无锡太湖锦园营销补充报告

无锡绝版传世荣耀领地太湖锦园营销筹划补充报告2007工程研究工作的进程第二阶段（初次提报）项目定位及总体发展战略第三阶段（二次提报）营销执行细案第一阶段（市场监控）市场现状及客户细分2007/62007/82007/82007/10工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究无锡市房地产市场调研项目地块解析及客户定位案例借鉴无锡市场发展趋势摸底项目竞争态势分析初步发展方向研判提交整体报告（初次）市调结论回顾对专家及消费者深度访谈项目定位开发模式研究案例借鉴根据客户建议深化营销执行细案，完善报告产品调整为全装修物业，据此调整销售策略提交补充报告（二次）营销策略工程团队宣传推广销售方案营销目标营销节奏宣传表现策略宣传推广策略广告方案VI包装销售价格及策略销售周期及比例开盘前作业明细组织构架人员简介营销目标营销节奏宣传表现策略营销策略宣传推广策略激活锦园地块价值属性目标1目标2树立锦园工程的高端形象目标3目标4奠定锦园品牌的良好口碑实现与市区相同的销售价格营销目标－生存空间探索减小劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁利用时机，克服劣势发挥优势，抢占时机优势〔Strength〕时机〔Opportunity〕威胁〔Threat〕劣势〔Weakness〕工程现状及突破点距离市区路途相对较远；人气缺少，生活配套贫乏；板块尚未形成居住气氛；城市开展带来购置力；空白板块的想象空间；低密度住宅开展趋势；同价位市场竞争剧烈；大盘运营未来风险大；大户型精装修的市场接受度；挖掘板块价值，放大板块于无锡的意义，界定板块圈层属性。借势板块认知及不可复制性，升华社区价值，形成差异化竞争。打造无锡上层圈属社区，降低客群对于配套及公共交通的依赖程度。精心营造社区精神，使客户充分体验到身份认可及荣誉感。紧临太湖背山面水，风水宝地；

建面近50万方的大盘，与世隔绝；

荣氏家族发源地，高端休闲场所环绕；

无锡绝无仅有的景观高尔夫工程；板块价值、不可复制、上层圈属、荣誉感、差异化在分析如何做到这些之前让我们先来看看对这些感兴趣会是怎样的一群人根植无锡，成功路上，真正支撑着无锡开展的有情人！营销目标－高端客群营销目标－高端客群相同的经济根底，更高的人文追求阶层感与身份感安全感与专属感项目具有标志性私属领地界定明确占有稀缺资源稀缺的的生活方式居住尺度的增加高贵的公共空间人身安全的绝对保障私密性的不可侵犯专属的服务目标客户对豪宅感知的三大价值体系奢华感与舒适度营销目标－产品定性那么，如何将精神层面更好的具象化？有条件打造一段无锡的传奇居住地营销目标－无锡传奇承前启后，成就一段锡城传奇追溯传承锦园历史

风水运势

周边资源

太湖情结绝版地块

世外桃源

锦园品牌

锦园公园

营销目标——包装〔追溯〕风水宝地

无锡乃至整个长三角地区最好的风水宝地

锦园背景

无锡乃至全国民族资本家首户之起源

周边资源

无锡最好的高端休闲消费场所

太湖情结

无锡环太湖观景最正确地块营销目标——运营〔传承〕营销目标——结论锦园品牌打造就是工程运做的成败关键！

挖掘地块价值

从人文精神层面入手

以独特产品功能落地

依靠社会责任感升华圈层身份归属

明确了方向，请看我们如何来实现目标营销目标营销节奏宣传表现策略营销策略宣传推广策略软文、硬广、DM、电视、短信、资源平台折页、展板、户外稿、围板、沙盘、简易说辞1月11月12月2月3月4月5月8月6月9月工程筹备期引导期客户累积期城中售楼处启用出工程形象

开盘前系列ＳＰ活动、长三角推广城中售楼处、户外、软文、网络软文、NP稿、分众传媒、房展会7月蓄水引爆期10月开盘工程核心卖点认知锦园公园开放现场售楼处启用工程公开前期准备蓄势期销售团队组建及培训销售物料准备模型制作制定价格策略及开盘策略开工典礼城中销售中心启用开盘热销

地块

传承领地荣耀软文、硬广、DM、电视示范园林展示样板房完工诚意客户累积整体营销策略确定阶段性工作执行工程节点营销节点销售节奏主要工作推广主题营销通路营销节奏——主要节点说明08年1月——城中售楼处启用暨工程正式开工典礼，

