漳州长泰发现之旅、原山主人度总结及营销总纲100p

发现之旅、原山主人

2021年度总结及2021营销总纲谨呈：泛华集团2目标回忆：预计目标实际完成2.速度目标全年总销售额8个亿，意味每个月16套1.回现目标全年销售额突破8个亿旅游度假产品引导者形象深入人心截止目前，发现之旅及原山主人总销额为2亿元3.品牌目标截止目前，发现之旅别墅去化速度为4.4套/月截止目前，旅游度假产品市场接受度低；“绿生活幸福行〞只是一句口号销售数据为世联、立丹行统计得出3项目销售套数占比销售面积占比销售金额占比销售均价原山主人1214%3336.919%6067336215%14108发现之旅3630%13503.75299927成交汇总3PART1：2021年度总结销售分析客户分析推广分析活动总结45马洋溪荔枝林图上标示推售时间共推已售备注11年3月285311—367㎡11年6月75311-400㎡11年7月161354㎡原山主人一期总货量盘点总价区间套数比例400万以下99%400-500万2424%500-600万2726%600-700万2424%700-800万88%800-900万44%900万-1000万22%1000万以上44%总计102100%5销售总结原山主人：一期102套独栋。11年分三次推售，主推沿溪一二排、荔枝林片区41栋房源，目前已销售12套6原山主人已销售产品明细楼栋面积总价销售状态11398.524208522已售28367.14324499已售29367.14604207已售32311.484012190已售33311.483987927已售35311.483800000已售36347.364353701已售131354.194397000已售15354.195989539已售72311.485450000已售31490.375395619已售27490.378040774已售39463.447500000已退房50367.15707439已退房原山主人已销售产品集中在沿溪第二排，此组团景观面较次，总体价位相对较低6销售总结原山主人：产品面积311—662㎡，主力价格在400-700万。已售12套面积多在400㎡以下，价格多在500万以下天印园总货量盘点户型套数已售独栋459联排222叠加320独栋联排叠加天印园已售产品明细楼栋面积总价25371.63445746329371.63489052039293.33404109950293.33387302851293.33394340852293.33391587953293.33388191855293.33320169656293.33369169661B269.04206119461D269.0421711247销售总结天印园：共推99套别墅，11年根据工程进度主推独栋别墅；已售独栋总价多在300—400万；联排200—220万天桂园总货量盘点户型套数面积（㎡）价格区间（万）占比两房709675—8062.5%三房14138105—11012.5%大四房14185、209140—17012.5%楼中楼14177—365140—30012.5%

总计112100%——100%天桂园已售房源详情楼栋号套数面积（㎡）总价（万）2#3209.79163—1675#3138.23107—1099#296.174—7510#196.175两房内部销控8销售总结天桂园：于10月底推出，可售房源有112套，以96㎡两房为主，占到62.5%，总价70-200万；已售9套

