大连同策嘉和广场营销推广策略案87p

嘉和广场初次沟通稿2目录：市场分析产品定位Slogan演绎推广节奏创意表现市场分析周边精装小户型公寓数量多，品种丰富，同质化严重房产新政的陆续出台，买家观望持续销售目标简析半年4个亿的销售目标30、40、50平米的户型，平均80万一套，合计要销售500套按每套成交需来人6：1的比例，需要3000组来人6个月，每月需来人500组，每天需17组我们的广告预算400万元，平均每月66万对于高企的报纸和户外看板价格，我们更得精打细算友好广场良运四季汇凯伦港湾天地上方港景悦泰街里国泰•港汇中心中山广场民主广场三八广场二七广场港湾广场良运四季汇凯伦港湾天地本案考虑到本案的产品类型及体量、区位等各方面因素，将调研范围圈定在六大广场区域，经过实地踩盘调研，目前该区域内竞争产品为如下6个。骊高新世界竞品范围凯伦港湾天地50-70平米71%90-130平米29%7工程位置：港湾广场五五路道西，自强街的北侧建筑面积：4.5万平方米占地面积：0.53万平方米商业面积：2.8万平方米车位：300绿化率：26%容积率：6.5开发商：大连凯伦房地产物业费：未定开盘时间：2021年8月入住时间：2021年7月产权年限：70年/40年重点个案——凯伦港湾天地精装公寓〔70年产权〕简装公寓(40年产权)公建停车场B1-B3楼21-28楼6-20楼1-5楼15-20楼开发商自用产品规划凯伦港湾天地9平面分布工程由1栋高层组成，共345户。精装修，简装修公寓产品。5梯17户。北侧9567679512669696865641266969686564电梯

一室一厅两室一厅三室二厅面积50-7090-100120-130户数2456238户数配比71%18%11%面积区间50-123平方米。主力户型为50-70平方米。户型配比87凯伦港湾天地101.地处CBD核心区，临近东港。2.15层以上可以观海。3.户型从精装修小户型到高层观海大户型。4.五层高品质商业配套。5.高端酒店式物业效劳。卖点总结凯伦港湾天地营销推广重点个案——凯伦港湾天地悦泰街里40-60平米56%60-120平米44%悦泰街里148#楼公寓局部7层7#楼公寓局部14层地下三层为车库1243567金逸国际五星级影院89产品规划酒店89栋楼一到二层为商业：涵盖餐饮，服饰，影院15平面分布面积区间：40-120平方米；主力户型：40-60平一房。户型配比

一室一厅两室二厅两室三厅三室二厅面积40-6060-10012057（跃层）户数10563147户数配比56%33%7%4%8256999912367电梯电梯7#楼工程由一栋7层和一栋14层组成；精装修公寓产品共189户。464646464646465656934656575656电梯电梯8#楼悦泰街里1.地处CBD板块，聚集大量商务白领。2.悦泰品牌。3.金逸五星级电影城首次入驻大连。4.本工程商业配套主打餐饮，方案招商各种特色高档餐饮。卖点重点个案——悦泰街里17营销推广悦泰街里骊高新世界50-80平米60%100-200平米40%Slogan:五星级酒店上的海景豪邸工程位置：中山区人民路。建筑面积：21.9万平方米占地面积：1.6万平方米住宅面积：2.5万平方米商业面积：1.5万平方米车位：1：1总户数：217绿化率：35%容积率：11开发商：大连新世界大厦物业公司：大连侨乐物业效劳管理公司物业费：4元/平方米·月开盘时间：2021-1-30入住时间：2021-6-15装修标准：1000元/㎡产权年限：70年重点个案——骊高新世界

产品规划公寓26-38楼酒店客房6-24楼名店坊西塔正在建设，目前已经封顶。没有销售。东塔1-5楼骊高新世界

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户型分布面积区间：50-200平。主力户型58-77的一房

