康师傅奶茶沟通策略提案-1028

敬呈康師傅品牌一组——康师傅奶茶品牌构建及传播思考2021年康師傅奶茶上市沟通策略北京電通2021/10/28明确任务新产品——康師傅奶茶将于2021年上市品牌策略-产品策略-包装体系-传播体系电通所想在现有的市场竞争格局下，如何在短时间内进行突破构建最为有利的品牌价值体系，开拓属于本品的领地将品牌策略转化为执行策略，保证策略能够有效落地2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略2沟通目录市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察品牌构建品牌资源盘点核心价值构建品牌价值体系传播演绎年度营销目的年度营销策略年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略3市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察奶茶市场的开展2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略52000年2004年2007年至今由于街边奶茶店的带动，杯装奶茶的发力，让奶茶市场迅速扩容；即饮装奶茶市场整体从07年开始启动，并且开展势头良好。第三阶段市场高速成长，2021年增幅103.4%；品牌化运营已经建立，品质有保证；饮用不受限，更方便；第二阶段市场高速开展，品牌化运作：香优争霸，市场销售额50亿；产品更加卫生，但饮用受限；第一阶段认识/了解/接受口味；但由于卫生、品质和品牌化运作的缺失，市场开始重新整合；饮料品类渗透率和饮用频次|2021-2021年2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略62021年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下降；包装奶茶饮用频次接近包装茉莉，但渗透率与茉莉相差23%，开展空间非常巨大；总体分区域华南和上海是奶茶的主要消费区域；其中上海渗透率、饮用频次都位居全国首位，但呈现下降趋势；华南渗透率最高但饮用频次较低，东北地区饮用频次较高，市场渗透率较低，属于有开展潜力的市场市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略8包装奶茶品牌认知-2021分区域包装奶茶品牌使用-2021分区域竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略9包装奶茶品牌认知-2021分年龄性别包装奶茶品牌使用-2021分年龄性别2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略10市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略11TP包装(250ML)3元/盒PET包装(500ML)4.5元/瓶(1.5L)12-15元/瓶卖点：原料-精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，新西兰乳源

理性-口感，茶奶完美融合，香滑顺口感性-好心情统一奶茶统一阿萨姆奶茶统一--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略12统一奶茶延续小包装保持品类市场中的领导品牌地位：自2005年至今，统一奶茶〔TP装〕开始在全国市场上处于自然销售状态，在渗透率和饮用频次上仍然并在口味上横向延展，目前除原味之外还有另外三种口味；丰富阿萨姆奶茶的包装规格，率先抢占奶茶大包装市场，继续强化母品牌在奶茶TP装市场的地位：2021年末推出大包装、TP装和350ml热饮装，通过不同包装规格满足目标消费群不同饮用时机和饮用场合；以阿萨姆奶茶口味延伸到奶茶冲泡类市场，横向拓宽品类范围：基于阿萨姆奶茶上市近两年来建立的品牌势能，统一将阿萨姆奶茶延展至杯装冲泡奶茶上，参与到与香飘飘、优乐美的竞争中，另产品线显得更加丰富产品策略延续2021“再来一瓶〞促销活动：只限奶茶口味，不与母品牌旗下其他产品联合促销；阿萨姆奶茶官网赢iphone4大奖活动：上传“好心情〞的大头贴和文字，即可参与评选与抽奖活动，获得不同系列产品；评选奖品最大奖为16G的iphone4〔1台〕，其次是数码相机〔3千元，4台〕、ipodnano〔1千元，5台〕，吸引目标族群踊跃参与；抽奖奖品每轮〔共7轮〕最大奖为ipodtouch〔2千元，1台〕，其次是数码相框〔800元，4台〕、京东礼品卡〔300元，5份〕，吸引更多网友关注和踊跃参与；促销策略统一--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略13重点沟通新品阿萨姆奶茶，统一奶茶延续自然销售，意在以加强新品推广进而活化、带动品牌开展，在品类市场中保持第一，抢占第二的领导地位；2021年，阿萨姆奶茶以“一口顺滑遇见所有好心情〞为沟通内容，线上线下围绕“好心情〞进行诉求，沟通目标人群较上市时更趋向年轻化：通过邀请年轻人喜爱的阿sa做为代言人，拍摄两版画面不同的TVC，利用阿sa甜美活泼的演绎，表现出生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情，意在利用明星效应，加速新产品成长速度；官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏但校园元素不明显，综合来看，推测统一阿萨姆奶茶将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群推广方式多元化，覆盖全国区域：线上：TVC、平面、SP线下：POSM、户外〔地铁站灯箱、候车亭、公交车身〕沟通策略统一阿萨姆–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略14TVC创意表现：2021年沿用2021年两版TVC，启用阿sa做为代言人，利用其活泼可爱的特质表现出“年轻人的好心情〞。TVC场景设定以都市为主，整体风格清新浪漫、年轻活泼。偏重于感性层面上的沟通，片尾ending同时出现统一奶茶和冲泡装的阿萨姆奶茶Target：15-24岁的学生；甜蜜浪漫、年轻活泼，追求轻松、愉快的生活方式。Value：生活会因为阿萨姆奶茶，总是能拥有一份好心情Slogan：一口顺滑遇见所有好心情统一阿萨姆–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略15

