青岛幸福之城项目营销策划报告 58P

探寻青岛发现幸福——青岛幸福之城工程营销筹划报告第一次提案中国·青岛说明:本次提案逻辑找到客户的具体需求，一切的操作都是为了满足目标客户的需求。提出工程整体定位，进而明确整体定位下的操作方法和建议关注区域，找到工程在区域中的位置，发现工程操作的核心点展开所有执行方案．操作细那么锁定目标客户，发现客户需求大胆假设．小心求证知己知彼．百战之开端展开工程建议的所有细节和企划表现1234执行客户定位区域目录写在前面一、从李沧到九亭二、工程理解及整体定位三、客户锁定四、针对目标客户的卖点建议五、企划包装执行写在前面1998年上海同策房产咨询成立同策房产目前员工总人数820人10家控股子公司2007年总销售面积186万方，总销售金额163.9亿元关于同策的一组数据同策各地分公司同策业务领域同策组织架构目录Part1从李沧到九亭从九亭到李沧对李沧区域的认识一个普通商品房聚集区缺少市场关注度周边环境一般、竞品品质低未来市场竞争剧烈从李沧到九亭上海市松江区距上海市中心18公里

距虹桥国际机场8公里上海市四大示范居住区之一九亭——从卫星城到明星城如何做到的？九亭在哪里？九亭做了什么？2006-2021九亭成交均价走势图2006-2021板块成交TOP5排名图九亭成交量高出第二名20万方三个典型个案丽景苑嘉和阳光城瀛华苑云润家园馨亭家园上海源华城摩卡小城中大九里德金丰蓝亭知雅汇五洲云景九城湖滨奥林匹克花园九亭明珠苑紫金花园鑫山汇众苑三盛颐景园上海青年城绿庭尚城贝沙湾2005年开盘2006年开盘2007年开盘2005年前开盘2008年开盘汇贤阁象屿都城九亭起步——奥林匹克花园九亭的第一个全市性工程总占地面积约1000亩，总建筑面积70万平方米房地产业+体育产业分三期开发一期：20万㎡。二期：27万平方米。三期：23万平米三个典型个案九亭起步——奥林匹克花园目标客户清楚——针对首次置业年轻人三个典型个案社区内建设大型体育中心〔1万㎡〕〔松江区体育中心7600㎡〕一期户型配比图2001年一期就全部精装修提升产品力打造差异化产品2001年入市时九亭以别墅产品为主，第一次在区域内主打小户型精装修交房标准九亭发力——贝尚湾园三个典型个案区域认知——九亭成为四大居住示范区之一，9号线地铁建设，改变了区域的郊区形象，区域得到全市性关注市场背景——05年下半年开始大量产品入市，超过20个工程在区域内同时销售，区域市场竞争剧烈客群变化——全市性的首次购房者成为区域的主要客户，全市性同类产品成为主要竞品九亭发力——贝尚湾园

总建面约50万平方米高层公寓、景观联体别墅

4万平米西班牙风情商业街间隔140米超大景观栋距别墅区商业区小户型精装公寓贝尚湾竞争战略——品质取胜品牌力——天华、贝尔高林、同策细节处理——景观、外立面、挑空大堂…三个典型个案九亭发力——贝尚湾园三个典型个案九亭发力——贝尚湾园三个典型个案0距离3大人性规划——双泳池商业会所，1.3万方地下停车库、双电梯直达4大品质享受——8000㎡集中水域，3000㎡首层架空，5.6米挑高精装修酒店式大堂，140m超阔栋距5大商圈九亭成熟——象屿都城建筑面积28万平方米嘉华美花园别墅和环岛翡翠湾别墅环抱之中5万平米的自然生态绿化东南亚热带风情三个典型个案象屿都城竞争战略——高性价比户型面积段比例2R84-10356.5%3R101-12943.5%象屿都城户型配比象屿都城价格比照图九亭板块的开发商集中渲染绿庭尚城摩卡小城贝尚湾园招商依云郡九亭板块的开发商集中渲染金丰蓝庭威尼斯假日九州大唐花园英国会九亭开展过程成熟阶段发力阶段起步阶段特色产品品质制胜高性价比确定工程所处区域的阶段，是决定工程整体策略的关键因素做事——核心在于塑造工程特点，以特色赢得市场做市——充分把握市场环境，谋求在剧烈竞争的市场中的突破做势——区域属性已经界定的前提下顺势而为，在红海中找到蓝海从九亭到李沧成熟阶段发力阶段起步阶段特色产品品质制胜高性价比1、前期的多个工程聚集确定了区域的根本属性