一层19户，26——38层为公寓，共217套。19711674115761025858585814158585811511517077120

一室一厅一室二厅两室二厅面积50-80100-120120-200户数1435252户数配比60%20%20%电梯户型配比重点个案——骊高新世界

22户型分析畅销户型：一室一厅一卫58平畅销因素：1.面积小，总房款低。2.开间3.9米，宽敞明亮。骊高新世界

卖点宣传重点个案——骊高新世界

24营销推广骊高新世界

良运四季汇33-79平米86%80-103平米14%26良运四季汇Slogan:新中央新财富；做一次世界的房东工程位于：中山区鲁迅路于港湾街交汇处。是位于繁华的商业街道。建筑面积：7.1万平方米占地面积：1.1万平方米商业面积：1.5万平方米车位：1：1绿化率：35%容积率：4.8开发商：大连良运房地产开发物业公司：良运物业物业费：3.8元/平方米.月开盘时间：2021-12-12入住时间：2021-5月装修标准：2000元/㎡产权年限：70年27产品规划5星级电影院商业配套公寓正在销售24层以上均价18000元1#楼售罄1-2楼公寓2#楼3-29楼3-29楼重点个案——良运四季汇平面分布面积区间30-103平方米。主力户型为60-80平的一房产品工程由2栋高层组成，共648户公寓产品。户型配比68404144436880373771654080电梯1#楼：3梯13户663343454466电梯2#楼：3梯11户71686661103

