北京红东方项目整合营销策略及执行方案110p

整合营销策略及执行方案红东方(THEHOUSE)目录项目现状分析区域市场竞争分析核心卖点提纯项目定位建议整合营销策略销售计划及价格策略营销的问题点分析1234567思源运作的优势8项目现状分析1项目情况——整体规划总占地面积63205.09㎡总建筑面积107296.5㎡其中住宅建筑面积76454.72㎡商业建筑面积30841.78㎡住宅规划18栋6层电梯花园洋房(5+1设计)，共330户（1梯2户）主力户型全部200—300平米户型容积率1.6绿化率40%车库面积19000㎡车位数416个层高3.1m楼间距25m说明：为房地产交易管理网上显示已批准销售的楼座，共7栋楼，148套。本项目为低密度、多层、纯大户型高品质社区项目情况——工程进度接待中心、样板区、样板间具备较好展示性部分楼座完成外立面部分楼座开始安装玻璃部分楼座结构封顶部分楼座进行基础施工

项目施工顺利，有一定工程形象项目情况——推广包装LOGO色：红色SLOGAN：少数人的收藏品推广主题：偏执的追求理想与完美工地围挡接待中心系列报广项目标志项目在推广中充分突出了“科技”与“豪宅”项目自07年1月21日开盘，先后放量130套，截至目前已成交58套。项目自开盘以来，月均销售速度约为5套，销售速度缓慢。项目最近一期上市楼座的成交价格为24799元/㎡，成交户型属楼层好、景观好的高单价户型。项目情况——销售情况上市时间上市楼座上市面积(㎡)已售面积(㎡)上市套数(套)已售套数(套)上市套数销售率销售周期(个月)月均销售套数(套)累计成交均价(元/㎡)07年12月成交均价(元/㎡)装修情况2007-1-2115#/18#9508.058435.52403690%————14393——精装修(3000元/㎡)2007-8-514#/17#9561.744458.4401948%————17195——2007-11-158#/13#/16#12250.03709.625036%————2479924799合计——31319.8213603.541305845%12515854——07年11-12月成交户型：

8#(1单元-2层-A)16#(1单元-5层-B/2单元-1层-B)数据来源：北京市房地产交易管理网项目自开盘至今，销售价格拔升高，销售速度慢总结本案为上清板块低密度，大户型社区；社区不大的科技豪宅；项目推广突出“科技豪宅”以及“珍品”概念。单价由开盘初期的14000元/㎡拔升至24000元/㎡，一年内涨幅达到70%；但是，月均销售速度在5套左右，销售速度缓慢。2007年火热的北京房市；本案为低密度高品质社区；但项目开盘一年以来，在多方位的推广下，销售速度依然缓慢。究竟是什么原因？区域市场竞争分析2上清板块现状及未来规划上清板块被中关村、上地、亚奥“三大经济圈”环拥上清板块知名开发商云集上清板块住宅项目分布相对比较密集上清板块产品品质参差不齐近年，国家开始投入巨资对清河地区进行市政、交通、环境等方面的建设。

2008年，即将开通林萃路北延和西三旗东路，使清河东部的交通拥堵状况有较大改善。本项目位于上清板块东端——项目地处上清板块与奥北板块交汇处，现阶段上清板块高端住宅项目较少。而奥北板块住宅品质较高，与本项目形成竞争。宗地名称宗地位置规划用途用地面积(㎡)建筑面积(㎡)容积率竞得人预计上市时间海淀区西三旗（原北京轮胎厂）住宅及配套项目用地海淀区西三旗新都东路居住、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、市政公用设施用地318085.6488243.072.17北京住总房地产开发有限责任公司08年上半年海淀区清河小营（加气混凝土厂）住宅及配套项目用地海淀区清河镇小营西住宅及配套127541.548142354.1362北京金隅嘉业房地产开发有限公司08年上半年北苑南区住宅项目用地

