2011珠海市中冶项目营销策划提案126p

珠海中原事业二部

ZhuHai.10.2011中冶项目营销策划提案认识中冶中冶集团备受高层瞩目时间事件2007.2.4胡锦涛主席为中冶恩菲设计的赞比亚项目揭牌2008.6.25胡锦涛考察京诚赛瑞斯监理的奥运会配套交通设施2009.9.25温家宝到中冶实久东汽工地视察2009.10.17贾庆林到中冶京唐内蒙古北重360工程调研2009.11.4李克强副总理高度赞誉中冶瑞木项目为中巴合作标志性项目中国冶金科工集团有限公司是国务院监管下的国有特大型企业

全球255家最大承包商排名第十二位，世界五百强企业。自1998年以来，中冶集团得到了快速发展，经营规模每年以近30%的速度增长。2010年实现营业收入2607.9亿元.备受中央高层瞩目。时间事件概述2010.1.19成都市第一例气囊助产婴儿在五冶医院诞生2010.1.15中冶医院与江西赣州卫校联手打造教学实习基地2009.12.8瑞木项目对当地社区开展圣诞新年慰问捐赠活动2009.9.28国庆前夕

中冶集团走访慰问“三老”一万二千余人2009.8.10中冶天工开展“跨越海峡献爱心捐款活动”中冶社会责任的承担中冶集团一直肩扛社会责任，一方面在企业成长中获得发展。同时，亦在社会责任中一样取得长足的发展，在面对企业利益与社会责任中找到平衡。项目名称区域体量氧化球团工程（一期）珠海年产200万吨太阳能光伏电展览园区与国际贸易中心横琴保税区投资6亿元，总建筑面积116000㎡前山旧村改造前山建筑层数是42栋18至34层/1层，建筑高度4．5米至99．95米回迁区面积是341800.07㎡，商品房区面积是651985.23㎡。横琴新区市政基础设施项目横琴新区其中主干道约51.9公里，次干道约64.1公里；海堤及环境工程项目总长约为52.8k。该项目投资估算总金额为126亿元人民币，工期1095天。横琴新家园首期横琴新区占地6万㎡，新建1100套住宅，惠及4000多居民。珠海十字门中央商务区（首期）珠海十字门首期投资总额40亿元。中冶珠海的大发展2009年8月14日，《横琴总体发展规划》获国务院批复，投资超700亿唤醒横琴岛。中冶集团投资126亿构建珠海横琴新区市政基础设施。中冶集团秉承服务社会，造福社会的社会责任，积极投入到珠海横琴的建设中，为珠海未来的发展提供了巨大的支持和保障。中冶更肩负着珠海的大发展。公司尊崇“敬业、忠诚、团结、进取”的企业精神，秉承一贯的品质原则，全力打造“中冶置业”品牌，向社会贡献更多优良房地产项目。中冶置业的企业精神中冶置业的企业精神“创意生活新坐标”中冶为改善珠海人居而来……、市场调研、本项目分析逻辑导图、竞争对手分析、项目价值分析、、、定位、市场定位、客户定位、形象定位知己知彼项目价值点挖掘、产品附加值建议、营销策略第一部分区域市场调研分析政策背景分析宏观市场分析房地产市场分析区域市场分析市场研判政策背景分析1.1政策时间轴：2010年起，三轮调控政策依次对珠海房地产市场进行限贷、限购、限价三重打压国十一条国十条限购令新国八条一房一价珠海主城区网签2010.1.102010.4.172010.9.292011.1.262011.6.012011.6.20一轮调控：限贷二轮调控：限购三轮调控：限价政策关键词：2011年起的各项政策对珠海房地产市场的影响效果不一，其中限贷是对珠海市场最有效的调控方法1月新国八条4月房价调控目标4月省住建厅点名珠海限购一套新房，二套房贷首付不低于6成，三套房及以上房贷全面停贷关键词：限贷限购政策：限购，二套房贷提高，三套房停贷杀伤力：★★★★☆效果：第三轮房地产调控力度空前2011年珠海房价增长控制目标为新建住房均价增长幅度不高于GDP增长幅度关键词：房价调控目标政策：房价控制目标，GDP杀伤力：★★★☆☆效果：珠海限购成传说全省2011有12个市的商品房均价涨幅超过21%，珠海的涨幅排行“第一”，被省“点名”关键词：房价涨幅被点名政策：香洲区或率先被限购杀伤力：★★★★☆效果：珠海没有任何一个区域限购5月保障房大限到6月一房一价6月珠海主城区网签珠海今年新增保障性住房建设任务7910套，这批新增保障性住房在2011年10月底前要完成开工关键词：保障房7910套

政策：保障房开工杀伤力：★☆☆☆☆效果：确保完成7910套保障房6月1日起，广东省实行商品房销售明码标价新规定。珠海将根据广东省的规定执行该政策关键词：一房一价商品房明码标价政策：新房销售价格不经物价部门核准不得销售杀伤力：★★★☆☆效果：仍有暗箱操作的余地开发商要将销售楼盘的信息真实地录入珠海市住规建局网站的珠海市商品房预（销）售专网关键词：网签

