城建股份·罗平布依风情园广告推广策略提案报告

广告推广策略提案报告KCC城建股份·罗平布依风情园

PART1

一期销售跟踪及现状分析PART2

广告推广策略

PART3

创意表现PART1

一期销售跟踪及现状分析前事不忘后事之师工程一期销售成果2021年2月26日，正式启动罗平布依风情园一期销售，最终实现本次可销售单位总量的72.8%，其中住宅成交率55.1%,商铺成交率80.09%。前期销售的结果说明……1/本地市场对商铺的认可度，大于对住宅的认可度。我们需要：强化工程利好输出，树立住宅的价值感，抵消价格抗性2/临路住宅存在一定的抗性，同时客户对临街铺面抱有期待。我们需要：考虑调整产品设计方案3/商铺纯1层最受欢送，1拖2、1拖3商铺的购置热情相对较低。我们需要：新的商铺推广手法，并表达出1拖2、1拖3商铺的价值所在♂♂♂同时,更为重要的问题是……？罗平我们的市场在哪里？？？1、外乡乡镇市场罗平县辖大水井、鲁布革、钟山、旧屋基、长底、老厂7乡和罗雄、板桥、九龙、牛街、富乐、阿岗6镇，，总人口58.9万人。住宅☆☆☆·硬性需求：从乡镇到城市，提升居住质量，需求量较大·可能选择：看中居住品质，以及未来前景，选择购置工程·非必要选择：住城里就行，老城区二手房、其它区域同样不错市场需求判断1、乡镇市场对商业的热情度同样将会大于住宅2、商业是借势顺推，住宅那么相对逆势，需要重点攻坚乡镇是否具备真实的经济消化能力呢？我们又如何在7乡6镇60万人中，准确找到、并且说服我们的客户群？2、曲靖及周边市场曲靖，陆良县、富源县、师宗县，以及贵州兴仁。其中，曲靖为州府所在地；陆良、富源、师宗三县与罗平接壤，经济交流较多；贵州兴仁，与罗平经由云贵公路连接。市场需求判断1、地缘、交通关系，是开拓周边市场的根底2、对罗平的宜居环境、开展前景的认知，是影响周边市场的关键由于周边市场存在较多的未确定因素，不建议投入过多营销、推广本钱。3、昆明市场省会，政治经济中心，聚集全省资源。同时，近年来大量地州楼盘纷涌昆明，这是一个大市场，但并不是谁都可以成为赢家。市场需求判断--总结--如上所述，从不同市场的需求差异，及工程货包特点等情况综合考虑，建议营销和推广的方向：一个基点，两翼幅射纲领：一个基点，两翼幅射基点深挖本地市场——乡镇市场，借势顺推商业，重点进行住宅攻坚两翼1、曲靖及周边县份市场〔次〕——适当销售“试水〞，商业住宅并重2、昆明市场〔主〕——主推商业局部，并先期启动老业主内部认购营销推广节奏〔暂拟〕4月5月7月6月9月8月启动期一期剩余货包销售二期启动准备蓄客期进入罗平乡镇市场曲靖及周边市场“试水〞昆明老业主认购强销期现场营销活动外地媒体、营销攻势成交期现场开盘异地客户接待●我们需要始终保持连续性销售动作●后续将根据实际销售目标，调整时间周期联动适时联动时代广场的销售以下，我们将从工程整盘推广逻辑出发，并依据不同的市场细分，进行思考……PART2

广告推广策略

解决矛盾寻求突破

观澜·观点事实上，工程一期销售的达成，更多是基于工程本身所具备的明显优势，以及KCC城建品牌自身的号召力。在推广宣传上着力并不多。如果说，工程一期已经消化掉最积极的客户，那么工程二期将如何保证取得建设性成果呢？营销和推广的策略思考，在这个时候已经变得重要起来。策略推广3步走第1步：重构价值体系第2步：确立全盘推广逻辑第3步：细分市场，广告落地第1步：重构价值体系第1步：重构价值体系四大价值体系城市价值工程价值地段价值品牌价值第1步：重构价值体系1、品牌价值·KCC城建股份·云南领军地产企业

