成都中航国际交流中心营销策略报告97

城南进入血拼时代——中航国际交流中心营销策略报告赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院〞，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送2021年的成都楼市——从供需两旺直接跌入谷底。就城南而言，大存量、大增量、低去化率，国际城南已经进入血拼时代！目录第一局部市场及工程分析宏观市场分析区域市场分析工程本体分析第二局部核心问题及解读工程定位价格策略推广策略推售策略第三局部世家公司介绍第一局部市场分析

宏观市场分析区域市场分析2021的中国楼市，我们经历了什么？通过“控制需求、调整供给〞中央力图使房产消费回归理性道路调整供给：加大供给，调整结构宏观市场市场细分：住宅市场明显受创，市场需求被挤压也促进了商业、办公地产成为了市场亮点。中长期贷款占贷款总额比例根本保持了一个稳步攀升的态势2021年开发商的资金充裕度呈逐步下降态势宏观市场表达在房地产宏观市场上，出现了供给放缓、成交回落等趋势，开发商资金趋紧，而消费者对楼市虽信心不减，但观望浓厚。小姐：目光锁定成都，让我们盘点一下2021成都楼市关键词11月11日，成都市房管局召集当地多家开发商座谈，并在会上宣布，政府准

备仅在房产证登记发放时核查购房人资格。而原来网上签约时对购房人的资

格审核，转交由开发商和房产中介执行。这被外界解读为放松对购房者的资格审查、限购松动。在成都实行了约一周

时间就被停止执行。宏观市场关键词：“土地流标〞“土地成交价下滑〞土地供给市场行情不佳，开发商拿地谨慎，土地供给偏重商业2007-2021年成都市主城区土地成交比照宏观市场本案所在的国际城南

市场情况如何？

让我们重点关注城南写字楼市场城南目前在售写字楼16个，剩余体量超140万方。档次

项目

规模（万㎡）

写字楼体量（万㎡）

整层面积（㎡）

总体均价（元/平米）项目可知销售余货（万㎡）

甲级东方希望中心25.6520001300012奥克斯广场84122000160008香年广场24.4151500/2000120004棕榈泉国际中心267.672000160005.1大源国际21.39.22000130009.2新世纪环球中心1767250001400036乙级中航城市广场2082000105000.3峰会中心12.981873120006.5福年广场18161825130007.5蜀都中心26121400970028大鼎世纪广场2052000120000.2德商国际9.76.8285092000.8茂业中心34.82018001400016布鲁明顿16.787.12175099003.5晶科1号4.194.191800117003.3曙光国际9.73.51100/1700130001总结

141.4区域市场城南待售写字楼9个，体量超100万方。区域市场项目

规模（万㎡）

写字楼体量预估（㎡）

整层面积（㎡）

总体均价（元/平米）项目预计开盘时间泰达时代金融广场1571551009182400待定2012年年底或2013年初复城国际230000750001920待定2012年下半年创新时代广场320000150000待定待定待定中航国际交流中心290000900001600待定2012年中希顿广场2462051235322200—2400待定2012年3月大魔方1052925250000待定待定待定鸿昌嘉泰金融中心2300001000001900待定2012年6月或7月世豪广场76827434000待定待定2012年6月或7月星宸国际188756885331、2#楼1450。3、4#楼1000

