2024线上眼部护理消费市场洞察

封面

法律声明2本报告为上海语析信息咨询有限公司制作

，报告中所有的文字

、

图片

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，

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、传播或输出中华人民共和国境外

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道、

摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集

，

覆盖了小红书

、微博

、微信

、B站、

快手等社会化媒体站点

和淘宝天猫

、京东等主流电商平台

，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局

、欧睿国际等行业公开数据报告所得

。

本报告采集的最长数据周期为年月日

。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹

，

从品牌知名度

、关注度、

美誉度

、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度

，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制

，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料

，本机构不承担因使用本报告而产

生的法律责任。线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角

洞察需求：互联网时代

，用户即便是通过线下渠

道乃至境外渠道购买

，其对产品和品牌的认知

、

评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而

且很多品牌也都在整合

、联动线上线下渠道，支

持线上购买

-线下自提

、专柜积分可在天猫旗舰

店累积的品牌越来越多。因此

，社会化媒体端用户的口碑

、舆情数据对品

牌极其重要用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据

，销售数据聚焦阿里平台

，我们

采集天猫

、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道

，包括搜

索引擎

、

电商平台

、社交媒体微博

、微信

、长短视频抖音

、快手

，垂直平台小红书

、

知乎等。Q品牌官你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？报告数据源说明小红书抖音微博微信快手问答电商B站3。

1.

线上眼部护理市场洞察

2.

线上眼部护理品牌分析

3.

眼部护理产品分析

4.

眼部护理品牌营销分析

5.

眼部护理用户洞察

6.

眼部护理总结与趋势目录CONTENT4孕产妇护肤/洗护/祛纹下设

类目眼部护理：眼部精华、眼部乳霜、眼胶、

眼膜孕产妇护肤/洗护/祛纹下设

类目眼部护理：眼部精华、眼部乳霜、眼胶、

眼膜男士护肤：男士眼部护理、男士眼膜、

男士眼霜男士面部护理：男士眼部精华、男士眼部美

容胶、男士眼膜、男士眼霜眼部护理：眼部护理套装、眼部精华、

眼胶/啫喱、眼膜、眼霜眼部护理：眼部护理套装、眼部精华、

眼胶、眼膜、眼霜母婴用品-孕产妇用品孕妇装/孕产妇用品/营养美妆护肤-护肤品美容护肤/美体/精油眼部护理研究范围数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，蝉魔方（抖音）5在这个快节奏