9开盘当天优惠力度大，最高可享7个点优惠：现场购置可享受2个点优惠，一次性付款可再享4个点优惠〔按揭可再享1个点优惠、分期付款3个点优惠〕；业主再够可额外再享2个点优惠；老带新成交、新客户可额外再享1个点优惠分期付款期限延长及首期可分期方式的引入大大减小了购房者的置业资金压力；成交的9套房源里，有7套使用了首付分期付款的方式销售总结天桂园：开盘当天优惠力度大，最高可享8个点折扣。首付分期付款的方式对销售起积极作用原山主人2021年两次推售一次加推，推售思路是通过“加推低总价房源〞走量。天印园2021年主推独栋、局部联排。零展示销售，推售无节点，完全“工程卖房〞。天桂园于2021年10月底推出。在别墅销售滞缓的前提下，推售思路是通过“总价可控公寓产品〞热销带动别墅走量。销售小结：101月5月底8月10月30日原山线下销售原山加推7栋低总价房源原山荔枝园片区加推天桂园开盘2021年推售1、销售滞缓，距销售目标的实现甚远。2、成交别墅总价集中在400万左右的低总价产品。天印园随工程进度主推独栋、少量联排PART1：2021年度总结销售分析客户分析推广分析活动总结1112客户分析客户主要来源于厦门岛内，多为个体户和私营业主；以改善性住房需求为主13受目前市场及推广滞后的影响，每周进线及上门量仅5-6组左右，其余上门客户均为外拓及外展场所得。客户来源拓客及外展场是目前客户上门最主要的途径141原山主人32#H户型311.48㎡2原山主人33#H户型311.48㎡黑龙江人现已退休目前在厦门定居喜欢原山产品的大花园设计，来访当天就下定客户语录：价格很合理花园很大以后可以在花园种菜给孙子吃3厦门人从事电器行业私营业主喜欢旅游喜欢原山主人的大花园设计，来访当天就下定客户语录：客厅小了点可以先买着，来旅游了住住4厦门人ABB公司职员屡次来访看过很多楼盘屡次比照后决定购置原山主人这地方未来开展前景应该很好原山主人36#H户型347㎡原山主人29#A户型347.73㎡14成交分析私家泳池、温泉汤屋的产品设计及超大花园面积赠送是原山主人成交的主要原因15成交分析果园、溪流、湖泊、山景等原生态的自然环境、世外桃源般的生活方式以及低总价是发现之旅成交的主要因素厦门人集美大学音乐老师路过，第一次到现场；喜欢工程的环境、山水资源、生活方式；经常到处旅游丁克一族，平时就2夫妻住，面积不要太大，不实用客户语录：用岛内公寓的价格享受别墅的生活方式1天印园61-B#联排户型269.04㎡2天竹园尚品格A-102#叠加户型183㎡漳州人，在北京工作20几年，女儿在国外，已参加工作夫妻俩喜欢找个山清水秀的地方安度晚年到访当天是路过，意向带花园、总价低的小别墅客户语录：住在这里就可以经常吃到无公害的蔬菜和土猪肉了3厦门机场本地人屡次来访去年经老业主介绍来看过前一期公寓产品天竹园，当时没下定决心买社区环境好，绿化多，有山有水，装修也不错父亲身体不好，买来让老人住；自己平时有空也可来度假住在这里，就可以随时想钓鱼就去钓鱼，不用出海了、想吃无公害的菜就到农场自己摘天桂园9#6022房户型96.10㎡16离厦门50分钟的车程，到工程有坐班车和自驾的途径工程周边很空旷，根本没有生活配套16成交抗性交通不便、配套不足、总价太高是成交抗性所在原山主人：1、户型偏大，总价高2、户型利用率低3、工程展示无法打动客户4、社区自身配套太少天印园：1、密度大2、除了第一排，花园偏小3、坐南朝北、朝向不理想4、景观资源较差、现场无展示天桂园：1、近旅游大道，噪音大2、半山坡度，高龄客户考虑安全问题3、户型偏大，总价偏高4、无样板房已成交客户偏向小面积、低总价产品，主要是对环境和产品的认可。购置原山主人产品的关注点集中在产品的设计理念，有大花园、汤屋、私家泳池未成交客户认为工程太偏、太远，交通不便；价格也太高；配套缺乏、生活很不方便客户小结1718联合代理问题回顾时间回忆5月1日，发现之旅新营销中心开放，联合代理试运行。5月-6月期间，联合代理销售制度不断调整、修改——最终确定。6月1日，端午节活动，联合代理再次试运行。7月开始正式联合代理，两个案场各自安排销代接待客户。10月1日，世联、立丹行同个案场，原山会所根本停用。人员不稳:销售现场人员及其不稳定，最佳时期现场11销代，最惨淡时期现场仅4名销代，流动性极大。案场过多:SM展点、岛内售楼处、原山会所、发现之旅售楼处四处案场同时排班，销售代表安排不过来。独家代理—联合销售：角色的转变对项目组来说花了很长一段时间，销售长期停留在“只爱卖原山”“不喜欢去发现之旅值班”的状况。推售混乱：多产品线同时推售+推售节点不清〔一贯的工程卖房〕+推广线不清+工程形象老旧+销售人员把握不清如何向客户推介适合的产品。19案场管理立丹行案场15-16名销售人员固定在现场分成两组PK管理，销售经验普遍较强，人员流动极低。核心人物销售业绩明显。立丹行的专职筹划只做一件事：拓客。常常出现一天之内两到三场活动撞场。出街兜客见缝插针6-10月之间，但凡我方拓客活动举行，立丹行大量人员在售楼部内游荡，一旦见到无销售引导的客户便上前搭话。试图圈成自己客户。营销中心开放、开盘等但凡联合举办的活动，立丹行销售人员在签到之前强行截留客户为其贴上“绿色标签〞，将我方客户归属更改为自己客户。签到舞弊一客多接立丹行名义上分给世联一半的发现之旅老业主名单，事实上从未停止私下联系，加上“先入为主〞，老业主维护方面我方始终难敌，各种“一客多接〞的状况层出不穷。面对对手：20销售人员由最初仅负责客户的接待环节，到后期转化为一起拜访客户、一起参与拓客。销售接待时不停地给客户灌输世联信息：“我是世联小朱〞“你记住我名字了吗，世联张雅妍〞。筹划拓客时从岛内到活动期间一路充当“导游〞，随时递送名片看清自身优势，安抚销售情绪，坚持岗位不懈努力争取客户。便衣警察销售经理及筹划充当“便衣警察〞，随时对现场状况进行把控，尽量防止对方出现舞弊或抢客行为。持续大量对目标客户进行营销，争取客户到访，每天实时公布call客结果鼓励大家，尽可能多地实现客户积累。