台GMV为41.11亿元

，抖音平台GMV为30-40亿元

，京东平台GMV为6.39亿元

。定妆产品总备

案数达4616件

，同比增长42.24%。定妆话题在抖音热度逆势增长

，

内容分同比增长859%

，搜索分同比增长1195%。【定妆品牌分析】在品牌销售额榜单前十里

，

国货品牌有花西子

、KATO

、柏瑞美和卡姿兰上榜

，GMV市占率为30.55%

。在淘系销量TOP10中，

国货占据销量TOP5

，可见国货以

低价多销的方式在定妆市场中取胜；在抖音销售额TOP10中，

国货占据9席

，柏瑞美更是占据销售额

、销量榜第一

，可见抖音成为国货品牌主要销售渠道。【定妆产品分析】在定妆喷雾热销产品中

，持妆和控油成为基本卖点

，各品牌钻研自己的专利技术；而蜜粉/散粉的热销产品呈现分肤定制的趋势

，卡姿兰产品占据TOP10两席。在

定价方面

，定妆喷雾价格低于散粉/蜜粉

，玛丽安保莱平均成交价最高，达879.6元

。众多产品通过新技术追求“控油”“水油平衡”“迅速成膜”“抗氧化”等

效果。【定妆品牌营销分析】在小红书

，尔木萄定妆品类的种草笔记最高，达1526篇

，互动量为11.7w

，但其中商业笔记少

，可见小红书用户对该品牌的认可度较高。淳矿在小红书平台中的

投放金额约0.7万元

，淘宝天猫的销售额为101.8万元

，ROI最高

，达到149.7

。优沃朵投放金额最高，约423.8万元

，选择与初级达人

、腰部达人合作

。在抖音营

销方式方面

，玛丽安保莱

、芮客和凯芙兰定妆产品的直播间销售额占比均超过90%

，而尔木萄的主要带货渠道为商品卡。【定妆产品用户洞察】小红书女性互动用户占比高达九成

，年龄集中在24岁以下；而抖音的互动用户主要为31-40岁的女性，但18-23岁用户对定妆品类的TGI最高

，其中对定妆喷雾的

达324.28

。在定妆产品中

，功效是消费者首要考量的因素

，同时适用人群的需求声量同比增长最高，达23.97%。【定妆产品趋势分析】定妆产品注重升级成膜技术

，并通过革新研磨技术迎合粉质“细腻

、雾面

、哑光

”的需求。另一方面

，用户重视肤色的修饰与调和

，各品牌也为亚洲人定制了有色

粉体来提亮面部；同时用户追求定制化定妆

，定妆产品针对不同人群出现了分化，报告概要【定妆产品市场洞察】5定妆品类市场洞察1.

定妆品类线上市场总结2.

定妆品类线上市场分析3.

定妆细分品类市场分布4.

定妆品类备案数分析5.

定妆品类价格分析6.

定妆品类宣称功效市场分析7.

定妆品类全网声量规模8.

定妆品类社交媒体热度分析641.11亿元阿里GMV6.39亿元京东GMV30亿~40亿元抖音GMV4616件总备案数3585万全网声量4117件散粉/蜜粉备案数18.64亿全网互动量抖音定妆品类销售额显著增长。从2021年10亿~15亿元，

增长至2024.02MAT的30亿~40亿元

，打破阿里平台的

主导地位

。定妆品类销售高峰集中在4月、5月。在整个定妆市场中

，散粉/蜜粉类产品约占75%的市场份额

。2024.02MAT定妆产品总备案数达到4616件，

同

比增长42.25%。+42.25%总备案数+107.71%抖音2023年GMV增速+1195%抖音搜索量+12.21%定妆喷雾抖音市场占比+859%抖音相关视频数

抖音定妆品类销售激增，市场破30亿，备案数达4616件，

同比增长42.25%

数据来源：淘宝天猫、京东、抖音、数说故事旗下数说聚合、数说雷达、用户说研究中心2024.02MAT定妆产品市场表现定妆品类线上市场总结7定妆品类线上市场分析定妆品类抖音市场2023年同比增长108%，传统电商稍显乏力