、电子屏幕充斥的时代

，黑眼圈

、眼袋

、细纹等眼部问题正悄悄侵蚀着人们的健康

，眼部护理已成为护肤中不可或缺的一环

。2024.09MAT眼部护理线上GMV达

153.39亿元

，同比上升8.3%

。淘宝天猫市场规模占50.88%

，与上期相比占比下滑8.21%

，抖音眼部护理市场进一步扩大

，销售额超75亿元

，同比增长30.01%。【眼部护理品牌分析】眼霜品类销额规模相比于眼部精华和眼膜较高

，眼霜品牌Top10市占率达到71.98%

，对眼霜市场有一定的垄断效果

。眼霜和眼部精华品牌销额Top10中各有3个国产品牌，且

市占率均超过12%

。眼膜品类中有6个国货品牌跻身品牌销额Top10

，且市占率达到33.44%

。抖音平台相对淘系平台有更多国货品牌进入各品类销额Top10榜单。【眼部护理产品分析】紧致抗皱

、维稳修护

、舒缓眼肌

、提亮眼周

、

充盈胶原等需求成为近一年用户热议需求

，用户社媒讨论声量显著提高

。眼部护理产品中更新迭代

，加入升级各个品牌专利专研

成分提升用户眼部护理体验

。产品包材设计不断推陈出新

，从细节入手增强产品眼部护理效果

，优化用户产品使用体验。【眼部护理品牌营销分析】十大品牌中珀莱雅品牌抖音曝光和互动量双第一

，曝光达93.73亿次

。袋鼠妈妈抖音高度重视电商推广

，

品牌互动量达3835万次

。优时颜主打影视联名和跨界联名

，携手热播

剧《玫瑰的故事》推出联名礼盒套装；与Pingu小企鹅联名

，推出眼霜限定版

。其他品牌的营销活动也是贴合品牌形象：雏菊的天空偏好气味营销，AB.LAB侧重五感传递。【眼部护理用户洞察】女性为眼部护理核心关注群体

，抖音平台男性对眼部护理兴趣度更高

。小红书用户年龄分布更年轻化；抖音眼部护理31-40岁群体占比达36%

。用户重点关注眼部护理细分品

类的功效

、成分

、使用场景

，其中眼霜

、眼膜部分出现了功效

、气味面的声量同增

，从质地维度出现突出表现

，油状质地声量夺得第一

，声量同增+859%。【眼部护理趋势与总结】眼部分场景精细化护理和科学护肤已成趋势

，眼部抗衰项目后护理将为下一阶段趋势

，相关社媒声量增长10.45%

，脸面抗衰机会一体

。此外

，肤感多元化应用也必不可少，相

关声量同比增长近19%

，用户正向情感达90%+

，现今从眼部按摩头微电流震感突破到霜体即成肤感

，更多全新肤感亟待解锁。报告概要【眼部护理市场洞察】6眼部护理品类市场洞察1.眼部护理品类市场总结2.眼部护理线上市场规模3.眼部护理细分品类市场规模4.眼部护理品类价格分析5.眼部护理细分品类价格分析6.眼部护理细分品类备案数分析7.眼部护理全网声量分析8.眼部护理细分品类社交平台热度分析72024.09MAT眼部护理线上GMV达153.39亿元

，

同比

增长达8.3%

。淘系仍是眼部护理的第一平台，达78.05

亿，

占比超

50%；

抖音眼部护理

同比

增长

迅速，

达

30%+

。从细分品类表现来看

，在淘系和京东电商平台

中，

眼霜为双平台规模最大的品类

，尤其是在淘宝平台

集中度高达80%+；

而从同比变化层面

，

眼部护理套装

双平台均出现同比增长

。从声量维度方面

，

眼部护理总

声量达360.74万

，眼霜声量规模最大占比达89%10833

+2.69%6664眼部护理总备案总备案增速眼霜备案增速2182

1221眼膜备案数

眼部精华备案数360.74万眼护总声量+6%眼膜声量增速324万眼霜全网声量17.2万眼精华全网声量18.13亿眼膜全网声量1.83万眼胶啫喱声量153.39亿眼部护理总GMV78.05亿淘系眼护GMV75亿+抖音眼护GMV106.57亿眼霜GMV21.97亿眼膜GMV

眼部护理GMV超过150亿元，

同比增长8%，抖音增长尤为迅速，

同增30%+

数据来源：淘宝天猫、京东、抖音、数说故事旗下数说雷达、用户说研究中心数据说明：近一年：2023年2月~2024年1月8眼部护理品类市场总结眼部护理市场备案风向

眼护总备案对比上期同增2.69%，

眼霜小幅缩量，

眼胶/啫喱备案件数放量

眼部护理品类在此周期内逼近1.1W

，

对比上期同比增长了2.69%

，

主要都是眼部精华

、眼胶啫喱

、

眼部凝露的增量备案

而贡献

，

眼霜

、

眼膜出现了小幅的缩量备案情况

。眼胶啫喱体量虽然较小但是逐年出现翻2倍以上增长的现象

。月粒度内

以6月为主要备案高峰月

，

2023年1月出现同比增长最高的情况，

达268%

。综合以上表现复盘总结：

眼部护理备案市场

较为稳定

，

大部分商家更注重在年前备案（从10月~1月都呈现同增备案量）

，

以预留时间在年货节大促收获高销额变现。1.2024.09MATVS2023.09MAT

同比上涨+2.69%2.眼霜、眼膜出现备案小幅缩量3.眼部精华

、眼胶/啫喱、眼部凝露出现增量备案4.

尤其是眼胶/啫喱近两年均出现2倍以上增长近年来眼部护理品类备案风向

●

●

.