待定2012年7月或8月合计

1011983

预计未来2年城南写字楼可售体量近300㎡，市场竞争异常剧烈。项目参数位置地铁1号线孵化园站、新市政府旁总建筑面积560000㎡写字楼单层建筑面积甲级2100㎡乙级1700㎡总层数甲级24层乙级29层写字楼层高甲级3.7米乙级3米电梯日立电梯（甲级：8部乙级：6部）车位3370个商务配套温德姆至尊酒店、商业步行街、国际连锁超市、影城、品牌餐饮硬件配置LOW-E中空玻璃外立面、11米挑高大堂、3300余地下双层车位、8部（6部）日立电梯、负一楼与地铁连通写字楼价格（元/平米）甲级13000-14000，乙级10000-10000商业体量较大，业态丰富，乙级写字楼销售情况良好，甲级写字楼销售缓慢。典型工程分析奥克斯广场项目参数位置站南区域誉峰旁总建筑面积170133㎡写字楼单层建筑面积2000㎡总层数24层层高4米电梯共计12部车位1035个商务配套时尚精品商业，云集包括主题概念餐厅、咖啡厅、银行、超市等多功能业态硬件配置中空LOW-E玻璃幕墙、新风调节中央空调、全隐藏架空地板、12m调高大堂5A智能化楼宇系统写字楼价格整层销售12000元/㎡一号作品打响成都市场，纯甲级写字楼配置，公寓开盘情况良好典型工程分析中航国际广场AFC项目参数位置益洲大道与锦程大道交界处总建筑面积256277㎡写字楼单层建筑面积2000㎡总层数26层写字楼层高3.63米电梯8个车位1300个商务配套5000㎡独立商业硬件配置新风系统、LOW-E幕墙写字楼价格（元/平米）16000-19000元纯甲级办公物业，整层销售，价格偏高，销售几乎停滞典型工程分析东方希望中心项目参数位置益州大道北段与锦晖西一街交汇处总建筑面积167500单层建筑面积1940㎡总层数28层层高3.8m电梯共计5部车位1015个商务配套2栋四层独立商业、3层裙楼商业、强调餐饮娱乐功能定位硬件配置“四水归堂”为主题的新中式园林、11米挑高大堂价格9800元/平米起城南性价比路线楼盘的典型代表，销售速度快典型工程分析布鲁明顿广场对市场进行简单扫描后，我们回头看看我们本案的情况——工程位于国际城南天府新城站南组团核心；直临益州大道；处于政府重点打造的金融城附近；近临市政府办公中心；工程周边有多个正在销售的城市综合体工程。本案工程本体分析地块分析总建筑面积297781m2

容积率7.98

机动车停车数1865辆总建筑密度39.98%

建筑高度99.8M

建筑层数地上26-31层，地下室3层业态信息业态建筑面积楼层层高1#办公楼42512.9226层3.70m2#办公楼47134.6427层3.60m1#住宅29206.0731层3.00m2#住宅15995.5131层3mSOHO办公23267.0529层3.2m服务式酒店19630.8729层3.2m裙楼27539.174层1F5.1m,2-4F4.4m本案是包含多种业态的城市综合体工程。工程本体分析建筑指标第二局部核心问题及解读工程定位价格策略推广策略推售策略知己知彼后我们有以下几个问题，让我们共同来探讨——1、本案在区域内已经处于后程发力，被众多的工程抢得市场先机，工程自身产品设计无亮点，我们如何形成自身的差异化定位？2、区域已经形成自身的动作取向，价格探底，性价比特征明显，我们走什么样的价格路线？3、工程附近的“中航国际广场〞已经具有了一定的市场知名度，我们如何建立自身的形象识别性以利于工程的传播和推广？4、工程体量不大，但自身产品线丰富，推售策略如何把控，业态间如何做到有效统一？面对这些问题，我们的出路在哪儿？下面世家就以上问题提出我们的一些观点和解决之道！Question1如何解决差异化定位

