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文档简介
塘厦德洲工程商业局部定位规划方案二零零六年十一月目录第一局部市场分析东莞总体商业概述塘厦商业市场分析塘厦商业分析结论第二局部工程分析工程概况及优劣势分析工程周边市场分析工程周边市场分析结论第三局部工程定位工程定位初步思考工程定位总体思路工程专业市场定位工程社区配套定位第四局部工程规划工程总体建筑风格工程业态规划工程建筑规划第五局部营销策略销售模式建议商铺价值分析及租金、售价预期工程商业卖点提炼入市时机安排第一部份——市场分析东莞总体商业气氛概述消费市场缺乏,商业消化对象集中工程的开发、营销、经营面临着剧烈的竞争市场。特色型/主题型商业将会成为东莞商业的开展方向小结塘厦镇总体经济概况东莞市五强镇之一总面积128平方公里户籍人口3.3万人,外来人口约70万,外资企业:1200多家,民企:680家GDP:33.9亿元,工业总产值:79.9亿元,城乡居民储蓄:32亿元位于东莞、深圳、香港经济走廊腹地,地理位置优越距深圳罗湖口岸、惠州、广州和东莞城区都在40分钟车程之内,是莞深高速、龙林高速、广深高速三大交通动脉交汇处
镇区开展以工业为主,经济、商业开展位于东莞市前列镇区商业影响力具备幅射到东莞东部其它镇区的条件小结塘厦镇商业分布美灯居天荣百货嘉荣超市天和百货大新百货塘新街花园新街华润超市三正步行街隆发百货百昌百货锦富购物广场鸿豪购物广场新大新百货本项目光辉夹板市场光辉装饰材料城(华美乐)太阳工业城明和电子东港城三阳步行街美登居建材市场塘厦商城老商圈新商圈名泰家具城本项目光辉夹板市场塘厦镇主要在营商业面积规模商业街商业面积集中式商业商业面积花园新街12750㎡天荣百货26950㎡环市北路1832㎡大都会广场18480㎡三阳步行街1419㎡大新百货9600㎡三正步行街2977㎡新大新百货16080㎡宏业大道北4648㎡嘉荣超市19500㎡塘新街4522㎡华润超市6000㎡美登居建材市场48000㎡总体商业规模超过30万平方米明和电子采购中心7000㎡光辉装饰材料城80000㎡
新旧商圈商业街、集中商业较完善,整体商业环境已到达饱和状态工程位于商业区边缘,商业位置一般小结塘厦镇集中式物业业态业种构成集中式物业中主要业态为超市、服装和化装品民生性消费的超市是集中式商业的主要组成局部小结塘厦镇街铺业态业种构成在街铺业态中,主要业态为餐饮、服装和电讯小结塘厦镇专业市场业态构成专业市场主要业态为家居、建材和电子家居、建材和家具等关于住宅装饰的专业市场呈大量集中式分布小结塘厦镇商业市场总体开展状况结论
各商场、商业街档次功能重复,竞争剧烈各商业工程及商业街规划雷同,经营档次、功能、商品种类重复,区域内市场竞争剧烈。
商业经营和居民消费缺乏引导性现有集中商业、商业街整体的经营水平较低,缺乏引导性规划;居民消费只注重价钱,品牌意识淡薄,对商场环境要求不高,消费意识有待提高。
商业网点分散、零乱、格局散乱,相互间的关联性与互补性不强,无绝对商业中心区,现正处于开展与磨合阶段
专业市场分布相对集中,成行成市,体量较大塘厦政府总体规划方向为东莞东南部商品集散地、物流中心,现时已拥有十大专业市场,总体规模超过14万平方米。第二部份——工程分析工程主要经济指标总建筑面积:101430平方米总居住户数:839户,以三房单元为主导的中高档生活社区总居住人口:超过2500人商业形态:三面临街商铺+主入口集中式商场,2层为主总商业面积:18000平方米
工程商业的根本属性为大社区底商的街区型商铺小结工程优劣势分析W-劣势S-优势位于交通主干道的枢纽位置,交通便捷,辐射力强
