安徽萧县碧水星城营销策划方案47P

安徽萧县碧水星城工程营销筹划【提案报告】谨呈：柏星置业此报告仅供客户内部使用。未经富思特的许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。我们对本地块的根本认知依附于城市大动脉的典型城市化开发工程典型的四线城市郊区大盘开发工程本案凤山板块营销上我们对本案的根本观点交通西路地产开发价值链的有力促成者萧县后续开发工程价格定位的风向标萧县区域、乃至皖北县级城市大盘开发的典型案例面临典型的四线城市开发课题俱备典型的政治经济学开发特征我们操盘的思路：问题：1、市场难点在哪里？2、市场契机在哪里？问题：1、产品的定位？2、产品的个性化定制问题：1、消费者在哪里？2、消费者有什么特征？三大因素决定工程的营销核心市场客群产品营销策略与推广PART1市场研究要点理解城市宏观大势背景萧县区域市场问卷简述萧县五大印象房地产开发起步迟城市面貌脏、乱、差房价偏低大盘跃进式开展impression经济缺乏活力宏观市场背景节后的五六月份及下半年的九十月份，将是明年市场的睛雨表今年节后，全国局部大城市出现了房价的异常波动，市场能否逐步趋于稳定，首行看今年五六月份的旺季市场能否平稳过渡〔调控重点城市深圳的短期表现尤为重要。〕，另一点那么看奥运之后中国经济的走向。如两个关键节点均能平稳过渡，09年的市场那么会逐步趋于稳定。未来市场我们信心的根源波型论断根本观点：中国经济的开展呈波型不平衡状，存在谷峰与谷底的不均衡态势正常运行状态，谷峰带动谷底运行谷峰遭遇阻力，那么动力向谷低扩散地产开发更是具备一定的波型周期性宏观调控将是三四线城市风险中找时机的机遇开展年宿州区域市场背景砀山香港商城砀山人民西路多层、商铺、商铺11600～15400砀山紫鑫花园砀山人民西路多层、1400砀山丽都房产砀山人民西路多层、商铺多层1600、商铺12800砀山御都星城砀山新区政府旁多层均价1800观点：萧县与砀山规模相当，开展轨迹极为类似，但供给量偏高，商业价相对较低。萧县房地产市场市场现状及特征1234房地产的起步较迟，刚性需求强烈由于房地产的开展起步较迟，自建房仍是目前城市的主要建筑载体，功能缺失，配套落后，制约城市的面貌与开展。但空虚的市场寓示着较大的需求与开展时机。跃进式开展，大盘提前出现一般县城的开展，中小楼盘的开展时间约占据到3-5年或更长，但萧县房地产市场完全由外来开发商主导，导致竞争提前上演，大盘提前出现。多层接受度前景较好，商铺类的需求较为强烈根据萧县总体规划，进一步推进新镇区的开发。住宅类需求将由别墅需求为主转向为以多层住宅为主，即对平层住宅的接受度将越来越好。同时由于萧县经济的快速开展，萧县商铺类的需求将较为强势。后续供给量巨大萧县经济持续开展给房地产市场带来支撑，萧县房地产市场从05年开始起步，到08年，现有5家楼盘，销售势头良好，目前销售率均到达85%，多层住宅销售根本完毕，连排别墅体量较小。但2021年房地产开发后续体量约有15万平方米。调查对象根本资料备注：调研时间3月下旬；本次调研主要集中在城中，我们集中对商业经营户、政府工作人员、医院、学校、电子系统及其它人员进行了重点调研，此部份客户受访比例高。受访者44％为私营企业主，事业机关单位人员占31％。受访者中男性占到了三分之二以上。受访者中近90％居住在龙镇城。受访者居住现状与需求近一半受访者现为自建房，1/5为租房。自购房客户仅占到五分之一。充分证明，未来的房地产市场还有较大的开展空间。三房两厅的房源拥有最多的市场。同时四房及复式客户合计占计超过了30％，显示传统的居住中，自建小洋楼及几世同堂状况比较明显。购房需求不高，不考虑的占到了一半，方案一到两年内购房的客户不超过30％。充分说明客户观望情绪高或住宅消费市场需要引导。购房而言，偏向城东城南的最多，占了将近70％。主要是城西的开展受西边山地影响较为明显，现阶段并非主流居住区。受访者求分析对别墅、小高层的需求表像较高〔两项占比到达了55％〕，说明对居住的品质要求较高。100-130平米为主要的需求区间，超过了一半，其次为80-100和130-150平米的需求。受访者中，能接受2000元以上房价的有6位，只占11％，证明目前主流的市场需求集中需求在2000元以下。受访者中，接受30万以上房价的只有4位，证明目前的主流市场需求是30万以内的房屋。15-25万的需求占到一半以上。受访者个性需求超过60%的人偏向于现代简约式的建筑风格。喜欢中式的甚至超过喜欢欧式风格的。萧县消费者接触面较窄，建筑风格在当地需要引导。超过40％的人对水景有偏好，其次为儿童乐园，证明子女也是购房考虑的一个重要因素。近60％的人认为，健身房是一个高档小区必须配备的运动设施。另篮球场的选择比例也较高。大多数人有购置车位的想法，但预计价格将会是购置行为很难达成的一个重要因素。其它信息对2007年房价的涨幅，认为涨幅在200-400元的占了近60％，另有超过25％的人认为涨幅到达了600元/平米。对于受访者获知房地产信息的渠道，高达36％的人选择了朋友/亲人介绍，由此可见在县级城市，口碑传播依然是最重要的信息传播渠道。其次重要的传播途径是户外广告。市场调研的根本观点补充数据：〔二次问卷，共420份，有效350份〕消费者购房注重朝向的比例非常高，占到93.4％。82%的选择了两年以后购房或不考虑购房。PART2产品分析要点基地资源分析工程SWOT分析与战略突破目标客群体既定产品解读与建议基地价值提炼与抗性分析地块价值点地块抗性基地规模较大，且地块形状较为整齐，易于规划，发挥的余地较大。基地南临虎山风景区，北望凤山风景区，位于两座山体风景区之间，山林景观资源丰富；地势有一定起伏，易于做高档的规划，形成建筑与景观的错落有序感，做出档次。311国道，通达主城区道路较好，提升了基地与城区在紧密度上的心理感觉；根底设施条件有待政府加强，城市的基建与管网建设有待政府进一步完善；周边生活配套没有，方便性较差，生活半径过长；周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏；医疗配套、教育配套不佳，尤其是小学、幼儿园教育阶段矛盾突出；城市的公共交通系统欠缺，出行给人印象还是较为不方便；土地级别自然景观商气交通情况学区情况区位形象生活配套城西近郊虎山、凤山无道路良好学区一般郊区，砖瓦厂公建需要完善结合上述基地资源及区位特征，我们对基地资源评述如下：Quesson：地块的深层价值与抗性是什么？我们对地块抗性的深入研判基地抗性带来的营销抗性：偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感有地处农村之中之感，直接的居住环境心理不佳