政策：网签杀伤力：★★★☆☆效果："网签"对珠海楼市影响不大宏观市场分析1.2位于珠三角西南部，珠江口西岸；东与香港水路相距36海里，南与澳门陆地相连，西与江门、北与中山接壤；设有拱北等8个国家一类口岸，是仅次于深圳的中国第二大口岸城市；是珠三角城市中海洋面积最大、岛屿最多、海岸线最长的城市；交通便利，有机场及港口，驾车2小时内可至广深1.1城市概况2010年全市GDP1203亿元，同比增长12.8%；2010年人均GDP12239美元，排名珠三角第四；2010年人均可支配收入25382元，与广深差距小；第三产业比重较大，近年基本维持在40%以上；2010年末，在珠海投资的世界500强企业达39家

经济水平区位概况珠海是位于珠江口西岸的经济特区及口岸城市，毗邻澳门，经济发达，城市区位价值明显珠海深圳广州下辖香洲、斗门、金湾3个行政区，15个镇区；下设横琴、高新、高栏港、万山、保税、航空产业园6个经济功能区政府所在地在香洲区香洲区作为主城区，是珠海市的政治、经济、文化、交通和金融中心；该区下辖8个街道：拱北、吉大、翠香、狮山、香湾、梅华、前山、湾仔；6个镇：唐家湾镇、桂山镇、担杆镇、万山镇、横琴镇、南屏镇珠海划分为3大行政区，6大经济功能区，香洲区为城市中心，斗门区、金湾区为城市发展方向1.2区域分布

区域分布

主城区分布

西区分布西区分为金湾与斗门两大行政区，为珠海工业、高新技术产业、房地产业、城市重点基建的重点发展区域；金湾区下辖三灶、平沙、红旗、南水四镇；斗门区下辖井岸、白蕉、乾务、斗门、莲洲五镇珠海定位为珠江口西岸核心城市，珠江中经济圈发展核心1.3城市定位珠海广州深圳城市定位：珠江口西岸核心城市所属组群：珠江中经济圈辐射区域：珠海、江门、中山、澳门城市定位：中国南方经济中心、文化中心、对外交往中心所属组群：广佛肇经济圈辐射区域：广州、佛山、肇庆城市定位：全国经济中心城市和国际化城市所属组群：深莞惠经济圈辐射区域：深圳、东莞、惠州、香港2008年1月8日，国家发展和改革委员会在国务院新闻办举行的新闻发布会上公布——《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008－2020年）》明确指出：珠海为珠江口西岸核心城市。此外珠海还将联手澳门，成为国际著名的旅游休闲城市。珠海城市规划重点发展沿海区域，东部主要为唐家与横琴，西部主要为西部中心城区，本案所在西湖片区处西部中心城区以内1.4发展规划沿海拓展轴：围绕“海港、空港、口岸”三大节点串联起沿海地区具有比较优势的战略性城市资源，发展产业及建设城市组团。东部板块：建成“一主一区二组团”城市格局，即香洲主城区、万山海洋开发区、唐家湾组团、横琴组团。为行政、文化和服务中心，着重发展港澳现代化服务业，以珠港澳区域经济一体化为主要依托。西部板块：建成“一主一区四组团”城市格局，即西部主城区、莲州生态保育区、高栏港组团、温泉组团、富山组团、三灶组团。为区域制造业中心和新的中心城区，建成为辐射珠中江以至粤西的现代化新城。城市发展规划格局目前珠海按照既分散又集聚的城市空间发展策略，打造“一条主轴、两大板块、三区一城、若干组团”的城市发展新格局，促成东部大转型，西部大发展。珠海总人口150万，户籍人口104万，预计2020年总人口增加120万左右，为本地房地产市场的发展与消费带来较大内需1.5人口规划珠海未来城市各组团、镇区人口控制规模一览表城镇体系组团2020年总人口（万人）2020年城镇化水平（%）2020年城镇人口（万人）主城区中心城区80-82.510080-82.5南湾城区20-2510020-25地区中心斗门城区45-5010045-50西湖城区30-3310030-33新城临港21.5-2510021.5-25唐家湾18-2210018-22横琴15-2010015-20中心镇红旗8-10917.3-9.1平沙15-189013.5-16.2斗门1078.67.9白蕉8-10856.8-8.5莲洲8705.6桂山0.51000.5万山0.51000.5担杆0.51000.5total280-31597.2272.1-306.31.6交通规划一桥、两铁、三节点、八高速、若干快线的交通规划格局，将改变珠海交通末梢的困境，大大缩短珠海与发达城市的城际距离一桥：港珠澳大桥；两铁：广珠城际快轨、广珠铁路；三节点：口岸、机场、港口；八高速：港珠澳大桥、京珠高速、太澳高速、江珠高速、粤西沿海高速、高栏港高速、机场高速、金港大道；若干快线：梅华快速、三台石快速、板樟山东快速、珠海大道快速、香海路快速等1.7重点建设2009年起，珠海加大交通与港口的建设力度，重点发展横琴新区等城市升级型建设横琴新区十大重点工程道网贯通高端商贸、完善基建、便利交通，珠海房地产业将紧跟城市发展迎来全面升级2009年，国务院批准《横琴总体发展规划》，横琴新区的发展上升为国家战略；横琴成为上海浦东新区、天津滨海新区后的第三个国家级开发区

2009年起，珠海已全面启动十大重点工程，总投资达3150多亿元；工程包括广珠铁路、广珠城际轨道、中船集团珠海船舶和海洋工程装备基地等珠海命脉工程2010年，广珠铁路、珠港澳大桥及城际高速等交通项目陆续动工；

