【《某葡萄酒品牌建设存在的问题及对策分析案例》12000字】

--PAGE21-第四章“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题某葡萄酒品牌建设存在的问题及对策分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u12886某葡萄酒品牌建设存在的问题及对策分析案例 111061“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题 128113第一节“LC”葡萄酒品牌建设问卷调查 117965第二节“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题 49475第三节“LC”葡萄酒品牌建设问题原因分析 775342“LC”葡萄酒品牌建设对策研究 1120310第一节培育“品质+品牌”的核心竞争力 116744第二节提升品牌定位的精准度 1216526第三节塑造特色鲜明的品牌形象 1431717第四节持续丰富品牌传播方式 1413543第五节持之以恒做好品牌管理 161“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题第一节“LC”葡萄酒品牌建设问卷调查为了更深入掌握“LC”葡萄酒品牌建设存在的问题，为原因分析和对策研究提供支持，笔者制定了问卷，开展了线上调查和数据分析。一、调查问卷设计本问卷主要根据国内目前使用较多的“品牌状况模型（BrandStatusofSinoMaster,BSSM模型）”有关因素，从品牌认知度、美誉度、忠诚度、和谐度、延伸度五个方面设计问卷，为分析“LC”品牌建设目前存在的问题和下一步改进的方向提供依据。问卷的设计基于简洁、准确、完整的基本原则，在与部分葡萄酒经销商、消费者和葡萄酒行业专业人士沟通的基础上，设计了问题和选项，以期能够准确反映葡萄酒消费者的消费习惯和对“LC”葡萄酒的真实感受。问卷初稿完成后，请部分葡萄酒消费者试回答，对问卷初稿进行了多次测试和改进，并根据测试者的意见建议进行修订和完善，邀请葡萄酒行业专业人士详细阅读和修订了问卷，最终确定正式问卷（见附录一）。（一）关于认知度从是否知道“LC”葡萄酒品牌这个角度设计问题，调查“LC”葡萄酒的知名度，207名调查对象中，118名表示知道“LC”葡萄酒品牌，对这118名调查对象又进行进一步调查，了解其知道“LC”葡萄酒品牌的渠道、对品牌涵义的知晓度，特别是设置了11个与“LC”葡萄酒品牌相关的关键词联想问题，请调查对象联想与“LC”葡萄酒品牌形象相关的词语，了解“LC”葡萄酒品牌在消费者心中的形象，分析其品牌形象存在的问题和下一步改进的方向。（二）关于美誉度美誉度指品牌获得消费者正面评价的程度，美誉度与满意度一般呈正相关。问卷中设计为调查对象对产品和瓶标、包装的满意度，问卷对98名表示饮用过“LC”葡萄酒的调查对象进行进一步调查，调查了解其对产品本身质量的满意度评价。对瓶标和包装的问题设计，采取打分法，对于瓶标构图能否体现品牌理念和产品特色、能否体现区域特色和地方文化，整体包装是否亮点突出等，由弱至强，分别分5个档次，赋予1-5分，以了解调查对象对瓶标、包装的评价。（三）关于忠诚度品牌的忠诚度来源于对品牌的了解、信任，进而形成反复购买的过程。问卷对27名知道“LC”品牌但未购买过的调查对象，了解其未购买的原因，分析品牌建设存在的问题和下一步改进的方向；对91名表示购买过“LC”葡萄酒的调查对象进行进一步调查，了解其每年购买“LC”葡萄酒的数量、频次、除“LC”葡萄酒外是否会购买其他品牌的葡萄酒、是否愿意向他人介绍“LC”葡萄酒，以了解调查对象对品牌的忠诚度。（四）关于和谐度和谐度可以理解为“LC”葡萄酒与消费者建立的良好关系的程度，从问卷设计上，简单化为调查对象对“LC”葡萄酒销售渠道、售后服务以及品牌对调查对象社会地位、品味和形象展示、期望值的满意度。