一室一厅两室一厅面积33-7980-103户数56781户数配比86%14%良运四季汇1.处于传统商业圈，同时借助东港商务区概念。2.39中、实验小学优质学区房。3.良运品牌。4.14层以上具备东港海景资源，但北向看海。卖点重点个案——良运四季汇营销推广重点个案——良运四季汇上方港景预计8月份左右售楼处对外开放32上方港景工程位于：中山区港湾广场航运交易市场南侧。建筑面积：13.6万平方米占地面积：1.3万平方米商业面积：1.2万平方米绿化率：47%容积率：8.5开发商：大连上方房地产开发建筑设计单位：上海兴田建筑设计建筑单位：悦泰建设物业费：3.8元/平方米·月开盘时间：2021-8-1入住时间：2021-12-1目前概况工程规模为3栋高层，沿五五路由北向南第一栋为出租，第二栋为公寓是可售，最后一栋为回迁户。产权全部为70年。售楼处现在还没有盖好。预计8月份左右售楼处对外开放。上方港景国泰·港汇中心46-150平米46-48平米一房为主国泰·港汇中心Slogan:与洲际酒店并肩的海景豪邸工程位于：中山区友好广场普照街北建筑面积：10万平方米占地面积：0.885万平方米商业面积：1.2万平方米容积率：12开发商：大连正茂房地产开发施工单位：南通三建开展商：国泰盛达集团开盘时间：2021年下半年入住时间：预计2021面积区间：46-150平，层数38层目前状态：交纳意向金2万排号产权：70年装修状态：精装修推广媒介：目前以围档为主。36区位总结表1：竞品工程一览表项目体量（万平方米)上市时间价格（万元）良运四季汇3.72010年1月起价1.6均价1.8骊高新世界2.82010年3月2.3—3.1凯伦港湾天地3.52010年8月——悦泰街里1.42010年8月预计2.0起价上方港景12.42010年10月——国泰·港汇中心8.82010年下半年——在售展示竞品信息38表3：参考工程一览表项目名称区域租金面积装修状况朝向客户情况港湾壹号三八广场2400-270050-55精装修南、东、北高档次客户为主花样年华1期二七广场1800-280036-62精装修南中高档嘉州阳光二七广场2200-250054精装修南中高档名仕财富中心二七广场330030-200简装/精装南、北写字间为主，办公为主贸易世界二七广场1200-150030-50简装/精装南、北自住中低档花香维也纳三八广场200043精装修南中高档经典生活民主广场260056精装修南、北中高档参考工程租金信息39项目户数面积主力产品卖点Slogan骊高新世界21750-20058-77一房1.位于传统商业圈。2.国际知名奢侈品店入驻。3.准现房发售。4.新世界物业品牌，酒店管家式服务让业主生活的更方便舒心五星级酒店上的海景豪邸良运四季汇64830-13060-80一房1.位于传统商业圈，同时借助东港商务区概念。2.39中、实验小学优质学区房。3.良运品牌。新中央新财富；做一次世界的房东；国泰港汇中心76846-15046-48一房1.地处CBD中央。2.将引入时尚商业旗舰店、高端餐饮以及星级影城。引领时尚潮流的国际复合社区；与洲际酒店并肩的海景豪邸；中山区核心，CBD中央最后珍藏；悦泰街里18940-12040-60一房1.地处CBD板块，聚集大量商务白领。2.悦泰品牌。3.金逸五星级电影城首次入驻大连。4.本项目商业配套主打餐饮，计划招商各种特色的高档餐饮。新青年复合消费街区；快乐创造财富；你可以成为中山广场的房东；让几十万白领替你赚钱吧，CBD万岁；让好莱坞替你赚钱吧，电影院万岁。表2：竞品工程一览表如何——在市场低迷的时候，用有限的预算到达销售目标？如何——在众多同质化的产品中脱颖而出，完成销售目标？产品定位先看看周边产品的客群先看看周边产品的诉求骊高新世界五星级酒店上的海景豪邸良运四季汇新中央新财富国泰港汇中心引领时尚潮流的国际复合社区悦泰街里新青年复合消费街区持续周边产品的市场地位、客户细分骊高新世界良运四季汇良运四季汇悦泰街里悦泰街里骊高新世界港汇中心港汇中心顶端高端中高端中端我们和他们不一样他们谈市场定位、客群细分我们要做到市场全方位、细分客群、全面收纳50平米40平米30平米顶端高端中高端中端30平米40平米50平米细分客群之一审时度势型细分客群之二享受拜金型50细分客群之三抢占资源型51细分客群之四生活过渡型52【产品形象方向】项目能到达的价格高点延续高端价值区域的，区域价值外部资源所带来的配套优势项目产品规划不具优势无法改变？