2011年，广珠城际轨道通车；各大工程的悉数建成将促使珠海由交通末梢向交通枢纽转变1.7重点建设珠海投入三千亿的重点工程建设已进入快速实施阶段，为房地产升级提供良好基建配套基础近年珠海市重点建设项目项目名称项目规模总投资额（亿元）开工日期预计完工日期广珠城际轻轨全长144公里181.92005.12已通车广珠铁路全长1891362007.92011金湾LNG接收站共三期9820102013航空产业基地——7620092015港珠澳大桥——72720102016十字门中央商务区占地6平方公里36020102029香海路全长35.6公里4920102015野狸岛休闲文化中心——3020102015野狸岛休闲文化中心航空产业基地金湾LNG接收站城市背景对本案影响珠海是位于珠江口西岸的经济特区及口岸城市，毗邻澳门，经济发达，城市区位价值明显1珠海城市规划重点发展沿海区域，东部主要为唐家与横琴，西部主要为西部中心城区2预计2020年珠海总人口增加120万左右，将为珠海的房地产市场带来突破性发展3珠海毗邻澳门，且交通便利，借助未来金湾“横琴后花园”的区位利好，本案将存在一定量的澳门客群沿海与特区两大区位优势是本案面向非本土客群时的基础价值本案地处金湾区西湖片区，直接得益于西部中心城区的城市发展利好，金海大桥的规划与建设，更直接将本案与横琴相连，未来区域发展前景与升值潜力显而易见至2020年，本案所处片区规划人口约33万人，较快的人口增速与较大的规划规模，为本案产品消化提供了持续的刚性需求，本地客户对本案推广及销售的影响不可忽视珠海投入三千亿重点工程建设已进入快速实施阶段，为房地产升级提供良好基建配套基础4在珠海重点建设中，距离本案较近，能影响本案价值的重要项目有：金湾LNG接收站、航空产业园等，有利于本案的区域价值及消费需求1.8小结与关联房地产市场分析1.3一级市场——商住用地供需冷淡

今年1-9月珠海共有54宗土地供应，总供应面积450万平方米，成交金额达37.42亿元，全年土地成交情况平稳，出现两个成交高峰是6月130万平方米横琴地块成交和9月78万平方米高栏港地块成交造成。珠海近两月共成交9宗土地，除1宗酒店用地和1宗办公用地外，其余全部是工业用地，商住用地供需冷淡，究其原因：楼市持续调控，开发商资金短缺，楼市成交不理想共同促成开发商拿地热情逐渐降低。一级市场——涨基准地价，政策做推手从2011年10.1日开始，珠海土地市场的基准地价上调，其中住宅一级地价由2500元/平方米增加为3400元/平方米，涨幅高达36%，商业一级地价由3800元/平方米增加为8500元/平方米，涨幅高达123%，写字楼一级地价由750元/平方米增加为1020元/平方米，涨幅高达27%。本项目的发售期在提高地价之后，但拿地在前，升值前景预期比较明显。地价提高，后期拿地的项目价格必然会继续走高，也表明了政府的调控态度，但同时，在市场不明朗的情况下，地价增高，会进一步降低开发商拿地的热情。二级市场——房地产投资同比增长37%，四季度投资压力大

2011年珠海房地产投资较2010年稳定增长，今年1至8月投资总额已达135.85亿元，同比增长37.1%，其中8月份房地产投资额同比增长48.8%。房地产调控政策的持续加压致使楼市走淡，可能会导致投资商在第四季度面临较大的回款压力，从而减小投资力度。二级市场——新品供应主要集中在“五一”“十一”期间

由于2010年火热的市场环境，使很多开发商开工建设，因此从2011年1月至今珠海商品房新增供应继续增加，供应面积199.40万㎡，同比增长69.6%。从上图可以看出，今年的供应高峰出现在4月，这是由于各开发商集中在4月底领取预售证迎接5月销售旺季，由次不难判断今年9月底会迎来今年第二波的供应高峰以利用“10.1”热销时间段。二级市场——库存量表现平稳，四季度可能波动较大

珠海商品房市场在售项目库存量今年比较平稳，今年上半年都维持在50万㎡左右但受6月后市场冷淡的影响，库存量从今年7月至今出现上升趋势。随着10.1期间新货的不断入市，但消化量不高，库存量会进一步增加。

二级市场——商品房销售面积同比表现平稳，四季度或下跌商品房销售面积方面，珠海2011年至今共成交142.37万㎡，同比下降1.5%，与2010年基本持平。细究各月走势，可以看出珠海楼市成交今年表现的比较平静，只在5月和6月迎来一波高峰，可见政策不明朗的情况下客户出手较谨慎，都会选择在“5.1假期”这种优惠力度较大的时间段下手。10.1期间各大楼盘相继促销，出现一波销售的热潮，之后进入销售淡季，其出货量明显减少。二级市场——销售价格虽有起伏，但整体平稳，同比略微上升虽然2011年房地产调控年，但是珠海商品房销售均价并未出现下降的趋势，表现的比较平稳。虽然8月份的销售均价较7月份有明显增加，主要是因为8月份开盘项目多在市区，品牌开发商较多，如华发蔚蓝堡、五洲花城二期等，拉高了整体均价。小结：3房地产市场调控明显，开发商拿地热情不高1供应量增加，需求量下降，观望情绪严重2销售价格较为平稳，未有明显下降的趋势3关键词：调控年，市场降温，理性，观望区域市场分析1.4位于珠江三角洲西南端，东临横琴，南面南海，西望台山，北接斗门，是滨海之城全区陆地面积447.6平方公里，海域面积1000多平方公里，辖红旗、三灶、平沙、南水4镇，其中平沙、南水已由金湾区管辖调整为高栏港经济区管辖设珠海航空产业园、珠海国家高新区三灶科技工业园、高栏港经济区3大经济功能区有大型港口和机场，珠海高栏港、珠海机场，江珠高速公路、粤西沿海高速公路、广珠铁路等均在区内汇集，海陆空立体交通优势明显交通便利，驾车20分钟左右可至珠海主城区香洲区金湾区位概况金湾区是珠海三大行政区之一，交通便利，区位优良，下辖四镇三区，目前红旗镇为城区中心红旗三灶平沙南水