据用户说数据监测

，

2024.02MAT定妆品类电商平台销售额达81.01亿元

，

其中淘宝天猫平台市场规模为41.11亿元，

占

比50.75%

。抖音平台紧随其后

，

市场规模在30亿~40亿元之间

。在京东平台的销售额为6.39亿元

，仅占7.89%

。定妆品

类的抖音市场增长迅猛

，

2022及2023年分别同比增长20.59%和107.71%

。受到抖音新潮冲击

，传统电商平台显得略显

乏力

，

淘宝天猫的定妆市场在2023年同比下降15.51%。数据来源：淘宝天猫、京东、抖音、用户说研究中心数据周期：左图：2023年2月~2024年2月

右图：2021年~2023年

抖音+20.59%近13个月定妆产品线上销售额（亿元）抖音平台定妆产品市场规模（亿元）3.82.030201004.22.92.91.7

阿里京东抖音3.2

2.72.6

2.1+107.71%2021202220232.85.15.18定妆品类备案分析

2024.02MAT定妆品类备案数强劲增长，增加至4616件，

同比增长42%

在2024.02MAT

，

定妆产品类别的备案数量达到4616件

，

同比增长42.25%

。其中

，

散粉/蜜粉产品备案4117件

，

增长

44.66%

，定妆喷雾产品备案509件

，增长25.06%

，这些数据明显展现了定妆市场的强劲增长势头

。在过去三年中

，滋色

以181件的备案数量在定妆品牌中位居首位

。其于2024年2月备案产品：滋色羽感光护美白防晒散粉SPF21PA++

，

具备

了祛斑美白和防晒的双重功效。2022.02MAT-2024.02MAT定妆备案数变化

定妆

散粉/蜜粉

定妆喷雾↑42.25%↑44.66%数据来源：数说故事旗下数说雷达、用户说研究中心数据周期：2021-2023年4117↑9.93%2022.02MAT2023.02MAT2024.02MAT定妆品类热门备案品牌↑25.06%509324528462952262346164073299定妆品类价格分析淘宝天猫定妆产品价格普遍高于抖音，散粉/蜜粉价格普遍高于定妆喷雾

比较淘宝天猫与抖音平台的定妆产品价格分布

，

可以看出淘宝天猫的产品主要集中在100元至300元区间

，

而抖音则偏向

50元至100元区间，

且300元以上的高端产品在淘宝天猫更受欢迎

，这反映出抖音消费者偏好平价产品，

而淘宝天猫在高

端市场表现更佳

。在具体产品类型对比中

，定妆喷雾的价格区间主要在50元至300元

，

而散粉/蜜粉的价格普遍更高，

尤

其是在300元以上区间。35.69%32.58%19.55%

20.41%13.72%10.70%10.64%3.97%

5.07%2024.02MAT抖音定妆产品销额价格段占比

散粉/蜜粉

定妆喷雾65.74%2024.02MAT阿里定妆产品销额价格段占比

散粉/蜜粉

定妆喷雾47.68%数据来源：淘宝天猫、抖音、用户说研究中心数据周期：2023年3月~2024年2月8.10%3.46%0.28%

0.14%27.66%9.65%<5050-100100-300300-500>500<5050-100100-300300-500>50025.06%53.73%6.17%10定妆品牌分析1.

淘宝天猫卸妆品类TOP10品牌2.

抖音卸妆品类TOP10品牌3.

定妆品牌选择4.

十大定妆品牌分析5.

