怀化鹤州路项目前期投标报告55p

怀化鹤州路工程前期投标报告二○一一年九月二十一日谨呈：怀化尹祥房地产开发第一局部：工程本体及开发目标开发目标工程界定开展方向开发目标销售目标：2年，2.4亿速度要求：两年完成开发与销售，不恋战，快进快去；品牌力：第一次异地开发，树立工程影响力，为后续拿地开发打下坚实根底。工程界定占地面积：5581.31㎡容积率≤5.5建筑密度≤45限高：100m东西宽：69m〔东西高差7.6m〕南北长:87m〔南北高差：11.4m〕工程界定：传统商业旺区旧城改造商住一体工程。片区商业扫描：传统商业中心区，高人气、高租金、高档次英泰国际钱周率新天地万象城琼天广场（步步高）惠嘉超市及百货西都银座（家润多）新悦城华天大酒店国际名品城本案火车站市场扫描商业租金(元/㎡)鹤州路180-350迎丰路180钱周率100-3005i街150步步高按销售额提点国际名品城按销售额提点片区商业扫描：原有商业体量大，短期供给剧增，未来竞争剧烈。片区内商业体量原本就较大，短期内供给量剧增，仅工程附近4个工程商业就到达了近21万㎡；商业体量（㎡）英泰国际117000万象城60000新天地城市30000新悦城12000总计219000片区新增商业体量市场扫描物业类别商业项目面积总计商业街（临街街铺）鹤州路47800374548人民南路106635迎丰路192596武陵路430儛水路16263东兴步行街10824百货及主题商场步步高百货35000154000名品国际城20000西都商业广场55000佳慧·华盛堂百货20000潮流特区6000悦丽主题式购物广场12000通程电器6000飞达商业广场1200024600超市佳慧购物中心7600优果超市5000总计/553148553148片区内物业形态普遍以商业街、商场与百货为主，业态主要以服装、饰品、餐饮等为主，各工程之间档次参差不齐、同质化严重，缺乏主题与特色。片区商业扫描：多为城市综合体工程，业态的整体档次较高。商业业态档次鹤州路服装、数码、鞋帽、皮包、珠宝饰品、美容美发美体高档步步高超市、服装、餐饮、化妆品、珠宝饰品、居家用品高档5i街游戏、服装、饰品、皮具、餐饮、美容美发等中高档名品国际城服装、饰品、化妆品等高档琼天地下商场游戏厅、服装、饰品、美甲、美容等中低档钱周率服装、饰品、小餐饮等中低档市场扫描优势劣势地处传统商业旺区，商业氛围浓厚，配套完善，交通便利；南北长87米，东西69米，临路昭示性较好，占据着绝版地段。占地面积小，地块条件复杂，对商业有一定的局限性；火车站人流被迎丰路分流和隔断，无直接对火车站的昭示；开发商品牌认知度低。机会威胁鹤州路首个大型商业体，代表着怀化的新形象；周边项目普遍存在商业主题定位的缺失。怀化火车站及片区的整改，提升了整个片区的档次和形象；。多个大型综合体项目群雄割剧。短期内市场上的商业体量庞大，各项目之间竞争激烈。SOWT分析工程开展战略：本案与周边竞争工程相比，先天优势不明显，如随大流，本案是没有出路的，因此在工程操作时必须：躲避劣势，抓住时机躲避开发商知名度低和体量小的劣势；抓住缺少商业主题定位的时机，建立鲜明的商业形象标杆。放大优势，降低威胁放大绝版地段，极佳工程展示面的优势，将工程打造成标志性建筑;通过差异化的主题定位和产品定位，降低市场竞争剧烈的风险。项目核心发展战略：打造商业地标，形成形象和档次差异，以实现有效突围。问题界定Q1：什么样的产品组合能满足“高速高价〞的销售要求？Q2：如何确定差异化的业态定位，以提升竞争力，并能与地标形象相匹配？Q3：选择什么样的售卖模式，以确保工程利润最大化？建什么？做什么？怎么卖？第二局部：开发总体思路建什么？做什么？怎么卖？建什么？思路一：裙楼局部已经确定为商业，我们重点对塔楼局部物业形态进行探讨。根据工程开发“快速销售〞的大要求，塔楼产品定位方向为：写字楼，公寓和住宅。怀化主要以商贸物流为主，对写字楼市场需求本身就不大，加之万象城、新悦城等都有写字楼产品，市场推量巨大，竞争惨烈。