北京 金隅花石匠推广策略提案

发展商：金隅地产品牌整合：思远道广告提案日期：2021年3月1日金隅花石匠推广策略提案StrategyAd.Planning

PART1—策略分析Analysis一、市场及竞争二、产品自身分析及竞品状况三、客群洞察目录ContentsPART2—创作Creation一、案名&SLOGAN二、VIPART3—执行策略核心Strategycore

一、产品定位二、核心战略三、开盘前执行策略四、广告PART1Analysis分析一、市场及竞争状况MarketAnalysis版块概念北京市未来20年整体规划，两轴两带多中心的规划布局。通州的房地产开展战略在北京市的地位如何？这样的规划，已经凸显通州的战略地位是非常有竞争力的，首先通州位于我们东部开展带的节点上，同时也是多中心的八个中心〔通州综合效劳中心〕。北京着力打造的三个新城：——通州、顺义和亦庄.通州新城建设要表达人文、科技和绿色三大理念，要推出高端开展，聚集开展和错位开展，打造集文化商务休闲，会展综合效劳，高端商贸居住为一体的——运河文化商业中心区。区域概念——通州新城二、产品自身分析ProductAnalysis项目位置工程周边：工程用地距地铁八通线土桥站仅1.5公里，紧邻东六环西辅路，用地南侧有公交站点。整体工程处于城市交通节点区域；周边住宅工程较多，相关配套设施正在逐步完善。区内市场竞争目前区域市场处于一个集中放量的阶段。地铁沿线：远洋一方、天时名苑、阿尔法社区、K2海棠湾、华业东方玫瑰、DBC加州小镇、龙湖蔚蓝香醍新华大街、运河沿线：北京ONE、京贸国际城、珠江拉维小镇、8哩岛、月亮河城堡、清水湾北京ONE工程位置：通州区新华大街与新华西街十字路口西南角售楼处：朝阳区大望路华贸公寓华贸商业街开发商：北京实地房地产开发有限责任公司优惠：4月推出排号享5万抵10万产品类型：由高档购物中心、5星级酒店、多功能会所、个性化定制豪宅、5A级写字楼以及5栋养生公寓组成价格：预计均价20000元/平方米左右，精装修，装修标准5000元/平方米，2021年6月入住。户数：总共920套，户型面积为90平方米-160平方米建筑面积：28万平米占地面积：5.1万平米龙湖·蔚澜香醍物业类别别墅、公寓地址龙湖·蔚澜香醍位于通州区九棵树西路家乐福西南500米预计3月份开放样板间，4月份开始销售，预计2万以上

K2·海棠湾工程位置：通州区梨园云景大街,距离八通线梨园站约1200米均价：18000-20000元/㎡共2333套占地约7.2万平米,总建筑面积25万平米开发商：北京亚通房地产开发华业东方玫瑰工程位置：通州区梨园镇,梨园南街,距临河里地铁站仅400米均价：14500元/㎡开发商：华业地产股份入住时间：2021年年底建筑面积：933000平方米占地面积：253043平方米天时名苑工程位置：通州区通州北苑城铁西侧开发商：北京天时房地产开发价格：19800元/平方米总建筑面积32万平米住宅总共2021套，由12栋现代简约的高层建筑组成，建筑层数为9-27层先抛开可能到达的市场影响力，在购置市场竞争中，本案属于典型的封闭性市场，即竞争型市场，面临市场放量挤压、建筑风格模糊、小高层物业类型在升级居住产品中不具优势等市场挑战。竞争状况来说，从产品总价、区位环境、规模状况来看，本案将面临同一板块其他新开工程的直接竞争，同时也会受到华业东方玫瑰、K2海棠、8哩岛、阿尔法社区、华业东方玫瑰、月亮河城堡、天时名苑等工程的后续放量及前期品牌积淀的影响。因此如何从均质化的市场中突围出来，是策略思考的重点。市场及竞争结论：本案与竞品的特点区隔卖点梳理：共性卖点个性卖点区域物业、配套产品风格户型通州新城具有一定品牌产品复制力？小高层、现代风格外立面集约型三居；花园入户设计环境园林造诣品牌金隅地产产品自身分析结论：三、客群洞察ObjectClientInsight本案以120平方米平均建筑面积来计算，以二套房产按揭情况预计，决定核心客户为拥有现金流80万以上、总资产百万以上的较为稳定的新兴中产。〔按13000元/平方米计算，均价156万/套〕1、物质根底：地缘性客户〔区域既有普通住宅业主，亟待居住升级〕非地缘性客户〔东部区域为主可扩散到全北京〕外埠客户〔东北、山西、江浙、港台等地因通州新城新开展产业而进驻的居民〕地缘性客户〔区域既有客户、对金隅品牌有信赖〕非地缘性客户〔东部商圈为主，对通州有所了解〕外埠客户〔同上〕2、客群构成：自住客户3、客群特征分析：〔指导创意的核心思想〕从居住来说，生活和工作相对分开。客户工作压力普遍较大，且与西边的客户有明显区别，更重视功利性，更有目的性，需要舒适回归的生活环境。从观念来说，客户都是具有超前享受生活的，他们既没有盲目的被同化，又没有不尽情理的固守传统，在观念上，更愿意接受自我认同、家庭认同，以自我标准为上，在生活上追求亲近自然、舒适、私密等观念。从消费来说，客户购置升级型居住产品具有超前的消费心理，注重产品细节及人文家园对家庭生活的影响力。购置决策来看，他们对通州市场了解，精于计算回报率。要求房子弹性大，可以出租可以自住。此外，只要喜欢购置决策很快。(越是理性，越容易被感性的东西打动〕成熟而精明，对生活饶有情趣的人们。对生活开始投注更多享受的精力，淡然于世。犹如花石匠对生活的精心雕琢，认真、不急迫，一切境享天成、匠心全无。。。PART2Creation创作[花石匠]VI方案PART3Strategycore