朝阳北苑

居住及托幼676692069443无未上市合计————513296.148837541.206——————数据来源：北京市土地整理储备中心未来新增供应量预计区域未来两年新增供应量83万平米。上清板块内与本案有直接竞争关系的三个高端在售项目进行分析。奥北板块可能分流本案客群的五个在售高端项目进行分析。上第MOMA领秀新硅谷橡树湾国奥村世茂奥临花园万达大湖公馆润泽庄园富力桃园Thehouse红东方竞品项目选择竞品选择原则：项目名称占地面积(万㎡)总建筑面积(万㎡)物业类别建筑类别建筑层数容积率绿化率总套数主力户型上第MOMA6.419普通住宅板楼9-10层2.242%900套三居（140-150㎡）橡树湾3170普通住宅/花园洋房塔楼/板塔结合6-22层2.2530%2667套（一、二期）两居（80-90㎡）三居（120-140㎡）领秀.新硅谷3446.98普通住宅/别墅/花园洋房板楼/联排5-11层1.1330%2500套三居（140-160㎡）四居（220-250㎡）世茂奥临花园1030普通住宅板楼15-28层2.2855%1190套三居（170㎡）四居（215-260㎡）万达大湖公馆510公寓板楼21-23层3.275%918套三居（210㎡）润泽庄园1714别墅双拼/联排/叠拼1-2层0.740%433套（一期）联排（300㎡）国奥村27.5540公寓板楼6-9层1.540%2000套三居（200-230㎡）四居（240-280㎡）富力桃园1636普通住宅板楼/塔楼/板塔结合11-18层2.2532%3200套两居（85-90㎡）竞品项目分析——总体规划竞品项目建筑形态以9层以上板楼为主，多层建筑较少。区域竞品规模普遍较大。主力户型以三居和四居为主。竞品项目除领秀.新硅谷、润泽庄园和国奥村外，其余项目容积率普遍在2以上。项目名称上市时间上市面积(㎡)已售面积(㎡)上市套数(套)已售套数(套)套数销售率销售周期(个月)月均销售套数(套)月均销售面积（㎡）07年12月成交价(元/㎡)装修情况上第MOMA2005-12-4137167.92124794.7589582692%2533499217711精装(1800元/㎡)橡树湾2006-10-29231642.18140962.812131135964%14971006916402毛坯领秀.新硅谷(B区)2007-7-2987401.843498734723066%639583118135毛坯世茂奥临花园(3-6#楼)2006-6-9171518.93156480.6884878192%1942823625851精装(4000元/㎡)万达大湖公馆2007-7-885099.713989.6891818620%631233219086精装(4000元/㎡)润泽庄园2007-11-737322.6724041.4765370%2271202122904毛坯国奥村2006-12-28268955.55244151.181308119291%13921878123221精装(3000元/㎡)富力桃园2006-11-7211367.22146884.761986148975%141071049213792精装(1200元/㎡)数据来源：北京市房地产交易管理网竞品项目分析——销售价格及月均销售速度在07年市场形势较好的情况下，与本案类似的竞品项目月均销售速度多在每月30-40套之间。万达大湖公馆近期成交多为90㎡以下户型，但据了解，其销售方式为三套小户型捆绑销售，故实际月均销售套数应为10套左右。橡树湾和富力桃园由于有小户型同时在售，使得月均销售面积达到上万平米。润泽庄园已售出的户型多为500㎡的联排，故月均销售面积达到12021㎡。07年12月各竞品的成交价格基本在17000-23000元/平米之间。世茂奥临花园5#、6#楼是楼王，正对国家森林公园，因此成交价格最高。项目名称logo色slogan推广主题上第MOMA蓝色恒温恒湿.科技住宅定义中关村的美好生活，可持续幸福的完美居所橡树湾棕色中国硅谷生活城重归中国学府根领秀.新硅谷红色和谐领袖.