2025情绪营销白皮书

辰木小红书情绪01消费新周期：卷价格卷产品不如卷情绪03情绪营销SOP：3大核心策略玩转情绪040405辰木：如何玩转小红书情绪营销？01消费新周期：卷情绪某零食品牌5年归母净利润（亿元）某零食品牌5年归母净利润（亿元）情绪价值突围：卷产品卷价格不如“卷情绪”情绪价值已经成为消费者购买产品的重要原因，超越产品设计、产品价格等功能性价值成为消费偏好TOP2小红书消费者偏好洞察*数据来源:《2025小红书客资经营白皮书》-小红书内部用户消费心理研究项目数据周期:2024年8月心理需求满足信任感与忠诚度加成实用性价值满足消费者认同产品价值总和产品价值公式心理需求满足信任感与忠诚度加成实用性价值满足消费者认同产品价值总和产品价值公式当产品的功能性价值卷无可卷后，情绪价值不仅可以拉动产品溢价和复购，还能帮助品牌资产提升，增加用户忠诚度用户获得产品具备的实用性功能，用户获得产品具备的实用性功能，“多快好省”就是功能价值直观评判维度功能价值通过购买产品，用户获得某种情绪和感受，并愿通过购买产品，用户获得某种情绪和感受，并愿意支付的价值消费者对产品或品牌服务累积的信任度与品牌忠诚度就是品牌资产价值品牌资产价值产品价值UP↑产品价值UP↑泡泡玛特：把情绪价值放进公司战略营销策略是回答我已有的产品怎么卖出去，产品策略是回答我应该做什么样的产品；在别家还把情绪价值只当作营销策略的时候，泡泡玛特就意识到了情绪价值应该被放进公司战略。*数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》*数据来源:《泡泡玛特国际集团发布2024全年财报》-研究来源蔡钰·《商业参考4》游戏厂商愈发注重与玩家建立紧密情感联系，“生活化”、打破“第四面墙”成为运营关键策略。活场景，建立更多形式互动，如实时语音聊天、日常提醒等，增强玩家对游戏的情感依赖，让玩家与游戏角色建立更深厚的情感纽带。APCE内容生产模型运用APCE内容生产模型，既能植入"高唤起"情绪元素，放大情绪打造高质量、高转化的内容，又能让内容生产可以像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。P情绪洞察PCCEEA洞察有哪些高唤起情绪元素制定匹配适合情绪植入的内情绪植入内容的具体创意策内容投放效果验证容策略效果反馈划制作Step1：A-情绪洞察结合产品特性与受众，洞察有哪些“高唤起”情绪元素可以植入内容。“唤起度”指得是单一的情绪元素引起用户共鸣的强弱程度，当内容植入的情绪元素唤起度越强，就越能激发用户的情绪共鸣。弱唤度情绪正负性幸福●●高唤起负面情绪愤怒厌烦焦躁惶恐窝火懊恼嫉妒窘迫●高唤起正面情绪积极期待好奇热情勇敢欢喜激动释放低唤起负面情绪●●低唤起正面情绪安心治愈放松轻松温馨接纳平稳包容通过横向和纵向对比测评来推广产品，更真实，通过横向和纵向对比测评来推广产品，更真实，更能够获得用户的信任用产品视角、讲成分、讲功效，用价值和画面讲引起情绪的故事传统TVC加入认知、种草和价值感，更能引起用户情绪共鸣KOL通过好物分享，展示使用过程和效果，表达心情，达到种草目的通过创意剧情植入产品，用剧情引起用户情绪波动，吸引用户对产品关注尽可能多的用使用场景代替纯分享，有使用场景的内容，更容易触达用户情绪，加深记忆在具体内容创作过程中，应用「SEVA」创作结构，在「场景关联」之后，直接接入“高唤起”情绪元放大用户情绪，让用户产生强烈情绪共鸣，上头购物。