（五）关于延伸度本文对品牌延伸度的理解为消费者认为“LC”葡萄酒产品品类丰富程度，从调查对象是否认为“LC”葡萄酒品类多、选择空间大，设计问题，研究其延伸度。同时，问卷还对调查对象的葡萄酒消费习惯设计了一些问题，为进一步加强“LC”葡萄酒品牌建设对策研究提供参考。二、调查方案考虑到此品牌葡萄酒60%的市场在宁夏，且产量还比较小，在区外问卷调研的必要性和指导性不强，为了提高样本的代表性和研究结论的可靠性、实际应用价值，主要选择在区内经常会购买葡萄酒的消费者中进行。问卷主要通过酒类经销商在客户群体中，区分不同年龄、性别、职业客户通过微信发送，使样本尽可能全面、真实地代表葡萄酒消费者购买行为特征。本次共发出问卷207份，收回207份（样本人口统计特征见表4-1、4-2），并且，区分知道“LC”葡萄酒、饮用过“LC”葡萄酒、购买过“LC”葡萄酒的三类调查对象分别进行调查。表4-1样本的人口统计特征名称选项百分比(%)1.性别男59.90女40.102.年龄30岁以下17.3930-39岁23.1940-49岁28.5050-59岁26.5760岁以上4.353.学历高中及以下20.77大专和本科57.00硕士及以上22.224.职业党政机关、事业单位工作者17.39企业中高层管理者18.84企业一般职工26.09个体经营者18.84自由职业者17.87其他0.975.月收入2000元以下4.352000元至5000元29.955000元至8000元29.478000元至10000元18.8410000元以上17.39表4-2样本分类数据问题调查样本分类数量百分比是否知道“LC”葡萄酒知道11857%不知道8943%是否饮用过“LC”葡萄酒饮用过9847%没有饮用过10953%是否购买过“LC”葡萄酒购买过9144%知道“LC”品牌但未购买过2713%不知道“LC”品牌且没有购买过8943%三、调查结果信度和效度分析（一）问卷信度分析本研究采用L.J.Cronbach所创的α系数法来评价量表的内部一致性。α系数>0.8，说明信度高；0.8>α系数>0.7，说明信度较好;0.7>α系数>0.6，说明信度一般；0.6>α系数，说明信度不好。通过将问卷中3道量表题数据导入SPSS软件，得出每道问题的α系数，分别为0.996、0.999和0.998以及3道量表题总体α系数为0.989，高于0.8，依据评价规则，说明信度高。表4-3问卷量表信度分析名称项数Cronbachα系数对“LC”葡萄酒瓶标和包装的评价40.996“LC”葡萄酒产品满意度40.999“LC”葡萄酒品牌满意度50.998总体130.989（二）问卷效度分析本研究使用的问卷项目由文献整理以及与有关行业专业人士、部分消费者采访而得，在正式开始前，也进行了测试，内容效度较好。本文效度分析使用KMO和Bartlett检验效度，KMO值>0.8，说明效度好；0.8>KMO值>0.7，说明效度较好；0.7>KMO值>0.6，说明效度一般；0.6>KMO值，说明效度较差；效度分析要求需要通过Bartlett检验，对应p值要小于0.05。通过将问卷中3道量表题数据导入SPSS软件，得出每道问题的KMO值，分别为0.893、0.851和0.855以及3道量表题总体KMO值为0.942，均高于0.8；p值均小于0.05，依据评价规则，说明效度高。表4-4问卷量表效度分析名称项数KMO值p值对“LC”葡萄酒瓶标和包装的评价40.8930.000“LC”葡萄酒产品满意度40.8510.000“LC”葡萄酒品牌满意度50.8550.000总体130.9420.000第二节“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题按照BSSM模型要素，以问题为导向，从品牌认知度、美誉度、忠诚度、和谐度、延伸度五个角度进行分析，经过分析，认为“LC”葡萄酒品牌建设存在的问题主要是以下几个方面：一、品牌认知度较低“LC”葡萄酒的主要销售市场在宁夏，但是在宁夏葡萄酒市场，一方面要面对国内外知名葡萄酒品牌竞争，另一方面还要面对贺兰山产区内品牌的竞争。