形象定位产品梳理客群定位大鼎世纪广场地铁口上的绿色城市综合体曙光国际领航地铁一号线高端商务布鲁明顿广场成都行政、金融双核心区投资型综合体茂业中心商业，写字楼，公寓及配套车库的综合商业体东方希望中心政府旁、地铁边、城南中轴钻石地标奥克斯广场HILLS立体都市生活中航国际广场城南CBD，高端商务综合体新世纪环球中心150万平米单体建筑世界级新坐标晶科一号国际商务写字楼首座MAX顶级服务型总部经济综合体直面劲敌我们如何定位？形象定位我们是综合体，我们在市政办公中心旁，我们性价比高，我们是“国际交流中心〞因此，我们是——国际城南会客厅，价值型城市综合体形象定位形象定位定位诠释我们的产品是否支撑我们的定位？产品梳理设立国际会议中心于甲级写字楼裙楼局部，专设国际会议中心，多功能厅，配备一流的会议设备，如同生传译系统等，由专业团队进行经营管理，创造金融城国际交流平台。产品梳理效劳式酒店做配套作为一个国际交流平台，相应的商务差旅功能不可或缺，因此建议设置效劳式酒店，提供必要的商务住宿需求。效劳式酒店产品梳理写字楼暗降本钱，轻装上阵以甲级的形象塑造品质，适当降低局部非核心配置，降低工程本钱。产品梳理SOHO办公SOHO产品形态建筑面积所占比例特征角色甲级写字楼89600m243.7%体量大，项目形象的绝对保证，追求价值的同时兼顾销售速度项目形象塑造者SOHO23267.05m211.3%投资型产品，自用为辅，小户型优势明显，与写字楼形成差异化现金流贡献者服务式酒店19630.87m29.5%投资型产品，丰富自身产品线项目价值塑造者住宅45200m222.0%刚需产品为主，兼顾部分投资客群现金流贡献者商业27500m213.4%完善项目配套，支撑综合体功能的运营，项目价值最大化利润贡献者产品角色定位工程自身产品线丰富，但是各自角色定位不同——有了定位，有了产品，我们的客户在哪里？根据世家10余年的地产营销经验，同质化的产品在客群上往往存在一些共同特征。本案的客群判断，我们借鉴以下工程：奥克斯广场、中航国际广场、布鲁明顿广场，透过他们的成交客户去解读我们的客户。客群定位写字楼奥克斯广场客群定位奥克斯广场客群定位客户：张先生〔成交客户〕年龄：40岁左右首次来访时间：2021年11月职业及背景：客户为金融类公司负责人满意点：价格、地铁工程自身配套客户白描：客户一直有把公司的办公地点长期设在城南的想法，奥克斯广场又位于金融城的核心板块，客户第一次到访后，认为接驳地铁，工程自身配套丰富，性价比适宜，同时也认为产品品质有保障，当日就认购了200㎡的全能写字楼。写字楼客户深访奥克斯广场客群定位住宅奥克斯广场客群定位住宅产品自住是主流奥克斯广场客群定位住宅客户深访奥克斯广场客群定位公寓中航国际广场客群定位中航国际广场客群定位客户：罗先生年龄：34岁职业及背景：酒店高管满意点：精装、生活便捷客户白描：罗先生来成都不久，初次到访后，来到现场了解了工程整体情况及规划，表示很满意，离他上班的地方非常近，步行几分钟就到了。然而城南有公寓产品的工程很多，罗先生下单犹豫，通过开盘日现场置业参谋一对一的讲解，罗先生在参观完样板间后最终确定认购一套。AFC公寓产品客户深访中航国际广场客群定位商业布鲁明顿广场客群定位商业客户看好区域开展商业客户根据政府区域开展方向判断，对工程所在区域抱有信心。资金雄厚的买家看中工程商业局部的升值潜力，资金实力一般的买家看中工程商业局部的租金价格。商业业态规划主要以餐饮娱乐业为主。布鲁明顿广场客群定位客户：王小姐年龄：34岁职业及背景：农产品公司董事长满意点：区域开展客户白描：王小姐来自宜宾，是农产品公司董事长，因为业务原因对成都很熟悉。第一次到工程后，客户工程整体情况及规划，并跟周边工程进行比照，对工程整体很满意，尤其很认可区域开展。成交周期历时一个月左右，客户在本案与其他工程之间犹豫，最终还是本案的价格因素更加契合客户的心理价位，实现成交。商业客户深访布鲁明顿广场客群定位客群定位小结住宅以改善型自用客户为主Question2如何选取适宜的价格路线？价格总策略各业态价格策略在区域市场已经形成一定的价格趋势前提下，工程的价格策略只有在跟随的前提下寻找阶段的突破，因此我们建议工程整体价格策略以性价比取胜，因此我们提出——低开高走策略：低价降低购置门槛，同时提升产品关注度，伴随着营销攻势加剧，产品包装、情境体验及活动营销全面展开，逐渐树立起产品的知名度和品牌形象，在产品价格上采取连续的小幅递增，形成热销升值轰动效应，以到达实现全面营销，快速回笼资金的目的。价格总策略价格总策略优势初期定价较低，易于被市场接受，提升人气支持。客观上，形成产品连续升值效应，保障了前期购置者利益，提升市场信心。有利于资金快速回笼。价格总策略采用市场比较法，综合“临界价格修正法〞：市场比较价*〔1±修正数〕=产品对外价格。根据工程的区域特征和品质，我们选取以下工程进行工程价格参考：根据市场比较法，建议写字楼价格为11000元/㎡项目名称地理位置规模硬件设施周边环境商务配套项目展示性交通条件项目形象物业管理开发商知名度总得分满分值10101010101010101010100奥克斯（乙级）101099989109992布鲁明顿1098989888784中航国际广场1091099891010993本案1099998899888项目名称当前售价本项目参考售价参考系数折算后售价奥克斯（乙级）110001091950.443678布鲁明顿10000916000.436640中航国际广场11000982720.329482本案

