3月平凉欧洲城市场定位及规划建议报告97p

LEGEND地产操盘赢家伙伴豪斯〔中国〕地产机构出品2021.03平凉[欧洲城]市场定位及规划建议报告®。谨呈：鼎盛置业2鉴于本工程整体规划和产品户型正在调整，且工程即将进入正式开工和营销推进阶段，故此重新对市场做走访进而分析得出该报告。本报告的主旨是我们基于对平凉当前市场销售状况以及客群需求的调查和判断，进而对本工程的规划建设作出的相关思考分析以及相应的建议方向！开篇之言报告思路市场竞争分析分期与启动区背景与约束条件开展战略整体定位工程属性界定前期核心问题客户分析规划调整建议4我们的一切研究目标都必须以现实条件为根底，以市场的目标为导向通过早期的工程规划设计，提出改进建议，以更好的推动本工程将来在平凉市场的良性开展产品：设计怎样的产品层级，避开平凉当前市场的聚焦区，提升吸引力？价格：平凉目前的楼盘整体市价状况如何？客户：本地楼市主要面对是哪几类型客户？客户的目标实质上是工程的宏观愿景现实的目标体系那么是随着市场的变化和工程的开展在动态变化的工程研究目标5背景及约束条件市场背景工程背景■本工程规划用地面积96968.6㎡，总建筑面积：230550㎡，容积率2.26，方案将分五期开发；■当前为一期地块产品开发，产品正处于调整与确定施工方案阶段；■一期住宅方案总建约3-4万平米，将以多层和洋房为主；6背景及约束条件约束条件7背景及约束条件下的工程所要面临的方向问题约束条件制定如何精准的产品，保证一期成功销售，推进全案后期成功？市场背景工程背景230550㎡大盘，方案将分五期开发；一期正处于调整与确定施工方案阶段；报告思路市场竞争分析分期与启动区开展战略整体定位背景与约束条件前期核心问题客户分析规划调整建议工程属性界定9城市属性文教用地体育用地本案文化娱乐用地行政办公用地近期发展方向远期发展方向远期发展方向泾河大道临泾路10工程所在地属于城市规划新扩展板块，目前整体区位感还相对较弱，一些生活配套还有待升级。区位属性注：滨河小区即平凉市民常说的“铁路小区〞，是1997年建的老小区，总规模在1700户左右，住户根本上是铁路公司职工，楼盘户型面积普遍较小，主要以68平米两房为主，据了解，该小区二手房售价大约在3600-4000元/㎡左右。工程所在地近邻情景图11大型规模小区，分期开发，低容积率，教育地产，人文社区，易形成城市大型的典范生活城邦工程经济指标一期住宅建筑面积：约3.9万㎡套数：预计开发11幢，398套。工程合计占地：96968.6平米建面：230550平米户数：1628户绿化率：35.6%一期12地块属性对本项目的价值点界定城市层级位于平凉市主城区的次中心区域区域层级目前区域品质还较为落后，生活配套等等相对不完善，但作为城市新开发区域核心地段，同时又具备地段和区位客群潜在优势。地块层级规划指标区域大型规模，低容积率典范小区交通状况交通便利，能迅速与中心城区接驳周边景观项目北临25米城市绿化带，紧挨泾河风情大道地形地貌属于泾河冲积平原区，地势平整，视线基本无遮挡工程属性界定工程位于城市“北扩东移〞东部新区域，具备地段和区位客群潜在优势。报告思路市场竞争分析分期与启动区开展战略整体定位背景与约束条件工程属性界定客户分析规划调整建议前期核心问题14工程层级定位本工程未来开展方向预判——定位中高端超高端高端中高端中低端和低端工程周边档次制约了做成高端产品的可能性×与工程目标和开展远景不符合非传统富人区，区域消费群体消费力相对较弱××与大盘分期考量和市场现状较为契合，易于突破当前市场格局√15工程层级定位本工程未来开展方向预判——定位中高端工程素质目标差异化产品，形成工程口碑，树立企业品牌价格持平或略高于区域均价大盘工程，补缺市场需求快速吸引周边以及市区中端客户群16核心问题提出问题