.眼霜眼膜

眼部精华眼胶/啫喱眼部凝露同比

-3.40%

同比+2.69%3,0562,337

2,182数据来源：用户说研究中心数据说明：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/301,22173024

36近年来眼部护理品类月粒度备案件数&同比10月11月12月1月

2月3月

4月5月6月7月8月9月7,0246,6642022.09MAT2023.09MAT2024.09MAT933

87110549件10833件10920件84

296,818268%-30%-16%-36%-33%-16%-33%47%21%28%2938%9%9近年眼部护理销售额&销量销额同比141.64

+8.3%

销量同比-3%1.34亿2023.09MAT2024.09MAT眼部护理品类规模

销售额

销售量63%-3%

-25%-

-1%

41%

24%

1-占比达占比达0.15%26w0

眼霜眼膜眼部精华眼部护理套装眼胶%%72%0%512024.09MAT周期内

，护肤市场总规模达2895亿，

同增10.5%

，

此期眼部护理线上市场规模总体为153.39亿

，

市场驱动

带动同比上涨8.3%

，销量同比下滑3%

，

整体客单价提高

。细分到下级类目中

，

孕产妇眼护体量规模暂未过亿

，但规模同

比增长出现了高涨46.49%；眼部护理品类规模格局中主要以眼霜为大头品类

，

占比达69.47%

，销额达106.57亿，

而从

同比变化维度来看

，

眼部精华出现较高增长

，

同增41%

，

对比上期增长5.6亿+

，

眼膜属唯一下跌品类

，但跌幅较小为1%。数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，蝉魔方（抖音）数据周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30数据说明：近年眼部护理销额&销量中，销售额为左侧更高的柱形图，例如2024.09MAT销额为153.39亿

眼部护理市场规模超153亿，

同比增长8%，

眼霜占比达69%，

眼部精华同增41%2024.09MAT护肤市场总规模同比变化+10.5%眼部护肤规模：152.81亿规模同比：+8.28%占比：99.54%男士眼部护肤规模：0.33亿规模同比：-5.05%占比：0.27%孕产妇眼部护肤规模：0.25亿规模同比：+46.49%占比：0.18%眼部护理类目规模及占比眼部护理线上市场规模分析销售额

2895亿占比达69.47%占比达14.32%153.390.29亿220.8亿1072024.09MAT214w

5占比达3.48%0.19亿1.3亿12.57%1019&季度规模分析

眼部护理购买力正偏向春夏季和初秋转移，2024Q4增长速率快，超28%

2024.09MAT周期内

，

淘宝天猫与抖音平台眼部护理销售额共计达153.39亿

，相较于上一统计周期销售额上升8.3%。细

分到月份维度中

，

我们发现年货节附近和五一出游季出现较高的上涨

，

均出现同增30%+

。从季度分析

，

我们发现用户对

于眼部护理的选购虽仍然在第四季度（即深秋和冬季）

占比达32%

，但此周期内用户正在逐步偏移向春夏和初秋

，

尤其是

2024Q3季度

，销售额同比上涨28.97%

，

于销售总规模内的占比也提升了3.03%。-5%-3%16%45%-14%3%7%31%-14%26%15%47%21.6718.699.4610.548.0213.749.5120.3112.507.799.9911.162024.09MAT眼部护理线上销售规模

销售额

销额同比数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，蝉魔方（抖音）数据周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30202310202311202312202401202402202403202404202405202406202407202408202409销售额：153.39亿销售额同比：+8.3%2024Q3:28.95亿，

同比+28.97%2024Q3:

占比19%，占比+3.03%2024Q2:42.32亿，

同比+8.55%2024Q2:

占比28%，占比+0.07%2023Q4:49.82亿，

同比-0.96%2023Q4:

占比32%，占比-3.03%2024Q1:32.3亿，

同比+8%2024Q1:占比21%，占比-0.06%眼部护理线上市场月度销额（亿）11眼部护理品类卖点概念分析——淘宝淘系功效卖点主要为抗老紧致，优时颜巧妙联动眼部光电项目Fotona