由此开始形象宣传

08年3月——春节后正式整体推广，开始客户蓄水

08年7月——开盘前急速拉升人气，长三角推广开始，锦园会成立，锦园公园正式落成，借势奥运〔何振梁〕

08年9月——名人开盘，引起轰动〔克林顿〕高尔夫球场使用权、全市高端消费场所享受折扣营销目标营销节奏宣传表现策略营销策略宣传推广策略由于本工程客群层次相对较高，且主要以人文精神层面的追求为主具有深层次的文化底蕴及审美价值为受众留有足够的想象空间气势磅礴，触动人心宣传表现策略——总原那么

所以我们的广告必须宣传表现策略——内容分析太湖锦园在推广初期的最大优势并非产品本身居住功能也不是工程的核心卖点人文精神层面的追求独特优势产品的物质支撑身份象征的荣耀感营销目标营销节奏宣传表现策略营销策略宣传推广策略推广策略——核心思想上层社会追求的是身份的圈属

住在哪里是一张最重要的社会名片

锦园曾经住着中国首户

将来会住进无锡开展的支撑者

锦园就是身份的象征

我们认为应该把锦园品牌当作本工程推广的核心主线，以虚实结合的手段围绕锦园品牌展开营销推广。推广策略——定位语提炼无锡绝版传世荣耀领地绝版——无锡最好的风水宝地且无法扩张复制〔锦园地块〕

传世——城市不断变迁，只有这里历久不变〔锦园宾馆〕

荣耀——居于锦园意味着将为无锡奉献更多〔锦园品牌〕

领地——圈层领地，私属空间〔锦园公园〕第一层次板块价值展现一块宝地一座城第二层次人文精神升华几世英名几代人/多数人的追求永远只是成功者的享受第三层次奢华产品支撑静心而居，尽兴而活第四层次锦园生活主张身居锦园，心系天下围绕推广主题做四个层次的宣传推广广告方案VI包装整体推广广告方案软文为主炒作地块山水第一阶段：绝版第二阶段：传世第三阶段：领地无锡民营企业家探索借势奥运借助锦园公园【无锡绝版传世荣耀领地】锦园于无锡的社会责任第四阶段：荣耀第一阶段：绝版[软文炒作，引发地块价值的讨论]广告方案及分阶段推广主题–第一阶段:户外、软文、网络、宣传单页媒介选择1、城中售楼处启用2、工地正式开工3、部分销售道具制作完成4、从各方面展开关于山水学说的软文炒作执行重点一块宝地一座城阶段推广主题引发城市论题，告知受众无锡第一风水宝地正在造城目标1月1日-3月15日（时值春节年底）日期软文风水宝地在造城?风生水起，宝地旺势??风水运势，关注居家生活??建筑风水学浅析??开篇?观山·观湖·观邸独拥一片纯美的自然御景。枕在自然湖畔、气势磅礴的怀里，一扇层峰领袖的荣耀之窗，一声滨湖豪邸的共鸣呼唤，一湾澄湖湾岸的旷世光泽，收藏的岂止是生活。6联全版开篇?地贵篇?山湖，贰千龄贵胄地脉两千年来，因为范蠡和西施的归隐，太湖是一泓传奇，是灵逸的、是达观的，两百多年前，乾隆帝巡游江南，御赐山名，九龙山被誉为“江南第一山〞，山水龙脉，少了一样都不能称之为风水宝地，绝对南观太湖，在无锡，只有太湖锦园做得到！?天赋篇?门第，叁千载精神图腾吴泰伯，周太王长子，于商末奔吴建都梅里平墟，始称勾吴，从商末勾吴到无锡山水，于历史沉积中发现天赋地理的区位价值，中信，太湖锦园，择址太湖龙脉、果领绿脉的环抱之中，独享旷世渊源，见证一脉相承的名门大家禀赋。第二阶段：传世[开掘板块人文精粹，表现锦园独有特征]广告方案及分阶段推广主题–第二阶段:报纸、分众传媒、房展会

媒介选择1、样板区开始动工2、现场售楼处建造完成3、销售道具完善4、无锡民族经济发展史的探索执行重点几世英名几代人/好房子远不止住70年阶段推广主题引发无锡民营企业家好感，升华锦园人文价值目标3月15日-7月1日（时值无锡春季房展会）日期第二阶段行销活动“如果没有民族经济，无锡还剩多历史荣耀〞侧重点：借助荣氏于无锡的深刻影响力，给予无锡民营企业家们表现自己的舞台形式：联合无锡市历史文化研究部门，邀请无锡外乡民营企业家，举办无锡市民族经济开展史论坛，讲述无锡民营经济的开展史，讨论无锡实业开展的脉络。