——要实现从现状到目标必须要答复的核心问题Q2：一期产品该以何种产品价值表达？报告思路分期与启动区开展战略整体定位背景与约束条件工程属性界定客户分析规划调整建议市场竞争分析前期核心问题18供需分析平凉市在售与待推售工程分布〔橙黄字体：在售；深蓝字体：待推售)典型个案竞争分析区域分析老城区板块东部板块西部板块华电小区二期本案新裕花园广成花园尾盘世纪花园B区风景嘉苑新润花园润地嘉园玄鹤新城19供需分析2021年平凉市场整体供给量与市场消化量、以及目前整体存量的解析〔面积单位：万平米〕典型个案竞争分析区域分析世纪花园B区：60万华电小区二期：19万拟推项目92.6万润地嘉园：7万总供应量新润花园：9.0万风景嘉苑：33.0万新裕花园：9.1万新润花园：6万风景嘉苑：23万新裕花园：8万在推项目27.1万去化量总存量：119.7万平总存量预估广成花园尾盘：9.9万广成花园尾盘：7万华电小区：1.89万华电小区：1.8万玄鹤新城：16万玄鹤新城：6万滨河花园：3.4万百兴雅苑：3.2万注：滨河花园即虹光厂工程202021在售工程去化量推算华电小区：1.8万玄鹤新城：6万广成花园：7万新裕花园：8万风景嘉苑：6万年度推盘项目新润花园：6万2021总去化量：34.8万平2021年，平凉房地产市场完成销售总面积大约35万平米左右，楼盘去化量较高的依然是新世纪房地产公司的工程，单盘平均去化量约8万平米左右，其他公司楼盘单盘年去化量大约都在6-7万平米之间。212021区域拟推供给量预估2021年市场拟推量：59.6万平米注：2021年推盘量是以2021年推盘量为参照，结合工程实际情况所进行的预估。华电小区：9万世纪花园：12万广成花园：3万新裕花园(尾盘)：1万风景嘉苑(三、四期)：10万年度推盘项目新润花园：3万润地嘉园：7万玄鹤新城：8万滨河花园(虹光厂项目)：3.4万百兴雅苑：3.2万22结论与分析一、后续市场存量大，在推项目存量和拟推项目存量合计约119.7万平米；二、拟推盘项目如新世纪花园B区、华电小区都为近20万或超60万平米的大盘，所以此类项目肯定也会成为今后2—3年内平凉房地产开发的主要项目，将会带动平凉建设的腾飞，同时也预示着平凉楼市区域竞争也将日益加剧；三、2011年区域拟推盘量大（约59.6万平），大推量与购买力（2010年消化34.8万平）之间的矛盾，将使区域竞争力极速升温。23老城区板块东部板块西部板块华电小区144-147平本案新裕花园97-138平广成花园92-127平世纪花园106-195平风景嘉苑98-170平新润花园91-150平润地嘉园108-138平玄鹤新城105-132平平凉房地产市场区域格局—以西部板块、老城区板块和东部新区板块楼盘各据城市三端供需分析典型个案竞争分析区域分析各工程主力户型面积区间:目前各大板块主要户型多为90平以上的三房户型为主。鉴于市场压力，有个别楼盘后期逐渐开始调整规划，把大户型进行改小调整，如新裕花园、新润花园。由于平凉城区不大，因此对于各个板块之间的客群差异不大明显。客户更多的在乎产品品质和性价比。区域户型简析24老城板块主要为公务员等高端人群生活区域，目前在售楼盘少；西城板块主要以生活根底设施和交通配套齐全主要优势竞争于市场；东部板块顺应于城市东移开展的战略和新文教区域开展潜力，后发优势明显。板块名称核心卖点产品特征价格区间客户性质客户级别板块特点西城区板块生活基础配套设施较成熟，交通便利。楼盘规模较大，以多层住宅为主小高层逐渐出现；户型面积较大，创新少单价范围：3500-4500元/平方米以平凉市区的公务员、国企（含部分集体所有制）员工的客群为主主要以高端客户、中高端客户为主以靠近崆峒山，靠近市政府新办公用地为卖点老城区板块生活基础配套设施非常成熟，交通便利。楼盘规模较大，以多层住宅为主小高层逐渐出现；户型面积也普遍较大。单价范围：3500-4200元/平方米以平凉市区的公务员、国企和老城市居民主要以高端客户、中高端客户为主以优越的地段、齐全的配套吸引客户东城区板块城市向东扩展的文教新规划区域在建、在售项目少，但项目户型可选择性比西城板块多，产品性价比相对较高单价范围：3100-4100元/平方米以东部生活人群和老城区年轻人为主的客群主要以中端客户、中低端客户为主以诱人的区域新规划，市场稀缺的产品崛起于市场供需分析典型个案竞争分析区域分析252021年，平凉城区累计批准上市的商品房有5000多套，2021年12月全市商品房均价突破3600元，与2021年同期相比上涨600多元，上涨幅度达20%。