目前现有的写字楼琼天广场等空置很严重，风险比住宅及公寓都大；销售速度比住宅与公寓长，加上商业物业批款速度慢，回款周期较长；溢价空间较小，与公寓和住宅相比，投入与产出得不偿失。关于写字楼访谈观点梳理写字楼空置高，竞争压力大；销售周期长；溢价能力弱。访谈结果梳理访谈结果梳理购买公寓多为闲置，出租率低，溢价能力一般。访谈结果梳理销售前景较好，主力面积需求为100—120平米左右，售价接近公寓。项目名售价主力面积㎡月均销量英泰国际430040-8012万象城460056-8415新悦城400051-21691、写字楼具体情况：价格与速度2、公寓情况：项目售价主力面积㎡月均销量英泰国际400063㎡16万象城420040㎡20新天地400026-50㎡10新悦城380036-112㎡14说明：写字楼整体均价4300元/平米左右，月均销售速度12套；说明：公寓整体均价4000元/平米左右，月均销售速度15套；项目售价主力面积月均销量新天地390060-14026套万象城410012020套3、住宅情况：说明：住宅整体均价4000元/平米左右，月均销售速度23套；小结价格：写字楼售价最高，平均为4500元/平米；公寓为4100元/平米，与住宅价格相差200元/平米左右；速度：住宅>公寓>写字楼。住宅销售速度最快；供给量：住宅供给最小，写字楼和公寓均较高〔见右图〕。收益比：写字楼本钱投入最高，售价无优势，速度最慢。本案不予考虑；住宅与公寓本钱相差不多，公寓速度慢于普通住宅。物业供应（㎡）写字楼124000公寓168200住宅84424中心级商业+城市豪宅面积：考虑到客户总价承受能力及未来主力户型面积将趋小的预判，建议面积控制在80-110㎡之间；房型：主力户型为80—90平米的两房；100—110平米的三房；可增加局部一房一厅的户型，提升产品附加值，如两房变三房等。立面：现代化的立面，表达地标气度。综合各物业类型的风险、销售速度、投入产出比等情况，瑞方建议本工程物业形态为：本案物业组合做什么？思路二：鹤州路类同于长沙黄兴路步行街，品类齐全，品牌档次高，形象良好。核心街区租金水平范围在100-350元/㎡·月之间，平均租金约250元/㎡·月；经营状况良好。普遍以20-35岁之间的女性消费者为主市场情况市场情况商业业态消费者步步高超市、服装、餐饮、化妆品、首饰、居家用品超市以家庭主妇为主、百货店以片区28—35岁左右女性为主。5i街游戏、服装、饰品、皮具、餐饮、美容美发等步步高百货分流客户及部分主力店带来的目的性消费客户。琼天地下商场游戏厅、服装、饰品、美甲、美容等20岁左右年轻女性。钱周率服装、饰品、小餐饮等路过客户及20岁左右年轻女性。名品国际城服装、饰品、化妆品等35岁左右女性及家庭。本区域内集中型商业数量多，业态涵盖面广，但普遍缺少清晰的主题定位。片区消费以女性为主，年龄层次主要集中在20-35岁，追逐时尚和注重生活品质。本案突破点：强化主题感；顺势而为，中高档的品类细分；遵循传统的性别消费习惯。区域商业背景：商业主题缺失；已形成中高档的业态格局；女性为消费主角，追求时尚和生活品位。定位推导突破点那么，本案究竟该如何定位？我们从女人说起……女人是情绪为主导的消费动物，千金乐享我愿意！定位方向她们怕老，所以需要购置许多让自己显得年青漂亮的服饰和化装品；她们怕OUT，即便咬紧牙关也要紧跟时尚；她们开心，会去购物；她们不开心，会去购物让自己开心；一个月收入不过4000元的年轻女孩可能用的是价值上万元的LV香包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品……女人的消费总是充满矛盾和可爱。化装+服饰+香包+鞋帽+美容+美食+休闲+文化+影视=精彩女人世界关联人群产生庞大的消费体，由于个体的差异化因素，形成一个类型，功能清晰的商业模型丰富商业模型；以女性的消费内容为线索，创立一个让她们迷恋不舍的女人世界COCO女人世界——怀化首家女性主题购物城——工程整体定位本案商业旗帜鲜明地主打“女性〞主题，在区域内尚属首家，与其它商业形成主题上的差异化；“COCO女人世界〞沿续着鹤州路以服饰为主打的传统形成的业态布局，共同托市，一脉相承；这是一个真正的女人世界，不管是涉世之初的少女还是职场的“白骨精〞，在这里都可以享我所想。