合作作业世联烙印坚决信心蓄客我们的努力：PART1：2021年度总结销售分析客户分析推广分析活动总结2122时间推广形式推广内容进线量上门量2011.1.9户外（福联、海沧）原山原水原生活892011.1.25彩信（10万）原山主人项目信息释放10-----2011.2.2短信（5万）原山主人项目信息释放----------2011.2.7彩信（5万）原山主人项目信息释放682011.2.13海峡导报头版原山主人项目信息释放1082011.3.15厦门广播107频道原山体验馆开放信息释放----------2011.6.14短信（5万）产品加推信息释放10-----2011.6.30报广产品信息释放5-----2011.8.18报广投放天印园信息释放4-----2011.9.2短信（5万）荔枝林产品信息释放2-----2011.9.9短信（5万）国庆优惠信息释放11-----2011.10.17厦门广播107频道天桂园开盘信息释放----------2011.10.23报广天桂园开盘信息释放7-----2011.11.25报广给绿置换活动信息释放922011.11.30户外给绿置换活动信息释放-----------推广分析2011年推广无主线，年度推广零散带来的进线和来访十分有限23户外推广：23推广分析有6块户外看板其中厦门有两块，但看板位置不佳，总体宣传效果有限有6块户外看板，多数都在岛外，截流客户的效用减弱户外看板更换频率低，严重滞后，看板利用率低户外看板形象单一且广告语太过抽象，客户感知度缺乏户外看板内容没有阶段性过度，从始至终都是抽象性的形象诉求，没有直观的产品信息释放户外换版严重滞后，从3月份到目前，户外仅换过3版，户外形象单一；难以长期刺激客户的兴趣点24推广分析户外换版严重滞后且形象单一，难以对客户产生共鸣户外看板的内容在形象单一，太过意向的调性和工程所处的营销阶段不符合；推广无主线且零散，整个4、5月份甚至没有任何推广；截止11月底，通过线上、线下推广进线的客户有216组，来访的客户有107组。推广小结截止11月底：户外进线35组，上门40组报广进线46组，上门45组短信进线113组，上门10组网络进线18组，上门12组25PART1：2021年度总结销售分析客户分析推广分析活动总结262712月11月10月9月8月7月6月5月4月3月以策划线为主导，属于广撒网类型活动形式：外出派单+参与大型专业展览会（台交会）活动案例：台交会、西堤拓客、劳动节特征：以外出拓客为主获取客户速度快、数量大（在50组以上但质量不好把控，费用高以策划线为主导，选择银行、高端车行等合作资源活动形式：登天成山+天成家宴+样板房活动活动案例：厦大EDP、中国银行、奔驰车行特征：客户数量有所控制，一般在25-35组间；活动场所为原山售楼处和样板房；对客户质量把握不足；费用较高第一阶段：泛拓第二阶段：细拓第三阶段：精拓第四阶段：老带新以策划线为主导，对参与活动对象有具体要求（巴黎春天百货VIP客户年消费额20万以上；汇丰银行客户存款额在200万以上活动形式：开心农场+天成家宴+社区参观和体验特征：对客户的数量（19—25组和质量（要合作单位保证客户质量）严格要求；有意识引导客户参与社区参观、融入社区环境；费用与合作单位共同承担尝试销售线点对点形式的拓客，挖掘业主资源活动形式：养生讲座+社区体验（钓鱼）+伴手礼（青菜）活动案例：养生讲座，给绿置换特征：开发商主导活动；老业主是参与活动的主力；每次上门业主在25—35组左右；费用较低拓客是工程客户来源的主要渠道，共外拓客户505组，占上门客户的53.34%；所拓客户资源包括高端车行、银行、商会和百货等多种行业拓客总结拓客活动是项目的一大亮色，也是客户来源的主要渠道之一蜗居换旅居：发现之旅的业主和在岛内有房源的客户可以申请参与我们的给绿置换活动置换方式为“以小换大〞和“以旧换新〞，低总价产品换高总价产品免费吃大户：每周末业主带新客户上门，前十名业主和客户均可获得9斤蔬菜，新客户还可获取天成体验券一张房子不跌价:活动期间购置原山主人荔枝林产品可享受开发商三年保值回购的保证28给绿置换11月底，发现之旅推出“给绿置换”，作为年末营销活动的创新举措，同时也是“厦门首例保值回购”销售案例厦门导报、厦门日报。网络软文炒作。短信。Call客29给绿置换截至目前为止，到现场填写意向给绿置换申请书已经有20组左右的客户，原山主人保值回购反应相较冷淡操作流程：到现场看房，锁定意向房号；填写意向申请书，旧房价格评估，新房签约意向情况：有近20组客户提交意向申请书多为发现之旅业主，意向用稻香阁公寓产品换天桂园公寓产品操作可能遇到的问题旧房评估的价格双方无法达成一致意见；以房换房过程中产生的契税归属问题实际效果有待观望外拓是增加新客户上门的主要途径之一，建议拓客活动持续进行周末旺场活动能够增加销售现场人气，可以持续进行；但在活动形式和活动对象上可适当做调整。建议活动形式多样化，活动对象以意向客户为主年末推出“给绿置换、保值回购〞，目前未看见明显成效活动小结3031PART2：2021年营销总纲推售策略展示策略客户策略活动策略销售策略营销背景：宏观大势、市场竞争、存量盘点大势研判1趋势。32数据来源：世联平台33国际经济欧债危机恶化、国际避险情绪升温将使全球经济面临极大挑战，国际需求将显著下行12数据来源：世联平台数据来源：世联平台GDP%CPI%3%CPI>3%，GDP增速>8%高增长、高通胀（过热）CPI>3%，GDP增速<8%低增长、高通胀（滞胀）CPI<3%，GDP增速>8%高增长、低通胀（最优）CPI<3%，GDP增速<8%低增长、低通胀（危险）中国经济周期变化08年：从紧的货币政策10年：适度宽松的货币政策09年：宽松的货币政策11年：稳健的货币政策8%34国内经济中国经济向“高通货低增长”的滞涨空间滑行1月20日2月24日3月25日4月21日5月18日6月20日12月05日2021年央行下调存款准备金率0.5个百分点，这是央行三年来首次下调存款准备金率连续6个月上调存款准备金率，到达历史最高点21.5%35存准率11年上半年央行6次上调存准率，使得存款准备金率达到历史最高点，11月低央行下调存款准备金率0.5个百分点36市场环境2竞争。厦门别墅市场分析度假别墅市场分析重点竞争工程分析37项目名称2011年存量及2012年上半年推售量主力面积（㎡）主力价格区间推售时间独栋双拼联排叠加国贸金门湾30261---独：380-600双：305，330联：260-290独：630-900万双：480-550万联：230-300万在售半山墅16---------独：400左右独：700-1500万11年年底泉天下17---7361独：400联：160-330叠：174-195独：700-850万联：200-400叠：140-195万线下在售发现之旅天印园36---20