网络创意表现：官网整体清新可爱，淡蓝色背景、插画风格元素和幽默搞笑的互动游戏将目标消费群锁定在15-24岁更年轻族群；以分享好心情为概念打造的MINI-SITE，通过人人、微博等平台对阿萨姆奶茶进行互动性传播；创立心情列车，与网友、朋友分享各种好心情，即有时机获得IPHONE4透过搞笑的互动小游戏，与朋友分享欢乐，在受众心中植入好心情的主张可下载音乐、观看花絮，通过软性的传播，让受众更容易接受和喜爱品牌在MINI-SITE上开设奶茶小铺，结合推广和销售，拓展新型渠道统一阿萨姆–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略16

平面创意表现：单独针对阿萨姆奶茶进行宣传；利用TVC的keycut做画面延展；与“时尚〞话题做连接统一阿萨姆–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略17

户外创意表现：投放方式包括候车亭、地铁灯箱、公交车身，形式比较常规；画面都是利用tvc的keycut进行延展，以代言人画面为主；画面上会单独出现阿萨姆奶茶，也会同时出现统一奶茶+阿萨姆奶茶，应是借新品推广的同时顺势推广成熟产品产品版的候车亭设计能够结合周围情境设计，贴近目标消费者喜好，有效利用媒体推广方式统一阿萨姆–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略18

终端陈列创意表现：卖场陈列比较常规；沟通讯息以“新品〞、“新装〞上市为主；促销台围挡画面呈现两支口味产品，也是借新品推广的同时顺势推广成熟产品统一阿萨姆–2021传播小结2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略19线上传播线下传播TVCF报刊杂志户外网络顺滑好心情促销活动渠道统一阿萨姆–品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略20核心价值：顺滑口感带来好心情功能利益点：顺滑的口感馥郁的茶香情感利益点：总有一份好心情积极乐观的生活态度支持点：人群洞察：他们是15-24岁的年轻学生，他们喜欢尝鲜，他们乐观面对生活，他们善于找到生活中的乐趣。个性：乐观快乐有点Q的符号传播语一口顺滑遇见所有好心情2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略21市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略22PET包装(500ML)4-4.5元/盒卖点：原料-斯里兰卡高山红茶与新西兰醇香牛奶完美相融理性：口感，奶与茶完美相融，回味超醇厚slogan：口感超醇厚幸福锡兰红PET包装〔500ML〕4-4.5元/瓶卖点：原料：祁门红茶和滇红红茶的精华，融入香浓柔滑的牛奶理性：奶浓，茶香，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多；多口味选择：蜂蜜原味、蜂蜜茉莉、蜂蜜桂花、蜂蜜香芋slogan：健康好滋味暖心又暖胃娃哈哈锡兰奶茶2021年新装2021年改版〔添加蜂蜜〕娃哈哈--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略23产品策略沟通策略娃哈哈--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略2424娃哈哈系列饮品活动：来瓶冰的爽一夏，揭盖有惊喜5角换水；针对新品锡兰红茶：2021追梦行动+开盖有奖再来一瓶；〔针对校园〕1圆换购，凭身份证/学生证换购促销策略娃哈哈锡兰奶茶–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略25TVCTarget：20-30岁，都市女性为主，追求轻松、愉快的生活方式。标题：奶茶新选择各有各滋味2021年10月版2021年8月版娃哈哈锡兰奶茶–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略26