109800各业态价格策略写字楼采用市场比较法，综合“临界价格修正法〞：市场比较价*〔1±修正数〕=产品对外价格。根据工程的区域特征和品质，我们选取以下工程进行工程价格参考：项目名称地理位置规模硬件设施周边环境商业配套项目展示性交通条件项目形象物业管理开发商知名度总得分满分值10101010101010101010100奥克斯101099991099892布鲁明顿999998898886本案（精装部分）1099998899888项目名称当前售价本项目参考售价参考系数折算后售价奥克斯11000109670.66580布鲁明顿900085000.43400本案（精装部分）

9980根据市场比较法和精装预估，建议SOHO清水价格为8000元/平米。效劳式酒店销售价格建议10000元/平米各业态价格策略SOHO/效劳式酒店项目名称地理位置规模硬件设施周边环境商业配套项目展示性交通条件项目形象物业管理开发商知名度总得分当前售价本项目参考售价参考系数折算后售价满分值1010101010101010101010100

奥克斯1010991089109993920081550.4.3262布鲁明顿1098989888784840069970.64198本案1099998899888

7460采用市场比较法，综合“临界价格修正法〞：市场比较价*〔1±修正数〕=产品对外价格。根据工程的区域特征和品质，我们选取以下工程进行工程价格参考：根据市场比较法，建议住宅价格为7500元/平米各业态价格策略住宅商业局部由于位于超大商业体奥克斯广场旁，根据大型商业MALL客户消费习惯，本工程商业的商业优势难以发挥，只能作为本案的配套，因此结合区域市场商业价格，我们对本案的商业销售价格初步预判——1F：55000元／㎡，2F：30000元／㎡，3F：25000元／㎡，4F：20000元／㎡。各业态价格策略商业根据我们的价格预判，本工程总产值约26亿元。销售产值预测物业业态建筑面积（m2）层数均价（元/m2）总产值（万元）产值占比1#办公楼42512.9226层110004676417.97%2#办公楼47134.6427层110005184819.92%服务式酒店19630.8729层10000196317.54%SOHO23267.0529层8000186147.15%裙楼6884.7931层550003786614.55%6884.7932层30000206547.94%6884.7933层25000172126.61%6884.7934层20000137705.29%住宅45201.5831层75003390113.03%产值总计