在双重竞争下，“LC”葡萄酒在市场的认知度大大被削弱。调查结果显示，57%的调查对象表示知道“LC”葡萄酒，还有43%的调查对象表示不知道，虽然知道的调查对象占大多数，但是作为主要销售市场，在宁夏的品牌认知度还是不够理想。对118名知道“LC”葡萄酒的调查对象是否知道品牌内涵进一步进行调查，仅有33.05%的调查对象知道“LC”葡萄酒品牌的内涵，66.95%的调查对象表示对品牌内涵一无所知，品牌内涵认知度明显偏低。酒庄对“LC”的解读为意境高远、尊重自然、胸怀宽广等含义，但如图4-4所示，在问卷调查过程中，调查对象对产品本身的品质印象较深刻，认为产品“高品质”的达45.76%，认为是“酒庄酒、少而精”的达44.92%，但是对其他与“LC”葡萄酒相关的关键词联想度较低，没有特别深刻的印象的调查对象达23.73%。图4-1调查对象对“LC”葡萄酒品牌的印象综上所述，“LC”葡萄酒品牌整体认知度偏低，其品牌内涵还没有让消费者广为知晓，在消费者的印象中，对品牌形象的认识还比较单一。二、品牌美誉度还有提升空间在对产品本身满意度分析过程中，将很不满意、不满意、一般、满意、很满意分别换算成1分、2分、3分、4分、5分指标，以满意标准为3分为界点，平均分超过3分即为比较满意，4分以上为满意。如表4-5所示，从产品本身来看，98名饮用过“LC”葡萄酒的调查对象对颜色满意度平均值为3.96，香气满意度平均值为3.88，口感满意度平均值为3.86，酒后感受满意度平均值为3.85，此矩阵题平均分为3.89，虽然处在较满意的区间，但是对照酒庄“做高品质的中国葡萄酒”的使命来看，产品质量还应不断提升，以真正达到“高品质”的标准。表4-5调查对象对“LC”葡萄酒产品质量的评价题目\分值12345平均值颜色2.04%1.02%8.16%76.53%12.24%3.96香气2.04%1.02%16.33%68.37%12.24%3.88口感2.04%2.04%17.35%65.31%13.27%3.86酒后感受2.04%2.04%20.41%60.2%15.31%3.85如表4-6所示，调查对象对“LC”葡萄酒的瓶标和包装的评分普遍不高，对瓶标构图评价平均值为2.70，对瓶标体现品牌理念和产品特色方面评价平均值为2.78，对瓶标体现区域特色和地方文化方面评价平均值为2.76，对整体包装评价平均值为2.65，此矩阵题平均分为2.72，处在较低的区间，说明瓶标和包装还需要改进。表4-6调查对象对“LC”葡萄酒包装外观的评价题目\分值12345平均值瓶标构图15.31%40.82%17.35%11.22%15.31%2.70瓶标体现品牌理念和产品特色15.31%32.65%23.47%16.33%12.24%2.78瓶标体现区域特色和地方文化18.37%33.67%16.33%17.35%14.29%2.76整体包装评价20.41%34.69%16.33%16.33%12.24%2.65三、品牌忠诚度较低如图4-2所示，对91名购买过“LC”葡萄酒的调查对象调查发现，从购买频次来看，每年买9次以上的调查对象仅2.2%，说明多次反复购买的消费者还不够多；从购买数量来看，每年买30支以上的调查对象占3.3%，就消费者个体而言，大量购买“LC”葡萄酒的消费者还不够多。调查对象在回答“除‘LC’外您是否会购买其他品牌葡萄酒”一题时，所有调查对象均表示还会购买其他品牌葡萄酒。综上可见，“LC”还缺乏一支数量稳固、反复购买的忠诚的消费者队伍，品牌忠诚度还比较低。