东莞天道香城地产项目营销策略全案241p

2011.4.26天道香城

营销策略总纲1报告提纲PART4品牌的力量PART1市场分析PART3项目定位PART2项目分析PART6营销推广策略PART5形象包装PART7销售策略2PART1市场分析宏观分析东莞概况城市发展与规划东莞市房地产市场现状房地产政策研究中观分析寮步镇概况区域房地产市场分析3宏观分析—东莞概况东莞经济实力、城市竞争力东莞之最：【全国综合实力千强镇最多的地级市】【全国首评千强镇虎门雄踞第一】【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】【全国国企出口额列第一名】【中国城市竞争力居地级市第一】【生活质量位居全国地级市第一】【全国面积最小的镇创造出最大的效益】【国内首个异地候机楼】【世界最大的玩具生产制造城】【全球最大灯头企业落户东莞】【工业企业就业人员列全省之冠】【人均住房面积全省最大】东莞经济实力

2005年，东莞市地区生产总值突破2000亿元，金融机构本外币存款突破3000亿元，工业总产值突破4000亿元，进出口总额突破5000亿元。连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。年均20%的GDP增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放4宏观分析—东莞概况产业结构以二、三产业占主体2005年，东莞市三大产业比例由2004年的2.4∶55.4∶42.2调整为1.0∶56.5∶42.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合随着东莞产业升级政策的落实及城市化进程的加快，以白领阶层、外来人群为主的中产阶层逐步壮大起来，引起对东莞市的房地产需求结构相应变化。三大产业比例、人口结构5宏观分析—东莞概况东莞个体经济的发展

截至2006年，东莞市个体工商户达到29.3万户，仅次于深圳市（35.8万户），超过广州市（28.5万户），居全省第二位。东莞消费能力2006年，全市城乡居民储蓄存款余额1728.28亿元，比年初增长20.7%。全年城镇居民人均可支配收入22882元，增长11.5%，农民人均纯收入9842元，增长8.4%，城镇居民人均消费性支出21768元，增长18.1%。

伴随全市整体经济的持续快速发展，东莞市城乡居民消费也呈现出较快的增长势头。个体经济的增长使东莞的中产阶层更加壮大，个体工商户成为东莞房地产消费的实力阶层；居民消费力的增强直接体现在对市场楼价的承受能力增强。个体经济、居民消费力6宏观分析—城市发展与规划东莞区划东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。“一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。东莞“一心四城八大中心”的区划，加强城区的城市中心功能定位，城区的城市配套等的加强了城区对镇区的吸引力和辐射力。城市格局：一心两翼、八大中心镇7宏观分析—城市发展与规划为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”的模式：

二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；

二区：即近期规划中提出的中央生活区和松山湖商务居住区；

三片：即胜和－亨美片、立新－火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；

多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。《主城区居住用地规划结构》2006-2010东莞住宅建设规划8宏观分析—城市发展与规划在此规划的指导下，规划市区包括六大片区，即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、篁村片区和万江片区，东城区板块的城市功能将得到不断完善，对周边镇区的吸引力和辐射力大大加强；对外来都市白领、个体工商业者的吸附能力将大大提高。规划的影响9东莞市房地产市场现状06年，全市洋房销售面积216.41万平方米，占住宅总销售面积的85.9%，比05年同期增长了43.4%；别墅销售面积35.48万平方米，同比增长40.5%。06年，房地产销售总额94.13亿元，同比增长58.1%；其中，住宅销售总额79.40亿元，同比增长62.7%，比05年与04年同期增长35.4%的速度明显加速。市场需求旺盛10东莞市房地产市场现状06年，房地产施工面积1431.27万平方米，同比增长27.3%，其中住宅施工面积1223.69万平方米，占施工总量的85.5%；而全年房地产竣工面积仅166.34万平方米，施工、竣工比达8：6，未来1～2年内房地产供应量大，存在一定的消化压力。施工面积过大11东莞市房地产市场现状06年，住宅整体均价3152元/平方米，同比增长13.8%，相比去年16.4%的增长幅度有所放缓；０６年国家宏观调控力度的加大对市场产生了一定的效果，另一方面东莞房价基数较低，仍有一定的上升空间。销售均价持续增长，增速放缓12东莞市房地产市场现状从户型结构来看，80～120㎡的依然是主流，占38%；而120㎡以上的户型与05年相比，有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐展现；80㎡以下的户型比重占22%，比05年提升了3个百分点，与城区小户型的大量供应有很大关系，受国六条政策的限制，小户型的比重还将有很大提高。户型面积向舒适型过渡13东莞市房地产市场现状从户型结构看，三房单位仍然是市场需求主流，占52%，但相比05年有所下降；四房以上单位及两房以下单位均有小幅上升，一方面与城区大户型产品及小户型供应相吻合，另一方面说明居民换房需求及外来白领的初始需求在上升，各类户型的需求呈均衡化方向发展。户型需求呈多元化14东莞市房地产市场现状从近两年住宅成交情况来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位出现了不同程度的上升，尤其是单价在3000—4000元的范围正成为主力需求区间；

消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量依然偏少。房价承受能力得到提升15东莞市房地产市场现状从购买客户来看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外来人口的比重上升明显。随着东莞城市化进程的发展、产业结构的升级，以外来人口为主的中产白领阶层正逐步壮大，购房需求日渐释放。由于跟深圳之间房价价格差的存在，东莞楼市吸引了很多深圳人的置业，特别是靠近深圳的凤岗、塘厦、清溪、长安、虎门等几个镇尤其突出，随着城际交通的建设和连通，“一小时生活圈”的生活模式必将扩大这种需求。外地人的购房比例上升16东莞市房地产市场现状比较项目东莞广州深圳2006年商品房销售均价（元/㎡）315265009840

东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作用以及经济的融合效应都将增强；

东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。东莞房价的洼地效应17房地产政策解读我们认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响：“90㎡以下/70%以上”的限制条件对东莞影响有限，这主要是因为东莞最适销的产品面积在80－120㎡左右，跟90㎡的限制相差不远，拼凑户型也能解决部分的需求。但产品的同质化现象必然趋于严重，由于在规划中要考虑拼凑的需要以及楼栋的增加，将降低舒适度，同时，由于不同人群降低了购买门槛会影响楼盘的档次，从而影响市场需求；“按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白领们的置业需求，但对投资性需求影响有限；“五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为，由于东莞的长期租赁回报在8％以上，东莞的投资历来为长期性投资居多，因此，这项规定除降低二级市场的活跃程度外，对投资行为影响有限；停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现。“两年内限期开发”将加剧市场的产品供应量。18政策分析

综观上述政策影响，我们认为政策的影响面集中在人们心理上，使人们观望情绪增加，并不能限制人们的购房需求；

政策的背后，提高了地价成本，各种税费的增加，发展商也必然会转嫁到消费者身上，从而提高售价，消费者的购房成本增加，购房压力增大。19宏观市场分析总结住宅地域性需求特征明显，中心区对镇区客户的吸引越来越强；城区市场和镇区市场两相繁荣，镇区市场主要围绕镇中心展开，除长安、虎门、厚街等镇外，镇区楼价基本低于城市中心区；东城区板块依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值和前景日益展现；人们购买120㎡以上户型的实际需求有所增加，但住宅市场仍将继续以经济实用型产品为主；以外来人口为主的中产阶层逐渐壮大，都市白领和个体工商户将成为主流购房人群；20中观分析—寮步概况寮步镇位于东莞市中部，处于东莞市的地理几何中心，东临松山湖高新科技产业园，西靠东莞市中心区的东城板块，是穗港经济走廊的中枢，具有得天独厚的区位优势。