温暖生活谷城市别墅上地核心区世茂奥临花园绿色豪风范耀生活第22个世界地王全球豪宅的生活样板万达大湖公馆红色景所至天下无奢大湖公馆湖景豪宅润泽庄园黄色润泽百年墅观天下亚奥森林.老河湾城市别墅国奥村红色伟大事件诞生的伟大生活方式毗邻万亩森林公园罕珍国粹精品大宅富力桃园红色富力地产海淀巨献全套精装开启中关村品质生活新纪元竞品项目推广情况分析LOGO色：蓝色SLOGAN：恒湿恒温.科技住宅推广主题：定义中关村的美好生活，可持续幸福的完美居所开发商：北京当代房地产开发有限责任公司上第MOMALOGO色：棕色SLOGAN：中国硅谷生活城推广主题：重归中国学府根开发商：华润置地橡树湾LOGO色：红色SLOGAN：和谐领袖.温暖生活谷推广主题：城市别墅上地核心区开发商：北京科技园置地有限公司领秀.新硅谷LOGO色：绿色SLOGAN：豪风范耀生活推广主题：第22个世界地王全球豪宅的生活样板开发商：北京世茂投资发展有限公司世茂奥临花园LOGO色：红色SLOGAN：景所至天下无奢推广主题：大湖公馆湖景豪宅开发商：北京万达广场房地产开发有限公司万达大湖公馆LOGO色：棕黄色SLOGAN：润泽百年墅观天下推广主题：亚奥森林.老河湾城市别墅开发商：北京润泽庄苑房地产开发有限公司润泽庄园LOGO色：红色SLOGAN：伟大事件诞生的伟大生活方式推广主题：毗邻万亩森林公园罕珍国粹精品大宅开发商：国奥投资发展有限公司国奥村竞品项目推广总结上清板块：以科技、宜居生活、开发商实力为主要卖点，目标客群锁定上地、中关村，对位较为单一。奥北板块：以景观豪宅、区域优势为主要卖点，主推产品品质，目标客群对接相对更为广泛。本案在推广中一直以“科技”、“豪宅”为主要卖点；在未来推广中，应努力寻找市场空白点，走差异化路线。对比项目THEHOUSE红东方上第MOMA橡树湾领秀新硅谷世茂奥临花园万达大湖公馆润泽庄园国奥村富力桃园指示系统★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★售楼处包装★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★样板间★★★★★★★★★——★★★★★★★★★★★★★★★客流量★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★销售员综合能力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★广告推广★★★★★★★★★★★★★★★★★★★开发商知名度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品竞争力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★规模优势★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★竟品项目与本案综合对比从整体比较来看，本案在区域内具有较强的产品竞争优势，但在开发商知名度方面处于劣势。而在指示系统、售楼处包装、客流量、销售员综合能力、广告推广方面都有待提高。竞品项目总结上清板块容积率低于奥北板块。竞品项目容积率多数在2以上。多数项目月均成交30-40套。在07年销售形势大好的情况下，上清板块和奥北板块月均成交套数相近。多数项目为精装修，奥北板块精装修标准高于上清板块。上清板块装修标准在2000元/㎡左右，奥北板块的精装修标准在3000-4000元/㎡之间。奥北板块成交价格高于上清板块。07年底，上清板块成交价格在17000-18000元/㎡之间，而奥北板块成交价格在19000-25000元/㎡之间。奥北板块与上清板块推广主题有较大差别。上清板块多以科技、宜居、开发商实力为推广主题，目标客群以上地、中关村为主，对位比较单一；而奥北板块的推广主题多以景观豪宅、区域优势为主，目标客群对接更为广泛。大品牌开发商的市场信任度和追捧热度依然很高。从竞品分析中可以看出，本项目无论是从产品规划还是销售价格，在奥北板块竞争优势更明显。营销问题点分析3项目周边待改造社区多周边目前交通不便利周边生活配套不完备周边地块已经进行拆迁和整改项目东侧林萃路预计5月开通；