Value容逻辑突出效果对比，产品使用体验视觉演示，产品强烈购买冲动需求场景关联是切中需求和痛点吸引目标人群关注，劝退非精准用户，进而影响算法有效流量推送兴奋惊喜等高唤起的情绪，使用户产生强烈的情绪共鸣引发用户兴趣和关注通过信任背书、等行为，发送导用户“买它”完成转化内容投放之后通过数据反馈分析，内容投放之后通过数据反馈分析，来验证内容质量和做优化迭代。其他可参考指标其他可参考指标过程指标过程指标站内产品（站内产品（品牌）搜索上升趋势站内品类排名上升趋势或赛道占位情况产品口碑分析(用户在站内或其他平台对产品的评价)其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况其他电商平台非付费流量占比提升情况其他电商平台直通车品类词点击率提升情况结果指标结果指标加购成本03情绪营销实战SOP情绪营销执行步骤详解案例拆解洞察情绪构建关系创造场域案例拆解EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays建议将小红书热点热梗作为主要渠道，其他渠道作为辅助补充，这样可以更加全面了解市场情绪变化。评论区高赞内容心理感受的直观呈现评论区高赞内容心理感受的直观呈现高赞评论一直都是用户感受证与提纯，可以多关注竞品品牌或同情绪产品的热评全民讨论事件巨大推动性高唤起情绪传播速度越快越猛烈的事件往往都是猜中社会集体潜意识，拆分事件下的高唤起情绪就能收集到高传播情绪源小红书热点热梗情绪需求的外显表达小红书作为高情绪属性的社交平台，用户通过主动参与的互动行为，将内在情绪需求具象化为可观测的热点热梗，最具有参考价值#抽象热梗#抽象热梗热门话题浏览量#抽象#抽象50.43亿+热门内容与评论互动量“抽象艺术”“抽象艺术”“生活抽象时刻”“生活抽象时刻”当代年轻人用“抽象”来对抗生活不顺与无奈，秉持幽默至上的“发疯”生活态度来进行自我情绪调试与释放压力。*数据来源：千瓜数据#旷野热梗#旷野热梗热门话题浏览量#我的旷野时分#我的旷野时分5.8亿+热门内容与评论互动量“人生是旷野”“人生是旷野”““旷野和轨道并不对立”通过分享在生活中的“非轨迹”体验，表达对自由、探索的向往和选择的勇气，用“旷野”短暂逃离都市的快节奏高强度的生存压力。*数据来源：千瓜数据#XX#XX自由热梗热门话题浏览量热门内容与评论互动量“穿衣自由”“穿衣自由”“财富自由”“榴莲自由”“财富自由”“榴莲自由”XX自由，既通过主动去行动来获得积极的心理能量，用把控人生主动权的“自由”来掩盖不安情绪获得情绪满*数据来源：千瓜数据#怀旧热点#怀旧热点热门话题浏览量#中式梦核#中式梦核4800w+用户在互联网上重现“怀旧”，来回溯确定性强的童年记忆，利用共同回忆来重构集体归属感，对冲现实中的不确定性与焦虑感。通过消费这些过往生活熟悉、深刻的产品来重获归属感与安全感。*数据来源：千瓜数据#黄金热点#黄金热点热门话题浏览量#攒金豆#攒金豆6900w+当黄金被定义成“可控的安全感”，用户就会通过低门槛、碎片化的储蓄动作（如攒金豆来获得即时满足的消费快感，消解对未来的失控感。*数据来源：千瓜数据#考公热点#考公热点热门话题浏览量#公务员上岸#公务员上岸2亿+“铁饭碗”归根结底追求的是职业稳定实现相对安稳的生活，用考公来对抗裁员、毕业等恐慌，从而获得确建性和可控感。