图4-2调查对象每年购买“LC”葡萄酒的频次和数量四、品牌和谐度偏低参照美誉度分析方式，如表4-7所示，调查对象对“LC”葡萄酒销售渠道满意度平均值为2.32，售后服务满意度平均值为2.37，带给调查对象的社会地位满意度平均值为2.64，品牌对品味和形象的展示满意度平均值为2.42，品牌满足调查对象期望的平均值为2.57，平均分为2.46，品牌和谐度还比较低。表4-7调查对象对“LC”葡萄酒品牌的评价题目\分值12345平均值品牌销售渠道1.02%13.27%37.76%35.71%12.24%2.32品牌售后服务1.02%18.37%35.71%32.65%12.24%2.37品牌带给您的社会地位1.02%1.02%32.65%52.04%13.27%2.64品牌对您品味和形象的展示1.02%3.06%37.76%45.92%12.24%2.42品牌对期望的满足程度1.02%3.06%34.69%48.98%12.24%2.57五、品牌延伸度较低随着技术的发展，葡萄酒已经开发出多种产品，除传统的红葡萄酒和白葡萄酒外，在贺兰山东麓产区也出现了冰酒、起泡酒等多种产品，深受消费者的喜爱。然而，对于“LC”葡萄酒，目前，仍然以传统的红葡萄酒和白葡萄酒为主打，产品只有赤霞珠、美乐、霞多丽三款，有71.43%的调查对象认为“LC”葡萄酒品类少，可供选择的空间不大；28.57%的调查对象认为“LC”葡萄酒品类多，可供选择的空间大，从调查数据可见，品牌延伸度较低。第三节“LC”葡萄酒品牌建设问题原因分析从以上调查可以看出，“LC”葡萄酒品牌认知度、忠诚度、和谐度、延伸度偏低，美誉度虽然处于较好区间，但对照“高品质”的追求还有提升的空间，这从总体上说明品牌建设还存在短板和不足。通过问卷调查、调研以及访谈（访谈大纲见附录二），归纳出存在以上问题的原因主要有以下几点：一、产品研发后劲不足葡萄酒品牌建设离不开一个原点，那就是产品本身。但是，酒庄所处地理位置相对较偏远且处于发展期，虽十分重视招才引智，但由于地理位置偏远、待遇偏低，对高端技术研发人才吸引力不强，招来的人员稳定性不好，技术研发主要靠酒庄庄主个人钻研，研发力量弱、创新动力还不足，导致产品品类较少，进一步提升已有产品品质的难度还比较大。二、品牌定位相对模糊（一）市场定位不聚焦准确的定位要突出品牌的差异性，在消费者心目中树立有别与其他品牌的独特地位。目前，“LC”葡萄酒的市场定位是中高端葡萄酒，如图4-3所示，通过对问卷中136名月收入在5000元以上的调查对象消费习惯分析发现，中高端调查对象中，张裕、西夏王是首选，一个是全国葡萄酒品牌竞争力排名第一的品牌，一个是本土实力较强的国有葡萄酒企业的品牌。紧接着，宁夏红和贺兰红两个宁夏本土品牌，一个是已经比较成熟的品牌，一个是近几年全区主推的大单品品牌。“LC”葡萄酒与产区内加贝兰、贺兰山竞争力很接近，主要是这三个品牌都将产品定位在中高端，有重合之处，难分伯仲。通过调研也了解到，酒庄建成时间较短，2012年才生产出第一批葡萄酒，尚处于发展期，品牌发展也还处于起步期，这个时期的酒庄将更多的精力放在提升产品质量上，并且葡萄酒年产量较少，主要依靠宁夏市场和老顾客，产品销售压力不大，还没有对市场上激烈的品牌竞争产生危机感，酒庄品牌建设动力还不足、意识还不强，对品牌的定位还没有做过充分的研究。图4-3调查对象经常购买的葡萄酒品牌（二）价格定位偏高如图4-4所示，购买过“LC”葡萄酒的消费者中，认为定价适中、偏低、很低的只有32.97%，认为定价偏高和太高的达67.03%，这说明在消费者心目中，“LC”葡萄酒性价比还不够高、购买欲还不够强，一定程度会降低品牌的影响力。图4-4“LC”葡萄酒价格满意度情况三、品牌形象特色不鲜明（一）外观设计保守包装作为品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,将直接影响到产品受众的购买欲，保证产品品质卓越的前提下，采用个性化包装，给消费者留下独特、美好的体验回忆。