地块价值提炼1234远期商业价值大于近期住宅开发价值由于工程在起动初期，价格势必以“低开高走〞的手法进行操作，为获得市场的认可并在前期大量集聚人气，住宅整体的利润水平前期会相对较低，而在后期人气大量集聚后，对区域商业价值的认可和经营的信心会提升工程后期的商业价格。大盘操作价值大于中小楼盘操作价值中小楼盘讲究短、平、快的操作手法，工程的现金流价值大于产品销售价格的最大化。而相对于本案而言，除了现金流价值，通过提升工程的品质使整体销售价格攀高，带来的利润提升更为明显。高端物业价值大于普通物业价值越是高端的客户对交通与配套的依赖性越低，而低端的客户，那么正好相反。本案交通与配套的弱势使低端的客户限于根本的生活需求而难以为此支付较高的购置价格，而高端客户因对交通与配套的低依赖性会认同工程内在产品的价值，如景观、称缺性资源等优势，从而愿意为本案支付较高的购置价格。地块生态资源价值大于区位价值就本地块而言，区位价值所表达出来的交通、配套等生活根本条件远未完善，如做为第一居所，工程的根本生活配套还需要时日加以完善。而在短期内能认同的无疑于地块的处于郊外的生态资源价值，即虎山风景区与凤山风景区。这局部价值也正是工程需要去挖掘与放大的根底，而产品内在的水景等价值更是建立在工程“山〞的稀缺性资源上。本地块更为深层的优势：“大盘优势〞我们对地块抗性的深入研判理解大盘浅义表现开发特点大盘的开发存在以下特点：地块大，开发周期长工程选址较偏，存在一定地段劣势外在配套缺失，内部配套要求较高营销特征深层特征大盘开发优劣势:受制于工程规模，工程在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是工程所在地块相对偏远；二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造独特的卖点而缺乏竞争优势地产工程难于定位，尤其表现在目标客户群定位销售价格难于把握，尤其首期开盘价格销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接假设出现危机，局面难于控制，开发弹性较差大盘开发优势大盘开发劣势理解本案大盘营销面对的特殊性:目前面临的营销特征萧县房地产由零散开发进入大盘开发的速度更快