项目与八达岭高速衔接的小营东路也将于3月份开始改造。本案自身规划配套商业；

本案客户群基本为有车族，而项目距离清河商业区以及奥运商圈较近。总体来看，外部环境对本案的干扰并不是主要的阻力。外部环境剖析营销推广策略销售现场感染力形象定位

客户定位推广策略

销售现场氛围引导系统销售说讲来访量不足销售成交不足自身剖析主要阻力原因剖析+问题一：目标客群诉求过窄据了解，目前本案成交客户主要集中在中关村的高校区，例如北大、清华等高校的教授。造成这一情况的主要原因是因为前期客群诉求相对较窄。项目SLOGAN在某种程度上是项目形象定位的浓缩：初期形象定位：中国首席科技豪宅目前形象定位：少数人的收藏品

定位缺乏对项目区位价值、产品稀缺性的总体体现，同时，让人产生距离感，不易理解和亲近。问题二：形象定位缺乏亲近感

案名不易记忆：从THEHOUSE到红东方，案名不易理解也不易记忆；

宣传内容不通俗：本案拥有众多高端的住宅科技，但在宣传内容上不通俗，让众多客户不易理解，甚至有客户误认为项目为公建项目；推广手段：缺乏对目标客户有的放矢的推广。问题三：推广策略欠缺直达直观目前，到项目现场的引导系统不明显。问题四：引导系统不明晰售楼处入口不明晰，视觉冲击感弱，且缺乏档次感；销售现场具有大盘的尊贵感，但缺乏感染客户的“文化尊贵感”、“居住氛围尊贵感”样板展示区内阳台及下层花园的感染力稍欠情趣感。问题五：销售现场缺乏感染力现场具有“科技尊贵感”但缺乏“艺术文化、生活氛围”玻璃屋顶，可自然采光，但细节未能保持形象容易引起反作用销售人员都能够完整地介绍项目，但由于项目的“科技”含量，很难将高科技的技术转换成让客户容易理解、乃至感同身受的销售说辞；没有让客户体会到这些高科技住宅带给自己与众不同、独特的、尊贵的生活享受。问题六：销售说讲缺乏针对性通俗性无论是售楼处的科技展示、还是样板间的先进仪器都需要使客户更容易理解，更容易与自己的生活相联系总结来看，要成功销售，我们必须通过做到1、扩大客户基础、确立新的形象定位、制定有的放矢的完善推广策略2、多角度、细致的丰富和增强项目现场的感染力将项目优势，转化为市场更易理解和接受的卖点核心卖点提纯4地理位置优越地处清河居住区与奥北居住区交汇处，紧邻城市核心区，临近奥运公园，地理位置优越。八达岭高速小营出口，临近五环，奥运规划路林萃路直通北四环，驾车出行便捷。多条公交线在附近均有设站停靠。地铁8号线通过社区，城铁13号线车站距项目2公里。公共交通便利。八达岭高速林萃路北五环路城铁13号线地铁8号线项目位置产品稀缺——临近城市核心的稀缺低密度社区紧邻城市核心区的低密度社区，5+1低层建筑形式全部200平米以上大宅产品特色鲜明——高品质舒适生活前后入口，独特入楼廊桥设计液压观景电梯，公共室内休息厅首层下跃及下沉式庭院顶层跃层送花园户户均有观景阳台设计双层LOW-E中空加惰性气体玻璃，隔热断桥窗，保温节能同时隔离户外噪音地源热泵系统，同层排水，降低居住噪音、便于维修浮筑楼板，降低噪音变频新风系统，室内恒温恒湿铺设透水砖，保证庭院恒湿智能家居系统

······领先科技——环保节能、低噪音、恒温恒湿、家居智能化自由空间组合，高档精装修住宅产品少有的框架结构，200-400平米大开间设计，足尺面宽及进深，实现户型自由组合，满足多元需求真材实料精装修，汇集国际著名装修品牌，装修档次高项目核心卖点奥北板块+低密度+科技+精装+大宅高品质社区内，舒适健康的宜居生活提供项目定位方向推广诉求方向项目定位建议5客群定位建议立足奥北板块，跳出上清板块，跳出中关村区域，扩大客群基础。Thehouse红东方海淀、中关村商圈奥北商圈主要客户群：中关村IT高级金领；中关村高校学区高收入教育从业人员；奥北商圈高收入金领；已购买别墅，但仍有城市居所需求的回归客户亚运村住宅升级换代人群。辅助客户群：为子女教育、商务需要而考虑在北京置业的外地客商、官商；1）客户定位2）客户特征概括本案的高价位，决定本案的客群是社会上拥有一定财富的“富人”阶层；我们瞄准的富人社会里的成功者，有着相当的经济实力和消费能力，很懂得享受至上的高品质物质文明生活；对稀有资源存在强烈的占有欲和收藏欲他们对社会精神与文化价值等有着独到的见解和评判标准；他们会内心骄傲，但外向表现上相对内敛。当我们挖掘他们的深层需求，可以发现他们是一群追求低调的奢华富人。朝阳区在城八区的板块中最具张力，囊括了京城最具经济活力及经济实力的板块、CBD、望京、亚奥板块，其次为海淀区；加之北京具有较强的人口流通性，特别是高位人群流通主要依附活跃经济板块，因此就目前本案的高端客群区位属性而言，以海淀和朝阳为主；国奥村成交客户借鉴以商业贸易、高科技、金融、生产实业及房地产业为主社会职位主要以企业管理人员、私营业主、专业人员及国家或事业单位人群为主以高知受教人群为主生活阅历具有一定的国际性，大量客户有海外生活阅历目标客户教育、生活背景目标客户行业特征国奥村成交客户借鉴项目形象定位建议奥北-低密度-光合建筑