但是，“LC”葡萄酒和大多数葡萄酒品牌一样，瓶标设计采用风景图片与拼音结合的手法，在构图上不够标新立异。瓶标不能体现品牌理念和产品特色，差异性和识别度还比较低，作为贺兰山东麓产区品质相对较好的葡萄酒，在瓶标设计上未体现出贺兰山东麓的地域文化元素。瓶体采用大多数酒庄使用的750ml瓶装形式，在琳琅满目的货架上，很难产生耳目一新的感觉，难以增强消费者对产品的认知度、激发消费者的购买欲。（二）品牌内涵单一茶有茶道，酒有酒道。元代诗人马祖常《灵州》中“葡萄怜美酒，苜蓿趁田居”的诗句，就说明了悠久绵长的贺兰山东麓葡萄酒文化历史。葡萄酒文化包扩深厚的自然生态文化、历史文化、人文文化、社会文化、精神文化等，一个有文化的品牌通常要有回味悠长的品牌故事来体现。酒庄建成并产酒年限不长，还初在起步阶段，对文化的积累和挖掘还不到位，对于酿造工艺、种植工艺的宣传能够引起行业专业人士的兴趣，但还不能很好地吸引大众的兴趣。四、品牌传播力度不足（一）广告宣传投入较少“LC”葡萄酒在种植和酿造工艺上的追求较高，销售上主要采取酒庄直销的方式且销售情况良好，因此，对媒体宣传不够重视，广告宣传方式还比较单一，广告投入经费占总产值的1/10,力度还不足，未提炼出能够体现品牌丰富内涵的广告语，未形成一定的宣传效应。（二）未形成品牌传播的整体合力在调研过程中，笔者走访了新百连超、酒仙网线下专卖店、酒秘书等5家超市和酒类专卖店，没有1家超市或专卖店主动推荐“LC”葡萄酒，笔者询问“LC”葡萄酒口感、品牌内涵时，往往得到的回答是，不知道品牌是什么意思，这酒口感不错，价格偏贵，同时，强力推荐其他品牌的葡萄酒。这说明，酒庄在调动经销商主动宣传品牌积极性上，做得还不够，品牌传播主要靠酒庄单打独斗，没有形成合力。五、品牌管理存在短板（一）品牌管理力量薄弱酒庄虽然设立了营销部，主要负责品牌建设和营销，但是营销部只有4人，分工不明显且主要精力在营销，没有专门从事品牌管理的人员，品牌管理主要依靠酒庄高层人员自我意志开展。酒庄其他职工还没有牢固树立品牌意识，认为做好份内工作即可，品牌管理是高层管理者应该思考的问题。（二）品牌建设与消费者互动不足品牌建设的过程不是一蹴而就的过程，对于企业来说，创建一个品牌比较容易，但是始终品牌管理比较难做到，曾经盛极一时的诺基亚、达芙妮等品牌，就是在品牌营销成功后，对产品没有改进，对消费者缺乏跟踪联系，逐渐走向衰退。所以，品牌建设一方面要通过营销迅速扩大影响力，另一方面也要通过管理，不断加强与消费者联系，巩固和拓展品牌建设的成果。“LC”品牌是初创品牌，更应该在品牌成长培育期做好品牌管理。但是，品牌创立后，企业与消费者深度沟通较少，或者重点与大客户、团购客户等交流多，很少大范围面对面与普通消费者沟通、了解消费者的需求、拉近与消费者的距离。第五章“LC”葡萄酒品牌建设对策研究--PAGE35-2“LC”葡萄酒品牌建设对策研究品牌建设是一个漫长且需要持续坚持的过程，企业在初创时期注重联系消费者需求实际，加强品牌规划，进行品牌建设，有利于其充分利用内外部优势不断提高自身企业形象，推动企业发展。在问卷调查过程中，为了解消费者对“LC”葡萄酒品牌建设的意见建议，设计了“您认为‘LC’葡萄酒哪些地方改进了，将会增强您的购买欲”，如图5-1调查数据显示，消费者对产品质量、品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面，均还有不同程度地期待，因此，还需要不断提升产品质量、进一步精准品牌定位、塑造多元丰富的品牌形象、加大品牌传播力度、加强品牌管理，助力品牌健康持续发展。图5-1调查对象对“LC”品牌建设的意见建议第一节培育“品质+品牌”的核心竞争力“LC”葡萄酒的高价位必须要对应高质量，这样才能让消费者在体验中获得满足感，才会促进品牌发展。