淘系眼部护理的功效卖点主要为抗老紧致

、保湿滋养

、修护舒缓

，

而细分研究紧致功效下设的高关联产品

，发现其逐步变

得更具象化

，对抗的纹理的区域更为细分（如上眼皮

、眼下纹等）

，并且联动相关的眼部光电项目

，

眼部光电项目通常是

抗衰紧致提拉+祛黑眼圈

，优时颜以细分项目切入

，

占领消费者心智

。成分卖点Top10中，

主要以天然成分居多

，

洋甘菊

占据第一位

，

其高关联产品为桑德丽洋甘菊眼油

，

其功效卖点精准命中

，并且以综合性能和妆养联动丰富产品价值。数据来源：用户说研究中心、淘宝天猫数据周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30数据说明：高关联产品并非是销售额Top1的产品，为该卖点下前几位的热销产品熙面

2024.09MAT淘系眼部护理品类卖点概念分析n

细分抗皱纹路埋点n

提拉紧致、提拉上眼皮n

眼部光电项目后使用n

细分提及项目

:Fotona高关联产品优时颜保湿抗皱

紧致眼霜30.00亿25.00亿20.00亿15.00亿10.00亿5.00亿0.00亿高关联产品桑德丽洋甘菊

眼部精华油0.40亿0.35亿0.30亿0.25亿0.20亿0.15亿0.10亿0.05亿0.00亿综合性能提及（眼霜前滋养，促吸收）

妆养联动（上妆不卡粉）功效成分功效卖点精准提及（保湿、滋养、抗皱）lll12眼部护理品牌分析1.

淘宝天猫眼部护理热销品牌2.

抖音眼部护理热销品牌3.眼部护理十大品牌选择4.眼部护理十大品牌分析5.

十大品牌销售额及其同比增速分析13品牌分析雏菊的天空重点布局抖音，直播带货助力品牌销额增长，3月销额超3500万

DAISY

SKY雏菊的天空在近一年的眼部护理品类销售中继续保持强劲的增长势头。DAISY

SKY借助抖音平台直播优势，在2024年

3月凭借优异的官方直播间及达人直播间带货成绩

，销售额超过3500万

，成为近一年销额最高的月份

。其中肩部达人和腰部达人

贡献了超3000万的销售额，

占总销售额的90.7%

。2024.3直播销额最高当日销额即突破220万，

当天销额最高的三场直播分别为

宁静（肩部达人）

、官方旗舰店（品牌自营号）

、演员孙坚（腰部达人）

，销额最高超过60万。

当天销售产品为品牌热门产品琥

珀时光眼部精华，该款产品近一年在抖音平台销额超过1.5亿，在眼部护理产品中排名第二。近3亿同比1581%2900+2500+1400+宁静DAISY

SKY琥珀时光眼部精华销售额：

60w+孙坚DAISY

SKY琥珀时光眼部精华

销售额：

45w+官方旗舰店DAISY

SKY琥珀时光眼部精华

销售额：

55w+4538w同比778.9%1600+

1400+数据来源：淘宝天猫、抖音（蝉魔方、蝉妈妈）数据周期：2023年10月~2024年9月2600+2200+1800+淘系销售额抖音销售额3500+销售额（万）400035003000250020001500Top2Kiss