网络官网整体以红色为主，设计较简单；针对茶源产地“斯里兰卡〞、“锡兰红茶〞和产品进行文字介绍；与网友无互动区块，只有“分享视频〞可点击；与人人网、开心网、凤凰微博进行链接娃哈哈锡兰奶茶–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略27

平面2021年10月投2021年7-9月投娃哈哈锡兰奶茶–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略28

户外新品上市时的候车亭设计利用媒体特殊性，突出主题，分别从“闻浓香〞、“品醇厚〞和“享幸福〞的角度进行表现，但无画面搭配，无法迅速传达给消费者；旺季之后与平面同步进行整合推广2021年10月2021年2-4月娃哈哈锡兰奶茶–2021沟通表现2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略29线上传播线下传播户外口感超醇厚幸福锡兰红渠道报刊杂志SPTVCF网络娃哈哈锡兰奶茶–品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略30核心价值：优质原料口感醇厚功能利益点：源自斯里兰卡高山红茶完美融合回味超醇厚情感利益点：口感享受幸福感觉支持点：斯里兰卡高山红茶新西兰醇香牛奶人群洞察：二线城市年轻人，追求时尚，注重健康和生活品质，期待有更新的生活体验。个性：符号传播语口感超醇厚幸福锡兰红模糊的2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略31TVC通过demo表现出产品理性利益点，诉求健康的同时用文字表现暖胃的理性利益点，但画面利用女性纤细的腰部来表现，给人瘦身的认知；Target：20-25岁女性为主；追求健康的生活方式。Slogan：健康好滋味暖心又暖胃2021年1-2月2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略32

户外2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略33线上传播线下传播TVCF报刊杂志户外网络健康好滋味暖心又暖胃SP渠道2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略34核心价值：营养健康功能利益点：奶香茶浓营养丰富，暖心暖胃情感利益点：健康体验积极乐观的生活态度支持点：添加蜂蜜、维生素纤维素等低脂人群洞察：二线城市年轻女性，追求时尚，渴望浪漫生活注重健康，满足自身对于健康生活的根本保证下，期待有更新的生活体验。她们通常生活节奏较慢，更益于满足个性：健康的青春的亲近的符号传播语健康好滋味暖心又暖胃2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略35市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察麒麟午后红茶竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略36PET包装〔500ML〕3-4.5元/盒卖点：原料：斯里兰卡古都Kandy红茶与香浓牛奶理性：口感，天然牛奶的感觉，更加爽滑，余味不甜腻。感性：美好相遇，新午后麒麟午后红茶奶茶--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略37依附母品牌进行小范围更新：麒麟午后红茶最先于2001年，以红茶饮料进入中国市场，于2007年推出午后の红茶奶茶系列，2021年更换包装并继续推出新口味产品策略官网推出买赠活动；促销策略由主推红茶口味转变主推奶茶口味，视觉上仍做系列沟通：2007年原味奶茶上市，在单独沟通一年之后，又再与其他红茶口味产品同系列推广2021年只在卖场针对奶茶及新出的奶茶口味进行推广沟通策略麒麟午后红茶奶茶--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略38TVC创意表现：类似?爱丽丝梦游仙境?的故事，女主角跟着一只卡通兔来到美丽花园。在那里，有比得兔举办的华美茶会以及平日里体验不到的优雅空间，给人耳目一新的感觉；TVC中较之前的不同是以奶茶口味做为主推产品Target：20-29岁之间的年轻白领，女性为主，了解、认同西方文化和生活方式，讲究生活品质，懂得享受生活情趣，追求时尚品味。Slogan：美妙相遇新午后麒麟午后红茶奶茶--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略39