当前市场上产品品质和营销宣传两手都硬的酒企越来越多，进口葡萄酒更像一条鲶鱼搅动市场，越是群雄逐鹿就越要提高品质，夯实品牌赖以生存的基础，要处理好品牌和品质二者相辅相成、缺一不可的关系，以过硬的技术、卓越的品质提高品牌竞争力。一、加强技术工艺创新就目前酒庄的人才结构和整体技术水平，开展自主技术创新的能力还比较弱，短期内可以通过联合技术攻关创新弥补自身短板。一是参与行业的整体研发，以自身独特优势为行业创新贡献力量，共享行业创新成果。二是以资金、实验基地等形式支持第三方开展技术创新，引入科研院所外脑，构建产学研相互促进的协作机制，从技术研发和人才培养两方面为产品提质创新奠定基础。三是要保持后发优势，通过购买专利技术、设备及开展合作生产经营等方式，充分利用国内外现有技术，结合自身实际加以消化提升，为我所用。二、强化质量检测管控正反两个方面的案例都提醒经营者，产品质量始终是品牌建设的起点，尤其是食品行业，质量安全更是根本。“假酒案”“年份酒风波”和“农残事件”等引发中国葡萄酒行业地震的事件给了市场最深刻的教育。葡萄酒在生产过程中，种植、酿造、贮运等阶段，都是质量监控的重点环节，除目前利用信息技术记录全过程信息，督促规范栽培管理技术、严格发酵酿造工艺管理、保证生产清洁卫生外，还应加强相关研究及质量检测，通过检测进行有效的预防和控制，以良好的质量控制为品牌建设提供可靠的产品品质保障。第二节提升品牌定位的精准度品牌定位对品牌建设起到领航定向的作用，是品牌建设的基础和前提。品牌定位与市场定位关系密切，市场定位准确，品牌定位才能精准，因此市场定位的过程从本质上看也就是品牌定位的过程。一、做实市场细分（一）细分顾客在问卷调查过程中，通过对91名购买过“LC”葡萄酒的调查对象分析发现，男性为60.44%、女性为39.56%；年龄主要集中在40岁到59岁，比例达68.13%；职业主要为企业管理者和工作人员，比例达41.76%；月收入通常在5000元以上，比例达80.23%。从顾客角度来看，“LC”葡萄酒主要应定位在月收入5000元以上，40到59岁的男性企业管理者或工作人员。（二）细分需求在问卷调查过程中，通过对91名购买过“LC”葡萄酒的调查对象分析发现，购买“LC”葡萄酒的主要用途是自己饮用、商务宴请、朋友聚餐和家庭聚会，比例分别是35.16%、57.14%、60.44%、31.87%，作为礼物赠送的仅占14.29%。从这个角度看“LC”葡萄酒需求可定位为自饮和宴请等日常饮用酒。（三）细分价格目前国内低端市场基本被国外进口葡萄酒和张裕、长城等低端产品抢占，“LC”定位在精品、小众、高端，是比较有发展潜力的。但是，从问卷情况来看，大家还是认为价格偏高。同时，如表5-1所示，通过对月收入5000元以上的调查对象问卷结果分析发现，200元至300元的葡萄酒在自己饮用、朋友聚餐和家庭聚会中的占比最高，而“LC”葡萄酒价格最低298元、接近300元，虽在自己饮用、朋友聚餐和家庭聚会消费需求的价格空间，但已达上限，价格竞争优势不明显。为了进一步稳固以上三种消费需求市场，“LC”葡萄酒中低价位的产品价格还需适当调低，以增加竞争力。表5-1调查对象购买葡萄酒的用途和心理价位题目\选项100元以下100至200元200至300元300至500元500元以上自己饮用5.15%25.74%40.44%22.79%17.65%商务宴请3.68%11.03%26.47%33.09%30.88%朋友聚餐3.68%19.85%34.56%25.00%21.32%家庭聚会4.41%15.44%33.09%26.47%25.00%作为礼物赠送2.94%2.94%21.32%30.15%50.00%珍藏2.21%5.15%11.76%18.38%71.32%二、调优目标市场（一）立足宁夏，逐步扩张国内葡萄酒消费市场主要集中在东部沿海地区。对于“LC”葡萄酒来说，受酒庄规模、人员构成以及低成本运作的方式限制，在选择目标市场上，还需结合实际、循序渐进。