——会呼吸的科技豪宅

奥北-低密度-光合建筑

——会呼吸的科技豪宅

位置清晰感，跳出清河、中关村区域局限；奥北商圈的稀缺价值更要高于上清板块；扩大客户基数。突出项目低密的稀缺性项目的大面积开窗设计，使房屋能更多的采光；高科技的运用例如新风系统、中空加惰性气体的LOW-E玻璃，地下水源热泵系统等环保节能技术的运用，使居室宛若可以光合作用，会呼吸的绿植，保持着自然，清新和健康。科技豪宅通过前期的宣传，已经取得一定的知名度，建议保留；本案使用的一系列住宅科技，使住宅具有“会呼吸”的特征；“会呼吸”使科技更加易于理解。本案属于住宅，避免宣传科技削弱住家的亲近感。形象定位阐释：整合营销策略6通过新的整合营销手段，解决营销问题点：1、增加有效客户来访量2、提高现场成交率最终实现快速销售的营销目标。整合营销目标增加有效客户来访数量重新进行目标客户定位，扩大目标客户群重新进行项目市场定位，针对目标客户，树立市场形象制定合理有效的推广策略，提炼项目最为核心的卖点，以亲切易懂的形式向市场进行传达，激发财富阶层的占有欲望制定合理媒体策略，选择最符合目标客户阅读习惯和喜好的高效媒体，提高宣传效率项目市场定位及客户定位（已解决）通过通过营销推广（暂未解决）营销问题点解决方法提高现场成交率完善现场引导系统调整接待中心布置，加强现场感染力加强销售人员培训，提高亲和力和销售技巧通过营销推广（暂未解决）整合营销策略精准营销+情景营销+饥饿营销户外冲击销售案场细分媒体投放专题公关活动样板体验老客户攻心答谢活动引导系统锁定目标客户制造现场旺销氛围制造供应稀缺精准营销情景营销饥饿营销增加有效来访量提高现场成交率户外冲击引导系统销售案场样板体验细分媒体投放锁定目标客户专题公关活动老客户攻心答谢活动制造现场旺销氛围制造供应稀缺通过整合营销解决营销问题点精准营销项目市场定位精准——凸显项目核心卖点项目形象定位精准——符合目标客户价值取向、审美喜好和心理需求项目推广定位精准——激发目标客户的购买欲望媒体及推广渠道选择精准——户外传播+小众媒体+直效公关活动通过高效营销，实现扩大目标客户，增加有效到访量的目标位置建议：一级区域——北四环、北五环、小营桥大型广告牌北四环路，四元桥——海淀桥，目标客户密集活动区域北五环路，五元桥——肖家河桥，目标客户密集活动区域小营桥，有效拦截北部别墅区高端客户项目位置精准营销——户外传播户外传播——树立项目形象，扩大市场知名度北四环、北五环大型广告牌小营桥大型广告牌项目位置上地区域设置广告牌中关村区域设置广告牌林萃路、科荟路广告牌（或交通指示牌）位置建议：二级区域——上地、中关村区域大型广告牌，科荟路、林萃路指示牌上地、中关村区域设置广告牌科荟路、林萃路设置广告牌（或交通指示牌）机场高速——广告牌，目标客户密集活动区域，2008年奥运期间外来人员重要机场高速广告牌精准营销——小众媒体小众媒体——精确打击，完整传递项目信息媒体投放节奏：阶段密集投放，集中优势资源，突破销售瓶颈。媒体选择建议：各大院校内刊金融类专业媒体航机杂志各高球俱乐部会刊数据库营销精准营销——公关活动公关活动——加强目标客户好感度，提高购买率已成交老客户答谢，增加“老带新”几率；利用高端汽车品牌或奢侈品牌客户资源，在接待中心举行新品发布会或客户会活动，提高高端客户到访量品牌建议：汽车——BMW、保时捷、迈巴赫、捷豹等奢侈品——PRADA、LV、OMEGA、BVLGARI、HERMES等完善引导系统，提高引导标示品质感小营桥下增加大型户外广告牌，加强项目形象树立和完善引导兼而有之更换小营东路沿路灯箱，增加箭头或方向等指引性明确的内容情景营销——引导系统，项目形象冲击第一波情景营销——接待中心氛围渲染，进阶冲击接待中心入口现状：客户的心理感觉不佳现入口从一个较小的玻璃房间进入沿楼梯向下通过狭窄通道至接待大厅现入口至大厅的楼梯至大厅通道现状问题调整建议：接待中心入口调整至社区主入口社区主入口有宽敞停车场通过下沉式景观大道至接待中心，给客户最为强烈的现场冲击情景营销——接待中心氛围渲染，中场冲击主入口停车场下沉景观大道至销售大厅调整建议情景营销——接待中心氛围渲染，中场冲击接待中心：接待中心空间利用不足接待中心装修缺乏文化感，无法与目标客户在文化喜好上形成互动冷色调装饰，空间利用不足，销售氛围淡薄洽谈桌椅摆放过于集中，缺少相对独立的洽谈空间，客户缺少尊贵感展板等销售道具用材不精，与项目档次不符销售道具选材不精冷色调装修，销售氛围淡薄现状问题调整销售中心风格，加强文化氛围调整整体色彩，增加暖色系配饰或灯光，加强接待中心舒适感提高配饰、销售道具选材档次，加强销售氛围感染力重新进行销售中心空间规划，分割出相对独立的VIP洽谈室，增加视听室。