项目个案位置项目概况价格状况新裕花园项目位于崆峒西路北侧，东起天门村耕地，西至市委党校项目占地71.8亩（约47867平米），总建筑面积约9.1万平米，共规划建设19栋楼3600-4200元/㎡新世纪花园项目位于于桃园路东侧，东至兴北路，西至桃园路，南至总干渠，北至柳湖路。一期总占地145亩，总建筑面积约20万平方米，总户数1144户，可居住人口4000多人，据了解，其二期建筑规模预计是一期的三倍一期：3200-3800元/㎡；二期售价预计：4500-5200元/㎡华电小区项目位置东起丰收路，西至武警支队用地，北至来远路项目占地面积150亩，项目将以组团级住宅社区为主，总建筑面积约20.9万平米（配套有1栋19层的酒店）起价：3088元/㎡；目前均价约3600元/㎡供需分析典型个案竞争分析区域分析风景嘉苑小区位于平凉市城南路西侧，南至二郎庙圆通寺一线，西至圆通寺路，北至南环路项目总占地258亩，总建筑面积约33万平米，总户数约1882户，项目分五期开发，一二期已全面交房，正开发的第三期总建筑面积约17.6万平米3100-3800元/㎡广成花园小区位于平凉市广成路东西两侧，东至新科路，西临南门北路，南至临泾路，北接滨河路项目总占地413.5亩，总建筑面积约40.12万平方米。该小区分为A、B、C、D四个区已分期全部建成，A、B区均为经济适用房，总占地246.15亩。C、D区为普通商品房区，C区占地33.5亩，建筑面积约70829.5平米；D区占地133.86亩，建筑面积约14.44万㎡3600-4100元/㎡新润花园小区位置东起保丰村，西至航校和市建筑公司家属院项目总占地面积71.6亩，规划建设16栋6层住宅楼，规划总建筑面积约9万平米3400-4100元/㎡26目前平凉房地产市场的典型个案根本都是先工程的竞争工程，在此所举例的是主要从户型角度，结合产品考量，进行个案的简析。个案样本选择的标准：对本案有借鉴意义的工程和本案相似的工程和本案存在竞争的工程本案周边的工程供需分析典型个案竞争分析区域分析27新裕花园典型竞争项目分析新裕花园——该工程属于东城板块，工程占地约71.8亩，总建筑面积约9.1万平米，工程规划为现代人文生态小区，规划建设砖混结构多层住宅15栋，2栋框架结构商业楼，规划配有地下超市与车库、休闲广场等，属平凉市中型规模居住小区3房2厅示意图2房示意图该工程产品定位中高端住宅小区，户型设计阔绰通透，但整体布局却较为平庸。主力户型面积:两房两厅一卫：97平；两房两厅一卫：103平；三室两厅：119~138平28已开发的一期是该工程的A区。即将开发的二期，即B区总建筑面积约100万平米，总户数将超过3000套，将分6个小分区建设：B1、B2、B3、B4、B5、B6区〔B1-B3有多层也有高层，B1-B3都是高层。预计2021年7、8月先开B1、B4区〕；据了解，B区多层〔6F，一梯两户〕房源约占60%，高层约占40%〔26F，一梯两户〕该工程产品定位高端住宅小区，工程靠近平凉市政府新办公用地，户型上户户南北通透，小区采用智能化管理系统，首创平凉数字化小区。主力户型面积：三房两厅两卫：150平、154平；四室两厅两卫：177平、196平。新世纪花园典型竞争项目分析29华电小区典型竞争项目分析华电小区——工程将以建设组团级住宅社区为主，占地约150亩，总建筑面积约20.91万平米，工程规划有小区会所、幼儿园、文体活动室等设施，工程整体容积率1.78，建筑密度27.5%，集中绿地面积38900平米，属平凉市大型综合住宅小区该工程产品定位中端实用型住宅小区，工程临近崆峒山之麓，小区绿化率约39%。主力户型面积较大，设有双阳台，主卧采用外飘窗设计，双面采光。