30-50产品具有局限性地块属性，市场竞争剧烈中心位置，具备核心优势但与其他项目共享找到差异性特点通过人群的寻找，我们有效确实定产品推广的形象及方向53++核心资源价值精致+【产品形象方向】理性基层感性根底出门即商业，城市级交通网络的核心高端公寓高尚综合住区大连纯中心板块双核心地段高稀缺性高出租收益多投资增长自住小豪宅投资小住宅多性能产品54友好广场中山广场民主广场三八广场二七广场港湾广场本案工程左右各临三大广场，具有双地理属性，双核心地块价值属性55【定位语方向】区域工程产品同质化严重，从地段价值上本质性差异不大，寻找亮点，增加地段的性价比产品提升点工程的中心价值营销抓人眼球升级缺乏大连纯熟的双核心板块首席成熟板块首善中心·双核“特〞区【定位语】Slogan演绎向中心靠拢营销的根底从〞客户对中心聚集〞的表现，来表达对位置的宣传59商圈环伺、政经腹地，广场为风云变幻的大连坚守准则。任何时代都有一处土地圈层，西岗已无数名流在此积富之地高屋建瓴。中央身份居住，仰赖百年繁华、精尽大连最有价值资源与时尚未来。区位60隐而奢，品得其所基址百年隐贵，俯赏城市流金中央中心我们对工程的注解在哪里？气质调性嘉和广场由区位得到灵感和启发，开始下一段传奇61关键词位置繁华：中央里工程调性：圈层、成熟产品品质：精致、用心嘉和广场站在中心的行列62Slogan：推广节奏64营销节点营销节点是推广节奏确立的重要依据7月上旬整改后的临时销售中心开放7月11-14日夏季房展会9月中下旬正式售楼处开放10月初样板间开放首次开盘推广节奏推广节奏的高尔夫上扬曲线整装7月12月段阶一第6月20日导入期段阶三第段阶四第段阶二第蓄水期强销期盘整期备战销售道具、树立形象工程调性及形象出街差异性特点推出，价值点树立吸引购置热潮，鉴定客户信心蓄势挥杆高抛线11年1月和享精致生活，展示价值8月上果岭10月主流媒体户外媒体SP活动网路人群主流媒体户外媒体SP活动优势向往主流媒体软性辅助产品续热主流媒体软性辅助价值延续66推广任务——口碑客户积累攻心为上67我们需要做的N件事情？68精益求精——“三精〞售楼处包装要点售楼中心整体气质应与工程所要传达的生活理念相关，情感沟通，讲生活，讲故事，吸引消费群体关注。展示一种未来生活的体验，渲染文化生活气氛，同城生活气息，制造一个坐落在现在都市内的圈层的生活区的印象。精致感官调性形象气质精品展示物料营销道具精心效劳细节效劳姿态69精致——感官调性、形象气质形象气质精致建立“主题式包装〞的美好形象，引起消费群体对产品的感知，在音乐、照明、布局、色彩等方面刺激消费者的感官及对未来生活的美好设想。感官调性精致：通过五觉，让客户对工程留有印记听觉——售楼处播放独具特色的音乐嗅觉——鲜花摆放+香精，留有独特味道触觉——舒适自然的物品物料，保安形象岗，为到访客户开门视觉——售楼处整体风格展示未来生活公共空间大堂调性味觉——规划小型饮品区，为儿童配备冷饮及小礼物70精品——展示物料、营销道具展示物料1、门口整洁，围挡定期更换维护，指引系统明确2、物料设计标新立异，让客户新奇他们的名片是用来展示工程我们的名片是用来展示自己卖房子就是卖自己，只有客户对你的信任才是销售的关键在名片的设计上，放上销售员的相片和签名甚至可以加上售楼员的私人信息，比方QQ\MSN号，让销售过程不局限在工作的8小时72精心——效劳细节、效劳姿态效劳细节精心1、客户到访时，统一销售人员说辞培训2、门口设置保安形象岗，为到访客户开门3、规划小型饮品区，为儿童配备冷饮效劳姿态精心效劳人员的服装成为点睛之笔，在此根底上进行建议：1、保洁服装：效劳性保洁整体干净整洁，但为了方便工作，建议下半身以裤子为主。2、保安服装：显示精神面貌，风格硬朗，门口设置礼宾形象气质佳。3、效劳人员：效劳人员服装修身，在配饰上进行点缀。他们有优秀的售楼员我们要有训练有素的理财参谋74售楼处的展示售楼处包装分为两局部一为临时售楼处整改二为正式售楼处包装预计工程将于9月迁往正式售楼处，10月开盘，意味着客户的积累，工程整体形象的展现，将在临时售楼处完成，整改迫不及待。临时售楼处整改外围整改1、围挡更换2、门面更换，指示系统清晰3、装饰及导视作用旗帜软装整改1、地毯2、窗帘3、桌椅4、logo墙5、摆台、绿植6、服装75正式售楼处建议示意图76777879地段是大家的共性，学区、商业、医院我们不用累叙产品的同质化我们也不能作为重要买点在logo的设计上，很多工程都会用建筑形态来做形象我们的产品不一样，从logo开始就以人为本，来展示我们客群的形象，塑造不一样的产品特色他们诉求产品和地段我们要展示各路精英很多围墙无非不是讲面积、配套我们的围墙是展示人物面貌的时装大片用一米线和保安在围墙现场保卫形成市场热点，让别人来炒作自己这样也是一种“廉价〞的宣传他们的围墙是用来包装产品我们的围墙是要用保安来包装他们有绚丽的户外看板我们要有活动的表演人偶83系列活动维系客户嘉和·2021年品质效劳提升年举办地点：业