杨可儿关联直播：

61销售额：

430w+Top1DAISYSKY官方旗舰店

关联直播：31销售额：

1900w+Top3宁静关联直播：

25销售额：

270w+DAISY

SKY眼部护理双平台销售走势Top5小雅风美关联直播：

23销售额：

93w+Top4孙坚关联直播：

8销售额：180w+500-525450-475

425+200-225Oct-23

Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24

Apr-24

May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-242024.3直播销额最高当日

带货Top3场次直播2700+1900+2024.3达人销售Top5300+

325-350500-525325-35010005000DAISYSKY350+

300-325175-200950+500+14优时颜品牌分析

优时颜2024.09MAT淘宝天猫销额超3亿，双十一单品销额超9000万

优时颜

，

创立于2018年，

通过对中国人肌肤数据的研究和衰老轨迹的洞察

，

精准研发适合国人肌肤的抗老产品。在

2024.09MAT中，

优时颜淘系平台销售额在眼部护理品牌排行榜中排名第6

，仅次于丸美

、珀莱雅位列国货品牌第3。优

时颜主要眼部护理产品为优时颜第3代微笑眼霜

，

其中加入专研成分超分子六胜肽Pro

，通过提高渗透率达到提升抗皱淡

纹的效果

，

深化品牌抗衰形象

。近一年中

，优时颜微笑眼霜在社媒平台中的用户情感度也增长了16.4%。在2024年10月

份，

优时颜在其主力平台淘宝天猫

，

利用双十一促销节点砍下1.14亿销额

，

刷新了近一年来淘系平台最高销额记录，

也

缓解了近几个月销售表现下滑的颓势。388024461975-2000

1778

1143

2021

51

576473Oct-24

销额1.14亿1000-10

0-825600-625500-525725-750425-45

025-105

00-625

550-575

1250-1275

525-550Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24

Aug-24Sep-2460018025数据来源：淘宝天猫、抖音（蝉魔方、蝉妈妈）数据说明：净情感度：

，通过计算当前分析对象在网上正面与负面评价比例来分析网上口碑。正面情感值

负面情感值正面情感值负面情感值

；数据周期：年月年月、年月15NSR

NSR=(

-)/(+)*100202310~20249202410优时颜眼部护理主要产品及成分超分子六胜肽Pro优时颜专研成分，定向递送肽类成

分。相比于普通六胜肽Pro，该项

技术在其眼霜测试中经皮渗透率高

于4倍之多，增强抗皱淡纹能力。

抖音销售额1亿+同比

17.97%

淘系销售额3.13亿同比4.94%销售额（万）14000120001000080006000400020000优时颜眼部护理双平台销售走势2023.10销额总计9039万2024.10销额总计9386万净情感度（NSR）85.33%

同比+16.4%李佳琦直播间优时颜第3代微笑眼霜优时颜六胜肽Pro促渗技术研究

成果

。图片来源：优时颜官博优时颜第3代微笑眼霜487

844同比+3.8%119615740眼部护理产品分析1.

淘宝天猫眼部护理热销产品2.

抖音眼部护理热销产品3.

淘宝天猫热销产品价格分析4.

抖音热销产品价格分析5.眼部护理产品功效分析6.眼部护理产品近期新品16NOBLEPANACEA焕颜眼部提拉精华标价：2450元/3ml

上市时间：2024.11倍效养愈：专研有机超分子容器(OSMVTM)技术，成分不损伤肌肤屏障地

穿透并输送至肌肤深层。控量保鲜：采用原创次抛型包装，便于控

制用量，确保使用时成分新鲜洁净。双效护肤：紧致眼廓，长期改善眼睑下垂。

配方纯净：零动物提取成分，温和无刺激。茉珂多肽臻萃御龄眼部精华油标价：440元/10ml

上市时间：2024.10速补胶原：添加99%高活植物类A醇“补

骨脂酚”，有效充盈眼部凹陷，重塑脸廓。

光感透亮：VC-IP精粹，抑制氨酸酶活性；

油溶特性使吸收率更高。内外防护：融合虞美人提取物和倒地铃提

取物，有效消除眼周下垂疲态，加强眼周

肌底抵御力。修丽可AGE眼霜标价：920元/15ml

上市时间：2024.9促生胶原

：7.15%浓缩玻色因溶液，促生

更多胶原。抗糖抗老：复合抗糖精粹溶液

，一周抑制

45%胶原糖化。科学复配

：3%眼周肽溶液，促生胶原，

淡化细纹；0.2%甘草亭酸，抑制胶原糖

化反应。优时颜淡纹紧致乳霜膜标价：95元/20g

上市时间：2024.10紧密贴肤

：15min焕醒眼面8区，细节覆

盖易纹、易垂、易暗区；淡退细纹：超分子六胜肽Pro，淡化动态

纹；超分子精氨酸/赖氨酸多肽，阻断动

态纹。早晚搭配：早间焕醒熬夜眼，

晚间眼周美

容。国际品牌诺珮诗专研超分子容器技术背书，瞬时提拉，长效紧塑数据来源：淘宝天猫、用户说数据库数据周期：2023年10月~2024年11月眼部精华（油）眼膜眼部精华眼霜眼部护理产品近期新品17眼部护理品类用户洞察1.眼部护理用户洞察总结2.眼部护理用户画像分析3.眼部护理用户关注维度洞察4.眼部护理用户需求洞察18