260260100.00%Question3如何建立自身形象识别性？案名思考推广铺排推广诉求媒体组合推广费用预测本工程案名“中航国际交流中心〞，和区域内前期面市的“中航国际广场〞较难区分，难以建立工程自身的识别性和知名度，因此我们建议弱化工程的中文案名，以英文缩写案名作为主推案名，同时以此建立工程各个业态的分案名。IEC——InternationalExchangeCenter〔国际交流中心〕案名思考成都国际金融中心IFC环球贸易中心ICC中航国际广场AFC中航城市广场ACC推广铺排3月6月预售证9月正负0工程节点7月开盘形象树立期开盘热推期持续推广期推广节奏活动方案推广思路通过群众媒体释放工程信息，主要诉求工程整体形象。通过群众时效媒体，强势释放工程销售信息。减缓媒体推广力度，增加活动推广力度。开盘活动新闻发布会二批次推售活动11月现场客户品鉴会国际城南会客厅，价值型城市综合体——工程市场形象诉求国际城南首席商务交流平台——针对工程核心价值输出30万平都汇级城市综合体——工程整体形象诉求金融城腹地，品质型办公物业——针对甲级写字楼的诉求国际城南SOHO蓝本，居住办公两相宜——针对SOHO的推广诉求推广诉求媒体组合长效媒体渠道媒体群众媒体时效媒体户外大牌、公交站台、路名牌航空杂志、短信、直邮报媒广告网络广告、楼宇广告树工程形象，建立知名度精准打击目标客群推广费用测算工程总产值约26亿，根据工程的品质和规模，建议本工程采取1.3%的比例分配工程的营销推广费，即工程整体营销推广费约3380万元。Question4推售策略如何出奇制胜？推售建议销售组织渠道策略写字楼：作为工程的拳头产品，区域的亮点、形象标的与现金流的重要来源，首推有利于开局，也有利于后续产品加推。SOHO：客群可与写字楼共享，有利于快速去化，加速资金回笼。