十大品牌实力总结11抖音定妆品类销售额TOP10品牌

销额TOP10国货市占率为94.9%，

BABI

、佩冉销售额同比增速均超过1000%

抖音近13个月柏瑞美占据销售额

、销量榜第一

，抖音成为国货品牌主要销售渠道

，销售额TOP10中占据9席，

市占率高达

94.85%

，

销量TOP10均为国货

，

以低价占据抖音下沉用户群体的心智

。新锐国货BABI

、佩冉销售额同比增速均超过

1000%

，花西子增长速度放缓

，销售额同比仅增长4.76%。近13个月抖音定妆品类销售额TOP10品牌近13个月抖音定妆品类销量TOP10品牌销售额（亿）国货市占率：94.85%GMV：24.49亿柏瑞美AKF☆

BABIKATOFV花西子卡姿兰唐魅可

佩冉必艾奇销售额同增BABI：>1000%佩冉：>1000%花西子：4.76%数据来源：抖音、用户说研究中心数据周期：2023年2月~2024年2月柏瑞美

BABI

AKF

花西子

KATO

FV

卡姿兰

纪梵希

唐魅可

佩冉0

200

400

600

80010001200876543210

销量（万）12近13个月优沃朵销售额稳步上升，抖音官号直播贡献78%销售额

新锐国货品牌优沃朵致力还原皮肤自然底色

，

产品注重原生肤感的打造。近13个月优沃朵销售额呈上升趋势

，

集中在抖

音平台

。淘宝天猫定妆类GMV为944.20万元

，销量为20.30万

，

抖音定妆类GMV为3088万元+

，销量为54万+

。2023年

8月淘宝定妆类GMV达到峰值98.5万元

，推测暑期天气炎热

、易出油

，

用户对定妆类产品需求增加

，优沃朵清透持妆散粉

售出1.01万件

，销售额为49.9万元

。优沃朵官方账号在抖音具有影响力，

近13月品牌自播GMV占比约为78%。12080400优沃朵清透持妆散粉，2023年9月销额为49.9万元80.969.355.9

57.841.22.521.510.501,0008006004002000776+2023年9月关联直播共1405

场，

其中品牌自播销额高达678万元宝天猫优沃朵定妆品类销售走势

销售额

销量

线性

(销售额)

销量（万）销售额（万元）mn

销售额

——

销量线性(销售额)数据来源：淘宝天猫、抖音、用户说研究中心数据周期：2023年2月~2024年2月团

抖音优沃朵定妆品类销售走势优沃朵品牌分析92.5

91.3

85.3

85.5销售额（万元）销量（万）2023-092023-092023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-102023-112023-122024-012023-042023-052023-062023-072023-112023-122024-012024-022023-022023-082024-022023-032023-082023-1044.084.098.557.913

芮客销售额集中于抖音平台，

同比增速为607.9%

芮客是从后台走向生活的时尚专业彩妆品牌

，

主营定妆喷雾细分品类

，

主打保湿

、持妆功效。近13个月

，

淘宝天猫定妆

销售额为293.14万元

，销量为3.10万

，

2023年6月成交价为67.0元

，

可见购物节期间价格降低推动销量增长

。在抖音平

台中

，定妆销售额为2753.1万元

，

同比增速为607.9%

，销量为42.9万

，

可见芮客销售额集中于该平台

，

2023年5月芮客

正式入驻抖音

，与多位达人

、商家合作

，

开设910场直播

，

直播间累计销售额约为380万元

，位列当月销售额TOP3。5040302010039.6

41.126.9

28.023.919.415.010.054321050040030020010002023年5月芮客带货渠道分布399+14%商家自营号达人合作号876543210

抖音芮客定妆品类销售走势

销售额销量

线性

(销售额)销售额（万）销量（万）

淘宝天猫芮客定妆品类销售走势

销售额

——

销量

线性(销售额)数据来源：淘宝天猫、抖音、用户说研究中心数据周期：2023年2月~2024年2月近13个月芮客保湿定妆喷雾

累计销售额为95.7万元芮客品牌分析22.7

18.7销售额（万）销量（千）2023-092023-092023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-102023-112024-022024-012023-122023-112023-122024-012024-022023-032023-022023-052023-062023-072023-042023-082023-1086%19.115.013.614定妆产品分析1.