*数据来源：千瓜数据疗愈放松消除负面围绕安全和悦己疗愈放松消除负面围绕安全和悦己情绪需求成为已经成为当代年轻人的最大的情绪消费因子。安全感通过对抗/消除高唤醒负面情绪来满足，而悦己通过主动获取高/低唤醒的正向情绪来满足。积极正向积极正向通过帮助消费者通过帮助消费者放大正面的高唤起情绪来宣泄压力和及时行乐情绪因子情绪因子积极期待好奇热情勇敢欢喜激动释放通过帮助消费者通过帮助消费者停留在正面的低唤起情绪来获得安全放松的疗愈情绪因子情绪因子安心治愈放松轻松温馨接纳平稳包容通过帮助消费者通过帮助消费者消除高唤起负面情绪来获得暂时安全感的满足情绪因子情绪因子愤怒厌烦焦躁惶恐窝火懊恼嫉妒窘迫洞察情绪构建关系创造场域案例拆解EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays当品牌被用户定义为“朋友”“盟友”时就预设了情感支持的义务，这不仅仅体现在品牌需要满足用户情绪需求，也会体现在用户购买行为不再只是功能性利益交换，会变成对品牌情感契约的履行。今天的大市场上，越是年轻的消费者，就越愿意把品牌当成一个活生生的同伴，他们想要去观察、评判，甚至介入品牌发展。关系实战SOP关系实战SOP打造“活人感”通过互动参与到打造“活人感”通过互动参与到逐步利用情绪价值提供突破与用户边界感当品牌与用户关系不断加强，品牌需要在关系中觉醒配角意识来维持长久关系成为“自己人”强化配角意识品牌想要与用户建立关系首先有血有肉的性格来靠近用户实的“活人感”去触碰用户是构建关系的第一步。表情包媒介品牌利用可爱IP形象主动创造“整活”表情包与用户互动，作为品牌的情绪提供表达媒介表情包媒介品牌利用可爱IP形象主动创造“整活”表情包与用户互动，作为品牌的情绪提供表达媒介“你不学习多儿就会生气！”打造会发火又傲娇人利用抽象热点和日常发疯和用户玩在一起，如增加类似李羲承”梦女“设定，来制造追星共鸣感和人感，进一步加深人设血肉抽象与共鸣加盟为主的品牌让用户感知到品牌与加盟商才是“自己人”，而蜜雪冰城用性价比和用户站在一起，就能打破用户心理边界成为“自己人”站队消费者见面三分情同频伙伴蜜雪冰城有配角意识才能更好洞察、满足用户的情绪需求主体性背后的情绪需求。如何做好一个配角？ 模糊身位差距模糊身位差距增加价值牵连消费者如果被过度善待，消费者如果被过度善待，更是容易理解成“商家是为了算计我的钱包”，所以品牌可以直接打明牌：我确实对你有所图，但我所图的是你在金钱之外的独特价值为什么某些实力品牌会用塑料感去模糊自己的权威性呢？因为模糊专家的权威性就是在模糊身位差距，让用户觉得他跟你的差别没那么大，可以跟你算自己人品牌在建立“品牌在建立“自己人”关系后，让市场大众看到自己在商业上的笨拙和窘迫，消费者就会感觉到自己被信任、被指望了，自己也有责任帮扶它一把“天生骄傲”的品牌够提供用户来自挑剔者的赏识，用这种赏识来拔高用户的站位：“我天生骄傲，而你懂我的骄傲，所以你值得被我赏识。”也能消除用户的分别心*研究来源：蔡钰《情绪价值30讲》洞察情绪构建关系创造场域案例拆解EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays做什么营销活动让用户感受什么情绪在什么场景下做什么营销活动让用户感受什么情绪在什么场景下场景下，用户会下意识更亲近品牌，并且品牌记忆也更深刻品牌打造满足情绪需求的场景，能够将用户从“功能性消费”推向“情绪性消费”，并最终与用户通过消费建立情感链接。