主力面积：三房两厅两卫：150平、154平；四室两厅两卫：177平、196平30风景嘉苑典型竞争项目分析风景嘉苑——该工程属于老城板块，总占地约258亩，总建筑面积约33万平米，工程整体容积率1.87，绿化率40%，采用坡地式景观设计，工程方案分五期开发，目前一二期已经交房，正在进行第三、四期开发销售。该工程产品定位中端经济型综合性小区，工程临近圆通寺和南山公园，户型采用全明设计，采光较好，三房主卧设计宽景阳台，延伸飘窗，双面采光。主力面积：两室两厅一卫：98-107㎡三室两厅一卫：129.-144㎡31新润花园新润花园典型竞争项目分析新润花园——该工程同属于东城板块，总占地约71.6亩，总建筑面积约9万平米，规划建设砖混结构多层住宅〔6F〕共14栋，2栋框架结构商业楼，配套建设有地下车库。该工程产品定位中高端住宅小区，户型面积设计相比新世纪其他工程产品有改小趋势，但户型整体创新度不高。主力户型面积:两房两厅一卫：90-113.4平；三房两厅一卫：116平；三房两厅两卫：133~140平。32百兴雅苑典型竞争项目分析百兴雅苑楼房销售统计表总数总套数三室二厅二室二厅已卖剩余5幢329套139套190套175套154套面积92.50㎡（二室二厅）103.6㎡（三室二厅）91.84㎡（二室二厅）104.26㎡（三室二厅）119.82㎡（三室二厅）套数16套16套16套16套18套面积101.96㎡（二室二厅）112.87㎡（三室二厅）102.85㎡（二室二厅）102.31㎡（二室二厅）113.29㎡（三室二厅）套数36套36套18套36套18套面积120.06㎡（三室二厅）99.70㎡（二室二厅）94.70㎡（二室二厅）103.70㎡（二室二厅）114.78㎡（三室二厅）套数18套34套17套17套17套面积套数占总数比例90㎡----100㎡83套25%100㎡----110㎡139套42%110㎡----120㎡107套32%33该工程的产品规划资料稀少，我们了解到的工程资料如下：滨河花园1#、2#、3#住宅楼为十二层框架结构；C3#住宅楼为六层框架结构住宅工程，其建筑面积分别为：1#：9383.20㎡、2#:6978.61㎡、3#:12565.10㎡；C3#：4691.12。共计建筑面积：33617平方米，工程工程按四个标段划分，工程最快预计在今年下半年推出。滨河花园(虹光厂工程)典型竞争项目分析34市民收入差距颇大，大局部消费者资金匮乏，现有的大局部消费者在置业上对于户型的考量逐渐呈“精细化〞方向。市场中的精巧型户型未能得到很好供给，这可以作为本工程的时机点。区域市场小结通过对平凉市场走访与调研，我们对目前的平凉房地产市场的市场特征有总结如下：1、区域特征方面：当前平凉房地产市场的整体放量还是以西部板块为主，主要有两个大规模的楼盘都集中在西部板块，如新世纪花园〔一期总建筑面积约20万平米，二期总建筑面积超60万平米〕；华电小区〔总建筑面积近20万平米〕。2、产品结构方面：目前各大板块主要户型多为90平以上的三房户型为主，户型面积设计普遍过大，产品可选择性少，而在建筑形态方面，大多数平凉人仍然比较偏好多层住宅，但目前小高层甚至高层建筑也逐渐被当地人接受。3、价格方面：据了解，2021年12月平凉市商品房均价已突破3600元，与2021年同期相比上涨600多元，上涨幅度达20%。但也由于2021年房价过快上涨，单套房款总额较大，2021年商品房销售率与上年同期相比没有多少变化，由此看来，目前平凉市民心中已经越来越期待的是低总价，高性价比的房地产产品。35市面上户型整体上偏大，总价偏高，这与当前销售低潮和资金有限的市场环境相背离；推售的工程在户型的消化上，逐渐趋向精细化，豪阔户型渐渐成为销售压力，控制户型面积和总价成为大势所趋。对本工程的启示对本工程有利因素对本工程不利因素报告思路分期与启动区开展战略整体定位背景与约束条件工程属性界定市场竞争分析规划调整建议前期核心问题客户分析37平凉房地产开展起步较晚，消费者的分化还呈现以总价和户型面积作为分界的标准。对于二次或者二次以上置业的公务员和国企员工那么对品质上有了比较高的要求。