经济总况

产业现状

产业发展2010年，全区实现本地生产总值118.32亿元，同比增长12.9%；完成全社会固定资产投资46.18亿元，同比增长11.2%。实现规模以上工业总产值359.8亿元，同比增长20.1%消费品市场持续活跃，全年完成社会消费品零售总额17.39亿元，同比增长16.5%。实现财政一般预算收入10.23亿元，同比增长28.9%

金湾区现有六大支柱产业：食品制造业、生物医药业、家电电气业、金属加工业、石油化工业、纺织服装业2011年1-8月，全区完成规模以上工业总产值255.32亿元，同比增长17.9%，完成规模以上工业增加值63.29亿元，同比增长17.3%目前，金湾区重点发展以中航通飞项目为龙头的航空产业、以联邦制药、丽珠制药为龙头的生物医药产业和以银通新能源项目为龙头的新能源产业等三大战略新兴产业三灶镇是金湾区三大战略性新兴产业的集聚地，航空产业园、中航通飞、银通新能源、联邦制药等产业园和重大项目均落户三灶镇金湾经济总量处中等水平，但近年增长迅猛，在6大支柱产业基础上向3大战略新兴产业转型发展，未来经济增长空间巨大金湾区当前常住人口约25万人，其中户籍人口约15万人，预计至2020年人口将超过60万，属于人口输入型区域

人口分布分析金湾区常住人口25万，其中户籍人口15万金湾区人口分布较均匀，未来将向西湖片区聚集预计至2020年金湾区人口将超过60万，增长幅度较大，属于人口输入型区域金湾区人口增长主要依托产业园及房地产的发展金湾人口分布金湾定位为山水组团型城市综合区，将打造为珠海连接粤西各市的窗口区域定位金湾的区域定位：珠海西部集临港、临空产业、滨海旅游、高新技术产业、创汇农业于一体的综合性、多元化、高质量的现代化的海滨城市，区域性的交通枢纽城市，珠海市的新城区金湾的区域职能：临港产业临空产业高新技术产业物流中转产业现代新服务业区域性交通枢纽滨海生态旅游中珠上郡时代山湖海此处重点分析区域案例项目共2个，均为销售状况较好的楼盘，对本案产品打造及营销推广有一定借鉴意义选取理由：1、距离项目最近的且目前最火热的在售项目；2、户型比较相当的在售项目地址：金湾机场东路发展商：珠海时代丰卓投资有限公司建筑类型：多层/小高层/高层/超高层景观设计：香港ACLA设计公司建筑风格：现代物业公司：信诚物业（时代集团旗下物业）交房标准：精装修建筑设计：广州瀚话设计有限公司物业类型：住宅/商业容积率：1.8建筑面积：39.6万平米绿化率：35%占地面积：17.7万平米停车位：3140个总套数：2369户项目配套会所：泳池；健身房；舞蹈室；棋牌室；室内羽毛球馆；桌球室；乒乓球室；儿童活动中心；美术馆；阅览室；便利店；餐厅；书店等教育：省级标准幼儿园商业：大型商业街交通：社区穿梭巴士周边配套金湾一小；大学园区；珠海市实验中学（高中部）；斗门酒吧街3.3时代山湖海基本信息第一次开盘时间2010.9.22物业类型多层6层一梯两户9层一梯两户户型配比82.49102128.69146.11199.15204.21（复式）18148721813612比例34.15%9.06%13.58%34.15%6.8%2.26%第二次开盘时间2011.1.1物业类型多层、小高层6层一梯两户户型配比1021282041261089比例51.9%44.4%3.7%时代山湖海产品线较为平均，以两房、三房为核心产品线，四房及复式单位多为项目楼王单位第三次开盘时间2011.5.1物业类型高层户型配比12810282146199939310210236比例21.83%9.06%24.88%24.88%8.45%第四次开盘时间2011.10.1物业类型高层户型配比1071251409696192比例25%25%50%整体规划户型设计项目配套装修标准物业管理营销推广一梯两户、多层单位。层数：6/9层一梯两户、高层单位。层数：18层一梯两户、小高层单位。层数：11层12345678910121314151617181920212311N一梯两户、多层单位。层数：6/9层时代山湖海项目整体规划容积率仅为1.80，项目采用整体围合的结构，中间多布以多层住宅，两排排布高层单位销售中心以自然生态为主题，有着大量的湖面及绿化。应内部功能要求，设计出独特的建筑“盒子”，将盒子叠砌成立体生动的建筑物。会所配套：泳池棋牌室乒乓球阅览室美术馆桌球室羽毛球健身房书店儿童活动中心馆餐厅便利店时代山湖海项目卖点之一在于近万平米的社区会所，会所以自然生态为主题，有着大量的湖面及绿化，投资过5000万2007-32010-32010-42010-52010-72010-82010-92010-10以860元/㎡低价取得当年西区地王3-23取得施工许可证4-28取得二期施工许可证5-31取得三期施工许可证7月设展厅，进行客户登记8-21开放售楼处启用客户登记；3次参加看房团9-18开放样板房9-22开盘，期间加推两次2010.12.4举行业主运动会2010.12.10开始认筹2011.01.01开盘9点30正式摇号排序选房2010.12.25海景样板间对外开放2010-122010-122010-122011-12011-52011.05.01项目3期开盘1345一期二期三期项目第一次开盘前前期准备工作异常充分，线上线下推广层出不穷，一期取得成功后，二三期推广力度减弱1户外广告2网络媒体时代山湖海营销推广面很广，珠海市区的主流媒体都有采用，包括电视、电台、户外广告、短信、房展、公交车身等1车体广告2报纸广告由于项目周边配套现阶段并不完善，看楼条件受限，而项目提供的看楼巴士在很大程上增加了项目的到访率3开盘活动4珠海房展项目自2010年五一起始，均参加珠海房地产展销会，且具有一定新意，一期开盘期间邀请陈慧琳赚足眼球1345时代山湖海第一次开盘前期做了大量的宣传推广，珠海市主流的媒体，包括电视、电台、户外、外展场、电梯框架、公交车身以及公交站牌等都又做大面积的推开推广，开盘前期市场热度极高项目开售前期客户认筹情况极佳，开盘前累计认筹客户达1000多人，为项目开盘奠定基础项目受自身容积率较低的影响，项目存在大量带电梯的多层板式洋房，该类产品在金湾区乃至珠海区域极为少见，客户认可度较高项目从2010年9月开盘请来香港明星陈慧琳为表演嘉宾，并加以大面积造势，造成开盘情况火爆，出现开盘即售罄的金湾神话一期二期三期项目大面积、广渠道的宣传推广在珠海西区属于罕有，巨额的营销成本也确实给项目带来价格与走量之间的双赢客户区域：金湾本地客户、以公务员、看重金湾发展潜力的投资客也占据一定比例。客户年龄分布：基本年龄区间在45-60中老年人士，另有部分较为年轻人士对小三房单位感兴趣。客户阶层：大部分到现场的客户都有配车，社会阶层都应为小康之家以上。置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，目前金湾交通还不完善，看中金湾未来发展以及时代品牌。客户分析项目客户群中前期主力客户多为金湾本地居民，后期珠海市区以及澳门客户比例有所增加地址红旗镇虹晖路与双湖北路交界处发展商中珠股份