这里是职场精英的购物王国，这也是花季少女的探索天堂。COCO女人世界，正如其名，有点COOL，有点李玟般的妩媚，她性感地立在怀化最繁华的街头，昭示着这座城市的迷离与活力。COCO用心倾听女性内心最真实的声音，唤醒女性最真切的冲动和向往。主题释义COCO女人世界怎么卖？思路三：市场售卖模式本案周边正处于销售阶段工程，各种模式并存：项目销售模式凯邦·万向城持有+销售新悦城全部售卖新天地城市广场全部售卖英泰国际持有+售卖销售模式分析主流模一：全部销售4F3F2F1F-1F-2F滞销单位：销售压力巨大。畅销单位：分割成内铺和临街铺。内铺低总价受青睐。次畅销单位：分割小铺位，高单价，低总价。停车场。优势：无持有，模式简单。劣势：面临三四楼销售压力过大，造成资金无法变现。模式二：销售与持有并重4F3F2F1F-1F-2F销售模式分析主力店销售压力巨大。分割销售。因低总价受青睐。因主力店的作用，1至3层，商铺销售前景较好。停车场。优：主力店拉动1至3层铺面销售；劣：持有面积较大，资金积压严重。“新悦城式〞的全部销售和“万象城式〞的半持半售，各有利弊，基于本案尽量销售，尽量回现的目标，瑞方参谋建议采用第三种售卖模式，如下图：4F3F2F分割销售1F分割销售-1F分割销售主力商店分割销售通过引入中型体量的主力店，以化解此楼层商铺的销售速度和价格。对于主力店也为短期持有，待商场成熟，也可销售回现。短期持有面积为2000—2500平米之间。销售模式整体原则：尽量销售，少量持有；短期持有，高峰套现；本案销售模式建议楼层售价比照楼层全售卖方式本案方式4F8600元/平米13000元/平米3F13000元/平米20000元/平米2F20000元/平米30000元/平米1F35000元/平米40000元/平米-1F15000元/平米15000元/平米两种销售方式对于销售单价的模拟预测：两种不同售价，依每层1000平米计算，本案的总体销售总额要高于全售卖方式2640万元。工程收益预测物业类型楼层面积（㎡）售价（元/㎡）销售额商业五楼12891200015468000四楼12891500019335000三楼25782000051560000二楼25782500064450000一楼257845000116010000负一楼408735000143045000负二楼40872000081740000住宅——205475000102735000合计5.94亿元说明：以上仅为销售局部的收益，未计入自持四至五楼的2500平米的商业面积；假设考虑自持五年后，售价定25000元/平米，那么可再次套现6500万元；那么工程销售额合计为6.6亿元。第三局部：关于瑞方瑞方拥有的商业资源精品服装餐饮、快餐百货、主体商业携手同行，共建城市影响力Theendthanks……|附件：楼盘调查情况|步步高:1-4楼：租金：进场费+营业额提点〔有保底提点营业额〕运营模式：统一招商，转让费：招商权归步步高，不存在转让费工程：步步高工程：琼天地下商场总面积：约1000㎡店铺数：约160个物业形态：地下商场业态：游戏厅、服装、饰品、美甲、美容等店铺面积：30-80㎡租金：30-40元/㎡售价：不详档次：低端运营情况：差空置率：约60%转让费：2-3万元左右操作模式：散售、无统一招商及管理总面积：约7500㎡店铺数：/物业形态：5楼商场业态：游戏、服装、饰品、皮具、餐饮、美容美发等店铺面积：60-120㎡租金：150元/㎡售价：不详〔商场没有出售权〕档次：中等，比步步高略低运营情况：新开业，目前较好空置率：0转让费：不详操作模式：商场承租，统一管理工程：5i街工程：钱周率总面积：约4600㎡店铺数：154个物业形态：地下商场业态：服装、饰品、小餐饮等店铺面积：10-16㎡租金：100-300元/㎡售价：4万元/㎡档次：中低档次运营情况：一般