网络全新的界面设计，突显“比得兔〞的卡通形象，以咖啡色为背景颜色，与传统茶饮料常用颜色明显区分，整体突显“新〞上市概念；官网包括：四支口味产品介绍、NEWS、相关游戏和广告介绍小游戏环节，游戏工程和关卡设置多，提高消费者参与度。游戏中结合产品，不断加强消费者对于产品和品牌的记忆度。并结合积分送奖活动，激发消费者更多兴趣，也易养成对品牌更多的喜好度官网推出买赠活动，通过展示赠品和公布获奖信息，形成广泛的话题传播，促使更多消费者参与进来，有力的帮助品牌推广麒麟午后红茶奶茶--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略40线上传播线下传播美妙相遇，新午后渠道SP户外网络TVCF麒麟午后红茶奶茶–品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略41核心价值：感受英式优雅的韵味功能利益点：奶浓顺滑，茶味清香营养丰富，暖心暖胃情感利益点：英式优雅体验享受美味而无负担的感受支持点：与香滑牛奶的巧妙搭配低脂人群洞察：20-29岁之间的年轻白领，女性为主，了解、认同西方文化和生活方式，讲究生活品质，懂得享受生活情趣，追求时尚品味。个性：优雅的时尚的英式的符号传播语美妙相遇，新午后2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略42市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析消费习惯洞察三得利利趣鸳鸯竞争品牌分析2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略43三得利利趣鸳鸯--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略44以咖啡带动奶茶市场：以利趣拿铁带动整个利趣系列的开展，是目前市面上唯一以咖啡和奶茶混合的产品，在瓶装咖啡市场中进行市场细分，填补市场空缺。产品策略结合官方网站，以礼品赠送的方式进行推广和促销针对白领，进行赠饮；促销策略将消费者熟悉的港式鸳鸯奶茶概念赋予新的价值：以港式鸳鸯奶茶作为其核心的卖点，以低脂作为其附加价值沟通策略三得利利趣鸳鸯--2021策略概况2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略45通过点心、水果的搭配，带给受众一个TEATIME的消费环境，精美的画面传达给消费者一种“享受〞的暗示

平面推广活动：针对办公室人群〔白领〕，进行免费赠饮活动。结合官方网站，以礼品赠送的方式进行推广和促销，以带动销售。三得利利趣鸳鸯–品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略46核心价值：别样港式鸳鸯奶茶功能利益点：香浓顺滑的口感美味但不会发胖奶茶咖啡的混合的独特滋味情感利益点：轻松的休闲时刻各种美味一起享受的满足感支持点：低脂肪奶茶咖啡的完美融合三得利优质出品人群洞察：他们是年轻的族群25-35岁，都市的精英，办公室的精灵；他们喜爱咖啡，经常光临星巴克；他们喜欢品味美食；他们的生活忙碌，但是依然懂得偷闲享受个性：品味享受悠闲安静富有质感符号传播语特别奶茶特别香滑竞品分析小结--竞品传播定位图2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略47统一奶茶：15-29，多种口感带给消费者多姿多彩的快乐享受统一阿萨姆：15-24，一口顺滑，遇见所有好心情娃哈哈奶茶：20-29，喝出健康好滋味麒麟奶茶：20-29，美妙相遇，新午后三得利利趣鸳鸯：25-35，特别奶茶特别香滑整理小结理性年龄低〔15岁〕年龄高〔35岁〕感性娃哈哈奶茶统一阿萨姆品牌销售量份额统一奶茶10.3%统一阿萨姆45.7%娃哈哈呦呦奶茶30.8%麒麟奶茶10.9%三得利利趣鸳鸯2.0%麒麟奶茶统一奶茶三得利结合各品牌沟通方式和市占份额来看，统一阿萨姆针对较年轻人群，偏重感性诉求的市场份额最大；娃哈哈系列多口味和针对口感局部的沟通也抢占了第二大的市场份额；做为新品上市的推广，统一阿萨姆的做法是比较值得借鉴的竞品分析小结--竞品传播2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略4848品牌口感描述支持点感性诉求统一奶茶独具香气，具有层次丰富、顺滑香醇的口感天然果香的滇红茶，选用来自北纬40度带的优质牛奶；CTC揉切技术，黄金配比多姿多彩的快乐享受统一阿萨姆茶奶完美融合，香滑顺口精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，新西兰乳源好心情娃哈哈呦呦奶茶好滋味祁门红茶和滇红红茶的精华，融入香浓柔滑的牛奶暖心娃哈哈呦呦锡兰奶茶奶与茶完美相融，回味超醇厚斯里兰卡高山红茶与新西兰醇香牛奶完美相融幸福麒麟奶茶天然牛奶的感觉，更加爽滑，余味不甜腻斯里兰卡古都Kandy红茶与香浓牛奶美妙的体验三得利利趣鸳鸯奶香醇滑浓厚，柔和的香甜味与细腻的顺滑感，随时享受丰富的双重美味–香滑公司雄厚技术，低脂特别的体验奶茶饮料针对消费者最需要满足的就是“好喝〞，从现有竞品沟通来看，大家都以口感做为主要沟通点，而几乎都以所选原料来做支持，只有统一奶茶提到了工艺，说法比较专业，消费者不容易理解；麒麟奶茶单以感性诉求为主，而其他竞品的诉求几乎都以理性〔口感〕+感性组合为主；市场环境