客户分析工程所在区域客群总体特点：38平凉房地产市场客户细分目标客户类型核心驱动力地缘性客户政府机关公务员、泛公务员（如部分事业单位）全面改善型形象品质升值潜力品牌身份当地国有企业有一定收入的中高层管理者和员工品质改善型舒适度品质环境西城区老居民、新城区居民客户环境改善型交通生活配套新市区留恋客户城市奋斗三五年的年轻人初次置业（如新婚房）被动外溢型环境交通生活配套周边县城进城一族基础置业被动外溢型交通生活配套返乡客户在外较有实力的私营企业主在外落户的高职阶层归乡或教育吸引型子女教育置业保值形象品质投资客户政府机关公务员、泛公务员（如部分事业单位）投资驱动型升值潜力投资回报客户分析39相关行业人士访谈局部语录----客户分析40客群需求的详细调查分析客户分析本次市调问卷总共筛选回收有效的问卷214份，调查区域主要集中于东部铁路新村(约80份),新世纪购物广场(约80份)、小商品批发中心〔约40份〕、市政广场及其它〔约14份〕。本次问卷采取封闭式的形式，通过问卷对象填写答案采集数据，并且在问卷过程中，强化了访谈沟通机动性，故在此问卷质量上，到达了既采集数据，又做到工程宣传的双重目标。41具体客群市场问卷调查分析：1、短期内是否考虑购房之调查?客户分析数据分析：对于目前是否考虑购置住宅的数据选择，选择一年内打算购置的占48%；选择两年内打算购置的占15%；选择三年内打算购置的占8%；选择五年内打算购置的占8%；选择不考虑购置的占21%。从图中明显看出，一年内打算购置的占绝对优势，所以对于工程来说，存在较好的营销时机，故工程需要尽快做好营销筹备，快速聚客已经显得很有必要。42客群市场问卷调查分析：2、购房用途之调查

?客户分析43客群市场问卷调查分析：3、购置户型意向之调查?客户分析数据分析：您打算购置什么户型的房屋回馈数据：想购置别墅的约占1%；想购置楼中楼、四房或单身公寓的各占2%；想购置一房一厅的占7%；想购置两房的占43%；想购置三房的占45%。从图中明显看出，想购置两房与三房的客群比例不相上下，两者相加根本占据了近九成比例，这说明近期平凉房地产市场主要是以两房与三房的户型最紧俏。44客群市场问卷调查分析：4、购置总价意向之调查?客户分析数据分析：您打算购置多少价位的房屋回馈数据：目标价位10-20万的约占11%；目标价位21-25万的约占19%；目标价位26-30万的约占35%；目标价位31-40万的约占30%；目标价位41-60万的约占4%；目标价位60万以上的约占1%。从图中可看出，目标价位26-35万与目标价位31-40万的客群比例不相上下，两者相加约占据了近七成比例，这说明近期平凉房地产市场客群主要还是以中端经济型客群为主。45客群市场问卷调查分析：5、如果购两房的面积意向之调查

?客户分析数据分析：如果购置两室房屋，你希望面积多大数据回馈：希望60-70㎡的约占7%；希望70-80㎡的约占14%；希望80-90㎡的约占30%；希望90-100㎡的约占36%；希望100-120㎡的约占9%；希望120㎡以上的约占3%。从图中可看出，希望两房80-90㎡的与希望90-100㎡的客群比例比较接近，两者相加也约占据了近七成比例，这说明近期平凉房地产市场客群对两房户型的面积要求的还是比较偏大的，这个跟平凉近几年的两房都为大面积现状有必然的关系，平凉在售工程大多数两房都超过110平米，对于当下房价走高的趋势，户型总体偏向紧凑是趋势。故，对于欧洲城来说，户型以紧凑型的设计，在后续的营销中，需要较好的引导。46客群市场问卷调查分析：6、如果购三房的面积意向之调查