执行策略核心做品牌高打高举，有利工程长期经营。做促销，适合高强度的脉冲式销售。两者似乎无法兼顾？——对于最终的销售目标及推广目标，我们希望有更多的共识可以达成。PRICE——价格：价格到达2万/平方米，在地价本钱的低压力下我们是否有望争取更多溢价？PRODUCTION——产品：价格提升，产品是否有相应的系统调整？甚或只是包装层面的调整？对营销的检视目标是唯一的、既定的吗？1、帮助工程实现销售目标；2、让工程成为北京最具代表性的花园住宅工程，并让金隅品牌受益.推广时机的把握：选择一：按节点顺利推出+性价比=顺利热销选择二：给自己2~3个月苦练内功+乘势追击=轰知名盘效应我们建议选择第二方案，工地现场苦练内功之时便是市场营销的预热之时宅与人的价值——留给自己住的花园住宅〔产品定位内功〕明晰的“家〞的市场定位，最让客户舍不得出租的房子。环境——预约假设干年提前完现的园林景观，区域标杆物业——接待处从“味觉、听觉、嗅觉〞等感受上做到细腻周到，处处让人感觉到有慰籍感、适度的尊崇感。〔升级型居住业者会对此拥有最敏感的感觉。〕

交通——八通线、东六环西辅路、周边市政路等的扩展修葺

配套——金隅自有配套资源的复制力前期预热：借助金隅现有媒介的高效利用，以主流户外媒体建立工程市场主流的公众印象。东三环售楼处高速公路收费站户外全城亮相形象展示境享天成匠心无时间：3月中旬四月五月〔五月中旬开盘〕六月铺面式宣传1、网络作为广而告之的群众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至工程②朝阳北路两侧3、工程周边户外4、业内媒体舆论造势5、筹备4月房展会6、工程网站筹备市场渗透产品解读集约三居设计花园入户享受点面结合宣传1、网络作为广而告之的群众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至工程②朝阳北路两侧3、工程周边户外4、地铁八通线广告5、八通网深度合作6、参加4月房展会7、网络单页上传8、金隅老客户直投工程开盘热销通州示范区开放告知开盘信息告知点面结合宣传1、网络作为广而告之的群众媒体2、播送媒体节点告知3、报纸媒体4、道旗拦截通州看房客户①八里桥至工程②朝阳北路两侧5、工程周边户外6、地铁八通线广告7、八通网深度合作8、金隅老客户直投9、工程网站正式上线金隅花石匠开盘前执行策略总图热销报道轰出通州名盘开盘热销市场高度关注铺面式宣传1、网络作为广而告之的群众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至工程②朝阳北路两侧3、工程周边户外4、地铁八通线广告5、群众媒体舆论报道6、业内媒体舆论报道第一阶段执行策略金隅·花石匠slogan——境享天成匠心无花匠凝造美丽园景，石匠铸造不朽建筑。花石匠合意明确，表现鲜明，容易让市场铭记形态。最好的园艺应该源自大自然之手，人工匠心乃为辅助而已——花的匠心与建筑的鬼斧神工，全仰仗为同一种专业致力。简约、完整的组词形态，可鲜明地表达工程的最大利益价值，创生生活意境的联想，又可与竞品拉开形象差距，市场的独树一帜印象同时奠定。主推广语：境享天成匠心无辅推广语：花间独酌意趣只在花间园石忘忧天下还数