·优秀的城市运营商·开发多个经典工程·拥有北辰财富中心等大型商业的管理经验●城建就是品质的代名词！·北辰财富中心的成功示范·罗平商业观念仍然很传统，城建的商业运营、管理经验，将会对销售很有帮助。第1步：重构价值体系2、城市价值·罗平“撤县立市〞·城市大建设·产业结构优化·城市水平的跃进·城市开展的财富机遇●罗平最好的时代已经到来！·旅游是外地人认识罗平的第一步，这是传播的一个根底，但不是重心。·促使他们为工程买单的，更重要的是罗平整体的城市价值，以及其中的财富预期。第1步：重构价值体系3、地段价值·新行政中心：12家行政机构围驻·新生活中心：南片区建设、市政公园·会聚城市政治、经济资源·会聚城市生活、商业资源●这里就是罗平未来的绝对核心！地段，地段，还是地段！第1步：重构价值体系4、工程价值·人居品质第一盘·风情商业第一街·住宅：规划、景观、建筑·商业：招商、业态布局、管理经验●领先时代，并且不可替代！·产品才是本质的销售力。·深入解读工程自身的价值，包括住宅的品质细节，商业的规划和运营等等，对销售期的推广来说，很重要。第2步：确立全盘推广逻辑上述四大价值，将构成消费者对工程的根本认知。重新梳理价值体系，并思考它们之间的相互作用关系。然后，在其中寻找对推开工程最有利的点，确立一个整盘的推广核心。第2步：确立全盘推广逻辑卖工程，先卖什么？