期望效果：通过邀请这些民营企业家讲述自己、讲家族的故事来激发他们的兴趣以及对工程的好感，同时升华地块作为中国民族经济起源地的人文价值及传世价值。?苑秀篇?林苑，壹千顷稀贵绿脉太湖饭店，60多国国家元首和政要领导曾经下榻于此，一派尊荣华贵不言而喻；锦园宾馆，前身乃近代著名民族资本家荣宗敬的别苑；梅园，荣氏家族所建赏梅胜地，超迈高蹈、意境清幽。中信，太湖锦园，无锡首席山水别墅区，以尊崇照应尊崇，以稀贵对应稀贵。配套篇君址大隐国宾馆以浩渺壮阔的太湖龙脉为前景，以浓郁果领绿脉为屏障，以梅园国宾馆的尊荣为气氛，与政界要人共窗前湖光的特权，令太湖锦苑的窗前风景更添光茫。镌刻荣耀的国际社区，旷世难逢。第三阶段：领地[借势奥运，借助锦园公园活动彰显客户身份]广告方案及分阶段推广主题–第三阶段:报纸、电视、DM、电台、短信、SP活动（长三角地区推广）

媒介选择1、现场样板区完工，第一组团预售证办理完毕2、现场售楼处启用3、锦园公园开放使用4、成立锦园会，现场销售过程中透露高尔夫信息，开始招收锦园会会员5、邀请何振梁先生参加球场落成仪式执行重点多数人的追求永远只是少数人的享受阶段推广主题借助锦园绿地彰显锦园生活方式的升华目标7月1日-9月27日（时值北京奥运）日期阶段SP活动重点——长三角战略太湖资源锦园公园华东疗养院策源机构于长三角地区的客户资源平台策源机构与浙商会的联系中信及国联的资源拓展长三角整体推广战略第三阶段行销活动“无锡锦园与奥运功臣〞侧重点：借势奥运，借助锦园绿地公园形式：举办锦园绿地公园落成仪式，邀请奥运功臣何振梁先生挥杆高尔夫球场，赠送何振梁先生锦园会会员资格，同时邀请意向客户及长三角地区资源客户现场感受太湖山水+高尔夫运动。

期望效果：通过依山傍水的实景景观资源加上高尔夫运动场所的产品高端支撑，一举打动意向客户，实现销售利好。高尔夫篇少数人的游戏场世界富豪名宅旁总少不了高尔夫绿茵场，他是身份和品位的象征，中信太湖锦苑，无锡唯一的高尔夫别墅，中信地产为无锡所有显赫家族而作的盛世大宅。第四阶段：荣耀[一举树立锦园品牌，成为全城荣耀经典]广告方案及分阶段推广主题–第四阶段:户外、报纸、电视、DM、电台、短信、资源平台媒介选择1、邀请克林顿助阵锦园开盘仪式2、举办慈善募捐活动3、开展本土经济发展论坛执行重点身居锦园，心系天下阶段推广主题一举树立锦园品牌，成为全城仰望的焦点目标9月28日（项目开盘）日期软文得锦园者得天下?今日你以锦园为荣，明日锦园以你为荣??身居锦园，意味着你将为无锡奉献更多??总统风采，锦园风范?第四阶段行销活动“无锡锦园与美国总统〞形式：与无锡市政府合作，无锡太湖苑开发出资邀请克林顿前来无锡，由市政府领导授予克林顿无锡荣誉市民称号，太湖锦园参与活动。

同时邀请克林顿助阵太湖锦园开盘仪式，并题字留下手印。

期望效果：树立无锡标杆住宅工程形象，尊贵身份全城瞩目。第四阶段行销活动“身居锦园，心系无锡〞侧重点：社会化，公益性，公证陪同形式：每季度定期举行慈善捐赠捐赠对象：由开发商列备选项由锦园会会员投票决定〔首期建议关注无锡盲人群体〕资金来源：锦园会会员内部募集，由无锡太湖苑开发补足20万。