接待中心调整建议：加强接待中心文化氛围增强暖色系配饰或灯光提高销售道具选材档次调整建议分割相对独立洽谈室情景营销——样板间，核心冲击样板间现状：4个精装修样板间，分别对一层下跃、平层及顶层上跃户型进行展示4个样板间装修风格相近，户型变化不大，未能对空间自由组合的无限可能进行充分展示下沉庭院和观景阳台布置缺少情趣首层下跃户型平层户型一顶层上跃户型平层户型二现状问题情景营销——样板间，核心冲击样板间调整建议：对下沉庭院和观景阳台进行重新布置，加强附加值空间感染力对空间的自由可变进行充分展示，建议增加若干空间布局完全不同的样板，加强样板间的销售感染力调整建议观景阳台布置示意下沉庭院布置示意饥饿营销在项目市场形象调整期间，暂停销售，仅进行客户接待，制造供应稀缺，同时为项目以新形象重新面市积累有效客户调整结束后，集中约请前期积累客户及已成交老客户，组织大型活动，重新面市。制造热烈的销售现场气氛集中消化积累客户，实现快速销售阶段封盘，积累客户，制造供应稀缺销售计划及价格策略7本项目07年12月份成交毛坯房均价为21799元/㎡，高于上清板块四个项目的毛坯房成交均价；奥北项目的整体销售均价高于上清板块；所属板块项目名称07年12月成交价(元/㎡)装修情况毛坯房价格(元/㎡)上清板块上第MOMA17711精装(1800元/㎡)15911橡树湾16402毛坯16402领秀.新硅谷18135毛坯18135富力桃园13792精装(1200元/㎡)12592奥北板块世茂奥临花园25851精装(4000元/㎡)21851万达大湖公馆19086精装(4000元/㎡)15086润泽庄园22904毛坯22904国奥村23221精装(3000元/㎡)202211、竞品项目价格分析1-1竟品项目对比列表价格策略1）项目所处地段越成熟，交通越便利，价格越高位于五环内、距离奥运场馆咫尺之遥的国奥村毛坯房价格突破20000元/㎡；奥运森林公园东侧的世茂奥临花园毛坯房价格近22000元/㎡；2）高端产品销售价格较高纯别墅产品润泽庄园、领秀.新硅谷销售价格较高；而全部为普通住宅的富力桃园销售价格最低；3）社区综合品质越高，销售价格相对较高如润泽庄园、国奥村、世茂奥临花园等项目销售价格要高于其它项目；1-2竞品项目价格评析项目位置、产品类型、综合品质三个方面成为了影响各个项目价格的主要因素。项目2007年8月份开盘成交均价比年初上涨19.5%，11月开盘的楼栋成交均价比8月份上涨44.2%，全年涨幅达72.3%，超过了北京部分销售情况较好的高档住宅项目约30%涨幅速度，更是远远超过07年北京市商品住宅销售价格年均12.8%的增长速度；随着销售价格的提高，成交速度迅速下降，2007年11月15开盘的楼栋截至目前仅成交三套，月均1.5套，低于07年全年月均4.8套。上市时间上市楼座上市套数(套)已售套数(套)上市套数销售率累计成交均价(元/㎡)07年12月成交均价(元/㎡)装修情况2007-1-2115#/18#403690%14393——精装修(3000元/㎡)2007-8-514#/17#401948%17195——2007-11-158#/13#/16#5036%2479924799合计——1305845%15854——数据来源：北京市房地产交易管理网价格上涨幅度大,销售速度慢2、本项目价格分析3、本项目价格与竟品价格对比分析从上表上看，本案涨幅较大，远远高于上清板块，与高于奥北板快大部分项目。价格是销售速度的制约因素，本案的过高的价格是否虚高，需要我们进一步的分析和调整。上清板块奥北板块THEHOUSE4、基准价格调整建议价格=基准价+产品附加值+精装修标准+时间溢价基准价：根据竞品项目价格的参考，确定基准价价格；产品附加值：提纯项目价值点，评估价值点对销售价格的提升值；精装修附加值：本项目精装修，可提升价值；时间溢价：依据市场及政策预判未来价格涨幅，推算一定时间内溢价。4-1定价原则4-2基准价确定竞品项目的价格取值相加，得出本项目的基准价格。1)基准价计算方式对竞品项目的地理位置、产品类型和综合品质这三方面进行权重比较打分；越具有参考价值的参考项目其权重值越高。通过权重比较打分，算出每个竞品项目的权重平均值；竞品项目的权重平均值乘以其毛坯参考价格得出每个项目价格取值；