建筑类型电梯洋房代理公司百脑会建筑风格现代简约物业顾问中珠物业管理交房标准毛坯建筑景观设计景观：艺蓁工程设计

建筑：艺泰工程设计公司物业类型住宅容积率2.1占地面积82341㎡（一期28987㎡）绿地率35%建筑面积255459㎡（一期84896.53㎡）总套数一期655套（首推150套）车位数量一期650个户型64-123㎡2-3房项目配套中珠上郡分两期开发，一期由8栋11-17层现代简约建筑风格的住宅组成。一期主力户型为61-162㎡；多达15种户型，还有83-162㎡的复式单位。另外，项目自身规划2万平米集中式商业及会所。周边配套金湾一小，金湾区红旗中学，珠海市实验中学高中部，珠海市艺术学校，广东省科干学院；金湾003商业广场、百合超市、红旗市场、白腾湖海鲜市场等；红旗机关幼儿园；中国建设银行、工商银行、农业银行、珠海农村信用社；红旗医院；综合超市1765432中珠上郡一期二期道路3246751园林：现代简约园林，以爱情和电影元素为主题、配有会所和大面积泳池规划：项目分两期开发，一期以8栋小高层与高层线性排列，二期以局部园林围合式排列，一期项目保证户户朝南，楼宇之间包含主题园林商业：中珠上郡项目周边配套商业较少，项目由马路分隔，具有天然沿街商铺特质，可解决项目业主消费的问题，增加项目卖点中珠上郡分两期开发，以马路为分界，一期项目规模较小，整体规划为一字排开，楼间距较小，景观资源较差红旗广场虹辉路红旗商业街双湖北路金湾一小实验中学中珠上郡位于珠海金湾区红旗镇中心，毗邻规划中的三板山公园，处珠海大道旁，周边配套完善，学校、医院、商业、政府机构等环绕周边。中珠上郡一期项目在内部配套受地块因素影响亮点较为缺乏，但项目位于红旗镇中心区域，周边配套完善第一次开盘时间2011年3月27日物业类型小高层高层11层两梯四户/两梯三户17层两梯五户户型配比61-6575-7880-9393-9798-105120-14214383-162464228266132281722092比例33%16%19%9%2%12%2%7%珠上郡主打年轻客户群体，产品面积段满足“90/70政策”，两房面积比例高达68%，少量mini复式单位片区内较为少见一期二期道路32467512010-62010-102011-12011-22011-32011-3项目工程开工项目取得施工许可证销售中心开放并接受登记项目认筹参加看房团团并举办“风筝起舞活动”项目开放样板房2011-3项目解筹由于一期推售单位较少，且市场前景不明朗，项目推广力度较一般，开盘环节中规中矩客户区域：金湾本地客为主，部分斗门区域客户，珠海市区、外地客户比例很少。客户年龄分布：购买群体多数在25-45岁之间，年轻客户群体占比较高。客户阶层：大部分为红旗镇本地公务员、私企业主，经济条件较好。置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，年轻客户群体以改善现有居住条件居多客户分析项目客户主要以金湾本地人为主，占比达70%以上，市区、澳门的客户所占比例较少，主要依靠本地消化客户户型需求面积(㎡)<6060-6970-7980-8990-99100-119120-143144-220合计匹数54144065167071701291282124比例3%1%19%24%33%8%6%6%100%从下图表可以看出，客户需求的主力户型面积区间在70-100平米，其所占比例达76%，对三房的户型需求比较大典型项目小结项目价格推广方式户型成交客户来源同本项目距离本项目----40-128㎡----时代山湖海10000户外、网络、展位、电台、电视、报纸、车体107-140㎡前期金湾本地居民、后期市区以及澳门客户比例增加750米中珠上郡6500户外、网络、66-127㎡金湾本地人为主市区、澳门的客户所占比例较少3000米小结分析：时代山湖海是距本项目最近的项目，中珠上郡是同本项目户型最接近的项目，1、金湾客户都占很大一部分2、中珠上郡同时代山湖海相比推广方式手段较少市场研判1.5周边大盘云集，竞争激烈；1项目所处区域的认知度逐渐加深，可借势而为2项目产品差异化优势3硬件配套及软性推广同步进行4第二部分项目定位项目分析市场定位客户定位形象定位项目分析2.1基础信息项目位置：西湖城区金铭东路北侧、金城路西侧占地面积：18100㎡建筑面积：55529㎡容积率：2.5绿化率：52%建筑形态：高层总户数：570户工程进度：尚未动工中冶项目项目四至北向—实验中学