2、“青岛中央居住区〞的规划会带来大量的关注和竞品

3、绿城理想城是区域内的特色产品和高品质工程李沧区域的开展阶段李沧区域处于从起步阶段向发力阶段过渡的时期

本工程是发力阶段的重要个案

如何塑造高品质工程成为工程取得成功的关键

同时也是李沧区域能够成为“明星〞区域的关键目录Part2工程理解及整体定位对青岛房地产市场的理解有奥运……东海路9号：紧邻帆船赛海岸线柏丽澜庭：直观奥运帆船赛场地有海……麦岛金岸：1.7公里国际海岸社区蓝石海景：近海10米双星金色海岸：直面团岛湾海湾花园、碧海花园…….有山……颐中高山：背山面海石湾山庄：山水环抱对青岛房地产市场的理解有海、有山、有奥运青岛的工程没有“青岛〞1、对景观、海景以及奥运题材的过度重视，让目前青岛的工程推广过分的单一雷同2、对于青岛城市本身的关注很少，看不到能够代表青岛城市气质的工程青岛是什么?青岛素有万国建筑博物馆之称，万国建筑形态是这座城市珍贵的历史文化遗产……是中国北方最具有特色的城市之一是环渤海区域最兴旺城市是宜居城市第七名青岛有什么?最具特色的城市象征工程本身的建筑风格与青岛的欧式老建筑风格有异曲同工之处，可以成为工程打造青岛风情的重要依靠江苏路工程的整体定位一个代表青岛的宜居社区对工程整体推广的建议1、打造区域概念，提升区域认知度九亭之所以成功很大程度上依靠了开展商对于九亭区域的集体炒作“中央居住区〞吸引的大量开展商进入，给了工程以炒作区域的时机项目名称体量上市时间百通馨苑三期9.3万2008.4绿城·理想之城2002008.7月上市郑庄改造项目80万……对工程整体推广的建议2、塑造代表青岛的大型宜居社区具有两个方面的内容：1、代表青岛——以青岛的城市气质吸引人2、宜居——在并不宜居的外环境中打造宜居的内环境对工程整体推广的建议3、营造客户对青岛生活的体验每个人心中都有不一样的青岛生活找到工程的核心目标客户，以他们向往的青岛理想生活吸引？对工程整体推广的建议一个代表青岛的宜居社区满足目标客户对青岛生活的需求理想锁定客户区域炒作成功的区域炒作是工程成功的根底锁定目标客户，细致分析目标客户的生活需求目录Part3客户锁定与需求分析客户定位流程

物业价格

物业面积

物业总价

可承受家庭年收入

产品功能偏好过滤

产品情感偏好过滤

目标客户描述

年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好调性偏好消费偏好媒体偏好分布：居住/工作/在路/休闲装修偏好

目标客户锁定

潜在客户类型（购买力类型）需求偏好偏好过滤购置力决定客户类型客户类型决定生活需求产品线分析户型配比套数建筑面积套均面积套均总价面积比例90以下69461220.4788.253万61.06%100-12017420825.8812072万20.77%130-140425791.813882.8万5.78%1506510170.0215693.6万10.14%18092257.64251150.6万2.25%总计984100265.810261.2万100.00%C区户型配比80%左右的产品户均总价在70万以下〔以单价6000元/㎡计算〕户型配比总套数建筑面积套均面积套均总价比例90128711046385.851.560.11%110-1204305041011770.227.43%130-14054690412876.83.76%150-16060945715894.85.15%180-200366537182108.23.56%B区户型配比房屋总价50万贷款比例