区位分析寮步东城松山湖21中观分析—寮步概况/城市分析寮步交通莞深高速东部快速干线石大路五环路莞樟路松山湖大道、东部快速、五环路、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步镇交织成一个现代化的交通网络，出入东莞市区、周边镇区及广州、深圳十分便捷，半小时生活圈已形成；交通的便利，为寮步的外向型IT产业经济发展提供有利保障。22中观分析—寮步概况/城市分析城镇布局寮步镇的城镇布局遵循了现代城市和融入大市区的指导思想，将寮步划分为北区（莞樟路以北）、中心区（莞樟路至松山湖大道之间）、南区（松山湖大道至佛灵湖）、良横区等四个片区，与松山湖、东城形成“三位一体”的城镇规划布局；新中心城区南区北区良横区随着产业结构的优化升级、新中心城区的成形及土地市场的放量，新行政中心区将可能会是未来房地产市场供应的热点区域，由于其完善的配套及其便利的交通，将会成为寮步镇中央生活集中区。23中观分析—寮步概况/城市分析寮步的区位优势明显，交通路网完善，已形成半小时便利生活圈，对周边镇区、东莞及深圳置业人群的吸引力很强；在寮步“中心区、南区、北区、良横区”的城镇规划中，项目位于寮步与东城接壤的良横区，区位优势较镇中心弱；项目处于良横区内的百业工业园片区，自然景观资源和人文环境缺失。城市分析小结24中观分析—寮步概况/经济分析2005年，寮步镇经济实力在东莞各个乡镇中排名第12位，仅次于虎门、长安、东城、南城、大朗、石竭等镇之后。2005年寮步镇各项经济指标名次如下：经济概况外地人口本地人口GDP人均GDP利用外资消费总额人均消费总额总储蓄余额人均储蓄余额111012151514241622寮步镇经济处于中上游水平25中观分析—寮步概况/经济分析国内生产总值(GDP)

寮步近几年年均GDP增幅达28%，较东莞GDP平均增幅20％高出8个百分点，经济发展势头良好，居民购买力强劲。26中观分析—寮步概况/经济分析近年来寮步利用外资金额稳定，确保了外源型经济的稳步发展，从而带动本地经济的稳定发展。外资企业表现活跃，对外出口额逐年拔高，05年出口总额较02年已翻一倍。利用外资额及外贸出口27中观分析—寮步概况/经济分析寮步第三产业蓬勃发展，商贸活动区域繁荣，产业比重逐年提高；

——第三产业的发展将促生三产从业人员，带动地产市场的发展电子.电脑.电器组成族群企业为寮步镇产业的主导产业，被国家信息产业部定为国家信息产业基地。

——支柱产业的稳定发展确保寮步社会经济的稳定发展产业结构28中观分析—寮步概况/经济分析目前，全镇已投产的外资企业500多家，700多家民营企业。总投资额近20亿元，国民生产总值60多个亿。寮步镇形成了电子.电脑.电器组成族群企业为支柱产业为主工业体系。尤其是以数码产品(占出口额的80%)为龙头的高新技术产业蓬勃发展，韩国三星集团,香港伟易达集团,日本先锋公司等一批国际知名企业在寮步投资设厂。产业支柱外资企业大于民营企业，众多知名外资企业的进驻带来大量的高消费人群,为房地产发展提供了很好的客户来源。29中观分析—寮步概况/经济分析人口结构

2005年本地人口6.4万人，外来人口18.63万人。随着本地人口结构的优化，外来人员整体素质的提高，中端消费群体逐步成长，呈良好的发展势态，未来两年内将会成为房地产消费的主力

。

近年外来人口数、户籍人口处于上升阶段，居住面积需求上升30中观分析—寮步概况/经济分析人口消费力寮步近年社会消费额不断递增，升幅稳定，居民消费额不断增加，居民消费能力有待激发。寮步近年社会储蓄余额不断递增，增幅稳定，居民存款增幅稳定，居民消费潜力需要挖掘。寮步居民消费能力有待深入激发，消费市场即将释放，未来看好。31中观分析—寮步概况/经济分析寮步经济在东莞各镇区间处于中上游水平，经济发展迅猛，居民消费力强劲；寮步镇以外向型经济体系为主要发展渠道，吸引了世界知名企业前来投资；大量外资企业的落户，带动了寮步镇高新产业的强劲发展，促进了劳动力密集型向资金技术密集型的转化，加速了工业的优化升级和持续发展，也为房地产消费带来大量中高收入人群，房地产市场需求旺盛。分析小结32区域房地产市场分析33区域房地产市场概况—竞争格局东城东板块理想名苑海悦花园三正世纪豪门怡丰翠云轩项目银湖花园万科城市高尔夫新天地华庭星城国际新世纪星城翠湖花园片区板块嘉湖山庄天骄峰景国源城市广场美丽365镇中心板块中心区项目太和花园比华利山庄花园五环路项目时富花园花园城本项目将受到东城东板块和寮步镇中心楼盘的双面挤压，市场竞争十分激烈；34区域房地产市场概况片区板块分析片区的房地产开发起步比较早，经过早期房地产项目的消化，片区范围内相当部分个体工商业者、企业白领完成了首次置业；片区早期的房地产项目规划比较凌乱、价格低、档次不高；片区的配套设施缺乏、人文环境较差，片区形象有待提升。名称规模档次户型面积均价新天地华庭·丽景湾13万㎡中档住宅二房、三房68--95㎡3800元/㎡时富花园30万㎡中档住宅二房、三房80-125㎡3600元/㎡35区域房地产市场分析随着东莞郊区城市化的推进，东城东板块中高档楼盘汇聚，花园城、新世纪星城、翠云轩等项目与本项目形成强大的威胁；中高档楼盘的聚集开发，东城东板块概念的炒作，促进了板块开发价值的迅速提升；受东莞中心区楼价高涨的影响，都市白领的置业目光逐步转移到城郊或城市相邻的周边镇区东城东板块名称规模档次户型面积均价花园城占地22.5万㎡中高档住宅一房、二房、三房、四房39－140㎡4200元/㎡丽景阳光占地2万㎡中低档住宅二房、三房79～118㎡3400元/㎡天骄峰景占地21万㎡高档住宅三房、四房、复式130－250㎡9000元/㎡新世纪星城占地40万㎡高尚住宅二房、三房、复式95－250㎡5000元/㎡怡丰.翠云轩占地6.5万㎡中档住宅一房、二房、三房40－110㎡4800元/㎡万科城市高尔夫五期占地27.5㎡中高档住宅三房、四房120－190㎡6000元/㎡36区域房地产市场分析镇区经济的发展催生了镇中心房地产项目的兴起，海悦花园、海悦中央美域、三正世纪豪门、理想名苑、香槟城市花园、星城国际、国源城市广场、美丽365等中高档楼盘汇聚，市场竞争激烈；镇中心区的生活配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力很强，对本项目形成较大威胁；镇中心区的房地产市场起步较晚，本地市场需求旺盛。寮步镇中心板块名称规模档次户型面积均价海悦中央美域占地约6万㎡中高档住宅洋房：三房、四房90-135㎡3600元/㎡三正世纪豪门占地50万㎡高档住宅洋房：三房、四房123-150㎡3900元/㎡理想名苑占地2.3万㎡中高档住宅三房、四房106-175㎡3600元/㎡37区域房地产市场分析东城东板块和镇中心板块对本项目形成双面挤压的态势，项目面临突围的难题；项目所在片区受早期房地产项目的影响，片区项目的整体形象较差，项目面临改变片区形象的难题；经过早期房地产项目的消化，片区的大部分置业者已完成了首次置业，项目面临客户群不足的难题；东城东板块的楼盘综合素质较高，产品和目标购房人群相互重叠，项目面临目标客户被分流的难题；镇中心板块的区位优势明显，配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力极强，本地市场被镇中心楼盘所控制，项目面临本地市场缺失的难题；区域市场分析总结问题:项目面对众多难以改变的劣势,应利用什么样的优势进行突围?38PART2项目分析深入剖析项目，扬长避短，提升价值。39PART2项目分析项目经济指标分析项目四至分析项目6要素分析项目价值提升策略40项目分析/总体经济指标分析项目数值总占地面积13.8万㎡总建筑面积33.3万㎡计容积率总建面27.69万㎡容积率2总建筑密度23.53%绿地率38.68%人均绿地6.07㎡总户数2625居住人口8400地块评价：