市场现状扫描竞争品牌分析

消费习惯洞察消费习惯洞察–目标用户描述2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略50包装奶茶的消费者更年轻，15-19岁的占比领先于其他品类，男女比例差异不明显；从饮用频次上看，奶茶中、轻度消费者比例略高，在品类市场中做品牌转换的空间非常大。奶茶饮用者是谁？从年轻族群各年龄段来看:15-19岁人群对品类的关注度和接受度最高；20-24岁渗透率变化较09年变化不明显，但饮用频次增长最多，对品类的喜好度和粘着度稳定增长；25-29岁人群对品类关注度最低，但饮用频次高于20-24岁人群，对品类属于习惯性饮用各年龄段目标消费群对本品品类有不同特点：15-19岁更主动，20-24岁更理性，25-29岁更成熟消费习惯洞察–目标用户描述2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略5115-19岁更接受新口味，20-29岁品牌忠诚度表现较稳定从目前消费者对现有品牌的认知和使用上来看:15-19岁人群是最经常使用奶茶的消费者，其次是20-24岁人群；20-24岁人群对于品类市场中的前三大品牌认知〔无提示第一提及〕表现是最好的，其次是25-29岁人群，略高于15-19岁人群；品牌使用上，15-19岁人群在新品统一阿萨姆上饮用最多，而20-24岁人群在统一奶茶的饮用最多，25-29岁人群各品牌饮用表现都比较稳定市场环境小结2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略522021年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下挫；但渗透率与茉莉相差23%，开展空间非常巨大；区域开展相对不平衡，华南和上海是奶茶的主要消费区域，东北、华北、西北属于有开展潜力的市场Market：品类市场开展空间非常大整体来看，统一以两支品牌抢占领导地位，娃哈哈、麒麟、三得利等竞品各有市场；纵向来看，统一没有占据绝对的领导地位Competitor：缺少绝对的领导品牌15-19岁品类接受与开展较为稳定，更易接受新口味；20-29岁人群容易在品类中转变，但在品类中度较易建立品牌忠诚Consumer：15-29岁是消费主力军SWOT2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略53OpportunitiesThreatsStrengthWeakness2021年奶茶品类市场渗透率与茉莉相差23%，开展空间非常巨大；区域开展相对不平衡，各区域均有开展潜力，其中以东北、华北、西北地区最为明显；年轻族群对品类的接受度较高；品类市场中没有绝对的领导品牌，品牌开展仍有很大空间；康师傅企业拥有雄厚的实力，在年轻消费者心中有积极正面的认知；康师傅推出的产品品牌在同类市场中都能做到遥遥领先的领导地位；本品能够在市场还未成熟时，找到更多切入点与消费者进行沟通新品上市如何吸引目标消费者；年轻消费者对新品的品牌认知度、喜好度和忠诚度的建立需要一段过程；如何与竞品做区隔2021年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下挫；统一以两支品牌抢占领导地位，入市时间早、品牌年轻化、包装多样化等优势明显；品牌构建品牌资源盘点核心价值构建品牌价值体系品牌资源盘点2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略55本品原料茶源：印度进口阿萨姆红茶奶源：优质进口奶粉无菌冷灌装茶味更重奶味更重更多口味从各方面来看，我们的资源都非常全面康师傅大品牌保障，完善的渠道，专业的销售团队品牌资源盘点2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略56原料口味卖点沟通概念价格现在-存在时机，未来-只是根本门槛；不是有与没有，只是说与不说，说了消费者未必会懂；原味界限明显，口味别是锦上添花，而非攻城利器；聚焦与对口感体验的直接描述，同质化较高；全然是对口感的演绎，加上心情、健康、幸福等；体系稳定，不宜打乱市场价格序列；我们的资源、全面，但不唯一我们必须寻找突破性的策略切入品牌构建