?客户分析数据分析：如果购置三室房屋，你希望面积多大数据回馈：希望90-100㎡的约占18%；希望100-120㎡的约占47%；希望120-130㎡的约占23%；希望130-140㎡的约占9%；希望140-150㎡的约占3%；希望150㎡以上的约占1%。从图中可看出，希望三房100-120㎡的客群比例占绝对优势，希望三房140㎡以上的客群仅约占4%，这说明目前平凉房地产市场客群对大面积型的三房要求还是不高的。对于当下房价走高的趋势，户型总体偏向紧凑是趋势，故对于欧洲城来说，户型以紧凑型的设计，在后续的营销中，需要较好的引导。47客群市场问卷调查分析：7、欧洲城所处地段价值认知度调查?客户分析数据分析：欧洲城的区位〔地理位置〕如何回馈数据：认为不好的约占6%；认为不一定的约占15%；认为好的约占36%；认为有潜力的约占44%。从图中可看出，认为本工程区位条件有潜力的客群约占44%，占绝对优势，这说明目前平凉市民还是挺看好本工程的未来开展潜力的。48客群市场问卷调查分析：8、是否购置小复式楼的意向之调查?客户分析49客群市场问卷调查分析：9、购房用途之调查

?客户分析数据分析：影响您购房的因素是什么数据回馈：生活配套或付款方式因素各占5%；教育配套因素占7%；园林景观因素占8%；建筑质量因素占9%；户型品质因素占10%；物业管理因素占20%；价格因素占21%。从图中可看出，目前影响平凉市民购房的主要还是房屋价格与物业管理这两方面，特别值得关注的是物业管理因素竟占了约20%的大比例。且在数据中以及实际的问卷调查过程中，对象超过一半首选物业，其次才是地段和价格，故对于欧洲城来说，后续势必在物业的营造方面下功夫，以良好的物业管理打动客户。50客群市场问卷调查分析：10、学区良好性推进购置欲望之调查?客户分析数据分析：学区会不会促进您购房的欲望数据回馈：认为不会的占8%；认为不确定的占27%；认为会的占65%。从图中可看出，认为学区会影响购房者购房欲望的约占65%，占绝对优势，这说明目前平凉市民还是挺看好学区房，都比较重视教育配套的。51客群市场问卷调查分析：11、同等情况下的户型功能区面积选择之调查?客户分析数据分析：在满足您居住要求的同等面积下，您的户型要求数据回馈：要求厨房大的占0.5%；要求阳台大的占1%；要求卫生间大的占3%；要求主卧大的占17%；要求客厅大的占79%。从图中可看出，户型要求客厅大的客群比例占79%，占近八成绝对优势，这说明目前平凉市民大都是偏爱大客厅的户型。52客群市场问卷调查分析：12、同等情况下朝向选择之调查?客户分析数据分析：对于客厅和主卧室，您最为希望满足如下哪种条件数据回馈：要求客厅不一定朝南的占5%；要求主卧朝南的占16%；要求客厅和主卧都朝南占34%；要求客厅朝南的占45%。从图中可看出，户型要求客厅一定朝南的客群比例占45%，即近一半的平凉市民大都是偏爱客厅朝南的户型的。53客群市场问卷调查分析：13、房屋中卫生间数量需求之调查?客户分析数据分析：您认为二房、三房〔三房以上〕户型需要几个卫生间数据回馈：有就好都可以的占7%；需要有二个的占39%；只需要有一个的占54%。从图中可看出，只需要有一个卫生间的客群比例约占54%，即一半以上的客群对户型的卫生间设置，普遍认为一个就够了。54客群市场问卷调查分析：14、以市面两房总价买欧洲城三房认可度之调查?客户分析数据分析：如果以两房的价格，可以买到三个房间，您怎么看待这样的房子数据回馈：很期待的占15%；认为很好稍贵也买的占26%；认为很创新的占29%；要看具体情况的占31%。从图中可看出，认为很创新与认为很好稍贵也买的比例已超过一半，所以“以两房的价格，可以买到三个房间〞这种新概念，大多数人还是很感兴趣的。故，对于欧洲城当下以紧凑型的面积且赠送面积的创新功能，在营销上要充分放大其性价比。55客群市场问卷调查分析：15、楼盘信息获知途径之调查?客户分析数据分析：您通常获取房产信息的渠道数据回馈：路牌广告占2%；短信广告占4%；其他占8%；电视广告占16%；工地现场占22%；朋友介绍的占23%；报纸广告占25%。从图中可看出，当地的报纸〔DM〕广告、工地现场理解和朋友介绍购房的比例占绝大局部，所以说平凉目前的房地产营销模式还是比较粗放、单一的，有很多新营销手段可以值得新尝试的，如短信广告、活动等。56客群市场问卷调查分析：16、对于欧洲城单价预期之调查?