五成六成七成月还款额10年2858.583430.34002.0220年1886.962264.362641.7530年1605.911927.092248.27房屋总价60万贷款比例

五成六成七成月还款额10年3430.34116.364802.4220年2264.362717.233170.130年1927.092312.52697.92房屋总价70万贷款比例

五成六成七成月还款额10年4002.024802.425602.8220年2641.753170.13698.4530年2248.272697.923147.57通过还款能力来反算购房者收入本工程客户锁定按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在3.8万-6.3万按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在4.6万-7.6万按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在5.4万-8.8万注：假设为纯商业贷款类型等额本息贷款，利率取目前7.83%，按首次购房优惠15%计本工程客户锁定首付能力在15万元~35元之间家庭年收入在4.5万元~8.8万元间〔2007年，青岛城镇居民人均可支配收入17856元/年〕收入水平在青岛处于中等略偏上工作在5年左右，有一定积蓄对青岛的区域认知感不强，愿意用较远的距离换取更好的居住感受总价70万总价50万总价60万这是最难界定的人群生存状态的分析目标群体个体化生存：处在自我评定状态，以自我为核心，在社会交际中是竞争性的家庭化生存：依赖与家庭的关系并接受家庭成员的影响伙伴化生存：自有沟通产生集体主义文化组织化生存：依赖于组织的开展与遵从组织的需求个体化状态：追求个性，寻求差异家庭化状态：开始关注家庭的需求，听取家庭成员的意见组织化状态：在组织中地位的提升伙伴化状态：注重同伴的认可，内部排斥性低个体化状态家庭化状态伙伴化状态组织化状态情感需求潮流的顶端价值家的需求，自己的加油站寻求同伴、同伴认同在组织中地位的提升超越超越超越超越代表性符号衣帽间、阳光房、管家式物业、自由活动空间整体家居、收纳空间华美的公共空间、大面积比例客厅、豪华卫浴目标客群关注因素分析目标群体生存状态的分析小结1.有学历背景，有追求，有一定的品位层次2.工作努力，事业上还在追求成功阶段3.乐于接受新鲜事物，推崇现代、健康的生活4.面临生存压力，责任感重大5.是顾家的人——认同幸福的家庭，是成功的动力6.每天努力拼搏，内心却渴望着悠闲的生活现代健康认同感目录PART4针对目标客户的卖点建议由于规划的原因，我们不能做更多的增加

本次对卖点建议的硬件方面主要依靠对原有规划的用途转变和小幅度的调整根本原那么提炼框架硬件规划软件包装构建项目品质感满足社区宜居需求融入青岛元素表达青岛风情

与周边工程区隔

用青岛的城市气质吸引人目

标提炼框架针对目标客户的卖点建议硬件规划底层架空挑空大堂青年俱乐部海洋之家会所社区跑步道针对目标客户的卖点建议海洋之家会所利用地下空间，建设健身主题式会所形成社区的公共活动中心引入青岛的海风情构建各分区的主题和社区中心针对目标客户的卖点建议会所位置安排将C区沿河的局部地下车库用作地下会所满足社区内健身的需要，同时引入青岛元素地下游泳池及休闲厅地下游泳池的洗浴间健身区功能区规格面积游泳区（30*156泳道）休闲厅1200㎡洗浴间其他用房及附属设施健身区器械健身场800㎡形体操场乒乓球场其他场地合计——2000㎡游泳馆面积测算健身区会所设施安排会所总面积控制在2000㎡左右聚兴俱乐部地下游泳馆烟台东方巴黎地下游泳馆针对目标客户的卖点建议针对目标客户的卖点建议青年俱乐部将B区公共活动场所〔400㎡〕集中设置，按照客户的需求，建设多主题的青年俱乐部，作为青年的公共活动空间选择B区入口去商业骑楼，面积控制在1500㎡左右针对目标客户的卖点建议同好者组织组织社区内相同兴趣爱好的人共同活动驴友会、书友会、牌友会等等充分展示社区生活状态青年俱乐部针对目标客户的卖点建议摄影之家以摄会友——把影友的摄影作品进行成果展示