地块两面临交通主干道,临街面长,昭示性好零售商家对本区域认知度较低,使宣传推广方面难度加大周边商业气氛淡薄,人流量缺乏,片区商业未成气候O-时机处于镇区边缘位置,目前片区静淡、缺乏人气镇区商业工程体量大,招商销售受阻,对工程负面影响较大T-威胁工程位置分布本项目光辉夹板市场光辉建材市场华美乐家居新太阳建材市场交通主干道旁,通达度高两边临主干道,昭示性好工程周边商业气氛专业市场集结周边商业个案分析——光辉建材城光辉家居以专柜经营形式,统一收银,涉及业态包括陶瓷、洁具、橱柜、橱电、地板、家具等;华美乐以超市经营形式,涉及业态包括洁具、橱柜、橱电、地板、灯饰等,经营档次较光辉家居市场较低;光辉板材市场正在筹建中。总规模8万平方米工程周边在营专业市场分析以家具、洁具、瓷砖为主攻方向工程周边在营专业市场分析以瓷砖、洁具、管线板材为主,一站式涵盖各种业种工程周边商业市场分析结论工程周边均为家具、家居、建材、洁具、装饰材料等专业市场,已经形成一定规模,极具规模效应。光辉装饰材料城成功招商〔将近100%〕,充分说明建材家居类商户对本片区的地理位置和经营前景均十分认可,使本工程所面对的家具、家居品牌商户资源非常丰富。现有建材家居类商户以统一收银的集中式经营为主,经营档次较低,缺乏中档偏高的家居、家具、壁橱柜、整体卫浴品牌独立专营店。区位环境奠定了工程商业的专业性经营根底,但需与现有建材家居类经营档次形成差异性定位。第三部份——工程定位工程定位初步思考业态选址基本要求本项目物业特点可行性传统百货商业多在商业中心对开间、进深等形态要求较高周边缺乏商业氛围竞争激烈,位置偏远不可行特色都市/休闲街区交通便利对周边景观有一定要求对规模要求不高高知识、高品质消费群周边工厂多,整体档次偏低,不利于打造高档形象缺乏足够量的高消费品质人群支撑不可行社区配套商业多在居民生活集中区周边缺乏住宅社区,居住人口少,该定位难以支撑项目这么大的商业体量一般专业市场交通便利;面积要求较大,能形成规模效应对开间、进深等形态要求高一般地处城郊处周边已有专业市场,且经营良好两交通主干道交汇处,交通便利最佳传统商业在片区招商可实现难度较大,无生存空间主题专业街区和社区配套街区是工程的两个可行的开展方向小结工程定位初步思考工程命名及开展模式
集中式商业中心+连贯式商业街区;专业市场品牌街区+单层社区配套商业;二层商业+局部一层结构,提升总体价值;开展模式:出售型商业物业,统一规划;利用建筑规划和商铺形态上突出工程档次;商户自主经营;档次定位:中档、适度拔高,升级版街铺;工程定位总体思路业态组合:结构规划:商业形式:集中式品牌展示大厅+家居、柜品精品展示商业街工程开展定位
将工程的功能定位为家居、柜品精品展示商业街,主要是在工程周边成功经营的建材、家具、家居商业中进行精选,引入家居、壁橱柜系列旗舰店,迅速实现工程商业良好的预期租售价值,同时提升住宅形象档次专业市场定位专业市场定位依据
周边建材家居市场已形成规模,商家认可该区域市场的经营主题,利用定位在家居业态方向进行延伸,有利于招商和迅速实现工程的最高商业价值。周边家居市场涵盖业态多而不专,降低了整体品质和档次,本定位细分家居市场,适当拉高商品档次,防止与周边市场同质化的竞争,同时与住宅的整体档次形象相配合。工程周边根本为统一经营的中低家居建材品牌,缺乏中高档家居、壁橱柜、整体家居品牌专卖店的展示空间,存在市场空隙。
精品家具品牌商户橱柜、整体厨房品牌商户
壁柜、入墙衣柜品牌商户整体卫浴品牌商户专业厨房用品品牌商户卫浴设备品牌商户家居装饰精品、布艺类品牌商户配套精品专业市场主要业态组合在国内珠三角地区,经过多年的开展,板式、软体、中西古典等各类型家具品牌,已开展得极为成熟,拥有独立分销经营的能力。随着人们生活水平及对家庭空间质素要求不断提高,整体家居、橱柜、整体壁柜及整体卫浴等行业,已越来越成为一系列独立而有强大生命力的商品品牌。整体橱柜、整体壁柜及整体卫浴等品牌企业为了占领南方市场,开拓外贸销货渠道,正采取积极的扩张战略,争相进驻东莞这个消费及外贸旺地。整体家居、橱柜、壁柜业于未来十数年,均朝向稳定上升的态势开展,展现无比生机。东莞市家居专业市场开展趋势评述