市场竞争剧烈，产品逐步表现出差异化，且差异化速度会起来越明显3个加速度防止竞争对手的复制，营销模式加速我们怎样操作大盘？本案的营销战略目标：【超越竞争，渐进高端】阐述：超越区域性的竞争，做萧县市场份额的有力占有者超越同质化竞争，做中高端市场的领跑者超越区域地产品牌,做品牌企业先行者我们对本案营销战略的思考：产品的个性价值再造超越凤山花园，突破市场现有品牌格局大盘对于营销创新的压力2021年萧县市场呈现出的变化与机遇战略反思品牌市场产品渠道市场差异战略产品领先战略品牌行销战略渠道整合战略营销战略的实施营销战略1234产品领先战略在产品上领先市场2步，第一步考虑到市场上产品的自然含金量的提升，第二步要考虑到相比竞争对手相对优势，如产品在型材、安防、层高上的产品差异等。品牌行销战略建立工程高端的产品品牌形象，多开展市民参与性的活动，提高柏星置业的知名度与美誉度。市场差异战略即市场细分战略。低端的消费群体由于生活的硬件所迫，会选择在主城购房，山、水资源只有找准备客户，才具有针对性。在已经俱备市场细分化的前提下，我们以高端的定位切入市场，先期以低端价格争夺市场，后期以高端产品占领市场。渠道整合战略横向利用社会资源，上游争取政府对城郊及乡镇宅基地审批的严格控制，及对城西311国道、虎山、凤山风景区的规划入编工作，让消费者看清城西的开展趋势与方向。同时争取政府开发投入的时间与力度。下游整合相关客户渠道及媒介渠道，如学校、机关事业单位位的点对点突破，以及媒介的针对性渗入。我们定位高端，客户是否面向高端？目标市场定位市场定位普通住宅局部别墅局部：注：另别墅主要为经济富裕阶层购置，且其家庭人口数目较多，多为多代合住。目标市场定位总思路：跳出区域市场，立足大县域是出发点之一；充分衡量基地承载力，确立中档市场需求为主，中档偏上市场需求为强力补充是出发点之二；以乡镇城市化进城置业与城域居民置业换屋族做核心与主流的多元市场为目标，是出发点之三。目标客群的锁定〔按客户来源分〕相对同类型竞争楼盘而言相对传统的安家主城的人及自建房客户而言浅义的横向竞争深层的纵向竞争本案所能调整的竞争区隔方法：档次拔高：通过建筑档次比方建筑材料的应用，提升产品的整体档次；户型错位：通过户型区间的调整来进行；环境优化：加大小区环境的投入；配套优势：提高配套标准，比方增学校等功能；备注：从以上可看出，与同类型楼盘竞争是产品硬件的竞争，必须从产品上狠下功夫。本案的核心竞争价值所在：山水概念：生态型居家，有山有水的生态型小区；性价比优势：在前期低价入市，强调性价比；升值空间：大盘开发，新城建设日趋成熟后升值空间巨大；生活方式的营造：氧吧概念、运动概念在生活方式中的表达。备注：产品软件层面的竞争，表达在后期的营销推广中。目标客户锁定〔按客户类型分〕一个工程的客户构成可以分为显性客户、隐性客户、分流其他工程的客户和持续开展的客户四种类型，做为本工程而言，我们对本案的目标客户群体做出以下的划分：隐性客户显性客户分流其他项目的客户持续发展客户追求产品档次收入较高的高端客户对区域认同的城市低端客户城市中产阶层城市化进程中进城的城市新生阶屋必然释放超越培育认同山水价值价格认同注重性价比注重口碑即四类不同的，分别对资源价值、价格、性价比、口碑比较关注。我们认为>>>城市化进程中进城的新生阶层才是本案前期的重要客户目标客户锁定本案目标客户描述〔以多层为例〕目标客户机关事业单位工作人员1城区内的机关事业单位人员2中小型私营企业主，县镇村工商个体户3外出务工，周边乡镇欲在城区购房的进城户4家境较好，父母资助的年轻群体5其它……6我们将之定性描述为：城市成长型菁英家庭

本工程作为城市化进程的典型工程，面对的目标人群通常都拥有以下的共同特征：从衣食住行等角度，目标客群具有如下属性：①食：家庭备餐及个性化餐厅；②住：希望获取独立的空间，享受二人世界，不希望跟父母住在一起。③行：摩拖车为主，少量精英型自备车；④其他活动：娱乐生活丰富，喜欢都市的休闲气息。他们热爱工作，勤奋上进，对未来充满信心；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；不安于现状，对城市生活有着较强的眷念与要求；希望改变自身现状；他们重视性价比，消费讲究品质和身份的标签；家也许不大，但求舒适而不奢华、精致不乏温馨、年轻富有激情的家；追求独立自主的个人空间；目标客群财富特征自住型家庭现有资产：自有存款不多，一般约5-10万元，购房大多数需要父母的资金支持。收入水平：家族年收入3-5万元或以上；现阶段经济承受力有限，高度关注房屋价格与面积。目标客群购置动机青年男女结婚购房为重要购置动机；已婚家庭出于对工作和生活便利的追求、居住空间与功能的追求而购置。目标客群归结本工程的接纳者们热爱生活，对未来充满信心，眷念都市繁华，并渴望一个独立的、不与父母为伍的、小资情怀的、充满家庭温暖的居所。比较内容本项目客群支撑点居住理念以经济实用为重总价低、可支付性强工作与生活的关系要求两者交通快捷，节约生活成本生活工作两不误对配套要求对小区配套要求高，满足各种娱乐休闲消费需求本项目娱乐、休闲、运动配套对交通要求道路方便发达道路通达性好

购置诱因产品突破定制我们需要的多层产品是>>>“居家型精致公寓〞具有高度的实用度、舒适度与可支付性〔控制总价，扩大客群容量〕最大程度满足目标客群潜在需求具有广泛的市场根底与有效的市场支撑主力户型配比建议面积（平米）70-8080-90