定妆喷雾、蜜粉/散粉热销产品2.

十大品牌天猫旗舰店品类布局3.

十大品牌定妆产品价格分析4.

十大品牌定妆产品技术/配方分析5.

十大品牌定妆产品搭配工具分析6.

十大品牌定妆产品喷头设计分析7.

十大品牌定妆产品个性定制分析8.

十大品牌定妆产品微革新方向分析15SKINDINAVIA

、芮客主要经营定妆品类

，

其占比分别为100%

、50.9%

，

前者仅布局定妆喷雾

、后者布局定妆细分产品

。

近一年

，

彩妆类品牌佩冉

、香氛类谢馥春和底妆类玛丽安保莱的总销售额中

，

定妆产品占比均超过三成

，

其中佩冉超过

40%

，

而滋色定妆品类占比仅有5.1%。

SKINDINAVIA和芮客聚焦定妆品类，多品牌布局定妆细分产品

十大品牌天猫旗舰店品类布局

粉底液/膏

定妆类隔离/妆前

粉饼

遮瑕

其他定妆类50.9%100.0%数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫数据说明：2023年3月~2024年2月100%80%60%40%20%0%香氛类31.0%彩妆类彩妆41.6%美妆工具类美妆工具蜜粉散粉定妆喷雾底妆类14.0%十大品牌天猫旗舰店布局31.3%6.4%5.1%16十大品牌定妆产品微革新方向分析定妆凝胶增强底妆附着力，粉紫系粉体实现减黄提亮从天然植物中提取的成分具有抗氧

化、

抗炎

、保湿等功效

，使定妆产

品与肌肤更贴合

，实现持久妆容产品：

淳矿矿物透亮蜜粉

、谢馥春

工艺国妆鸭蛋香粉等干皮/混干皮人群适用

，凝胶质地为底妆提供水分

，增加底妆附着力

，在空调等干燥环境中保持水润妆感产品

：

FIXX

保湿

持

久定妆

凝胶、COVERMARK水凝光耀啫喱蜜粉运用对比色原理

，粉紫色粉体调

节黄调

，

实现减黄提亮效果，

修

正肤色

，更适合亚洲女性使用产品：

玛丽安保莱光感亮颜定妆

蜜粉

、优沃朵清透持妆散粉等颜色创新：粉紫系粉体资料来源：用户说研究中心、淘宝天猫成分创新：植萃养肤质地创新：定妆凝胶17定妆品牌营销分析1.

定妆品牌小红书投放营销分析2.

定妆品牌抖音营销分析3.品牌营销案例——优沃朵4.品牌营销案例——谢馥春5.品牌营销案例——滋色6.品牌营销案例——SKINDINAVIA18300025002000150010005000100.0%2328.81959.70.0%8.9%1.3%0.01915105016.3511.6615269.827.086632.3612

12近4个月小红书平台中，

尔木萄定妆品类的种草笔记数最高达到1526，互动量为11.7万，其中商业笔记少，仅占比1.3%，

但平均互动数最高为2328.8，可见小红书用户对该品牌认可度较高。

佩冉笔记数仅有309篇，互动量达到16.4万，

讨论

度最高。相比之下，小红书对淳矿、滋色关注度较低，笔记数均只有12篇，

但滋色商业笔记占比100%，可见该品牌定妆

品类在小红书中知名度较低。谢馥春商业笔记数量为0篇，

说明该品牌营销重心不在小红书平台中。近4个月小红书平台品牌相关笔记

互动量种草笔记数互动量（万）20尔木萄种草笔记数高达1526，商业笔记数量仅占比1.3%

近4个月小红书平台品牌商业笔记数量占比&平均互动数

商业笔记平均互动数

▲

商业笔记数量占比数据来源：用户说研究中心、抖音数据周期：2023年11月1

日~2024年2月29日数据说明：芮客品类营销数据未被收录定妆品牌小红书投放营销分析7.8%9.4%15.4%4.7%8.3%0.820.300.0133.01.163093203127242023年十大定妆品牌青睐直播带货渠道