可归为中大型项目，各项指标均较优，但地块在东西走向被两条城市道路割裂成三个地块，南北走向被高速路、高压线夹迫，一定程度上损害了居住价值。41项目分析/一期经济指标分析一期地块指标地块评价：从孤立角度来看一期地块，归为中小型项目；必须将一期与二期、三期地块综合考虑，强调项目整体性、配套共用性、社区文化同一性等，以弱化规模劣势。项目数值用地红线面积4.2万㎡总建筑面积9.7万㎡容积率1.83建筑覆盖率19.95%绿地率38.68%人均绿地6.07㎡停车位602总户数63542PART2项目分析项目经济指标分析项目四至分析项目6要素分析项目价值提升策略43项目分析/项目四至分析NSEW北面临汽车东站，景观资源缺失、噪音污染较大，但同时给项目交通带来便利因素，可一定程度上化解地段较偏的劣势；南面为待开发地块，从中远期来看可增加片区居住氛围及配套，近期景观较差、环境杂乱；西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强；另外，部分住宅可观看黄旗山余脉远景；东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；北面南面西面东面44项目分析/一期四至分析NSEW北面为项目三期，中间由东升路隔断，交通便利，来往车辆较少，噪声干扰不大，无景观资源，同时商业价值不大；南面为项目二期，中间由城市规划路隔断，但来往车辆少，噪声干扰不大，无景观资源，商业价值可以挖掘；西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强，对注重风水因素的客户影响犹大，降低了居住价值；东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；北面南面西面东面45项目分析/四至分析小结优势：交通干道四通八达，项目北面与南面均与城市道路相连，可达性强；东城车站为暂无私家车的客户带来了便利性；莞深高速车流量大，使项目昭示性好；劣势：项目东面临近村民住宅区及工业厂区，环境凌乱，视觉景观差；项目西面紧靠莞深高速路，受到噪音和和粉尘的干扰；项目四周无优越景观资源，阻碍了项目档次的提升；化解策略：1、扬长避短；2、在地段、环境、景观等不可变劣势的情况下，着重项目形象建设、社区文化等精神层面的提升。46PART2项目分析项目经济指标分析项目四至分析项目6要素分析项目价值提升策略47项目位于东升路段，在寮步镇与东城相接处，距离寮步镇中心较远，但距东城东版块较近，交通非常便利；项目在东城东版块边缘，属于市郊区域，交通非常便利，但周边工业区、村民住宅区较多，且配套不完善；项目分析/地段温塘工业区东城科技工业园莞樟路汽车产业带主山工业区华南工业园百业工业园东城东版块居住价值评价：周边配套不完善，影响生活的便利性，且存在一定的治安隐患和噪音、视觉污染；区域形象不高，杂乱的环境大幅度降低居住舒适度；区域交通便利，未来升值潜力大，物业远景价值高；48项目分析/规模项目总占地面积天骄峰景17.7万㎡怡丰翠云轩6.5万㎡新世纪星城40万㎡万科城市高尔夫花园27.5万㎡本项目13.8万㎡本项目虽可归为中大型项目，总占地面积达到13.8万平方,但在东城东版块中相对天骄峰景、新世纪星城、万科高尔夫等稍弱；49项目分析/产品/建筑本项目一期由9层、15层、17层住宅及销售中心、幼儿园、沿街商业组成；整体规划采取式围合布局，局部类似于“庭院式”围合；主色为乳白色，辅以橙色、灰色线条，组合成极具现代感、品质感的外立面，时尚简约而不失稳重、活泼中略带沉稳，具有较强的建筑格调、视觉冲击力和竞争力；50项目分析/产品/园林绿化率：38.68%的绿化率使得一期约有1.6万㎡的园林绿化，项目整体共有约5.3万㎡为业主提供了广阔的活动空间，也为项目包装提供了丰富的想象空间；东南亚风情园林：“下沉式中央花园”：让业主可在其间充分享受阳光；“游泳池”：可让业主在水中自由嬉戏、游玩，驱散生活中一切的烦恼；“绿荫大道”：让业主清静心宁，慢步其中享受大自然的美好；“休闲廊”：为业主提供安静的休憩场所，体验生活中的闲情逸致；“庭院”：让业主闲暇之余同左右邻居共同互话家长，缩短彼此间的距离；“球场”：为业主提供运动健康的活动场所；51项目分析/产品/户型配比房型面积区间套数套数所占比例两房75-85㎡93套14.5%三房92-119㎡487套75.9%三房（带工人房）140㎡30套4.7%四房(双套房)160㎡32套5.0%根据东莞市场的需求户型统计分析，80-120㎡的两房、三房需求度最高，而本项目75-119㎡的两房、三房占到一期总套数比例的90.4%，由此可见产品的户型配比与市场上的主流需求相吻合，具有优势；52项目分析/产品/户型细部特征大客厅在92-119㎡的三房中，客厅的开间在4.0-4.6m，为业主自我休闲、会客亲朋好友提供了开阔的空间；产品特点一：53项目分析/产品/户型细部特征主人房套间设置了主人房套间，增强主人房的功能性、私密性，增强了人性化色彩；产品特点二：54项目分析/产品/户型细部特征大阳台1.8m左右的宽大阳台，可让业主在此立足远眺、休闲娱乐、饮茶聊天充分享受阳光生活；产品特点三：55项目分析/产品/户型细部特征双阳台设置景观阳台和生活阳台，将观景休闲与生活功能分开，景观阳台满足业主享受阳光及一览区内园林风景的舒适性场所；生活阳台为业主提供洗、晒衣物的功能性场所，增强了人性化；产品特点四：56项目分析/产品/户型细部特征飘窗宽大飘窗的设置增强了室内的空间感，扩大景观视野范围，使房间更加明亮宽阔，并且在功能上提供了更多样化的生活方式空间，舒适度更强；产品特点五：57项目分析/产品/户型细部特征穿堂风将客厅与餐厅相结合，即可加强空间感，又可让南北对流的穿堂风在厅内穿过，大提高产品的舒适度；产品特点六：58项目分析/配套/内部配套项目一期内部配套：幼儿园、沿街商业、网球场、羽毛球场、泳池、休闲长廊（沿高速路）、地下车库等；北部地块规划配套有：泳池、休闲长廊、入口广场、临街商业等；南部地块规划配套有：篮球场、休闲长廊、泳池、临街商业等；在内部配套上项目与周边市场的同类型项目存在一定的差距，因此本司做以下几点建议拉近与市场上的差距：59项目分析/配套/内部配套建议一：项目销售完毕后将销售中心改为会所（销售过程中，销售中心可包装成“生活方式体验馆”，提供部分休闲功能，在装修装饰上体现项目形象和价值主张，为客户展示生活方式）；建议二：在休闲长廊（沿高速路绿化带）增设儿童娱乐设施、运动健身设施、休闲娱乐设施等，并将一期长廊打造为“儿童乐园”主题长廊，将北部地块长廊打造成“休闲天堂”主题长廊，将南部地块打造成“青春岁月”运动主题长廊，以提升客户对项目的认同感；建议三：强调项目的整体性和各期配套的共用性，丰富配套设施和社区活动空间。60项目分析/配套/内部配套儿童乐园主题长廊休闲天堂主题长廊青春岁月主题长廊61项目分析/配套/外部配套交通：东升路、莞深高速、莞樟路等城际干道，东城车站等交通枢纽；教育：东城小学、东城高级中学；医疗：东华医院等；购物：天虹商场、世博广场、沃尔玛、地王广场等；娱乐休闲运动：黄旗公园、虎英公园、高尔夫球场、东城酒吧街、美食广场等；其他：汽车商贸城等；