32独：290-650联：260-280叠：183-206独：330-750万联：250万叠：硬装170-200万6月新推独：45套联：22套叠：32套原山主人91———独：340-400独：400-600万3月欧洲小镇7---------独：433-545独：400-560万在售十里蓝山1429657独：259-380双：140-150联：141-172叠：160-172独：350-400双：143联：119-150招商卡达凯斯---548联：160-220叠：164-200联：237-330万叠：230-290万8月20号开盘，一期别墅产品在售南太武高尔夫1---16---联：190—412独：453联：150-260万在售中冶项目518655---独：336-352，联：252双：261-284

预计单价100002012年推合计253145282108独栋：约99212㎡双拼：约36195㎡联排：约62620㎡叠加：约19080㎡------2021上半年旅游度假产品别墅推量大：独栋有253套，总面积约9.9万㎡，双拼145套，约3.6万㎡，联排282套约6.2万㎡，叠加108套，约1.9万㎡38厦门别墅市场情况销售速度别墅市场总体销售速度较慢，9、10月份联排和叠加产品集中放量支撑全年476套成交量，月均销售43.3套建筑形态1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计独栋72414010322136联排17514457131146166144叠加92084772155012116268双拼10000051153328合计34272691614492011314226476单位：套2021年别墅市场成交产品明细表39数据来源：世联平台40备注：数据来源于市场调研销售速度2011年郊区别墅项目走量慢，月均销量多在5-8套左右郊区别墅市场情况典型案例分析十里蓝山：蓄客期限较长，目前去化产品主要是141-170㎡小面积、低总价联排产品项目地址集美双岭村仙灵旗山麓占地面积733260㎡建筑面积439956㎡容积率0.6规模共有别墅161栋物业类型独栋、联排、双拼客户厦门岛内客户为主；喜欢山居生活成交均价1.3万元/㎡去化率26.87%产品面积（㎡）总套数均价（元/㎡）总价区间（万元）已售套数未售套数云岭联排141-1727116110500148-18043118独栋259-380411.4万360-530叠加160-17271.1万176-189天岳B独栋258-58081.4万360-812双拼140-150341.2万168-18041云岭寻梦谷天岳典型案例分析泉天下：受工程进度影响，2011年基本处于封盘状态产品存量大；2012年推售151栋别墅，预计放量4万㎡项目地址同安区汀溪镇汀溪水库旁、翠丰温泉酒店对面占地面积12万㎡建筑面积12万㎡容积率0.99规模共有别墅169栋，车位831个物业类型独栋、联排、叠加客户岛内改善型客户成交价格8000-18000元/㎡去化率10.06%I期II期I期II期加推I期I期II期加推产品面积（㎡）总套数均价（元/㎡）总价区间（万元）已售套数未售套数联排别墅大联排330-4584916911000140-18018151中联排28025小联排160-169128500200-220320-360叠加别墅上端181-19537下端174-1882418000650-850独栋小面积355-3984大面积408-5351842典型案例分析国贸金门湾：产品去化超七成，客户以厦门客户为主也有部分南安和泉州客户项目地址厦门大嶝岛东南隅占地面积28万㎡建筑面积25.9万㎡容积率1.04规模共有别墅236栋，公寓650套物业类型独栋、联排、双拼、商铺客户厦门客户为主，南安和泉州客户也有一定比重成交均价2万元/㎡去化率70.51%产品面积（㎡）总套数均价（元/㎡）总价区间（万元）已售套数未售套数大德沙联排250-280472341.1万270-30016569双拼270-300641.5万400-450独栋350-400231.7万600-800皓月天联排270-300201.1万290-340双拼350-400361.3万500-600独栋400-500203万

700-1100日光海独栋408-535241.6万800-120043皓月天大德沙日光海4444

开发商：骏豪地产

位置：厦门市同安区汀溪水库翠丰温泉酒店旁52—87㎡精装公寓70年产权，温泉入户巴厘岛度假风格典型案例分析巴厘香泉：将推942套52—87㎡精装公寓，主打温泉资源和巴厘岛风情，预计2012年年初开盘，价格在1.1万元/㎡市场小结：2021年可售别墅量大，独栋面积约9.9万㎡双拼约3.6万㎡，联排约6.2万㎡，叠加约1.9万㎡,市场竞争剧烈厦门别墅市场月均销量43.3套，厦门郊区别墅市场月均销售7套左右本工程各产品线的存量大，面临很大的销售压力。存量盘点3存量。原山主人存量分析天印园存量分析天桂园存量分析4647原山主人存量90套，约33247.82㎡