客户分析数据分析：您认为将定位为高品质小区的欧洲城售价多少价位您比较能接受的数据回馈：期待均价4500-5000元/㎡与其他价格的各占3%；期待均价4000-4500元/㎡的占17%；期待均价3500-4000元/㎡的占27%；期待均价3000-3500元/㎡的占50%。从图中可看出，期待均价3000-3500元/㎡的比例最大，约占50%刚好一半，所以可以看出，大多数平凉人能接受的单价还是比较低价位的。57客群市场问卷调查分析：17、首付10万以内买楼中楼之购置意向调查?客户分析58客群市场问卷调查分析：18、至于建筑形态选择意向之调查?客户分析数据分析：您喜欢的房屋建筑形态：喜欢别墅的占1%；喜欢花园洋房的占21%；喜欢小高层的占26%；喜欢多层的占40%。从图中可看出，喜欢多层的客群比例最大，约占40%，所以可以看出，大多数平凉人还是比较偏好多层住宅，但是也可以看出，小高层甚至高层建筑也逐渐开始能被当地人接受。59客户分析平凉市区商圈分析60平凉市区商圈分析平凉市区城市商圈租金分布概况图〔单位：元/平/月〕本案10年历程城南片区商业30-40元20-30元40-60元60-90元50-80元文化街新湖花园商业城市核心商业带东大街—西大街—船舱街城市未来新兴商圈50-70元本案南侧商业市中心商业6162市场调研分析总结---调研分析总结通过本次问卷调查信息采集分析和问卷过程中的客户互动访谈分析，我们对于本次的问卷市调做如下整体性结论判断：1、粗放型的产品结构渐渐回归紧凑型的产品趋势较之于低单价的平凉地产市场，产品呈粗放型的大面积户型为主，且户型规划存在面积浪费、动线不佳等弊端。对应于近两年快速攀升的单价，粗放型的户型相应的总价压力逐步增加，故在此趋势下，户型缩减成为必然，且市场渐渐形成户型需要紧凑的观念。如此问卷市调结论与本案目前的整体产品面积定位是较为吻合的。2、创新产品缺乏，新颖的户型在外乡有吸收的土壤平凉地产布局规划、建筑设计和户型设计都呈粗放化的市场特点，表现出地产刚起步开展的显著特征。但对于其下的客户来说，创新的户型在引导下能被接受。故对于欧洲城来说，创新的户型需要更好地引导，让市场更快地接受认可本案的创新价值。3、东部不再是陌生区域，距离感逐渐在消失平凉对于工程所在地块的认知渐渐脱离原先的陌生感感知，对于东部的整体开展有了较好的判断。但对于中心城区来说，仍然有大局部人认为本地段有一定的距离感。故该现状对于本案来说，需要更加明确一期的目标客群，同时需要以全新的品质感感召中心城区的客群。63调查问卷分析总结---客户分析64调查问卷分析总结---客户分析7、粗放型营销格局仍在，市场观念缺乏引导平凉楼盘营销意识淡薄与平凉地域小所对应的口碑盛行有较强的关联，故楼盘整体营销均以较为粗放的口碑传播、少量户外看板和DM传播为主，整体上缺乏系统性的营销炒作行为。因此，对于后市供给增加竞争加强的市场，本案需要根据当地客群的特征，以整合性的行销传播营造市场，借助工程的整体品质感，通过推陈出新的行销方式引领整个市场。8、客户关注价值趋向品牌化，扎实品质可以号动天下对应于平凉市场新世纪一枝独大的格局，平凉客户的地产整体认可价值趋向于品牌化和优势的物业管理为根底。故对于本案来说，尤其是第一期，做好品质，作为物业管理，将决定工程成功的关键因素。报告思路分期与启动区客户分析整体定位背景与约束条件工程属性界定市场竞争分析规划调整建议前期核心问题开展战略66Q1:当前市场需要怎样类型的产品？Q2:是否存在市场时机？当前市场供给的户型大局部以阔绰型三房为主〔120平米以上〕，100~110平精致型三房和40~90平紧凑型高性价比小户型供给较少，因此存在较大的市场时机。1、大面积的户型偏大，市场开始存在精致型紧凑型的户型产品。2、户型格局优良、设计精良、创新元素应用的舒适性与实用性糅合于一体的户型产品是当前市场最迫切需求的。3、有效劳周到、优秀的物业管理系统，特别要重视的小区供暖系统务必完美；4、公司品牌形象以及产品品质最好都是更优的，产品的可选择性与性价比都是更好的。