品牌资源盘点

核心价值构建品牌价值体系核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略58真的好奶茶味是什么？怎么让消费者相信这是真的好奶茶味？核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略59消费者喝奶茶，喝的是口感，因而绝大多数品牌将口感定义为顺滑，然而顺滑就等于好喝的奶茶吗？口感——顺滑核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略60好喝和健康是目前包装奶茶在消费者心中的品类形象；消费心中好的包装奶茶标准除了好喝、健康，还有营养和添加物少“好喝〞是消费者对品类最看重的标准，也最能打动消费者尝试购置；各品牌通过不同的口感描述，希望在消费者心中建立“好喝〞的印象；从饮用动机看，口味仍是消费者选购的最大因素；核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略61做为新品入市，我们要如何诠释“好喝〞营养、健康、美味奶茶品类属性，必须有但是是根本的决胜关键点核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略62功能上既有奶的顺滑又有茶香，不单调味道浓郁，有茶的回味甜而不腻提神解渴至少比碳酸饮料有营养〔含奶〕比茶饮料口感顺滑、层次丰富没色素〔北京女性白领组〕不像冰红茶绿茶冰冻后色素沉淀明显，没有味道了〔北京男性学生组〕没有茶饮料的涩口有热量、顶饿，有饱腹感包装携带方便有奶有茶，回味无穷层次感香味要浓郁、但是不能太腻，奶味

中要有清爽的茶香。甜味别太重、奶、茶平衡，口感丰

富。香甜又不腻，还有回味，有茶嘛。奶和茶搭配均衡，有两重味道。消费者眼中对包装奶茶好喝的认知标准核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略63层次感入口是醇厚的牛奶奶与茶混合带来的独特味道回味是淡淡的茶香奶味，茶味，奶茶味，按照特定的顺序出现，既是整体，同时又个体清楚层次丰富而清楚核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略64奶源好调配好茶源好＋＋真的奶茶味奶醇、茶香、奶茶味！层次丰富而清楚核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略65真的好奶茶味是什么？奶醇、茶香、奶茶味！奶味、茶味、奶茶味！口感层次丰富而清楚怎么让消费者相信这是真的好奶茶味？核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略66奶源好康师傅奶茶优选新西兰奶源茶源好康师傅奶茶优选印度阿萨姆红茶消费者信吗？帮阿萨姆叫好？说原料，是支持，却不是价值核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略67什么都有，实际上就是什么都没有价值被稀释、资源被分散消费者更疑心奶源好调配好茶源好＋＋三者皆说核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略68理性层面感性层面原料，产地低脂、营养、健康口感—纯爽滑幸福滋味好心情优雅、时尚、健康竞品的诉求独缺工艺核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略69茶叶萃取85°C恒温萃取UHT杀菌32秒高温杀菌消费者对“加以85°恒温泡茶工艺〞、“传承85°经典泡茶工艺〞最感兴趣，是区别于其他奶茶的优势。——摘自GI调研资料核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略70泡茶最正确温度释放茶香，让奶茶有芬芳的茶香味加热最正确时长，让奶与茶完美融合，凸显奶茶层次＋康师傅奶茶奶醇、茶香真的奶茶味！核心价值构建2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略71品牌构建