，

SKINDINAVIA

、玛丽安保莱

、芮客和凯芙兰定妆产品的直播间销售额占比均超

过90%，

而商品卡为尔木萄主要带货渠道

，销售额占比为56.3%

。达人合作

、品牌自营是各品牌最主要直播方式

，优沃朵、

谢馥春品牌自营直播间销额占比分别为93.9%

、99.7%

，

其中优沃朵自营销售额超过1900万元

，

说明这两个品牌官号影

响力和转化率较高，

而SKINDINAVIA

、玛丽安葆莱更依赖达人合作

，滋色

、尔木萄

、佩冉销售渠道分布较均匀。99.7%93.9%59.8%59.2%37.8%93.5%100.0%88.0%90.4%商品卡为尔木萄主要销售渠道，优沃朵品牌自营直播间销售额超过1900万元

0%直播视频

商品卡17.1%96.0%

95.9%

93.6%

92.4%78.0%33.9%35.7%56.3%69.8%57.0%

55.6%41.5%谢馥春优沃朵佩冉尔木萄滋色玛丽安保莱凯芙兰SKINDINAVIA芮客淳矿37.9%39.3%59.0%65.7%2023年十大定妆品牌抖音带货渠道分析2023年十大定妆品牌抖音带货方式分析数据来源：用户说研究中心、抖音数据周期：2023年1月~2023年12月100%80%60%40%20%12.9%78.0%定妆品牌抖音营销分析.品牌自营

n

商家自营

达人合作20品牌出海IP联名赋能国际化形象海外社媒投放本土化渠道建设•

滋色与英国国家美术馆、大英博物馆、

毕加索等文化艺术IP联名，推陈出新•

打破语言壁垒与消费者产生共鸣，塑

造国际化的品牌形象，打入海外市场大英博物馆IP

丘比特蜜粉大英博物馆IP安德森猫粉饼线上：国际电商、独立站滋色入驻淘宝与京东的

海外站、Amazon等国

际电商平台，并建设海

外独立站，对线上进行

多线多点的全方位布局线下：药妆店、商超日本最大的药妆店“松本

清”在社交媒体看到滋色

投放后主动促成合作，入

驻门店2000+，同时铺设

了日本集合店、商超•滋色和Youtube

、Instagram等

KOL深度合作，目前IG平台中标签#zeesea帖数达到5.3万篇·InstagramReels投放

图文投放·Youtube

商品推荐页品牌营销案例分析——滋色滋色采取多维出海战略：

IP联名

、社媒投放

、本土化渠道

数据来源：用户说研究中心、微信公众号、Instagram21定妆产品用户洞察1.

定妆产品小红书互动用户分析2.

定妆产品抖音互动用户分析3.

定妆产品各品牌用户性别分析4.

定妆产品各品牌用户年龄段分析5.

定妆产品用户消费需求洞察6.

定妆产品用户画像总结22定妆产品小红书互动用户分析小红书定妆话题24岁以下用户活跃，女性互动占九成，广东等五省互动热度高

在小红书与定妆相关的关键词互动用户中

，女性占比均在90%左右

，

占绝大多数

。男性对“定妆

”的互动在四个关键词里占比最

大，达9.76%。在年龄方面，24岁以下的用户是互动用户的主力军，

占比在60%左右。而44岁以上的互动用户最少，在“定妆喷

雾”关键词下

，互动占比仅3.67%

，说明定妆品类互动用户偏年轻化

。从地域上看

，广东

、山东

、江苏

、河南

、浙江是防晒品类

互动占比TOP5省份，其中广东互动用户占比高达10.67%。定妆定妆喷雾散粉蜜粉数据来源：用户说研究中心数据周期：2023年3月~2024年2月小红书“定妆

”关键词互动用户地域分布占比10.67%小红书互动用户年龄占比小红书互动用户性别占比3.95%10.69%25.77%27.78%31.81%3.84%10.66%24.99%28.11%32.40%3.67%10.42%24.70%28.10%33.11%4.18%11.41%20.46%30.96%32.98%7.04%