虽然在项目的外配套教育、医疗、购物、娱乐休闲运动等方面与周边项目相差无几，但外配套的距离本项目较远，相对处于弱势；62项目分析/物管因为在本项目周边多为村民住宅及工业厂房区，人群混杂，存在治安隐患，所以本司建议沿用“丰泰花园”酒店管理的品牌，将“丰泰城物业管理”打造成“酒店式物业管理模式”，以提升项目核心竞争力；酒店式管理模式63社区文化是一种整体性的社区氛围，社区文化反映了小区的生命力，关系到物业的升值和保值；对社区文化的投入，不仅可以增加业主对楼盘的忠诚度，而且坚定潜在消费者的购买信心；社区整体环境的文化氛围建设也是一重要方面；如公共场所的标语横幅、宣传布告栏、贴画等体现文明和文化方面的宣传内容和形式，都能突出反映社区的文化品位，提升社区的档次；使人们一进入小区，马上就能感受到典雅、舒适的人文环境与和谐氛围；项目分析/社区文化64物业管理企业应根据本社区特点，开展一些文体娱乐活动，来激发广大业主的参与热情；如节假日举行联欢晚会；暑假期间物业管理处可利用小区硬件设施组织业主游泳、乒乓球、羽毛球、蓝球、桌球等竞技比赛，提高社区文化的内涵；项目分析/社区文化65项目分析/6要素分析小结从房地产的6维要素：地段、环境、配套、产品、物业管理和社区文化来看，本项目在地段、外部环境（莞深大道、周边工厂等影响）、配套上均不具有优势，但可从产品、物业管理和社区文化三个方面来提升价值；产品提升：园林：利用园林的6景“下沉式中央花园”“游泳池”“绿荫大道”“休憩亭”“庭院”“运动场”为业主营造6种经典生活方式，在生活意境的诉求上提升品牌；户型：提炼产品的6种元素“大客厅”“主人套间”“大阳台”“双阳台”“飘窗”“穿堂风”等强化产品的优势，使产品在市场上更具有竞争力；物业管理：沿用“丰泰花园酒店”的管理模式，让贴心、关心、合理的、人性化的物业管理功能提升项目的品质；社区的文化：诉求一种健康、向上的生活方式，使项目更具文化内涵；66PART2项目分析项目经济指标分析项目四至分析项目6要素分析项目价值提升策略67项目分析/项目价值提升策略/营销理论变革的启示营销模式的进化第一代营销模式第二代营销模式第三代营销模式短缺经济时代的“4P”或“6P”营销组合论饱和经济时代的“4C”营销组合论新经济时代的“4V”营销组合论差异化：VARIATION弹性化：VERSATILIY附加值化：VALUE共鸣：VIBRATION68项目分析/项目价值提升策略/营销理论变革的启示4V营销策略分析差异化：VARIATION弹性化：VERSATILIY附加值：VALUE共鸣：VIBRATION对房地产项目指导意义产品功能的弹性化（物质层面）主要为品牌附加值