已售独栋（户型）套数面积面积小计A21367-464㎡8221.72㎡BO4490-662㎡2306.24㎡Co2468.94㎡937.88㎡E4400.87㎡-463.44㎡1728.26㎡F28350㎡(估)9785.01㎡G4412.32㎡1649.28㎡H13312-350㎡4320.02㎡I11370-408㎡4299.41㎡总计8833247.82㎡本项目货量盘点原山主人产品优势：纯独栋社区、台地别墅，汤屋、无边界泳池、超大庭院产品缺乏：目前展示缺乏，产品价值并未真正凸显；产品面积偏大，总价高48天印园存量65套，约19764㎡

已售独栋联排叠加独栋（户型）套数面积面积小计B14371.635202.82D2293.33586.66C4476.691906.76总计207696.241-17号已内部销控叠加套数面积面积小计F上13216.442813.72F下13316.244111.12总计266924.84联排套数面积面积小计Ea3268.98822.48E16270(估)4320总计195142.5本项目货量盘点发现之旅_天印园产品优势：背山面水，坐拥13万平湿地湖。产品线齐全，总价可控。产品缺乏：目前展示缺乏，纯工地看房；产品密度大，间距小，视线遮挡严重。49天桂园存量104套，约10457㎡

楼栋套数两房面积小四房面积大四房面积楼中楼面积216---------------14185㎡-209㎡2325㎡-370㎡516--------14138㎡--------2234㎡7161496㎡----------------2179㎡8161496㎡--------------2179㎡9161496㎡---------------2179㎡10161496㎡---------------2179㎡11161496㎡--------------2179㎡总计112675760121932112765142953123567891011内部销控可售本项目货量盘点发现之旅_天桂园产品优势：发现之旅大一期压轴公寓产品，位置、景观资源最正确。精装修。温泉入户。产品缺乏：目前展示缺乏，无样板房；面积偏大。96㎡两房是主力户型。各户型去化速度均匀50系列产品产品形象/卖点客户认可点星级发现之旅-天桂园96㎡两房、138㎡小四房，170㎡中四房，190大四房，180-360㎡楼中楼。均价7700元/㎡别墅地势绝佳景观资源的精装温泉入户公寓产品成交客户偏向小面积、低总价产品，主要是对环境和产品的认可发现之旅-天印园216-316㎡叠加，270㎡联排，293-645㎡独栋。总价200万-600万坐拥13万㎡湿地湖的高性价比别墅原山主人311-640㎡独栋。总价400-1000万拥有独立汤屋、无边界泳池、超大庭院的纯独栋台地别墅社区“喜欢原山主人的大花园设计”。私家泳池、温泉汤屋的产品设计及超大花园面积赠送是成交的主要原因将新品、存货重新分级梳理：发现之旅与原山主人的产品层级应明显区分。原山主人具备走高端度假别墅社区的元素和可能性。512021年营销背景小结：1、如果开发商的资金实力足以支撑到2021年10月，那么顺其自然销售，等候市场回暖。2、如果急于回笼资金，那么有两个选择：降价，并且要降到位。“练好内功〞，做好产品、展示等一系列根本功。世联研究认为，当前的市场形势下，而对于本工程而言：首先：度假型产品的楼盘属性决定了本工程如果降价，可降的空间不大；并且就算降了，也未必有效。其次：宏观大势、市场不好决定了高端度假客户不具备购置决心了。对于可买可不买的房产必然会选择观望。所以，本工程只能选择“练好内功〞。522021年核心问题：市场不乐观首批温泉入户发现之旅推售混乱……2021年年底厦成高速通车人员不稳……案场过多2021年关键词：两个案场独家代理—联合销售工程太偏太远、配套缺乏等抗性存量大，销售压力天印园天桂园原山主人待推量（㎡）197641341032120计划销售量（万㎡）基础目标争取目标基础目标争取目标基础目标争取目标0.921.20.650.90.51.9销售率47%60%50%70%16%60%销售均价9500770012000销售金额（万）87401200050006930600012000月均消化3套4套3套53年度销售目标12年实现2亿根底销售目标，全力冲刺3亿销售目标销售目标分解：1、2021年全年实现销售额2亿元。2、2021年市场仍在走下行，客户的观望情绪在非刚需产品上表达的更加明显。2021年目标实现2亿元，在此根底上全力冲刺3亿销售额2021年目标适当上浮54目标下的问题

12年营销关键点多产品线混合推售问题核心问题一多产品线混合推广问题发现之旅天桂园原山主人天印园工程形象易混淆产品推广特色不明多产品销售冲突泛华品牌统领分期推售+分期推广各产品主题鲜明………55目标下的问题