一方面，继续将重点放在宁夏及周边区域，采取经销商、商超、葡萄酒专业人士推荐等，继续扩大和稳固宁夏市场，力争做到宁夏酒庄酒的龙头企业和强势品牌；另一方面，酒庄要取得长足的发展，一线和东部沿海城市以及国外市场是必须要发展的。目前，酒庄的实力还不足以自主组建力量、开发有力的区外销售渠道，应充分利用好政府和行业组织搭建的各类平台，例如各种葡萄酒展示展览、营销推介和文化旅游活动，定期参加国际国内具有影响力的葡萄酒展会，主动“走出去”对接东部沿海地区市场，提升品牌影响力。（二）立足传统，不断求新葡萄酒的消费市场日渐趋于年轻化，同时，葡萄酒抗氧化等功能也深受女性喜爱，从问卷情况看，“LC”葡萄酒在年轻和女性市场还处于弱势。随着酒庄的进一步发展，提升品牌影响力的需要，在不断提高现有产品品质的基础上，可探索研发新的产品向年轻和女性市场发展。三、优化市场定位常见的市场定位方式主要有三种，一是采取创造独有品类的方式进行定位，比如“滋源”洗发水，在洗发水中还含有硅油的时期，独创“无硅油”清爽不刺激的品类，赢得一定市场份额；二是领导者定位的方式，已经处于行业尖端、引领整个行业发展的风向标；三是跟随者定位，比如，青花郎的广告词“中国两大酱香白酒之一”，消费者就能想到赤水河东岸是茅台，西岸就是青花郎；蒙牛提出的口号是向伊利学习，争创内蒙古乳业第二，这些都是跟随者定位较为成功的案例。目前，在贺兰山东麓产区，大单品品牌“贺兰红”的行业领导者地位已逐步形成，对于“LC”葡萄酒来说，创造独有品类和领导者定位，短期内都无法实现，可尝试跟随者定位方式，通过传递一种跟随者的思想，刻意靠近和追随行业领导者，目的是给消费者形成我们和领导品牌在同一地区、同一阵营，持有相同理念，借船出海，提升品牌影响力。第三节塑造特色鲜明的品牌形象好的品牌在外在标识和包装、使用感受和传递的文化价值上都能得到消费者的满意认同，做好葡萄酒品牌建设也是如此。一、包装层面（一）体现产品特点和定位建议契合产品绿色有机、健康自然的主题以及中高端的定位，标识和配图上采用简单的构图，在包装材料上采用绿色、环保材料，传递大道至简、低调稳重的理念。（二）融入地域文化特色近年来，随着宁夏全域旅游的深入推进，宁夏自然风光、风土人情、地方文化也得到全国的关注，为了突出葡萄酒的产区特色，可以尝试将贺兰山、西夏王陵等典型地方文化标志加入标识设计中。例如,洛阳宝石酒庄的葡萄酒包装就将洛阳文化中最有代表性的“唐代文化”元素嵌入标识设计中，用素雅简洁的仕女图呼应葡萄酒的浪漫情怀，既耳目一新，又充分反映出产区特色，产品特色。二、文化层面（一）总结提炼现有文化“LC”品牌的解释是“会当凌绝顶，一览众山小”，喻意登高望远、胸怀广阔。酒庄有机种植、自然酿造、高品质的追求，承托出酒庄崇尚自然、向往美好的理念。企业在宣传和消费者体验过程中，应将这些理念进一步提炼浓缩，打造出产品绿色高端的形象，传递高雅、健康、追求美好的生活理念。（二）进一步挖掘品牌故事酒庄庄主的经历本身就比较传奇，因为热爱，从设计师转行做葡萄酒，而且做得有声有色，持之以恒对品质的追求，成就了今天的成功。庄主本人的经历和理念，与葡萄酒精益求精的形象比较契合，可以尝试在宣传过程中，将庄主的事业发展和酒庄的成长融合宣传，形成酒庄独有的品牌故事。比如，农夫山泉就将水源勘探师在零下30度的长白山深处，长途跋涉、不辞辛劳，只为寻找优质水源的故事提炼为品牌故事，传递“大自然的搬运工”的内涵，收到了较好的效果。（三）培树责任与担当的企业形象《山海情》的热播，让闽宁镇成为全国关注的地区，特别是让全国更多的人认识了贺兰山东麓葡萄酒。酒庄作为闽宁镇的重点企业，要持续在解决移民就业、带动群众致富、推动乡村振兴上发挥重要作用，将社会责任的履行情况，融入到品牌形象的塑造过程，作为品牌宣传的一个重点内容，培树和传递责任与担当的企业精神，将会成为酒庄最有力的、最深刻的形象。