南向—保利项目东向—空地西向—金湾检察院周边配套本项目方圆三百米内唯一的餐饮地周边体育配套为广东省科技干部学院拥有(篮球场、足球场等)金湾一小艺术学院城市职业技术学院实验中学高中部广东省科技干部学院中航项目时代项目保利项目本案检察院周边区域一览图周边共有五个学校三个高端项目一个政府建筑周边不远距离有海配套较少，大盘林立周边环境：SWOT分析Opportunity（机会）Strength（优势）Weakness（劣势）Threaten（威胁）本项目周边竞争项目面积略大，本项目中小面积形成显著差异化

30分钟横琴距离，带动区域发展势头强劲内外部交通全部升级，金海湾大桥带动整体板块升值珠海西区发展的重要区域，经济发展以科技工业为主，工业发展模式逐渐成熟国字号优质开发企业，实力雄厚，经验丰富近海地带，景观开阔拥有珠海实验中学、科干等优质教育资源本项目整体规模过小，不具备较强竞争力小区配套较差、亮点不丰富调控力度加大，增加市场不确定因素未来市场供应量大，直面保利竞争客观的来说本项目品质相对于其他大盘项目品质并不出彩天生不丽质中冶巨鲸品牌1户型稀缺2产品附加值3中冶作为“中”字头，国有企业，为人信赖，以巨鲸的姿态，傲视群雄。精致社区，以中小面积户型为主，相对于时代、万科、保利等户型来说，在市场属于稀缺产品。客观面对本项目的不足，挖掘锻造尽可能的创造产品附加值，增强项目精神层面的内涵，形象凸显差异化。项目价值点提炼文化气息4周边教育资源丰富，实验中学、科干等高等学府，孕育未来的高级阶层，为项目融入浓厚的文化韵味。项目定位关键词中冶品牌精致社区中小户稀缺产品精神文化气息市场定位2.2金湾片区项目分类低端楼盘中端楼盘高端楼盘时代山湖海、保利、万科、新世界、中航中珠上品、忠信丽雅苑怡泰雅苑樱雪和园……代表项目高端楼盘扎堆本区域，高端楼盘体量巨大，在促进本区快整体升级的同时，也加大了市场竞争的力度。如何定位本项目市场定位？项目名称时代山湖海保利香槟国际万科城市花园中航花园新世界康桥中珠上品世纪名城本项目占地面积177278㎡109940.6㎡63233..㎡130217.2㎡600000㎡18547㎡50080㎡18100㎡主力户型107-140㎡85-120㎡----84-93㎡63-123㎡80-200㎡40-128㎡价格区间10000------850062006900--建筑面积396000㎡419608.8㎡232249.52㎡348986㎡152000㎡60280㎡150000㎡45250㎡开发商时代地产保利地产万科集团中航通用新世界地产珠海中珠珠海藤荣中冶集团户数23694000192019881078517973570同区域楼盘一览图小结分析：