12年营销关键点市场冷清，客户持续观望。如何提升客户量？如何树立客户的信心？如何提高成单率？核心问题二客户上门量、客户信心、成单率的提升必须客观面对市场调控期下严峻市场竞争，可能会出现剧烈的价格竞争整体市场推广效果差，在产品差异性不大的情况下如何保证开盘期客户量价格竞争明降暗降促销力度开盘优惠送物业费。。。。11年月均走量5/套市场冷清，推售压力加大，客户普遍观望精心展示、做足面子+特色旺场活动+销售策略销售压力大56案例借鉴中信城是由中信地产在净月核心生态区倾力打造的一座山居百万城。该城位于净月大街与聚业大街交汇处，紧邻轻轨，交通便捷，进那么奢享自然美景，出那么融入都市繁华；距素有城市绿肺、森林氧吧之称的净月潭国家森林公园仅700米，健康生活近在咫尺；周边分布着东北师范大学、长春税务学院、吉林省华侨外院等十几所高校，人文气息浓郁，同时更与吉林省根底教育旗帜名校东北师大附小联合办学；工程独享长春至高点——30万平米的大顶子山森林公园，她也是长春市唯一的原生态社区山景公园，30年生树木多达20万株，自然环境无可比较。中信净月山工程是“中信地产〞聚集31年豪宅开发经验在长春打造的高端别墅工程，工程整体案名为“中信•净月山——中央纯别墅〞；中信净月山工程是对中信城工程整体的一种形象拔升，在概念上也是完全脱离中信城而重新打造的一个全新形象。长春中信城：“一个工程，两个售楼处〞的操作经验案例背景：57世联进场时工程背景：工程的产品类型丰富(小公寓、小高、叠加、联排、双拼、独栋、商铺〕， 前期推售方面的无序性，导致别墅类产品形象不高，销售滞缓；策略混乱：无明确推售策略，全部翻开销售，无价格引导，剩余单 位销售复杂，产品线复杂，价值点杂乱，无有效梳理，形象推广模 糊，无展示，无品牌形象；人员更迭频繁：换销售团队，人心松散，客户流失严重， 入市三年，未进行正式开盘；销售严重滞缓；

新推别墅区一定是完全高于现有产品的！2、3#地块就是要和整个中信城不一样；我们用的是最好的涂料、外立面、铝材、园林绿植；这个别墅区出来的时候一定是脱离整个中信城原来的形象的；肯定是非常创新的，是非常高端的…

…

—长春中信地产董事长刘星58中信城基础信息项目位置长春市净月开发区净月大街4775号占地面积中信城总占地面积约200万平米，包括约110万平米的高端住宅区和约106万平米的农博园区。建筑面积240万㎡四至北临净月大街；南接大顶子山；东至聚业大街，西邻乙十四路；产品情况一期：1#拉斐庄园独栋404-675㎡、4#普罗旺斯联排联排293-351㎡、13#德芳斯花园叠加208-220㎡、洋房102-178㎡；二期：12#枫丹白露公寓49-99㎡、洋房142-156㎡、叠加214-238㎡，5#圣达美安别墅双拼370-375㎡、联排271-381㎡；三期：2、3#净月山双拼280-410㎡；10#中央公园联排200㎡、小高层130㎡、洋房120-180㎡销售情况项目一期、二期已入伙、现房尾货销售；项目三期在建，期房销售；物业类型公寓、洋房、叠加别墅、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅核心配套大顶子山、农博园、卓展商业综合体、东北师大附小四期三期三期二期一期二期产品产品排序项目名称区域成交套数成交面积成交金额成交均价1中信城净月108517.5313.3175902中海国际社区南关124216.3311.8672603锦绣东方经开192316.037.7548404华大天朗国际宽城220313.755.7842005保利百合香湾二道119611.985.9149406万龙北斗星城宽城140610.835.6352007保利罗兰香谷高新92510.547.1267508万盛理想国绿园99410.075.1551209融创上城高新6679.206.42698010吴中印象宽城9428.754.4350602021年，中信城绝对发力，成为长春房地产市场销售金额冠军稳稳的坐上了第一把交椅的位置2021年1-12月长春市销售Top10排名59“一个工程，两个售楼处〞的操作经验：工程各类元素的差异化传达实现了真正意义上的区隔中信城百万级航母大盘；30人大团队，对接待净月山新客户有25%的分单提成。中信净月山中央纯别墅豪宅社区；原有40人大团队层层选拔的10人精英团队。工程名称工程定位工程VI接待中心营销推广指示系统现场包装景观示范段销售团队黄蓝中信城售楼处；净月山会所；以山居生活为主要推广方向，主要针对高端圈层人群展开圈层体验类活动；以享受师大附小学位为主要推广方向，活动主要以旺场类和拓客类为主；延续原有的中信城指示系统；

在中信城售楼处设置指示标志引导客户至净月山会所，并开辟新的客户到访路线现场以高端展示和客户体验为主要基调，包装更加注重客户私密性；主要以更换吊旗、展板更新现场销售气氛，以热烈活泼为主要包装方向；主要景观示范展示集中在12#地洋房区，以绿化园林密度取胜；