品牌资源盘点核心价值构建

品牌价值体系年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略73我们的产品严选优质原料；坚持专业的态度；传承经典的工艺；带来真正、完美的奶茶味道；给你多口味选择贴近目标消费群理性需求20-29岁消费者对好奶茶的标准是健康、营养、好喝的感性需求喜好尝鲜选择挑剔追求时尚理性消费只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品位顺滑好心情喝出健康好滋味美妙相遇新午后特别奶茶特别香滑口感超醇厚幸福锡兰红品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略74目标消费者是康师傅新推出的奶茶品牌，严选上等原料，遵循标准的制作工艺精致而成，入口是醇厚的牛奶，回味是淡淡的茶香，奶醇茶香，口感层次丰富又清楚，拥有真正奶茶的味道奶茶的目标消费群是乐于尝鲜、容易做品牌转换的15-29岁消费族群；他们更看重奶茶“健康〞、“有营养〞、“好喝〞的理性利益点；他们喜欢尝鲜、追求时尚的同时理性消费，是一群追求品质生活的完美主义者支持竞争品类康师傅奶茶是真正好喝又健康的奶茶饮料奶浓和茶浓两种原味奶茶选择；标准、严谨的制作工艺带来品质享受独特/差异化品牌定位思考品牌价值体系2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略75康师傅奶茶品牌核心价值重点以理性诉求吸引newuser进行尝试，在理性的沟通中参加感性诉求。根据年轻人的生活方式与生活感受，以“追求品质〞贴近目标消费者；引发消费者对康师傅奶茶能够带来品质生活的滋味和体会的认同感。感性面理性面突显标准、严谨的工艺带来的品质保证：85°C恒温萃取茶叶32秒高温杀菌让奶和茶完美融合严选优质原料康师傅奶茶BrandHoneycomb2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略76核心价值功能利益情感价值符号优势理想目标消费者品牌个性15-29岁年轻都市族群，喜好尝鲜，追求时尚的同时理性消费，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品位，是一群追求品质生活的完美主义者严选优质原料(營養、健康)标准严谨的制作工艺：品质保证；两种原味选择；回味无穷、意犹未尽享受完美专业的坚持追求完美注重细节坚持专业年轻时尚、有品位真的奶茶味完美奶茶味康师傅企业背书名称：康师傅奶茶符号：产品logo、slogan營養、健康、美味传播演绎年度营销目的年度营销策略年度传播方式年度营销目的2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略78抢夺竞品份额，扩大品牌渗透率两支口味较竞品具有绝对优势，直接抢夺消费者味蕾加强通路精耕，紧贴竞品进行陈列，抢占市场利用大量试饮派样及买赠提升品牌渗透率