眼部护理用户洞察

总结数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：2023/10/1-2024/9/30；数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”眼霜

、眼部精华

、眼胶/啫喱

、眼部凝胶的主要使用体验

声量需求为不紧绷

、吸收快

、清爽；而声量同比方面

，

需求变化差异化大

，

眼膜的“上妆增效

”

需求同比上涨

38倍，

眼部精华的“温热

”

需求同比增长48%

，

眼部凝

胶的“卫生

”需求同比上升51倍人群声量Top3眼霜

、眼部精华

、眼胶/啫喱

、眼部凝胶的主要气味声量

需求为清香

、淡香

，也不乏一些花香

、植物香味

，

眼部

凝胶和眼部精华有个相关共性

，

咖啡香在前五榜中；而

声量同比方面

，

需求变化差异化大

，

眼霜的瓜果香声量

同比上涨3810%

，

眼膜的草药香声量同比增长59%三种主流人群均有同样的特征

，

用眼过度

、抗蓝光

、改善泪沟

、眼袋

、黑眼圈等衍生功效需求18岁-24岁

平均占比达52%96%25岁-34岁

平均占比达32%地域分布Top1眼部精华31岁-40岁

平均占比达36%66%24岁-30岁

平均占比达25%地域分布Top1眼部精华眼霜淡化皱纹

21.6W

眼部精华

淡化皱纹

1.7W

眼膜舒缓眼肌

3.3W

眼部凝胶眼部修护

1.2W

眼霜

改善泪沟

同比+92%

眼部精华改善泪沟

同比+105%

眼膜

眼部修护

同比+194%

眼部凝胶

维稳强韧

同比+40倍质地需求、使用体验、气味

油状质地声量高涨859%，其声量达0.76w【眼部护理】肤质类型及人群特征气味嗅觉使用体验功效需求核心需求为抗老舒缓

、

改善疲容等河南：11%广东：10%广东：14%湖南：12%山东：10%广东：10%广东：11%福建：10%

33%主力人群年龄主力人群年龄肤质声量Top3眼部凝胶眼部凝胶熬夜党

9.22w敏感肌

2.67w上班族

2.31w油性肌

1.13w干性肌

1.89w学生党

7.41w眼膜眼膜眼霜眼霜4%据数据显示

，

四个细分品类的主要声量需求有差异区分

，

眼霜

、眼部精华的核心需求为淡纹紧致

、保湿提亮淡化暗沉；而

眼膜

、眼胶啫喱的核心需求主要为舒缓滋养

、强韧修护

、淡纹抗老

。而功效同增方面

，

四个细分品类有个共同点

，

即小体

量声量的改善泪沟

，均同增超90%

，

尤其是眼胶啫喱品类中

，

同增+838%。——功效眼霜、眼部精华功效主为淡纹紧致，眼胶为修护，尤其维稳强韧功效同增40倍+数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”眼部护理用户需求洞察+92%+291%+40倍维稳强韧+194%眼部修护+101%舒缓眼肌+838%改善泪沟+105%改善泪沟+7%舒缓眼肌+27%紧致眼周+5%去脂肪粒+27%眼部滋养+92%改善泪沟功效同增Top3功效同增Top3功效同增Top3功效同增Top3眼部抗衰老改善泪沟20眼部护理的肤质需求以敏肌