在景观示范区的打造上更加注重品质感和层次感，在融合绿化园林的享受根底之上同时提升细节展示。60如何在前期起势炒作？

完全独立的工程形象和持续的专门炒作让长春所有高端圈层了解中信净月山的高端和豪华N场绝对高端的圈层活动

——中信地产杯高尔夫邀请赛

——雪茄红酒品鉴会

——UDP社交文化酒会……价格实现：中信净月山以整体均价20000元/㎡以上的超高价格打造长春顶级豪宅

61基于品牌、价值、圈层的全方位营销，净月山不仅完整的脱离了中信城的固有形象，更是在长春别墅市场占据头把交椅！一线看山景观资源户型〔400㎡〕：均价26000元/㎡二线观山景观资源户型〔350㎡〕：均价20000元/㎡三线望山景观资源户型〔270㎡〕：均价17000元/㎡62两个售楼处，两种销售代表机制销售代表转介机制：原销售中心正常接待中信城新客户，如果新客户对净月山有意向，通过中信城销售代表转介给净月山销售代表，如果该客户成交，中信城销售代表那么能够获取25%的销售提成；同样，新销售中心正常接待净月山新客户，如果新客户对中信城有意向，通过净月山销售代表转介给中信城销售代表，如果该客户成交，净月山销售代表那么能够获取25%的销售提成；虽然是同一个工程的销售代表，但本质上作同两个。销售代表分隔机制：将中信城40个销售代表层层选拔，挑出10人销售净月山。案例关键点63Ø当做两个项目来做（VI，物料，卖场，人员等全方位分离）；Ø高调起势，充分作秀；Ø销售代表人员选拔与内部联动机制完善搭配；案例启示：1、原山主人与发现之旅区隔推售。拔高原山主人营销调性2、产品品质是销售的根本，精致展示是工程高价热销的必备3、销售现场的人员调配及管理可供参考64推售策略产品清晰分层级，项目形象、推售区隔。推售制造清晰节点；展示策略：强展示，并结合项目定位反复运用于展示中，引起目标客户物质空间、精神的共鸣；客户策略、活动策略：“事件活动”加重要营销节点，步步为营、层层深入客户；销售策略加强现场管理，稳定销售人员。“特色促销措施”持续进行。加大奖励。2021年营销策略PART2：2021年营销执行总纲推售策略展示策略客户策略活动策略销售策略661、发现之旅-天桂园〔公寓〕：作为总价可控产品将会是2021年率先走量产品。

2、发现之旅-天印园〔别墅〕：由低往高走，类别墅产品优先推出与公寓搭配走量。3、2021年上半年，原山主人封盘。停止所有线上推广，停止会所接待，停止接待客户参观样板房。全线开始打造样板房、看房通道、园林展示、原山会所升级。4、2021年下半年原山主人以全新形象强势回归市场。发现之旅和原山主人的推售明显区隔：发现之旅以小带大，推售节奏清晰释放原山主人以退为进，上半年“封盘练内功〞，下半年强势回归推售全面面世的根底上重新营造营销节点67原山主人天桂园天印园123567891011内部销控可售天桂园的公寓产品2021年上半年作为走量明星产品，人为制造销售节点，积极去化1月2月3月4月5月6月7月春节山顶X#蓄势加推重点推售：朝向良好02单元的96㎡两房、138㎡小四房天桂园样板房开放事实上，天桂园产品已经开始销售。图示时间点作为线上推广释放消息，营造节点。样板房应在图示时间限定完工。68联排、叠加以较高性价比在12年继天桂园加推之后入市，剩余低总价独栋珍稀出售12年上半年建议推售天印园联排叠加，以较高性价比吸引客户购置回笼资金通过叠加上套相对高价来刺激下套产品的去化。原山主人天桂园天印园事实上，自年初开始，天印园类别墅产品已经开始线下出售。图示时间点作为线上推广释放消息，营造节点。重点推售：24套叠加、8套独栋，2套低总价独栋3月4月5月6月7月8月9月天印园联排叠加新推天印园独栋珍稀发售天印园样板房开放上半年全面封盘。下半年随市场回暖再度入市看房通道建议销控，分期推售，对外销售原山主人天桂园天印园6月7月8月9月10月11月12月7012年推售铺排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月原山主人天印园天桂园齐云厦门首作〔样板房首开蓄客〕山顶X#蓄势加推天印园联排叠加新推全面封盘练好内功〔线下蓄客〕产品发布会天印园独栋推售公寓带动天印园低总价联排叠加线下走量原山主人强势回归市场上下总价独栋搭配销售春节元旦国庆天印园独栋样板房开放五一开盘天桂园样板房开放展示1、发现之旅-天桂园：增设96㎡、138㎡样板房2、发现之旅-天印园：看房通道3、原山主人主景观区、看房通道、会所升级增加产品附加值，做足“面子〞72天桂园

在中低楼层选取02单元96㎡、138㎡两套做清水样板房57如图选取5#138㎡、7#96㎡两套房源设计制作实地清水样板房：清水样板房工法解析清水样板房1月2月3月4月5月6月7月3月清水样板房开放建议开工时间：春节过后到位时间：3月份73天印园目前还是工地，根本没有任何展示道路还是泥土路，看工地不便利看房通道完善，通往样板房的看房通道增加围挡限定看房路线，如下图园林景观展示跟上天印园

工地展示突围：围挡、看房通道、样板房天印园目前展示效果极差，没有样板房、没有看房通道，也没有园林景观展示。741月2月3月4月5月6月7月11#、23#在建样板房带看动线天印园

工地展示突围：围挡、看房通道、样板房建议开工时间：春节过后到位时间：5月份工程及展示充分配合推售节点。75原山主人“从里到外”现场展示无法打动客户76原山主人主景观区打造的并不到位，看房通道破旧脏乱主景观区现状主景观区作为主景观区，园林种植稀疏，缺乏层次感，小品单调，树种单一；看房通道与施工通道相邻，脏；围挡破旧不堪。7778