期望效果：引发社会关注，建立工程精神口碑，提升工程社会责任感。?别墅篇?俯仰天地间，一墅藏天下志存高远的城市观邸别墅，自成一格，不受打搅地领会天地间的丰美，是一种身份、地位，更是境界，视野与气度一样浩阔。?洋房篇?一宅一花园，一景一人生太湖锦园·洋房院墅，层层退台有天有地，似别墅是洋房。室内桃源是自然的馈赠，身心与朗朗乾坤可以自由地互通。高层篇居高拥天下，心宽智更远太湖锦园·空中别馆，别墅院落里的高层公寓，登临社区海拔高点，尊享视野无限延伸的上层生活。在高层之上把玩风景，在高台之上淡泊天下，生活风情与太湖风景在这里双重绽放。广告方案VI包装整体推广方案一LOGO设计展示LOGO设计展示VI设计展示VI设计展示VI设计展示现场导视展示方案二LOGO设计展示LOGO和VI展示现场导视展示现场导视展示现场导视展示工地围板展示户外应用展示销售价格及策略销售周期及比例开盘前作业明细销售方案暂定装修费用2500元/M2价格研判结果销售均价：8200元/M2公寓价格初步定位＋全装修价格定位10700元/M2策略点一：价格策略首批房源价格的敏感性市场行情客户积累装修本钱的可控性降低采购本钱〔局部甲供料〕适当提高对外装修报价策略点二：销售方式捆绑式销售，即合同总价包含装修费用

1、装修局部也可以贷款，减轻付款压力。1、多缴契税。

拆分式销售，即合同总价仅为毛坯房的价格，装修费用提供收据。

策略点二：销售方式1、少缴契税。

1、装修费用要全价支付。以上两种方式均有需求存在，所以建议：明确装修费用，让客户自由选择签约方式。策略点二：销售方式销售价格及策略销售周期及比例开盘前作业明细销售方案开发流程策略点1、率先完成入口主干道及样板组团；2、工程由北往南方案性推进，利于控制推案节奏；3、根据推案节奏，方案性审批预售许可证。推案计划推出时间物业类别机会点推出房源推出套数公寓别墅公寓别墅2008年9月公寓、别墅前期客户积累＆锦园绿地实景＆金秋房展T15、T18、T21E1、D1、D2、D3、C11、C12、A12、A13、12月公寓、别墅未购客户积累＆新客户积累T16、T19、T22

E2、E3、D4、D5、D6、D7、C13、C14、C15168

322009年3月公寓、别墅新客户积累＆现场景观基本成熟T17、T20、T23B16、B17、B18、B19、A17、A18、A19

1527

2009年5月公寓未购客户积累＆房展推动（蓝藻影响不推别墅）T24、T25、T271082009年10月公寓、别墅新客户积累＆金秋房展T26、T28、T29、T31B20、B21、B22、A20、A21、A2214862010年3月公寓项目成熟期T30、T32、T33

96

合计79866一一二三二四五三五六物业类别公寓联排别墅双拼别墅小独栋别墅大独栋别墅一批均价10000元/㎡10500元/㎡12500元/㎡21000元/㎡二批均价10500元/㎡三批均价10600元/㎡22000元/㎡四批均价10800元/㎡11500元/㎡13500元/㎡17000元/㎡23000元/㎡五批均价11100元/㎡六批均价11500元/㎡19000元/㎡24000元/㎡总体均价10700元/㎡11000元/㎡13000元/㎡18000元/㎡23500元/㎡注：由于别墅量体较少，最终销售价格于开盘前视市场行情及客户积累情况再予确定。价格控制方案策略点1、无锡每年地产价格增幅在6％左右，方案总体增幅在15%左右；2、每批房源的价格增幅根据推出房源的地理位置、景观确定加价幅度，特别对于沿望湖路房源，利用价格杠杆逼其顺利去化；3、考虑到后续三十万方公寓的平安性，每批房源的加价幅度不宜过高。物业类别公寓联排别墅双拼别墅小独栋别墅大独栋别墅第1个月15％16％20％18％第3个月28％32％30％27％第6个月33％40％30％45％第9个月45％56％40％28％63％第12个月58％64％50％42％72％第15个月72％72％60％57％81％第18个月78％80％70％71％90％第21个月88％96％80％100％100％第24个月92％90％第27个月97％第30个月100％100％100％100％100％总体销售进度一一二二三四三五五备选方案策略点一：内部客户先行定购

在正式开盘前，率先完成内部客户的认购工作，并完成签约。策略点二：少量多频率1、人为造成客户的饥饿感，提升购置欲望；2、利于精准的价格定位，确保利润的最大化。销售价格及策略销售周期及比例开盘前作业明细销售方案时间节点主要工作内容责任部门配合部门07/10制定工作进度表、产品资料收集研究并提交调整建议、制作销售讲习协助完成项目LOGO、SLOGEN及相关VI系列策源开发商07/11完成整盘营销推广执行计划；