卖罗平！怎样卖罗平？罗平迎来了最好的时代！城市100年可能只有这样的一次！城市跨越性开展，城市财富爆发式增长！工程就在这个爆发的点上工程将引领罗平开展，见证罗平财富腾飞！工程在品质无与伦比！工程在地位上无可取代！在这里，享受罗平新时代的生活！在这里，把握城市升级带来的财富时机！第2步：确立全盘推广逻辑第2步：确立全盘推广逻辑利益核心领先罗平新时代最高生活水准的引领者前景把握城市升级的时代机遇，帮助实现自我财富价值第2步：确立全盘推广逻辑第2步：确立全盘推广逻辑卖城市，卖罗平最好的时代。卖工程的前瞻性，先进性，领引性。以及它所带来的新的生活、爆发式的财富时机。这个思想，将贯穿整个工程推广始终。第3步：细分市场，广告落地第3步：细分市场，广告落地3个市场本地及乡镇市场曲靖及周边县份市场省会昆明市场第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场推广思路第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场商业推广推广主题启动期：告知·1期商铺开盘热销80%，2期商业即将繁华开启蓄客期：价值认同·罗平价值共同体，风情商业第一街·KCC城建股份，打造罗平的国际商业殿堂强销期：挤压式输出·最后8套，中央广场金铺紧急抢位！第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场商业推广营销推广渠道建议·企业、事业单位派单宣传·售楼部针对商业的详细物料、销讲·重要客户跟踪，以及重要节点短信普发第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场住宅推广住宅/乡镇消费者分析人群构成公务员、私企老板、个体商户、教师、医生等普遍需求走出农村，住到城里特殊需求买城里最好的房子身份、地位、生活前景和发展前景●价值引导●普遍需求——?特殊需求●罗平情结——?人生理想状态的追求第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场住宅推广推广主题情系罗平，一生之城诉求逻辑·4大价值体系输出·从消费角度，进行价值转化：自我人生价值的实现；对父母的孝心；对孩子未来的责任心等等第3步：细分市场，广告落地本地及乡镇市场住宅推广营销推广渠道建议·企业、事业单位派单宣传·重点乡镇户、路牌外覆盖·重要客户跟踪，以及重要节点短信普发本地及乡镇市场推广操作举例中央广场区水岸商业区休闲走廊区美食饮餐区品牌购物区一、风情街经营业态示范·商业气氛，丰富、时尚、现代、风情·划分组团，经营业态规划·每个组团独特的卖点、人流分析等二、1拖2、1拖3组合经营示范·性价比优势·充分的利用和经营·业主事业开展空间,以及财富价值3楼用处和好处2楼用处和好处1楼用处和好处业态引导+价值引导[住宅]给客户坚决选择的理由·受当地经济水平限制，消费者的心理价位偏底·不适宜走快销路线，应该走高端路线·宣传面：重新整理，全面挖掘住宅价值·销售面：现场营销活动+乡镇市场客户挖掘·确立“罗平高端品质第一盘〞口碑，给客户足够的选择理由一、形象支持高端品质第一盘代言城市最高的生活水准一步到位，满足终极置业需求代表成功自我身份地位昭示如，前所未有的景观园林如，高尚物业的管理与理念如，对父母尽孝；如，给孩子最好成长环境如，销讲“XX局〞也买了；如，销讲罗平有钱人都住这里二、产品面支持高端品质第一盘景观系统建筑系统效劳系统如，景观理念及生活方式倡导如，景观组团、节点描述如，建筑空间及生活方式倡导如，先进的建筑科技应用如，社区公共装修的豪华如，高度平安社区系统如，尊贵物业管理效劳三、活动与口碑支持高端品质第一盘点对点营销现场营销圈层营销如，持续跟踪重要要客户·客户感受被尊重与被关注如，样板园区开放活动·现场感染是第一销售力如，举办某单位专场活动·建立圈层口碑的重要渠道第3步：细分市场，广告落地曲靖及周边县份市场推广思路第3步：细分市场，广告落地推广主题2011，罗平腾飞，财富大跃进！曲靖及周边县份市场营销推广第3步：细分市场，广告落地营销推广渠道建议·路演活动：周边县份巡演·云贵路通往贵州邻县的户外、路牌·利用“五一”等节日，至曲靖宣传曲靖及周边县份市场营销推广曲靖及周边县份市场推广操作举例5月6月7月8月9月云贵路户外、路牌出街方针：逐步试水，如市场情况乐观，那么加重推广力量(时间线为暂拟)曲靖设立工程接待点〔考虑布依风情园、时代广场两个工程共用〕开盘前客户组织及接待安排参加曲靖房交会10月周边各县展开巡演活动第3步：细分市场，广告落地省会昆明市场推广思路第3步：细分市场，广告落地省会昆明市场营销推广推广核心品牌号召力+财富感染力●当前，昆明投资者对城建品牌的认可，优先于对项目的认可，这将成为最有效的切入点。●接下来，消费者对罗平城市价值的认同，对项目带来财富的认同，则将最终帮助我们达成销售。第3步：细分市场，广告落地推广主题十九年，KCC城建股份，为业主创造财富价值。省会昆明市场营销推广第3步：细分市场，广告落地营销推广渠道建议·老业主建核，先期启动内部认购·利用昆明电视、广播媒体·重要节点短信广告；开盘前期，昆明主流报媒广告省会昆明市场营销推广省会昆明市场操作举例5月6月7月8月9月方针：营销围绕老业主建核，推广主翻开盘前强大攻势(时间线为暂拟)利用云南印象售楼部资源，设立接待点〔罗平两个工程〕划分局部房源，启动老业主内部认购10月报纸出街。1、可利用样板区，开展罗平现场看房活动2、投放量主要集中在开盘前期。开盘客户组织及接待后续客户接待相关公关活动针对周边地州县份、乡镇的事业单位、政府机构，比方公检法、学校、政法委、乡镇诊所医院等，组织单位或者系统性的团购活动。直击目标客群，推荐产品认购。

——深入单位，组织团购单位推广曲靖市及项目周边县

——产品说明，酒会推荐近距营销结合工程具有优越的地块风水格局特点，聘请著名的风水大师到现场进行分水测试，并为客户讲解罗平的风水格局、工程风水的优越性以及家居布置风水学等。活动之后新闻软文报道，输出工程优越的风水特点。

——大师点拨，龙脉风水风水讲座包装3套千万元级的豪宅，在昆明进行拍卖，制造超级明星产品产品，形成具有争议的舆论新闻点，在罗平、昆明广为传播，形成工程的品质标杆。

——拍卖千万级楼王豪宅拍卖曲靖首套千万级别墅，从罗平走出来。罗平和曲靖，城市化建设带动商业跨越式开展，工程可以利用开发商已有的商业人士资源，不定期举办活动，进行持续的事件营销。

——商会聚集，圈层暗结圈层营销

——各州县镇，巡展路演地方营销随着人民生活水平的提高，州县镇上聚集了大量的实力财主，并且强烈渴望转换生活方式。为拦截这一局部人群，可根据地方民族节日或者集市日，组织小型的巡展路演，吸收地方财主认购工程。最后。如果我们赢得了这3个市场，也就是赢得了胜利。接下来，我们需要考虑的是，城建罗平的另一个工程：时代