建议齐云大师对售楼处、样板房等客户接待流线上的空间进行气氛营造。营造出质感巴厘岛旅居生活情调。

原山主人会所升级：由齐云大师对旧样板房和售楼处进行氛围营造，体现高调性，给客户营造全新视觉感受79客户1、发现之旅：深耕老业主，挖掘1200多组老业主老带新2、原山主人：2021年上半年线下蓄客免费办卡，下半年圈层营销80常规业主：他们喜欢热闹，热衷参与各种类型的活动；他们讲究实在也好面子；能够让他们感到有面子且有实惠的活动，他们会积极的参与；他们是业主中的多数优质业主：他们是一个行业的精英，身份尊崇；他们厌倦了城市的喧嚣，宁静对他们来说弥足珍贵；他们有自己的圈子只对高风格的圈层活动有兴趣他们是业主的少数业主维护挖掘近1200组业主资源，促进老带新实现2、制定每周回访目标，集中时间岛内拜访道具配合：蔬菜、平板电脑拜访目的：关系维护、传达老带新信息、征集业主意见及建议811、1200多组客户细分1、在1200多名业主中筛选出优质客户名单，优质业主可享受“天成蔬菜〞送上门的效劳；2、别墅客户和公寓客户区分，享不同业主待遇私家宴新鲜果蔬私家宴每周联络一组优质客户邀约至工程举办私家宴，邀约自己的朋友一起参加。餐标500元/桌。天成卡升级进一步完善天成卡的权益，如业主专供效劳、优先体验社区绿色资源如天成山、农场等。业主维护针对优质业主和常规业主实行差异化的服务策略坚持老带新，遵循现金奖励和双向奖励原那么，对老业主和新成交业主均给予奖励，加大奖励额度。老业主奖励：改变奖励方式，建议使用实际可感知现金方式，如购物卡、加油卡，可迅速变现。新成交业主奖励：赠送成交礼物。奖励兑换的报批程序优化，缩短兑现时间。82老带新活动没有全面铺开。前期老带新奖励以赠送物业管理费为主，目前的老带新奖励额度较小，为2‰；前期奖励是以扣除物业费的方式兑现；目前那么是将2‰奖励打入“天成绿卡〞用以领取换购天成蔬菜、家宴，吸引力缺乏；等银行放款之后实现兑现。但现实操作时流程复杂，拖延过久。老带新现状具体举措业主维护加大老带新奖励力度，缩短奖励兑现时间83房地产圈艺术设计圈私企业主贸易圈金融圈……投资客对外口径：“先生/女士，您好，原山主人一期荔枝林片区产品已经售罄。目前可以登记预约二期产品，预计下半年推出〞上门客户意向购置原山主人的可登记排号领卡作为身份凭借。原山主人2012年上半年线下蓄客，登记排号领卡。841、发现之旅：配合推售的节点活动+特色消沉本、持续旺场活动2、原山主人：“影响力事件+圈层活动〞活动851针对发现：低本钱、主题性活动长线铺开。配合推售两场重大活动。抓住客户关注要点举办特色主题活动、周末旺场、老业主维护活动。6月：围绕教育主题，锁定一切为了孩子的“家长〞。3-4月：发现之旅植树节“回家种树〞、春季登山社区节。天印园样板房开放1月：发现之旅社区寻宝活动。天桂园山顶3#加推暨样板房开发活动1-2月3-4月5月6月7月……12月每月一个主题周末旺场活动。原山成交客户认知途径发现成交客户认知途径……友介认知工程的客户占整体成交客户过半。发现之旅1200多组老业主的资源挖掘十分可观。86从圣诞节-元旦节-春节，每个节点都对售楼处现场进行包装，让售楼处充满热闹、喜庆的节日氛围时间地点：2月1日-8日发现之旅营销中心活动主题：“新春送福·阖家欢宴”活动目的：维护老业主关系活动内容：发现之旅新春贺年宴活动，初八到十五每天邀约5组老业主到营销中心吃火锅贺新春。1、新春送福·阖家欢宴售楼处包装执行要点：87为业主子女在寒假进行“声乐、舞蹈、书法、美术”辅导培训，提升技能1、合理组织好家长们的等候时间，可选择观看项目宣传片，项目样板间参观等2、前期桌椅筹备，摆放；3、指导教师尽量挑选幼教经验丰富的老师，便于与孩子沟通；4、最终举办结业

典礼，展示假期学习成果5、地点：销售中心2、暑假“特长班”的举办特长班执行要点：882针对原山：打造圈层，做足调性。小众圈层渗透：社交、论坛、培训、讲座、答谢宴。圈层活动置办要点：“影响力事件+圈层活动〞89N场圈层活动——美学大师齐云小众生活美学创意分享沙龙齐云带着来宾参观样板间并进行现场美学营造布局演示自由时光〔赠书&交流〕齐云花艺赠礼&送别来宾活动背景：市场观望气氛凝重，以新样板房试探市场。活动目的：维系诚意客户，通过小众圈层渗透的方式提升客户购置欲，解决客户信心问题。n活动时间：2021年8月n活动地点：10#样板房。n活动对象：诚意客户，6批〔18人〕。90N场圈层活动——“品味仲夏夜〞——小众红酒、茗茶品鉴活动通过举办小众圈层活动维系客户，展现样板房夜间景观，提升客户购置欲及价格预期，并创造时机对客户进行摸底。n活动时间：2021年9月n活动地点：10#样板房。n活动对象：诚意客户，10组〔30人〕。91一场精致高调的活动——原山主人产品发布会活动目的：原山主人高调面向市场，曾志伟先生全面阐释产品设计元素，揭开“二期〞面纱n活动时间：2021年年底n活动地点：厦门海悦山庄。n活动对象：领导、媒体、优质业主、意向客户〔300人〕。92销售1、案场管理：加强团队建设确保人员稳定2、现场销售：加强释放‘给绿置换“消息继续实行首付分期策略3、鼓