（精神层面）文化共鸣，生活方式共鸣（精神层面）主要体现形象差异化

（精神层面）4V营销策略强调在一定的产品基础上，更加注重精神因素在营销中的作用。哲学属性69项目分析/项目价值提升策略/价值判研观点：消费者对房地产（特别是住宅）的价值判断主要来源于以下因素：物质层面:精神层面:区域价值、资源、外部配套、交通、产品适用度企业品牌、项目形象、生活方式、居住文化、档次感70项目分析/项目价值提升策略/价值判研物质层面价值点区域价值自然资源配套交通产品适用度比较动机区域形象所承担城市功能未来升值潜力稀缺性独占性满足日常生活、休闲需求便利性规划合理性户型实用性价格承受力项目条件区域处于“郊区城市化”发展中，但项目处于东城东边缘，近距离环境差，档次不高，居住氛围不足；城市规划利好，区域未来升值潜力高基本无东城大配套足，近距离配套不足；自身配套可发展高速路、莞樟路等主干道四通八达，东城车站非常便利建筑、园林、户型使用度均高；可进行生活方式包装进行演绎项目价值判断一般可变性低不高可变性低一般可变性中高可变性低高可提升71项目分析/项目价值提升策略/价值判研精神层面价值点居住文化发展商品牌档次感比较动机自身价值观品牌知名度品牌美誉度市场项目形象等项目条件待形成在厚街虎门等镇品牌优势明显在城区有待强化待确定项目价值判断可变性高中可变性高可变性高72项目分析/项目价值提升策略/价值判研本项目价值形态分析：价值不高（一般）区域价值配套自然资源价值高产品适用度交通价值可变居住文化品牌档次感＋73项目分析/项目价值提升策略/价值提升策略提升途径:提升结果:观点：以项目的产品适用度、交通等高价值点为基础，提升品牌、居住文化、档次感等可变性高的价值点，形成项目核心竞争力；通过项目价值提升，有效规避地段、配套、环境、周边不良影响等外部劣势，张扬生活方式、居住文化等精神层面的优势，实现项目高价销售和可持续发展。74项目分析/项目价值提升策略/案例分析1理想0769要素当时状态问题解决途径企业品牌属外来品牌，在东莞知名度不高企业品牌在营销中对项目作用不大，需快速树立项目品牌以弥补企业品牌不足所在版块万江区，四城区中房地产开发最为落后，但规划前景较明朗需要进行“城市运营”，利用城市规划前景进行版块炒作，为项目营销开路配套严重不足需要加大自建配套力度，以内部配套弥补外部配套不足环境位于工业区，脏乱差，治安弱以营造内部优良环境以弥补外部环境不足75项目分析/项目价值提升策略/案例分析1理想0769版块炒作先行：这是该项目成功的前提条件，若无此举前途难料；项目概念先行：针对外来知性中青阶层，首倡“理想”概念作为文化核心，演绎成为“城市理想”、“社区理想”、“生活理想”、“居住理想”等分支概念，形成独特的项目形象和文化内涵，切中目标人群思想脉搏；在硬件方面：着重配套先行、环境先行，所建学校、图书馆等配套对于其“形象落地”起到很好作用，实现了精神层面与物质层面的结合，取得很高的知名度与认同度，取得了项目的成功。价值提升策略76项目分析/项目价值提升策略/案例分析1文化思考：理想0769在埋头建设配套、打造内部环境的同时，并没有直接把项目硬件优势挂在嘴上，而是为项目注入独特的“理想文化”内核，切中了目标人群的脉搏，对于本项目来说，打造内部环境、增强近距离配套乃当然之举，那么问题是：我们是直接打硬件卖点呢？还是应该首倡项目独特文化？我们不能就产品说产品，不能就硬件说硬件！理想0769结论：版块炒作+文化内涵对本项目的启示版块思考：本项目位于东城东边缘地带，周边房地产开发形象较差，位于工业区并受高速路、高压线影响，环境差，配套不足，同时，东城东版块也具有城市规划远景优势，类似理想0769当时的开发条件，有必要在版块概念上做文章；77项目分析/项目价值提升策略/案例分析2万科高尔夫要素当时状态问题解决途径企业品牌初次入莞开发项目，其知名度在行业内高于在客户群中，且品牌体验不足为实现其品牌运营的战略目标，万科需实施“品牌先行”策略，快速打开知名度，并通过该项目的运作，加强品牌体验，以一次高成本品牌运作打开市场，为今后的低成本品牌运作做铺垫所在版块东城东自然资源版块，但当时偏离东城核心开发区通过运用自然资源优势使市场接受项目所在地段配套生活配套相对不足打造内部配套产品引入创新产品，冲击市场在营销过程中增强产品展示性和体验性，运用科学数据说话，使市场快速接受其产品78项目分析/项目价值提升策略/案例分析2价值提升策略万科高尔夫品牌先行：万科作为全国第一地产品牌，在面对一个相对陌生、品牌知名度并不高的市场时，依托其在东莞发展的整体战略，品牌先行，以一个项目的高成本品牌运作，实现此后的多个项目的低成本品牌运作，以企业品牌开路，以项目品牌开市场，确实是明智之举；注重产品创新和品质展示：依托其在产品创新领域的成就，引入专利产品，并注重产品展示、产品体验，运用科学数据说话的策略以展示其品质，为其顺利实现产品价值增色不少。79项目分析/项目价值提升策略/案例分析2万科高尔夫结论：品牌先行+产品质量展示以顺利实现产品价值最大化品牌先行：丰泰初此入莞开发项目，与万科相似，以丰泰的品牌实力和内涵，实施品牌先行策略以带动项目，并借助首个项目的稍高成本的品牌运作，带动此后项目的低成本运作，将对丰泰在东莞城区的发展带来战略性的利益！加强产品展示顺利实现产品价值：从贵司一贯的开发模式及本项目的产品素质来看，产品设计和品质保证均相当成功，但对于如何在营销过程中顺利实现产品价值的最大化，有必要借助万科的经验，在打造精品产品的同时，注重产品的展示和品质的展示。对本项目的启示80项目分析/价值提升策略/项目核心竞争力研判通过以上对项目的分析和对案例的借鉴，可得出本项目核心竞争力提升策略：核心竞争力整合提升企业品牌产品展示版块炒作注入文化拔高形象通过品牌先行启动项目，展示实力提升价值挖掘版块前景，规避现状不足，改变认同度低的状况，为营销开路注入文化内涵，拔高项目形象，规避周边项目形象差的影响，提升居住氛围加强产品展示，将生活方式落实到实实在在的产品卖点，实现项目价值81PART3项目定位目标市场定位目标客户定位价格定位82市场定位市场定位分析：本项目不适宜立足寮步做市场，但不能放弃寮步市场片区市场的消费力不足；片区的区位优势与镇中心区相比处于比较劣势，本地市场的消费力受到限制；寮步经济蓬勃发展，中高端市场的需求不容忽视；随着东城东板块项目的开发和对板块的炒作，板块的区位价值快速提升；寮步镇的区位优势明显，交通便利，半小时生活圈已形成；城区的中高端市场容量大，消费力强劲，较易引导；本项目应立足东城东板块做城区市场83市场定位市场定位分析：具有中高档楼盘特色产品面积和价格比较适中，符合城市中产阶层的购房需求；产品建筑立面的现代感和品质强，园林的风情韵味十足，休闲浪漫；84市场定位