、干肌

、油肌为主

，

均超过万声量，

而中性肌声量同比暴增超400%

，

近期热议；而细分到各

个品类的相关病症需求中

，

我们发现四品类的病症集中主要在眼周暗沉

、脸部皱纹

、眼部细纹

、眼周老化；而相关主流病

症的同比增长方面风向各异

，

眼霜集中眼皱纹（

+11%）；

眼部精华集中眼细纹

、脸松弛

，

同增均超过60%+；

眼膜集中

于屏障受损（

+125%）

，

眼部凝胶增长最盛

，脸松弛

、脸暗沉

、屏障受损均超过200%增速

，

也反映了眼脸护理的延展性。眼部护理用户需求洞察——肤质&病症

中性肌同增4倍，而病症集中于眼脸暗沉、衰老，眼凝胶病症覆盖增速快，部分超200%

气泡大小：声量中性肌200%

400%600%横轴：声量数据2024.09MAT

眼部护理病症细分需求分析

眼霜眼部精华眼膜眼部凝胶眼霜同比眼部精华同比眼膜同比眼部凝胶同比数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”0.6w敏感肌0.4w干性肌0.3w0.2w

油性肌

混合肌熟龄肌干敏肌纵轴:声量轻熟肌痘痘肌受损肌-200%2024.09MAT眼部护理肤质需求分布400%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%0.0w-0.1w0.5w0.1w210%眼部护理场景需求主要集中在熬夜（去黑眼圈

、提亮等衍生需求）

、

日常通勤（维稳

、抗蓝光等需求）

上，

季节变换的声

量也在持续扩张

，

从声量出发

，

用户更关注夏季>冬季>秋季>春季；

而从眼部护理人群声量数据分析

，熬夜党占比最大

，

且声量同比持续增长78%

，

其次敏感用户(81%)

、干皮用户(111%)

、痘肌用户(176%)

、养生党(370%)的同比增长也有

亮眼表现

，

眼部护理对应不同肌肤人群可以更精细化

，也可从养生概念出发优化品宣或者其他方向

，

更高命中用户心智。370%176%111%81%6%-23%-79%眼部护理用户需求洞察——场景&人群熬夜为主要关注场景，声量超22万，且同比仍正向增长，养生党人群声量同增370%数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达时间周期：2024.09MAT：2023/10/1-2024/9/30数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”15.0w10.0w(干燥滋润、细纹、抗老等)冬季

5.0w0.0w气泡大小：声量(去黑眼圈、提亮等)熬夜2024.09MAT

眼部护理人群声量及其同比分析2024.09MAT眼部护理场景需求分布熬夜党学生党上班族孕产妇/宝妈懒人党敏感人群干皮星人成分党精致男孩痘肌星人养生党旅游

夏季(控油、上妆增效、脂肪粒等)40%60%横轴：声量数据30.0w25.0w20.0w(抗蓝光、抗氧等)职场通勤(维稳、抗老等)

日常(舒缓、滋润等)春季

声量同比0%-5.0w(抗氧、抗光老等)纵轴:声量106%-10%秋季换季78%34%-20%2220%眼部护理营销分析1.眼部护理品牌抖音投放2.眼部护理品牌小红书投放3.品牌营销分析-雏菊的天空4.品牌营销分析-AB.LAB23#经验分享

#功效强调

#专场机制抖音达人“

Kiss杨可儿”“姜果果

”种草视

频，分享眼部精油使用经验

，亲自示范产品

使用方法以眼部按摩步骤

。2024年9月MAT姜果果直播间GMV超250万，杨可儿直播间GMV超2200万。达人直播前的视频推广

。通过专场机制宣传，突出价格优势

，强调赠品丰富实用。“高性价比”“超值赠品”“激发购买欲

”，

吸引消费者下单购买眼部精油产品。以“

以油养肤

”为主题

。宁静

、孙坚直播种草产品

，

吸引粉丝关注

。2024年9月MAT宁静直播

GMV

超

1700

万

，

关联直播

数量超

130

。孙坚直播间GMV超650万，

直播数量近60。——雏菊的天空气味相投创营销新路，强化互动展气味魅力，达人分享助产品热推

与“气味相投”的艺术家合作与谭元元合作

，

延续了

“

艺术派的气

味相投

”这种在艺术领域的共鸣，而

且突出了品牌

“

不迎合

，

做自己

”

的

态度

。这可以被视为雏菊的天空与大

众深入沟通

、传递品牌定位和价值的

一次全新营销战役。纪录片《气味游耕》2024

年