67本工程开展战略：与市场竞争错开，具备优异的市场补缺者条件，前期可以通过适度的投入和概念的塑造来提升工程形象开展战略城市品质地产代表商业住宅城市东部区域商业中心城市目的性消费领域精细住宅公园地产全程教育人文社区城市运动主题社区打造城市地标建筑68以中档品质社区和高性价比产品差异平凉市场，促动客户的需求，突破区域形象，成为东部新城区乃至平凉市的创新楼盘，打响欧洲城品牌中高档品质社区运动、健康的生活方式高性价比的产品多选择性的户型高绿化率欧式园林社区全程教育人文社区领先的营销模式项目一期战略项目定位卖点支撑报告思路分期与启动区客户分析开展战略背景与约束条件工程属性界定市场竞争分析规划调整建议前期核心问题整体定位70定位诠释形象定位原那么位处东部新区，远离城市喧哗的社区；所针对的是追求经济平实的居所，重在有一个完整舒适的家，有追求，我们形象地称之为这个城市里的新贵；能满足中高端客户对于适生活的追求。精约居所、品质生活、复合社区城市新中心，新贵阶层品质社区形象元素符合工程整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配属性定位71一期客户将主要来自于本区域公务员，国企员工等具备中等经济实力欲改善居住环境的居民；老城区的旧有居民、城市年轻人和进城购房一族；以及返乡阶层。通过对市场整体竞争以及工程一期定位目标的梳理，本工程客户主要包括以下几类：周边有一定经济实力私营业主工程周边老住宅区的居民进城置业一族地缘性客户市区留恋客户具有中等的经济实力，改善现有居住环境留恋于奋斗多年的地段，想在自己奋斗的地方买一套房子，方便生活和事业渴望城市的生活，为了考虑未来生活质量和孩子教育，决定在市区购置房产。客户定位政府机关公务员、泛公务员在当地生活、工作，具有一定的经济实力，渴望提高生活品质老城区拆迁户、老城区有一定经济实力的新工薪阶层喜欢平凉市区的生活，选择经济实在的产品，作为自己城市生活的居所。返乡客户在外较有实力的私营企业主在外落户的高职阶层向往城市生活，注重子女教育，社区形象品质较有实力的公务员平凉市区商圈分析本工程商业定位的核心思考核心思考点区域开发度相对较低，人口少，密度低非传统富人区，区域消费群体消费力相对较弱商业业态相对低下，多以自发形成的餐饮、食杂为主商业物业去化以传统销售为主，创新销售方式缺乏“崆峒古镇、东区建材城”销售概念模式遭市场淘汰平凉市区商圈分析本工程商业核心业态规划思考内向外向特色区域业态自然延伸超市、家居建材、文体类指向型商业业态，娱乐餐饮KTV、桑拿洗浴、大型餐饮等餐饮、休闲类、区域特色类特色餐饮、游乐、城市特色产品饰品等平凉市区商圈分析工程商业物业定位和功能建议城市东部区域商业中心区域人群消费+城市人群指向型消费+旅游客群特色型消费居民日常消费功能日常购物类型业态超市和社区配套店目的性消费功能餐饮、娱乐、休闲旅游性消费功能餐饮、娱乐、特色旅游产品报告思路客户分析开展战略背景与约束条件工程属性界定市场竞争分析规划调整建议前期核心问题分期与启动区整体定位是社会公众的期待！启动区是每一个品质社区的震撼亮相一种全新开发理念的演绎一个能提升城市形象的全新小区一个全市人民向往的居住小区一种积极向上、健康的生活追求示范区启动区定位诠释77工程分5期开发，第一期以多层建筑为核心，快速推进工程，尽早销售回现资金。分期策略54287610121314一期二期三期四期五期1578启动区所展示的形象那么是工程最为直接的产品价值表达，能较快地促进工程形象展示，故以售楼处为中心的情景展示区。启动区策略根据最新的工程规划，可以把25米绿化带、售楼处与旁边(西侧)地块作为本工程的启动区建筑面积约3.8万平启动区“欧式洋房小区”名号容积率不大于2.6启动区之于工程整体的意义本项目属于早期招商引资项目，启动区此次也肩负着提升城市东部板块区域价值，改善区域形象的榜样任务，可考虑与区政府合作完善周边环境项目作为鼎盛集团进入甘肃的首个项目，启动区要树立企业形象，高调启动立势，为未来扩张奠定扎实的基础，实现鼎盛在平凉区域的品牌影响力撬动17