地理位置权重计算对8个项目与本案地理位置进行对比，并根据地理位置远近，确定其地理位置权重值，越接近本项地理位置，比重越高。

8个项目的比重值相加为100%权重标准：位置上最接近本项目——22%

位置上与本项目较远——14%

位置上远离本项目——9%2)竞品项目权重确定项目名称位置上第MOMA14%橡树湾22%领秀.新硅谷14%富力桃园14%世茂奥临花园9%万达大湖公馆9%润泽庄园9%国奥村9%

100%产品类型权重计算对8个项目与本案产品类型进行对比，越接近本案，权重越高。8个项目的权重值相加为100%权重标准：平层、跃层大宅——20%

别墅、类别墅产品——11%

普通住宅——5%项目名称产品类型上第MOMA20%橡树湾11%领秀.新硅谷11%富力桃园5%世茂奥临花园11%万达大湖公馆11%润泽庄园11%国奥村20%

100%社区成熟度权重计算对8个项目与本案社区成熟度进行对比，越接近本案，权重越高。8个项目的权重值相加为100%

权重标准：综合品质很好——20%

综合品质好

——11%

综合品质一般——5%项目名称社区综合品质上第MOMA20%橡树湾11%领秀.新硅谷11%富力桃园5%世茂奥临花园11%万达大湖公馆11%润泽庄园11%国奥村20%

100%权重值计算将每个项目在“地理位置”、“产品类型”、“社区成熟度”三个方面的权重进行平均计算，得出该项目对本案参考的权重值。（各权重比值见下表）项目名称位置产品类型社区综合品质权重平均值上第MOMA14%20%20%18.00%橡树湾22%11%11%14.67%领秀.新硅谷14%11%11%12.00%富力桃园14%5%5%8.00%世茂奥临花园9%11%11%10.33%万达大湖公馆9%11%11%10.33%润泽庄园9%11%11%10.33%国奥村9%20%20%16.33%

100%100%100%100%4-3计算方式示例示例：上第MOMA（毛坯房价格15911元/平米）地理位置权重：14%（距离本项目最近）产品形式权重：20%（大户型平层产品）社区综合品质权重：20%（综合品质良）权重平均值：=（地理位置权重+产品形式权重+社区综合品质权重）/3=

（14%+20%+20%）/3=18%

价格取值=权重平均值*参考价格=18%*15911元/平米=2864元/平米将各个参考项目价格取值相加=本项目参考的区域基准价4-4基准价格确定项目名称位置产品类型社区综合品质权重平均值参考价格价格取值（元/平米）上第MOMA14%20%20%18.00%159112864橡树湾22%11%11%14.67%164022406领秀.新硅谷14%11%11%12.00%181352176富力桃园14%5%5%8.00%125921007世茂奥临花园9%11%11%10.33%218512258万达大湖公馆9%11%11%10.33%150861559润泽庄园9%11%11%10.33%229042367国奥村9%20%20%16.33%202213303

100%100%100%100%

基准价17940通过以上的竞品项目分析和价格权重计算：得出本项目参考的区域的毛坯销售基准价格为17940元/平米；本项目大量应用了高科技产品，提升了产品附加值，可提升10%左右；科技附加增值约2000元/平米；本项目交房标准精装修，精装修提升价值3000元/平米。基准价建议：23000元/平米5、价格增幅建议分析近三年北京市新建商品房销售价格一直呈现增长态势，年均涨幅在10%左右；数据显示，06年价格上涨9.6%，07年价格上涨12.8%。数据来源：北京市统计局5-1近年北京市场价格增幅分析虽然政府调控力度较大，但随着经济的快速增长，北京刚性住房需求旺盛；根据专家判断，2008年将住宅价格将保持相对稳定的缓涨态势，但涨幅会低于前两年。预计2008年年涨幅将维持在5-8%。2007年——政策频出的一年土地政策、金融政策、房地产市场等宏观调控政策相继出台，降温房地产市场；在颁布的政策中，最具有影响力的是“第二套房房贷”的政策以及其补充细则，致使年末打折、降价声迭起。2008年——政策落实年加大出台政策的落实力度，出台新的调控政策，规范稳定房地产市场秩序；目前《北京市商品房买卖合同》示范文本已正式施行；试点开征物业税——北京今年已提出进行物业税“实转”的申请，目前正在等待国家税务总局的批准；5-2政策对2008年价格涨幅的影响5-3调整后的价格策略本项目基准价：23000元/平米价格涨幅：9%备注：由于90/70政策影响，未来市场大户型产品稀缺，虽然专家预测2008年价格涨幅为5-8%，但我们认为本案的涨幅应维持在9%左右，接近2007年涨幅。5-4、价格竞争力分析22904毛坯22904润泽庄园21851精装(4000元/㎡)25851世茂奥临花园20221精装(3000元/㎡)23221国奥村18135毛坯18135领秀.新硅谷16402毛坯16402橡树湾15911精装(1800元/㎡)17711上第MOMA15086精装(4000元/㎡)19086万达大湖公馆12592精装(1200元/㎡)13792富力桃园毛坯房价格(元/㎡)装修情况07年12月成交价(元/㎡)项目名称与其他竞平项目相比，调整后的价格依然不具有较大竞争优势；但接近了奥北板块的竟品价格。为了保证开发商的利润价值最大化，我们仍然坚持高举高打的策略；但是销售速度将受到影响。从表中可以看出，竟品中仅有国奥村、世茂奥临花园比本案略高。2008年4月-12月，完成180套销售,面积约为4.2万平米，销售额为10.04亿人民币，销售目标为全盘的72%；2009年1-6月，完成92套销售，销售面积约为2.1万平米，销售额为5.71亿人民币，实现全盘100%销售。销售目标精装交房2009.7.1