情绪是购买的快捷键，而场景是情绪的催化剂。所以这里的“场域”已超越传统消费场域，进阶为品牌营销事件的仪式感营造、用户参与行为的情感空间。场景场景情绪情绪不管是线上还是线下营销活动，都需利用活动让用户有情绪上直观感受活动要匹配品牌核心认知与卖点，营感受情绪为主Jellycat卸下成人疲惫的避风港快闪店通过“办家家酒”的购买体验，把玩偶当成咖啡蛋糕方式来售卖做什么营销活动快闪店通过“办家家酒”的购买体验，把玩偶当成咖啡蛋糕方式来售卖做什么营销活动样宠爱的幸福感感受到什么情绪把低频的玩偶购物场景嫁接到高频咖啡蛋糕消费场景，不仅让消费者在购买过程中体验到高浓度情绪价值，也植入了高频次消费体验拉高复购。霸王茶姬宠物伙伴的特供游乐园各城市霸王茶姬宠物友好门店/萌宠快闪派对/宠爱游园会等通过设置宠物休息专区和宠物主题活动，让宠物主带萌宠与品牌来喝茶做什么营销活动让用户感受到自己的宠物家人被霸王茶姬奉为座上宾的接纳感动感受到什么情绪通过各类萌宠活动与宠物友好门店打造，各城市霸王茶姬宠物友好门店/萌宠快闪派对/宠爱游园会等通过设置宠物休息专区和宠物主题活动，让宠物主带萌宠与品牌来喝茶做什么营销活动让用户感受到自己的宠物家人被霸王茶姬奉为座上宾的接纳感动感受到什么情绪通过各类萌宠活动与宠物友好门店打造，利用宠物与爱宠人群建立深度情感链接，提升品牌好感度的同时，通过爱宠人群拓展茶饮新客。洞察情绪构建关系创造场域案例拆解EmotionalInsightsBuildRelationshipsCraftSensoryJourneysBenchmarkWinningPlays品牌在情绪营销中应该把目标聚焦在消费者情绪满足，以这个目标来详细拆解具体执行步骤与计划。执行过程中品牌需要重点思考：核心消费者会有怎样的情绪需求？品牌以怎么样的身份来满足消费者情绪需求更能让消费者接受？品牌通过搭建怎么样的情绪场域来满足消费者情绪最有效？情绪营销公式情绪营销=情绪满足×身份关系×情绪场域创造情绪空间场创造情绪空间场情绪空间场能够将用户“情绪性消费”构建深度关系当品牌被用户定义为设了情感支持的义务步骤拆解把控情绪趋势步骤拆解利用小红书热点热梗作为主要情绪洞察渠道，高效洞察市场情绪趋势I情绪营销案例:光与夜之恋vs尚美巴黎超百万互动声量，精确触达95后年轻女性目标群体，率先建立品牌心智互动量 *数据来源：《案例盘点，这届品牌跨界联名可太会玩了！》I情绪营销案例:光与夜之恋vs尚美巴黎顶奢珠宝联名乙女游戏如何玩转情绪营销？本次联名社媒互动用户89%为女性，本次联名社媒互动用户89%为女性，95后人群占比准触达年轻女性消费群体，率先建立消费心智04情绪营销风险规避当心来自目标人群的情绪反噬当心来自目标人群的情绪反噬理被翻出说“中国人切菜方式不对”的言论。消费者不仅仅对售后服务期待的失望，更是对品牌居高临下的“教育”感到愤怒。*研究来源：蔡钰《情绪价值30讲》当心非目标人群制造情绪撕裂当心非目标人群制造情绪撕裂满；但解除代言后，有部分女性用户开始觉得品牌解除合作是牺牲女性利益来讨好男性，进一步加剧公关危机。潜在合作者，而不是对手与敌人。*研究来源：蔡钰《情绪价值30讲》*研究来源：蔡钰《情绪价值30讲》05辰木：玩转情绪营销直男3C家电如何打动情感女性人群？直