7.03%6.20%5.70%8.58%91.42%90.24%91.25%“定妆”

男

女9.76%男

女7.73%92.27%“散粉”

男

女8.75%“定妆喷雾”

男

女广东

山东

江苏

河南

浙江

<1818-24

25-34

35-44

>44“蜜粉”23定妆产品各品牌用户年龄段分析年轻群体成小红书与抖音互动主力军，佩冉18-23岁抖音互动用户占53.2%

在小红书

，各品牌的互动主要来自18至24岁的用户群体

。而在抖音上

，

主要用户群体的年龄范围同样在18至23岁

。同时，

在抖音上

，

18至23岁的用户在品牌互动中显示出最高的参与热情

，

用户表现出的兴趣随年龄增长而逐渐降低

，

意味着越

年轻的用户群体对品牌互动越感兴趣

。以佩冉为例

，

18至23岁的用户在该品牌的互动中占据了高达53.2%的比例

。另一

方面

，玛丽安保莱互动用户年龄占比最大的为31-40岁，

占39.6%。数据来源：小红书、巨量算数、用户说研究中心数据周期：年月年

月数据说明：抖音芮客的数据未收录。表示某一群体对该关键词

视频等内容的偏好程度。为大盘水平，指数越高，表示用

户越关注该部分内容抖音各品牌互动用户年龄比例及TGI

24-30岁31-40岁41-50岁51岁+

24-30岁TGI31-40岁TGI

41-50岁TGI

51岁+TGI60050039.6%32.6%

35.5%53.2%39.5%

40.2%27.5%35.6%17.4%42.0%26.5%11.5%25.7%26.7%23.6%12.0%小红书各品牌互动用户年龄比例n

18岁以下18-24岁e25-34岁35-44岁w44岁以上斯琴娜·岛冰凯芙兰

滋色谢馥春玛丽安保莱

芮客尔木萄

佩冉优沃朵

淳矿22.2%

12.3%19.8%

11.3%21.5%

8.5%28.2%

5.0%17.5%17.5%26.3%

7.0%17.8%

9.5%100%80%60%40%20%0%20%40%2023

3

~2024

REC49.1%35.8%25.8%31.6%35.1%41.7%52.4%30.6%

13.0%29.3%

4.9%46.4%25.2%51.8%4003002001000ma

18-23岁

18-23岁TGI100%/60%TGI51.1%32.6%TGI10047.6%80%TGI0%242定妆产品趋势分析1.

趋势一：硬核焊妆2.

趋势二：研磨技术升级3.

趋势三：减黄提亮4.

趋势四：定制化定妆25用户说重点关注互联网用户的口碑数据

，

收集

消费者对品牌

、产品

、服务等的反馈

、建议

、

投诉

，

透过品牌价值5G模型洞察用户的使用

偏好

、习惯

、需求及购买动力

，

分析品牌面临

的主要问题

，

给出产品

、定价

、营销

、渠道等

方面针对性建议

，

如未来产品开发与改进措施，

真正地站在用户的角度

，

帮助品牌方找准自我

定位

，有效降低品牌方的试错成本

，提升传播

投放转化率

，提升品牌忠诚度

，

实现品牌价值

的长效提高。品牌美誉度品牌需求度品牌关注度反映忠诚购买者对品牌产品的依赖程度

，这些购买者在面对价格

与竞品攻势时难以被动摇。主要观测品牌在线上渠道的销售情况

，观测客户购买品牌产品的

现状和问题。反映线上用户对某一品牌的好感

和信任程度。反映用户对企业传递来的信息的

相信程度

，可信度越高

，消费者

对该品牌的选择偏好越大。品牌为消费者所知晓的程度，

即透过搜索引擎与社交媒体客户对