销售计划100%2008.3.25项目开盘2008.2-3月封盘调整期2008.10.1缓冲蓄水期2008.7.1二次强销期盘整期

销售比例72%51%36%18%2009.1.150套70套37套2009.4.160套55套一次强销期结案期83%1、销售排期年度销售面积（㎡）均价（元/㎡）销售总额（元）价格涨幅套数（约）2008年4-6月13,90023,000319,700,000-602008年7-9月11,55024,035277,604,2504.50%502008年10-12月16,20025,117406,888,5154.50%702009年1-3月8,54026,247224,149,3804.50%372009年4-6月12,64027,428346,689,9204.50%55全盘合计62,85125,0681,575,038,950-272开盘执行基准价23000元/㎡，之后每期提价4.5%，2008年实现全年均价24110元/㎡；

2009年每期提价4.5%，上半年实现均价26952元/㎡

；

最终实现全盘均价25068元/㎡。2、全盘销售价格策略——小幅快涨，在保证销售速度的前提下实现价值的最大化3、全盘价格走势每个销售季拉升幅度4.5%2008年度

建筑面积预售均价销售金额套数总计41,650

24,1101,004,199,6501802008年4月住宅4,160

23,00095,680,000182008年5月住宅4,640

23,000106,720,000202008年6月住宅5,100

23,000117,300,00022二季度合计13,900

23,000319,700,000602008年7月住宅4,160

24,03599,985,600182008年8月住宅3,470

24,03583,401,450152008年9月住宅3,920

24,03594,217,20017三季度合计11,550

24,035277,604,250502008年10月住宅5,350

25,117134,375,950232008年11月住宅5,700

25,117143,166,900252008年12月住宅5,150

25,117129,352,55022四季度合计16,200

25,117406,895,400702008年实际销售期9个月，计划销售180套，实现销售额10.04亿元，全年均价24110元/平米。4、销售任务分解2009年度

建筑面积预售均价销售金额套数总计

21,180

26,952570,839,300922009年1月住宅

2,780

26,24772,966,660122009年2月住宅

2,310

26,24760,630,570102009年3月住宅

3,450

26,24790,552,15015一季度合计

8,540

26,247224,149,380372009年4月住宅

4,620

27,428126,717,360202009年5月住宅

3,910

27,428107,243,480172009年6月住宅

4,110

27,428112,729,08018二季度合计

12,640

27,428346,689,920552009年实际销售期6个月，计划销售92套，实现销售额5.7亿元，销售均价26952元/平米，比2008年销售均价增长11.8%。全盘销售情况建筑面积预售均价销售金额套数全盘总计

62,83025,0681,575,038,950272全盘销售期共计15个月，计划销售272套；08年平均每月销售20套左右；实现销售额15.75亿元；全盘销售均价25068元/平米。项目名称上市时间上市面积(㎡)已售面积(㎡)上市套数(套)已售套数(套)套数销售率销售周期(个月)月均销售套数(套)月均销售面积（㎡）上第MOMA2005-12-4137167.92124794.7589582692%25334992橡树湾2006-10-29231642.18140962.812131135964%149710069领秀.新硅谷(B区)2007-7-2987401.843498734723066%6395831世茂奥临花园(3-6#楼)2006-6-9171518.93156480.6