科宝博洛尼、欧派、上海雅迪尔、深圳得宝橱柜、华帝集成厨房、皮阿诺·康宝集成橱柜、优化厨柜、北京老板厨卫、厦门欧迈家居、厦门建潘橱柜、帅康集团、老板厨卫、广州华迅、佛山泰明、索菲亚、百得胜、帝亚、富奥克、好莱客、史丹利、伊仕利、瑞典百康、尚品宅配、雅迪斯、适而居……参照实例:东莞东城区花园街及红荔路专业家居商业街主要品牌商户及参照实例社区配套/休闲生活街区
将工程社区配套的功能定位为“社区配套/休闲生活街区〞,是针对本工程住宅消费群体和周边工厂中高级管理阶层的高知识性特性,弱化本区的商业气氛,转而建立一种生活社区气氛,表达休闲之余与生活息息相关社区配套定位社区配套定位依据
虽然工程片区整体消费档次偏低,但人口饱有量在4万左右,3年内新太阳城建成后将增加到7万人,按5%-10%的中高管理层人数,再加上本工程自身的中高层业主2500人,片区存在可观的中高档消费需求市场。工程周边现有配套业态经营状况较好,但经营档次和形象都比较低,造成片区中高档消费人群的外流〔餐饮、娱乐等〕,本定位存在一定的市场空间。中档偏高的定位符合工程住宅的形象定位,有利于提升工程整体形象和档次。目标以商业提升社区形象,为住宅推广作铺垫满足特殊消费群体〔酒店、厂区商务〕的商务消费功能满足本社区居民根本生活配套功能满足片区居住者高尚/品质/休闲消费社区配套定位开展目标2、中档或偏高的大型中餐〔海鲜、湘菜、粤菜〕酒楼等1、效劳性中小型超市,联结散社区配套商户4、美容、休闲、沐足存在市场空间3、防止低档五金建材、汽车配件、低档消费品社区配套主要业态组合第四部份——工程规划
总体建筑风格建议为表达工程的与别不同,成功塑造定位,就要首先从建筑着手,设计出与众不同建筑,使本工程成为塘夏镇乃至周边镇区最富有建筑特色的商业街区。欧陆式统一街区建筑风格首层全玻璃通透展示空间二层全落地玻璃橱窗商业展示空间统一商业街整体外立面及招牌风格业态规划建议北塘清路〔高速道〕新阳路10米街道社区配套/休闲生活商业街区光辉建材市场大型集中商业专业市场品牌展示大厅小型集中商业中小型超市、中餐酒楼、沐足家居/柜品精品展示商业街区以餐饮为主,视两种业态招商进度决定,可以两个方向进行业态延伸社区配套商铺:社区配套商业、低污染的清吧饮品店等功能集中安排于工程内街位置,商铺面积根本为65平方米左右的单层商铺,建筑平面符合上述商户需要。
集中商业:本区位的商住气氛和商铺间隔缺乏以引入大型百货超市,因此本工程大集中商业主要是引入专业市场品牌店;小集中式商业主要引进中小型超市或者中型中餐酒楼〔海鲜、湘菜、粤菜〕和沐足等。品牌精品类商铺及餐饮商铺:品牌精品类商铺主要集中于塘清路和新阳路路面,展示性佳、商铺面积及间隔符合各类型品牌目标商户的要求。业态规划要点建筑规划建议北塘清路〔高速道〕新阳路10米街道层数:3层首、二层面积:3000㎡3层半围合:1500㎡层高:不少于5米独立复式街区商铺层数:2层结构:门面5米、进深18
米,层高5米主流面积:两层180㎡独立街区商铺结构:门面4.5米、进深15米,层高6米主流面积:65㎡左右光辉建材市场层数:2层面积:1500㎡层高:5米大型商业广场:625㎡〔25*25〕小型商业广场:225㎡〔15*15〕建筑面积规划配比集中式商业与街区式商业面积配比:约1.25:1商业总体面积:18500㎡南面:2000㎡;东面:1000*2层=2000㎡;北面:2000*2层=4000㎡;共8000㎡大集中商业:7500㎡〔2层半〕;小集中商业:3000㎡〔2层〕;共10500㎡街铺:集中商业:1层商业面积与2层以上商业面积配比:9500:9000约1:1第五部
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