从品牌上看：中冶与时代、保利、新世界、中航开发商品牌等比肩从规模上看：本项目属于中等规模，远不及其他品牌项目规模大

从产品上看：本项目的主力户型面积区间偏小，属于市场空缺产品目前金湾市场保利、时代、中航、万科、新世界等项目进入市场，高端项目竞争激烈，本项目对准高端同中端项目之间的市场空隙。客观看待本项目基础指标，同高端楼盘竞争并不明智。本项目市场定位摆脱竞争激烈红海、转战蓝海小竞争地带。蓝海，小竞争中低端楼盘中端楼盘高端楼盘中高端楼盘低端楼盘中端楼盘高端楼盘市场定位策略不纯粹的第一梯队市场定位1领导者/防御者时代山湖海、保利、新世界（一线品牌发展商，领头羊）2挑战者/进攻者中航项目（品质相当、高形象建立）3中珠上品、忠信丽雅苑（风格温和，中庸之道）追随者/侧翼者4补缺者/游击者….其他项目（小户型，空间创新）市场定位价格的追随者、户型的补缺者客户定位2.3区域代表型项目——客户构成分析项目名称时代山湖海新世界康桥翰林金寓客户年龄20-40岁占60%28岁以下占15%30岁以下占18%40-55岁占30%28岁-45岁占72%30-45岁占70%55岁以上占10%45岁以上占23%45岁以上占22%客户区域本地占14%本地占80%本地占24%市区占21%市区占12%市区占56%澳门占56%其他占8%其他占10%区域代表型项目——客户构成分析项目名称时代山湖海新世界康桥翰林金寓置业目的自住22%自主75%自住28%投资28&投资10%投资55%度假兼投资占50%度假兼投资15%自住兼投资占17%置业次数首次占12%首次占23%首次占12%二次占65%二次占57%二次占65%三次及以上占23%三次及以上占10%三次级以上占23%金湾片区客户总结成交客户的年龄都集中于25-44岁之间，中青年客户已成为该片区主力购买群体。1该片区的客户区域分布和置业目的目前呈现出更加多元化的特点，投资、度假型项目市区和澳门客户比重较大，其他项目则是工作在该片区的外籍客户占主体。2该片区畅销项目的客户大多已有一套或多套物业，首次置业的客户比例较少，可见在市场不理想的状况下本地刚需客户相当谨慎。3核心层三灶、红旗客约60%辅助层澳门、北方客约25%次要层市区客约15%置业目的：向往安宁休闲的生活，为自己释放压力工作背景：红旗和三灶工业园区的中低层管理人员，政府官员，高级公务员关注因素：对交通便利性要求高，关注项目的提供的生活品质主力客户——红旗和三灶客户辅助客户——澳门、北方度假投资客次要客户——市区投资客户

置业目的：休闲度假居多，一部分用来投资或养老

工作背景：澳门收入中等人士、创业成功的北方商人、企业高管，高级白领等，关注因素：生活品质和品位，地段价值以及升值潜力

置业目的：投资

工作背景：市区企业高管、私营企业主、公务员等

关注因素：关注价格、升值、及附加值【本项目前期客户定位】和区域内大部分项目以在三灶和红旗工作和生活的客户为主相似，本项目客户主要以三灶和红旗工作和生活的客户为主。【客户演变】随着片区交通配套的发展及区域形象的建立，各层级的客户范围逐步扩大到珠海市区及珠三角。核心层三灶、红旗客约60%辅助层澳门、北方客约25%次要层市区客约15%演变核心层市区客约50%辅助层澳门北方客约30%次要层三灶、红旗客户约20%项目前期项目后期交通不便利，区域配套不完善，对项目较陌生，市区投资客不敢大批量入市，主要以本地自住需求和澳门、北方度假投资客为主；本地客户逐渐消化完毕，交通和配套不断完善，大型房企开盘销售，区域优势逐渐明朗，客户对片区信心增强，投资前景看好；时代山湖海客户演变前期：金湾客户：60%澳门客户：10%市区客户：20%其他客户：10%目前：金湾客户：14%市区客户：21%澳门客户：56%其他客户：9%产品类型客户置业特征客户敏感点核心购买动机公寓1、生活在市区，年龄30-50岁之间2、多次置业经历，有丰富购房经验3、、资金充裕，看重项目的投资回报率区域升值潜力项目升值潜力户型及价格升值潜力66-74㎡产品1、工作在红旗和三灶工业园区的中低层管理者2、年龄28-40岁，多为首次置业者