360整合行销策略及灵活媒体运用方式进行品牌推广消费者积极抢夺竞品阿萨姆的传播演绎年度营销目的

年度营销策略年度传播方式年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略80抢夺竞品份额为首要任务目前品类市场处于新兴、增长势头良好的状态，年轻消费者对其关注度、接受度都呈健康成长；而目前品类中的领导品牌缺少绝对优势，对于本品入市具有极大的开展空间目标成为品类的领导品牌；提升年轻族群的接受度，并建立饮用习惯本品和其他品牌的差异在哪里？如何打动年轻消费者？年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略81品牌核心价值品牌承诺通过口感的描述传达奶醇茶香企业背书85°C+32〞标准工艺优质奶源和茶源真的奶茶味完美奶茶味教育消费者“真的好奶茶味〞=“好喝〞精选新西兰优质奶源和印度进口阿萨姆红茶；配以标准的制作工艺；带来奶醇茶香，口感层次丰富而清楚，真正好喝的奶茶饮料理性“好喝〞是消费者的品类需求年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略82品牌核心价值品牌承诺如何打动消费者完美的品质享受企业背书85°C+32〞标准工艺优质奶源和茶源怎么保持消费者持续购置以“完美的品质享受〞作为感性诉求；重点演绎“品质〞感性怎么说服消费者尝试购置真的奶茶味完美奶茶味年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略83抢夺竞品份额为首要任务目前品类市场处于新兴、增长势头良好的状态，年轻消费者对其关注度、接受度都呈健康成长；而目前品类中的领导品牌缺少绝对优势，对于本品入市具有极大的开展空间目标成为品类的领导品牌；提升年轻族群的接受度，并建立饮用习惯奶醇茶香理性完美的品质享受感性年度营销策略2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略84沟通concept产品描述營養、健康、美味康师傅奶茶精选优质原料，坚持标准制作工艺，带来奶醇茶香，真正好喝的奶茶味，让你随时随地拥有完美的品质享受。产品名称:表现口感奶浓口味：醇品奶茶茶浓口味：醇香奶茶(奶味、茶味、奶茶味)、(營養、健康、奶茶味)slogan85传播演绎年度营销目的

年度营销策略年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略年度传播目的2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略86主要奶茶消费者品牌知名度商品认知度(差异性)指名度(第一次购置)知道了解尝试认同重复口碑品牌转换行为年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略87根底定位于15-29岁的学生和社会新鲜人25-29岁20-24岁15-19岁15-19岁20-24岁25-29岁对品类关注度不高；习惯性饮用者居多；品类使用更成熟。相对于其他，饮用频次增长最多，对品类的黏着度稳定增长；品类使用更理性；因尝鲜而饮用；认可品类年轻、时尚、好喝；对品类关注度高，更主动；主要目标消费者锁定年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略88主要目标消费者行为描述〔将经常选择奶茶口味饮料的消费者分为3个年龄段进行比较〕晚上我更喜欢待在家里而不是外出我经常去电影院看电影我的生活离不开电视和过去相比，我的饮食更加健康我关注食品的营养成分我偏好低热量的食物和饮料年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略89主要目标消费者行为描述〔将经常选择奶茶口味饮料的消费者分为3个年龄段进行比较〕Finding:20-24岁是最喜欢尝试新的饮料的人群，25-29岁人群最关注新商品，但不会冲动购置，15-19岁人群是最冲动购置新产品的人；25-29岁人群喜欢和其他人讨论、分享新产品讯息，他们是话题制造者；20-24岁自我认知最具影响力，他们是话题导向者我喜欢尝试新的饮料我喜欢商店内的新产品展示,只要经过一定会进去看看我喜欢购置新的小玩意和用品在购置新商品前，我常常征求别人的意见我往往是最早购置新产品的人我经常和其他人讨论我近期看到的产品和品牌当我发现我非常喜欢的新品，我一定要和别人分享我的发现我通常能够说服或影响别人做决定年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略90主要目标消费者行为描述〔将经常选择奶茶口味饮料的消费者分为3个年龄段进行比较〕Finding:奶茶的目标消费人群都相信专业、权威的推荐和知名品牌；追求便利的生活；15-19岁人群是最渴望通过品牌选择得到认可的族群；20-29岁人群消费更理性，会在购置之前通过各种途径主动寻找讯息帮助决定购置专家和权威机构推荐的产品更让人放心我更相信知名品牌我购物时不愿花时间和精力去货比三家我经常很努力地找寻我认为正宗的和原版的产品品牌选择非常重要，通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人我经常读各种资料或相关报道来更多了解我想要买的品牌报纸广告能让我了解更详细的信息我会将看过的杂志保存起来,而且还会经常翻看年度传播方式2021/10/282021年康師傅奶茶上市沟通策略91主要沟通目标消费者锁