推售建议写字楼、SOHO打头阵1#写字楼2#写字楼SOHO推售建议写字楼/SOHO1#写字楼2#写字楼SOHO13-27F13F以下低区高区整层、半层出售分零出售SOHO：分户直售产品梳理效劳式酒店效劳式酒店建议前期引进一家专业酒店管理公司，同时进行整体销售。整体销售情况不理想的情况下于2021年进行分零带租约销售。效劳式酒店推售建议商业1#SOHO商业1〕商业1层：分割成多个独立小铺出售2〕商业2层：分割成大面积商铺出售3〕商业3-4层：建议开发商前期自持，用作多个中大型宴会厅、会议多功能厅等使用，满足周边政务、商务会议需求，亦可招商，可做大型中西餐饮、健身中心、美容养生会所、足浴按摩等。商业：现下市场环境对商业是个契机，主推现金流支撑的1-2F，3-4F建议自持招商，具体如下：推售建议住宅住宅1号写字楼去化30%，产值约1.4亿SOHO去化40%，产值约0.7亿商业去化20%，产值约1.2亿写字楼soho5月4月7月6月12月11月10月8月9月1月前期蓄客期新推商业首次开盘强销期SOHO入市，酒店整售、管理公司引入1#写字楼入市2月3月4月销售目标5月6月住宅商业新推住宅、2#写字楼和酒店裙楼商业1-2F入市住宅入市取得预售证2021年推售方案2#写字楼入市效劳式酒店入市根据市场情况和销售规律，预计2021年工程可实现销售产值3.3亿销售组织高效务实的团队组合事业部总监常务副总工程执行后勤支持工程经理渠道经理筹划经理置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋筹划师渠道专员筹划助理工程的组成成员主要包含两大板块，一是工程执行团队，一是后勤支持团队针对企业机构、经营商户、世家资源客户等渠道定向挖掘；招募36名小蜜蜂，进行电销、行销，直接邀请客户到访销售现场，或做好客户资料记录，由现场销售员对客户进行邀约。销售组织渠道优先、人员促销注重客户来访考核指标渠道拓展四大层面层层拓展电话营销世家资源产业链挖掘竞品截留渠道策略成交来访置业顾问电话邀约意向客户登记电销专员电话资源海选置业顾问环节电销专员环节渠道策略营销统计时段11月7日-12月31日统计天数54天电销日均来访4.87组合计电销人次330人次日均电销人次6.1人次平均每人每天创造来访0.8组/人/天电销来访成本125元/组案例：雄飞中心渠道策略客户来访途径分析营销渠道策略成交客户认知途径分析案例：雄飞中心营销渠道策略股东资源开盘前举办各股东系统内客户工程品鉴会，深入挖掘股东资源。包括防务、飞机、发动机、直升机、机载设备与系统、通用飞机、航空研究、飞行试验、贸易物流、资产管理、工程规划建设等下属公司。上下游客户通过举办产业论坛、行业展会等形式，收集汽车、摩托车及其发动机、零配件等领域，大力开展燃气轮机、制冷设备、电子产品、环保设备、新能源设备上下游客户资源。潜在伙伴通过梳理公司业务板块，针对性挖掘潜在合作伙伴资源。如律师事务所、广告公司、工程公司等。产业链挖掘渠道策略竞品截留始终是最直接最有效的扩客方式区域内无论谁开盘或是推广涌入区域的客源都会尤其集中竞品截留渠道策略世家前期代理工程众多，客户资源积累量庞大。世家资源机关事业单位外乡及外地商协会金融会员客户名媛、航空等杂志会员渠道策略世家机构建立了高端客户组织“世家会〞，充分整合多年行业资源。世家资源世家公司介绍效劳业绩介绍城市综合体案例商业工程销售案例第三局部世家简介世家机构始创于1999年，目前已经成长为中国西部一流的专业化，规模化的房地产综合效劳企业。世家机构，致力于做中国最优秀的房地产综合效劳商。世家机构目前拥有300多名职员，是西南地区经营规模最大的房地产咨询参谋、房地产全程营销代理机构之一。2021年1月1日，世家机构正式加盟成都传媒集团先锋传媒地产系。从此，世家机构不仅在媒体资源的整合应用方面具备得天独厚的优势，更为世家机构深度整合高端社会资源、客户资源带来更高平台和更宽视野。世家公司介绍委托人名称项目名称销售周期合同金额（万元）项目规模成都万科国宾置业有限公司万科金域西岭3年160000370000平方米新嘉置地（成都）发展有限公司朗御2年6134670000平方米成都首创驿都置业有限公司首创东公元2年264240400000平方米成都市新都区保利投资有限公司保利公园1982年1200002000000平方米成都富力熊猫城项目开发有限公司富力天汇城1年4000060000平方米成都市京谊房地产发展有限责任公司雄飞中心1年300000150000平方米成都市保蓉房地产开发有限公司保利中心2年-400000平方米成都旭阳房地产开发有限公司旭阳时代1年10000（商业）85604平方米成都市中天盈房地产开发有限公司叠翠峰1年5500063101平方米四川海洋置地发展有限公司海洋中心1年-200000平方米成都极地海洋实业有限公司极地海洋世界1年-110000平方米成都市中天盈房地产开发有限公司誉峰2年200000186704平方米成都广联置业有限责任公司摩根中心2年30000（商业）82440平方米鑫苑置业（成都）有限公司鑫苑名家2年130000230000平方米成都华诚信息产业有限公司德商国际1年750073959平方米中冶成工建设有限公司五冶大厦3年2000092000平方米世家机构2021年至今在成都市内效劳的销售代理工程效劳业绩介绍序号项目名称开发商服务内容项目地址1东区音乐公园成都传媒集团项目前期定位报告成华区建设南支路4号2大魔方项目成都中冶文投置业有限公司定位策划成都市高新区天府大道3崇州项目崇州市房地产管理局区域发展定位四川省崇州市4丽江雪山书院项目丽江雪山投资有限责任公司定位策划云南丽江玉龙雪山5文旅安仁项目成都文化旅游发展集团概念规划及策略大邑县安仁镇民安街两侧6中国交通集团/资阳李二河坝项目中交投资建设有限公司前期研究策划资阳沱东李二河坝……………………世家机构2