综上分析，并结合项目的核心竞争力，项目的属性定位为：立足东城东板块的服务城区和寮步的满足城市中产阶层需求的拥有强大品牌作为支撑的具有独特生活方式的中高档精品楼盘85PART3项目定位目标市场定位目标客户定位价格定位86目标客户定位房型面积区间套数套数所占比例总价区间首期款区间两房75-85㎡93套14.5%约37-42万约8-10万三房92-119㎡487套75.9%约45-60万约15-20万三房（带工人房）140㎡30套4.7%70万左右21万左右四房（带工人房）160㎡32套5.0%80万左右25万左右客户定位思考从项目的户型分析来看，产品的户型、面积是近年来市场的主流需求，市场对本项目产品的价格承受能力较强，满足中高收入人群的购房需求。87目标客户定位—客户分析客户类型客户特征客户具象描述置业动机置业类型尖端客户大型私营企业主顶级政府官员向往身份的尊贵，必须得到社会及周边朋友认同，追求舒适奢华的物质享受与居住需求，对价格不敏感追求与其尊贵身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸现身份地位大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领与尖端客户相比，表现略微低调，不一定彰显身份的尊贵奢华，但更注重生活的实际品质与舒适感。对价格有所考虑，但不是最主要因素追求舒适的生活品质及高端物业的潜在价值，并以此来满主高端生活的特定生活惯性独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士注重物业的性价比，主要用于自住或物业投资，看重物业是否具有完善的社区配套或便利的交通环境满足一定层次的居住环境，改善生活质素，或把物业作为投资用途洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员技术工人注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感满足普通的生活需求洋房小户型洋房中低端客户初级白领外来打工一族注重物业居住的便利性与区域居住成本的低廉满足基本的生活需求小户型洋房公寓核心客户群88目标客户定位—客户分析核心客户群客户类型客户特征客户具象描述置业动机置业类型尖端客户大型私营企业主顶级政府官员向往身份的尊贵，必须得到社会及周边朋友认同，追求舒适奢华的物质享受与居住需求，对价格不敏感追求与其尊贵身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸现身份地位大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领与尖端客户相比，表现略微低调，不一定彰显身份的尊贵奢华，但更注重生活的实际品质与舒适感。对价格有所考虑，但不是最主要因素追求舒适的生活品质及高端物业的潜在价值，并以此来满主高端生活的特定生活惯性独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士注重物业的性价比，主要用于自住或物业投资，看重物业是否具有完善的社区配套或便利的交通环境满足一定层次的居住环境，改善生活质素，或把物业作为投资用途洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员技术工人注重物业的交通及生活的便利性，对价格因素非常敏感满足普通的生活需求洋房小户型洋房中低端客户初级白领外来打工一族注重物业居住的便利性与区域居住成本的低廉满足基本的生活需求小户型洋房公寓89目标客户定位—客户分析外商客户类型置业特征置业类型自住客户向往封闭式管理的物管小区生活注重安全性、居住的便利性；具备较强的群居性，一般选择具备一定规模的大型社区；看重小区的商业配套与生活配套；对社区形象及内部景观有一定的要求；舒适性洋房第二家庭客户要求总价不高；社区形象较好，满足虚荣心安全治安有保障一般在偏离繁华闹市的地方紧凑型洋房重要客户群90目标客户定位—客户分析周边片区客户类型客户特征跨区域置业可能性判研置业类型尖端客户大型私营企业主顶级政府官员由于周边区域房地产市场发展较寮步成熟，居住配套齐备，在较强的本地置业情节下，比较不易跨区以自住的目的置业，但会对有投资价值的物业进行投资。大户型独立别墅联排别墅高尚洋房豪宅高端客户私营企业主高级政府官员商贸人士企业金领对本项目“6+1”生活方式具备较强的认同感的情况下，由于交通的便利性，该部分客户具备一定的跨区自住置业的可能性。同时，对周边片区有投资价值的物业有投资的可能性。独立别墅联排别墅高尚洋房中高端客户中层政府官员中、高级白领人士商务人士洋房中端客户工商个体户白领阶层本地工薪阶层人士初级政府公务员技术工人由于注重居住和工作之间的便利性，在认同本项目便利的交通条件的情况下，该部分客户具备了跨区域自住置业的可能性。洋房小户型洋房重要客户群91目标客户定位—客户分析深圳客户类型跨市置业可能性判研置业类型自住客户由于深圳和东莞房价的差异，部分深圳人选择置业东莞。该部分人群作为深圳的中产阶级或白领阶层，经济承受能力不强，必须同时协调生活和工作的需要，这部分客户对跨市置业要求必须是在30分钟生活圈内。本项目由于距离深圳最近的龙岗区有近40分钟车程，限制了该部分客户置业清溪的可行性；舒适性洋房投资客户深圳客户具有较强的投资意识，东莞呈价格洼地的现象，一直吸引深圳客户进行房产投资。寮步住宅投资回报率较高，符合投资者投资心理；本项目对深圳投资客户有一定的吸引力。紧凑型洋房游离客户群92目标客户群定位核心客户层重点客户层游离客户层城区的都市白领、个体工商户本地的小企业主、企业白领、公务员外商人士片区和城区投资客户寮步其他片区的企业白领和个体工商户、投资客深圳投资客户93PART3项目定位目标市场定位目标客户定位价格定位94价格定位区位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这是商品房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境；规模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；景观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度；小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等；户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等；发展商：发展商的自身实力及社会认同度；投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。影响洋房价格定位的十个因素95价格定位同期、同区直接竞争项目洋房价格修正系数分析9.5-10：很好8-9：好6-7.5：一般3-5：差1-2：非常差0：没有

因素花园城翠云轩城市高尔夫新天地华庭新世纪星城时富花园本项目区位20%78.577.57.588周边环境12%778.597.577规模15%9.57.59.58.59.598.5园林10%97.59.57.598.59周边配套9%887.57777小区配套12%87.59.588.57.58户型结构7%99108889物业管理5%87.59.5797.59发展商5%9.58.5107.5969升值潜力5%898.588.588.5修正系数100%8.157.928.717.888.267.818.16项目96价格定位由上表可以得出可比系数系数1=8.16/8.15=1.0012系数2=8.16/7.92=1.0310系数3=8.16/8.71=0.9369系数4=8.16/7.88=1.0355系数5=8.16/8.26=0.9879系数6=8.16/7.81=1.0455项目花园城翠怡轩城市高尔夫新天地华庭新世纪星城时富花园洋房均价元/㎡450048006000380050003600相似权重值15%15%20%10%20%10%97价格定位洋房价格由上可计算出本项目均价:均价=系数1×15%×4500+系数2×15%×4800+系数3×20%×6000+系数4×10%×3800+系数5×20%×5000+系数6×10%×3600=4300元通过区域内竟争项目类比,得出现阶段项目洋房整体销售价格为4300元/㎡;依据东莞洋房售价近两年以年均15%的比例递增,项目的定价应预留一定的升值空间；

因此我司建议本项目销售均价为:

5000元/㎡98项目定位总结项目立足东城东版块做城区市场，在版块现状不佳的情况下，需要进行板块炒作以提高项目在城区市场的竞争力；项目主要目标人群为城市中产阶层，年龄在25-45岁之间，文化程度较高，注重居住文化品位，为使目标人群接受本项目，需要为项目注入核心文化内涵，拔高形象；为实现较高的目标均价，应加强产品价值点的有效展示，用产品品质说话。99项目总体发展思路根据以上分析总结，得出如下发展思路：项目要素优化、提升园林调整、生活演绎版块炒作近距离配套优化完成项目价值提升品牌体验硬件优化形象落地提升企业品牌拔高项目形象＋提炼价值主张＋提炼项目主题＋顺利实现项目销售和可持续发展产品有效展示产品有效展示100PART4品牌的力量世联观点：品牌的目的不是获得“虚名”，而是为了赚取“实利”！101PART4品牌的力量东莞进入品牌争雄时代东莞地产品牌格局分析丰泰品牌研究与提升102品牌的力量/东莞进入品牌争雄时代/房地产行业发展阶段划分发展阶段时间段竞争特征初级阶段90年代中期以前纯卖方市场，开发商逐步积累开发经验，处于集体摸索阶段产品主义阶段90年代中后期卖方市场向买方市场过渡，竞争逐渐激烈，走在前列的开发商直接引入西方产品和概念，“西化”成为潮流品牌主义阶段本世纪初市场日益成熟和激烈，远见开发商从产品研究到开发理念等方面吸收国内外先进观念，并从“产品第一”策略转移到品牌建设策略，脱颖而出的知名品牌有：中信、光大、宏远、新世纪、丰泰、中惠、南峰等品牌争雄阶段——今——随着城市升级及行业发展的需要，东莞逐渐对外来品牌开发商敞开门户，万科、金地、富通、沿海集团等“大鳄”集聚东莞，标志着东莞市场进入品牌争雄阶段强者生存弱者淘汰未来发展趋势品牌争雄的结果是强者愈强、弱者逐渐退出市场竞争；虽然房地产行业因其地域性强的特点，使得各地方中小发展商仍有暂时的生存空间（地方保护、不完全竞争等原因），但其趋势必然是“重新洗牌”，洗牌结果的赢家必然是有远见、逐渐做大做强的品牌发展商竞争日益增强103品牌的力量/东莞进入品牌争雄时代/东莞主要品牌发展商“逐鹿”东莞104PART4品牌的力量东莞进入品牌争雄时代东莞地产品牌格局分析丰泰品牌研究与提升105品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/本土品牌代表品牌核心内涵代表项目市场表现中信公园生活倡导者凯旋城、阳光澳园、新天地、森林湖从打造度假式生活到纯白领社区，从新中心区中端洋房到生态区豪宅，均有不俗表现，定位精准、个性十足光大珍重每个家的期望景湖系列“珍重每个家的期望”倡导以客户为中心的品牌理念，景湖系列的成功开发，改变了市场对其“光是大”的看法宏远（从嫁接地产到文化地产）宏远大社区、江南系列从体育嫁接地产到江南文化地产，宏远在“玩概念”方面确实走在同行的前面，一句“住到江南去”的广告语闹得满城风雨，但其产品缺陷同时使得宏远毁誉兼得，从其品牌组合来看，典型的子品牌大于母品牌，不利于长远发展新世纪天造一半人造一半豪园、可居、第一居、添一居同行调侃新世纪在“天造一半，人造一半”中自娱自乐，该理念作为项目品牌核心充分有余，作为企业品牌的核心则显得局限，随着生态地块日益减少，新世纪将面临取舍两难局面中惠构筑和谐空间丽阳时代、金士柏山、香樟绿洲中惠从成功引进科学的品牌规划后，完成了从镇区到城区再回到镇区的过渡，从其最近在镇的大肆开发来看，似乎开发丽阳时代的主要目的是赚取城区乃至全东莞的品牌知名度，此后发力点仍选择镇区106品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/外来品牌代表品牌核心内涵代表项目市场表现万科建筑无限生活高尔夫、运河东1号、松山湖1号地产“第一品牌”，有“文科万科”之称，以成熟的产业化开发模式引领中国地产潮流，在莞开发的楼盘均形成所在版块的价格标杆，其镇区盘常平万科城将改变东部市场格局，并成为引领深圳人北上置业的首站金地科学筑家格林小城与万科齐名，被称为“理科金地”，将“科学筑家”的理念融入产品研发，格林小城所营造的小资情调成为同类楼盘的典范富通富泽天下通达万家理想0769理想0769的营销策划从创意到实施均可谓大手笔，作为深圳北上品牌的代表，富通在操盘手法方面对东莞同行的冲击甚至超过万科、金地，为同类楼盘的开发、营销提供了丰富的借鉴经验和创新思维空间，并为东莞的城市发展带来了新的思想动力和思考角度107在与本土品牌及外来“大鳄”的角逐中，世联品牌将如何进行自我认识、定位和发展？品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/问题108PART4品牌的力量东莞进入品牌争雄时代东莞地产品牌格局分析世联品牌研究与提升109品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/市场对丰泰的认识经过调查，市场上普通购房者对丰泰的认识集中在丰泰集团于“品牌主义阶段”开发的三个项目品牌——裕田花园、华园山庄、观山碧水和丰泰花园酒店，并对项目品牌有相当的认同度，可见，在消费者心目中，丰泰的子品牌大于母品牌。丰泰裕田花园丰泰花园酒店丰泰华园山庄110横岗湖、白马湖、横圳湖优越的自然环境与丰泰三项目带给同行的认识是：丰泰品牌定位类似于新世纪“天造一半、人造一半”的定位，擅长依托生态自然资源开发高素质项目。