第四节持续丰富品牌传播方式在激烈的市场竞争中，“酒香不怕巷子深”的理念已与现实不符，扩大品牌知名度和影响力，最直接的方法就是加强宣传推广。一、加大宣传力度提高品牌知名度（一）强化传统媒体宣传电视、杂志、报纸等是最传统的宣传方式，也是消费者比较信赖的宣传渠道，建议与比较知名的传统媒体建立合作关系，创作能有效表达品牌文化、形象和独特优势的广告文案，提高广告宣传投入，增强品牌的市场认知度和影响力。（二）融入新媒体宣传方式当下各个行业都已经开始融入新媒体营销传播的方式，对自身的产品进行宣传。酒庄可组建专业团队或者委托专业企业，顺应手机等智能终端信息迸发的趋势，通过在腾讯、优酷、抖音、快手等新媒体上开设直播、投放广告等形式，加大传播力度。（三）积极借力第三方资源探索加大与星级酒店、高端物业、俱乐部、会所等的汇集潜在消费者的平台合作，借助第三方品牌、声誉等优势推介自己。积极参与展览、品鉴、竞赛等活动，进一步树立高端形象。二、拓宽销售渠道夯实品牌建设市场基础（一）积极与国内外大型葡萄酒经销集团合作销售渠道方面，应与大型葡萄酒经销集团合作，依靠其强大有力的销售渠道和品牌推广力度，迅速打开国内外市场，比如，山西怡园酒庄与ASC、新疆天塞酒庄与EMW、宁夏迦南美地酒庄与SUMMERGATE合作都取得了不错的成绩。（二）扩大线上销售借助淘宝、京东等互联网平台，开展直播、小视频等互动式营销，提升消费者的兴趣。进一步设计和维护好企业微信公众号，借助微信庞大的客户群体，实施点对点精准营销、高互动性营销、分享式的口碑营销扩大影响力，目前公众号营销做得比较好的是张裕，其公众号主要内容是宣扬品牌故事、介绍产品、优化品牌形象，同时，整合酒庄销售和信息资源，链接微商城、苏宁、京东等线上店，做好B2C、O2O直销的同时，还提供售后服务，得到消费者的肯定。三、构建“葡萄酒+旅游”推广模式丰富品牌内涵随着高铁网络在宁夏的逐渐布局，宁夏酒庄游将迎来广阔市场前景。葡萄酒需要消费场景，注重消费体验，线下体验更能做大以上元素，这是单纯的广告灌输与价格屠夫难以提供的品牌力。建议进一步将酿酒葡萄种植、葡萄酒生产以及葡萄酒文化培育与旅游资源进行结合，参照志辉源石、森淼、天骏利思等酒庄将葡萄产业基地与酒庄旅游资源进行捆绑式开发，充分挖掘观光农业、工艺体验、文化交流等附加价值，为品牌注入新买点。第五节持之以恒做好品牌管理品牌建设的过程还需要持之以恒做好品牌管理。品牌管理的过程是通过与消费者沟通，有效监控品牌与消费者的关系，不断优化品牌建设路径的过程，品牌管理要贯穿品牌建设的始终。一、引进和培育高端品牌管理人才制约“LC”葡萄酒品牌建设的一个重要因素，是高层次管理人才的缺乏，因此加强品牌建设，需要建设一支专业的管理人才队伍。首先，酒庄应该大力引进高端专业管理人才，目前市场的竞争是产品的竞争、品牌的竞争也是人才的竞争，高端专业的管理人才是企业宝贵的资源，能够规划品牌战略，专业开展品牌定位、塑造、推广、管理等；其次，企业也要加强高素质人才队伍的培养，一方面加强技术培养，另一方面加强品牌意识的培养，让每一位员工都明白，品牌不仅靠产品推广，也要靠企业形象来支撑，每一位员工都要有品牌意识和责任，共同塑造品牌形象。二、优化品牌管理组织架构合理的品牌管理组织架构，是企业有效配置品牌建设资源、提升品牌建设质效的基本保障。品牌管理组织结构应当适应企业阶段特征，及时回应内外部环境变化，不断提升品牌的适应能力和价值。尤其是酒庄普遍实行多品牌策略的情况下，品牌管理组织架构要注重品牌之间的协调配合、相互借力助力，避免自身品牌打架，相互消解。常见品牌管理组织形式主要有：品牌经理制度，突破传统品牌管理职能的严格界限，一个品牌经理负责一个甚至多个品牌建设，以品牌管理的独立性提高各品牌之间的差异性；品类经理制度，即依照不同的品类，分别设置不同的部门，这样的好处是有利于提高管理效率；客户品牌管理模式，即按照客户不同的购买行为和偏好来设置品牌管理岗位，主要是