3、看重项目的生活品质和社区的人文环境交通便利性生活及商业配套档次及品质物业及安全社区氛围生活氛围84-96㎡产品1、澳门或者北方客户，年龄30-50岁之间2、经济实力较强，多次置业经历3、看重项目的生活品质和度假升值空间区域升值潜力能否办理两地车牌小区规划及园林设计物业及安全度假环境及投资前景【客户构成】细分客群的主流特征。本项目购买客户年龄为为28-40左右，置业动机多数为升值潜力、生活氛围、度假环境及投资其中主力客户是工作在山灶工业园区的中低管理者。小结分析：形象定位2.4寻找推广的切入点，我们应当思考目标客户究竟是什么样的人？作为多年在城市打拼的这些人隐忍奋斗多年，在企业中终有一席之位多年的工作、奋斗，慢慢从对珠海的一无所知到现在的了如指掌。对珠海有着深厚的归属感。虽然，身份证是珠海人。但是，谁不知道那是公司的集体户口呢？吃饭、睡觉、送孩子上下学、夫妻感情、父母照顾、还贷款、工作、报表、为什么就生活不能舒适一点呢？虽然，现在有温馨的住处，但是，明天谁又知道呢？承担着家庭的责任，对工作亦要担当。这部分中产阶层就是我们的目标人群。客户描述传统而奋进家庭效率格调价值观关键词表象舒适客户价值观深挖掘格调他们沉稳，内敛，看上去很低调，但他们内涵丰富深远，他们视低调为格调，追求有文化有内涵的品位，他们认为这种文化是他们身份的标签。他们喜欢有品位的家居环境，简单而不张扬，却不喜欢同别人一样。喜欢有自己的风格，追求自己的格调。和而不同，是他们的风格主旋律。客户价值观解析家庭他们是顾家的，能够有更多的时间与家人在一起度过是一种享受，他们可以享受这份温馨，享受这种轻松愉悦的感觉。下班后，他们一般都没有精力去享受做饭的乐趣了，去父母家吃饭成为了他们经常的选择。父母家不在附近的客户，要么请保姆做饭，要么在外面吃，但都是希望能够一家人在一起吃饭，其乐融融。客户价值观解析舒适他们进取而辛劳，工作的重担肩负一身。心灵中存在着一片净土，渴望舒适而宁静。回到家以后，SPA、休息是一个自我的完全释放。30岁后，慢慢发现自己的身体不如以往。渴望回到家后得到全身心的释放，无论是身体还是心灵，渴望归属，客户价值观解析效率他们骨头里是停不下来的，对自己和对他人要求总是很高，包括自己的孩子。工作不喜欢拖拖拉拉，效率是经常挂在心中的话。每天早上上班送孩子每天上学，下班后去市场买菜、做饭，接孩子。每天，每天过的都是这么有效率。客户价值观解析一栋房子可以满足什么？推广主思路一栋房子满足不到家庭的需求——就是失败！一栋房子满足不到主人格调的需求——就是失败！一栋房子满足不到业主舒适的需求——就是失败！一栋房子满足不到业主效率的需求——就是失败！只有能够满足关于吃饭、关于睡觉、关于品味、关于情调等N多有理无理的要求我才愿意称之为“家”！家N次方项目名称家的发声练习形象推广语有些地方，你一辈子再也不想回去，有些人，再也不想遇到，有些电话，从此就想删掉，就好像有些事，你以为早已忘记，没想到，却影响了一辈子。但每当看到每家每户窗子里藏匿的小小幸福，便觉得一切又恢复到从前的平静、安逸。家，一个让人忘记忧愁的地方，任何事都无法取代对家的记忆家，一个让人制造无限能量的场，犹如咿咿学语的婴儿，努力发声渴望成长，寻找那个懂自己的家人。家，一个生长型的无限极。家大欢喜，只要出发，就会到达，只要发声，就会壮大。第三部分产品附加值建议装修格调加分他们喜欢有品位的家居环境，简单而不张扬，却不喜欢同别人一样。喜欢有自己的风格，追求自己的格调。和而不同，是他们的风格主旋律。

君子和而不同——孔子本项目提供几种样板房选择方式提供给客户选择。可选择样板房样式传统样板房：形式统一传统样板房选择性较少，除自己装修外，很难彰显个性古典欧式现代简约传统中式现代欧式客厅装修格调加分传统中式餐厅古典欧式现代简约现代欧式装修格调加分现代简约现代式现代简约现代式卫生间装修格调加分现代式现代式现代式现代式厨房装修格调加分现代简约现代简约现代简约现代欧式卧室装修格调加分家庭生活加分

下班后，他们一般都没有精力去享受做饭的乐趣了，去父母家吃饭成为了他们经常的选择。父母家不在附近的客户，要么请保姆做饭，要么在外面吃，但都是希望能够一家人在一起吃饭，并且保证家庭安全！

无论何时何地家永远是向游子敞开大门的地方。(美国诗人罗伯特.F.)本项目物管提供营养搭配建议，为忙于工作的家庭提供上门烹饪的服务。营养顾问/上门烹饪传统回家煮饭传统居家并没有时间和精力享受煮饭，煮饭已经成为一个负担。本公寓提供需要业主掌纹的门禁系统，最大程度上保障小区安全。普通公寓大堂门禁系统配置是通用卡，因此只要有卡就可以随意出入各层，小区安全有一定隐患。本项目配置：掌纹门禁普通住宅配置：通用门禁家庭安全加分把每栋楼设置为大院名称，“一号大院”，唤醒儿时记忆，拉近邻里距离。设置大院门牌设置小区邻里交流区家庭邻里交流加分园区设置小区邻里交流区，给邻里一个交流的社区，增强本项目软文化。舒适加分30岁后，慢慢发现自己的身体不如以往。渴望回到家后得到全身心的释放，无论是身体还是心灵，渴望归属，

人类的一切努力的目的在于获得幸福。欧文挑选大堂的一条通道铺设具有按摩功效的鹅卵石路，使得回家路变得生动起来。健步路循环石通过设置能收集雨水的循环系统，既实现了水景，亦能实现资源再利用。纯自然养生健道雨水采集循环水景系统养生架空层：通过在入户门口布置绿色植物等，营造贴近大自然的生活氛围。氧生堂零污染、消毒增氧的净化空气植物系统天气预报挂钟通过在大堂挂设天气预报挂钟，及时预报天气情况，提示天气质量。舒适加分在小区内特别规划出一定尺寸的园林，对园艺有兴趣的住户和长者可免费领养属于自己的绿色空间。自助花园绿化景观通过种植墙面绿色植物，既能美化景观，亦能起到冬暖夏凉的纯自然控温的作用。纯自然恒温系统舒适加分迷你球馆设置桌球、推杆练习场等小型室内运动设施，让业主消除日常的疲劳状态，放松身心。瑜伽馆配备能供多名业主共用的健身会馆，让不同性别、年龄的业主都能加入到健身的行列。舒适加分效率加分

每天早上上班送孩子每天上学，下班后去市场买菜、做饭，接孩子。每天，每天过的都是这么有效率。