问题：丰泰品牌的内涵是什么？丰泰是另一个新世纪吗？品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/来自同行的观点横岗湖白马湖横圳湖111品牌的力量/丰泰品牌研究与提升我们可以走得更远！112品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源梳理序号品牌资源名称品牌资源说明1规模注册资金近3亿元，就业及从业人员近3000人2行业涉及房地产投资开发、项目设计、建筑施工、物业管理、家具制造、酒店娱乐、自动化工程、建材、教育等产业3经营理念先赢社会，再赢市场4公司的宗旨精进、立信、忠诚5管理理念全程管理、不断增值6业绩共完成楼宇的总建筑面积超过一百万平方米，产值超过十个亿，开发及承建了数十个项目，连年被市建委评为“安全文明施工先进单位”，近年工程项目创优率更达30％7主要子品牌丰泰华园山庄(占地60万平米，建筑面积50万平米)、丰泰裕田花园(占地21万平米，建筑面积30万平米)、丰泰观山碧水庄园(占地70万平米，建筑面积60万平米)及丰泰花园酒店(准五星级)8东沙港地产旗下子品牌虎门港第一城——东港城商住步行街(占地25万平米，建筑面积35万平米)及东莞福华大酒店(准五星级，450间客房)、中堂东港城项目(占地10万平米)、东沙港码头项目(占地15万平米)等9荣誉2002年度房地产综合开发先进企业102003年度房地产开发先进企业112004年度虎门镇群众文化工作先进单位、2004年度房地产开发先进企业、东莞市50强民营企业（2004年）、广东省百强民营企业（2004年）、爱国拥军民营企业家（2004年广州军区）122005年度东莞市诚信承诺加盟单位(东莞市消费者委员会)、2005年度虎门镇群众文化工作先进单位、2005年度房地产开发先进企业、广东省军民共建社会主义精神文明先进单位（2005年）132006年度东莞市诚信企业(东莞市消费者委员会)142005年丰泰花园酒店工程成为东莞市第一个创鲁班奖项目……15公益事业2005年助学金捐资100万元、2006年虎中校庆捐款388万元、2007年赤岗奖教奖学捐资100万元16企业文化编辑刊物《丰泰家事》、举办员工奖励等113品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源整合世联观点：品牌的目的不是获得“虚名”，而是为了赚取“实利”！问题：1、面对丰泰品牌如此众多的资源，我们应该如何利用和提升？2、一种品牌资源就是一个形象，形象多了就有失鲜明，品牌形象应如何统一？3、丰泰品牌需要一个什么样的“内核”才能体现企业的综合竞争力、才能形成鲜明的强有力的品牌形象？……一个核心问题：我们的品牌“内核”是什么？114品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源整合一场别开生面的头脑风暴会议在项目组全体人员长达数个小时的头脑风暴中，我们最终将目光聚焦在“鲁班奖”鲁班奖，全称“建筑工程鲁班奖”，是我国建筑行业工程质量方面的最高荣誉奖（国家级工程质量奖），由建设部、中国建筑业协会颁发；中国建筑业协会还编撰专辑，将获奖单位载入史册；丰泰此举成为东莞唯一；充分显示了丰泰集团对待建筑的科学态度、科学技能和对待城市建筑的历史责任感、对待消费者的“以人为本”、精诚务实的理念……内核爆破！东莞第一！东莞唯一！差异化115品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/丰泰品牌核心内涵丰泰·科学规划生活！释意1、从丰泰集团的角度来看，通过“鲁班奖”这个事实反映出的丰泰开发模式和开发实力，把丰泰的品牌内涵落在“科学规划生活”上，意义深远，可以把科学精神体现在产品规划、建筑品质和建筑尺度把握、人性化需求、生活方式的超前性、企业服务精神等众多方面，具有丰富的内蕴、广阔的延展空间和包容性；2、从受众的角度来看，消费者作为一个个具体的生活主体，快节奏的城市生活、日益增强的竞争压力和工作压力，使得对生活的合理安排和规划越来越重要，因此，“科学规划生活”的另一层意义，就在于为现代人提供了另一种思考生活的角度和对待生活的全新理念，易于引起共鸣和认同！116品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/感受与对比科学规划生活本土品牌代表品牌核心内涵代表项目中信公园生活倡导者凯旋城、阳光澳园、新天地、森林湖光大珍重每个家的期望景湖系列宏远（从嫁接地产到文化地产）宏远大社区、江南系列新世纪天造一半，人造一半豪园、可居、第一居、添一居中惠构筑和谐空间丽阳时代、金士柏山、香樟绿洲外来品牌代表品牌核心内涵代表项目万科建筑无限生活高尔夫、运河东1号、松山湖1号金地科学筑家格林小城富通富泽天下，通达万家理想0769丰泰科学规划生活观山碧水、华园山庄、裕田花园、丰泰城117品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/丰泰理念经营理念先赢社会，再赢市场公司宗旨精进，立信，忠诚管理理念全程管理，不断增值社会理念科学创建和谐社会品牌核心内涵科学规划生活品牌核心价值科学规划建筑+科学规划生活方式+和谐社区文化品牌4Y理念追求企业、顾客、合作伙伴、社会“四赢”品牌体系母品牌+子品牌品牌发展目标打造以科学规划、建筑为核心竞争力的、具有成熟开发模式的、具很强异地复制性的一流品牌118品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌运作模式丰泰科学规划生活华园山庄裕田花园观山碧水丰泰花园……1、母品牌为子品牌带来的是实力、诚信、承诺，是“消费者在一棵树上摘了一个好果子，那么他就会相信其他果子也是好的”；

2、成功的子品牌为母品牌带来的是品牌资产的积累，离开子品牌谈母品牌是没有意义的，因为母品牌的价值由具体的子品牌来实现，因此，离开具体的项目谈品牌建设、品牌投资等毫无意义，只能带来品牌运作资金的增加，对企业实际利益于事无补；母：灌输、实现子：支撑、丰富119小结在东莞房地产行业的“品牌争雄”发展阶段，有长远发展眼光的发展商必然注重品牌资源的整合与提升；品牌的核心内涵是由内而外的，是企业核心竞争力的升华，而不是强加于企业的“紧箍咒”；120小结经过分析、整合丰泰企业品牌的核心竞争力，我们建议将贵品牌核心定位为——“科学规划生活”；该定位源自丰泰集团在建筑科学方面已实现的成就（获得东莞首个鲁班奖就是证明），由核心内涵所体现的核心价值主张还包括科学的生活方式与和谐社区文化，这就将科学与生活、科学与文化紧密地结合了，使得品牌形象呈现出“理性、人性、人文”3个层次，具有很强的包容性和发展性；121小结顺应发展，为品牌异地运作做铺垫：随着东莞城市发展的日益成熟，东莞本土发展商面临自身实力日益壮大、本土可开发项目日益有限、发展空间日益狭小、竞争更加激烈的局面，因此，东莞本土发展商现阶段品牌建设的另一课题就是为今后如何走出东莞本土、如何进行异地品牌运营打下基础，我司在进行品牌研究与提升的过程中充分考虑到这一点，我们相信，“科学规划生活”这一丰泰的品牌核心将随着丰泰的发展而响彻整个广东乃至全国！！122小结以上内容侧重于丰泰品牌的研究与提升，是品牌推广的基础，关于贵司提出的“对于如何树立形象、扩大丰泰品牌知名度有何建议”的问题将与项目推广结合阐述。123小结运用“品牌先行”为丰泰城项目开路；利用丰泰城的成功开发，开始丰泰品牌在城区的品牌运作；品牌总体发展策略是：以首个项目的稍高成本的品牌运作，带动后续项目的低成本品牌运作！丰泰品牌在城区的运作模式124PART5项目核心概念与形象包装世联观点：项目在进行形象包装前后的区别有如“钱”与“玉”的区别；“钱”具有实在的价值，但它“俗、硬、缺乏人文”，“玉”在体现价值的同时，还具有丰富的人文内涵、民族精神，因此它“雅、亲、人性化”；形象包装的任务和作用就是将项目核心理念、价值主张、生活方式灌输到项目卖点当中，将“钱”提升为“玉”！以达到积累品牌资产、提升认同度、带动销售的目的，实现项目和品牌可持续发展。125PART5项目形象包装目标客户深度分析形象推广线项目主题线项目价值线126项目形象包装/目标客户深度分析/区域选择动机分析东城卖配套南城卖生活万江卖理想东城东卖什么？本项目立足东城东，宜倡导“生活方式+文化”！出于区域定位差异化考虑127项目形象包装/目标客户深度分析客户群体住所类型所缺要素外来个体工商户、白领、企业中层管理人员等农民出租房安全性、舒适性、环境、居住空间、消闲场所、归属感、社区文化等小区出租房归属感、生活成本合理性等企业宿舍舒适性、环境、居住空间、私密性、消闲场所、社区文化等本地新生代自建房环境、消闲场所、社区文化等从目标客户的居住现状来看，最为缺乏的要素分别是：社区文化、环境、消闲场所、舒适性、归属感等，本项目可通过硬件解决的有：内部环境、消闲场所、舒适性，需要通过软件解决的有：社区文化、归属感。目标客户居住现状分析128项目形象包装/目标客户深度分析/目标客户购考虑因素分析物质层面本项目态势可提升幅度优劣大小地段规模产品配套价格（合理定价）物管精神层面本项目态势可提升幅度优劣大小企业品牌区域人文生活方式（可创新）营销感受（可形成）社区文化（可营造）物质层面的劣势难以化解，优势提升幅度有限；精神层面的劣势可通过提升生活方式、营销感受、社区文化等要素进行升华；将物质层面的竞争转化为精神层面的竞争。129项目形象包装/目标客户深度分析/客户购房家庭成员决策分析考虑因素主要决策方（主要受影响方）丈夫（男友）妻子（女友）地段发展商品牌单价总价建筑风格园林风格户型面积户型格局（宏观）户型格局（细节）升值前景现场感受样板房广告色调广告语言生活方式工法房形象包装具体到各考虑因素上应根据主要决策成员的偏好制定，虚实结合，理性与感性结合。130项目形象包装/目标客户深度分析/客户文化偏好分析文化层面偏好国际文化东方西方文化包容性强弱文化多元化程度多少对新事物接受性快慢对新颖事物接受性好差对娱乐文化追求强烈无所谓对娱乐明星、著名主持人接受并有强烈喜好无所谓或见怪不怪对网络文化认同并参与不认同对生活的文化品位追求有较明确追求无明显偏好从以上分析来看，本项目目标客户群体对文化特别是流行文化方面的追求强烈并有很高的认同度，项目形象包装可借助其文化偏好进行强调、诉求。131小结指导形象包装及营销推广指导性结论位于“东城东”版块的本项目，可在形象差异化方面寻求“生活方式+文化”的突破，跳出东城、南城、万江三个版块的挤压；通过居住现状及购房考虑因素的对比分析，我们知道本项目要提升竞争力，需要从精神层面的生活方式和文化、归属感等方面进行拉升；通过客户家庭成员决策分析，我们可以看到男女主人双方在不同领域的“权威性”，并且形成了强烈的偏好，可以指导我们在进行诉求时有的放矢、各个击破；通过分析客户文化偏好，我们看到了文化包装的可能方向——如流行娱乐文化、网络文化等；132PART5项目形象包装目标客户深度分析形象推广线项目主题线项目价值线133项目形象包装/形象推广线/“生活，非常6+1”丰泰城——生活，非常“6+1”134项目形象包装/形象推广线/借助明星的必要性论证迅速打开市场的需要：项目处于东城东边缘，版块不是热点开发区域，因此所受关注度不够高，出于快速打开市场的要求，有必要借助事件营销；见证品牌实力的需要：丰泰品牌首次进入城区开发项目，为迅速改变丰泰品牌在城区缺乏知名度和认同的状态，见证品牌的实力，有必要借助明星的号召力；135项目形象包